作者：牛犇，來源：設(shè)計(jì)大腦

“WWF”起初代表“World Wildlife Fund”（世界野生動(dòng)植物基金會(huì)）。

1986年，WWF認(rèn)識(shí)到這個(gè)名字不能完全反映組織的活動(dòng)，于是改名為“World Wide Fund For Nature”（世界自然基金會(huì)）。

“WWF”是在全球享有盛譽(yù)的、最大的獨(dú)立性非政府環(huán)境保護(hù)組織之一。自1961年成立以來，WWF一直致力于環(huán)保事業(yè)，在全世界擁有超過500萬支持者和超過100個(gè)國家參與的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)。

1961 年，世界野生動(dòng)物基金會(huì) (WWF)在瑞士成立。以當(dāng)時(shí)剛剛到達(dá)倫敦動(dòng)物園的一只大熊貓為靈感，英國環(huán)境學(xué)和藝術(shù)學(xué)家 Gerald Watterson 為 WWF 畫下了 Logo 草圖，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)始人之一 Peter Scott 先生完成了第一幅 Logo 。

Peter Scott 說熊貓有趣又極具辨識(shí)度的形象能夠在全球范圍內(nèi)傳播，并且熊貓只有黑白兩色，作為 logo 來說，具有視覺沖擊力的同時(shí)印刷起來也省油墨。50 多年來，這只憨態(tài)可掬的大熊貓已經(jīng)成為 WWF 最形象的代表。

WWF的使命是遏止地球自然環(huán)境的惡化，創(chuàng)造人類與自然和諧相處的美好未來。

致力于：

• 保護(hù)世界生物多樣性；

• 確保可再生自然資源的可持續(xù)利用；

• 推動(dòng)降低污染和減少浪費(fèi)性消費(fèi)的行動(dòng)。

這三個(gè)主旨就是過去的50多年中，WWF海報(bào)設(shè)計(jì)師們的宣傳主題，設(shè)計(jì)師們由這三個(gè)主題延展出的創(chuàng)意概念也是創(chuàng)意十足，表現(xiàn)出的視覺效果更是震撼無比。

本篇，我按宣傳主題對(duì)一些海報(bào)進(jìn)行了分類解讀，目的為了幫助大家熟練掌握視覺同構(gòu)手法的運(yùn)用。

首先，通過問答明確兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)：

創(chuàng)意概念視覺翻譯的關(guān)鍵

問：從文案創(chuàng)意概念，到做成視覺畫面的過程，往往需要進(jìn)行視覺畫面的想象，那么，你該如何確保完成的視覺畫面能夠被觀眾準(zhǔn)確解讀，從而更好的理解要傳達(dá)的信息概念呢？

答：對(duì)于創(chuàng)意概念進(jìn)行視覺翻譯（視覺想象）的關(guān)鍵就是符號(hào)、邏輯和感覺。

• 符號(hào)——如何讓畫面里的視覺符號(hào)準(zhǔn)確代表傳達(dá)的概念。

• 邏輯——如何讓畫面里的視覺邏輯準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)概念的語言邏輯。

• 感覺——如何讓畫面里的形式感覺準(zhǔn)確表現(xiàn)概念的情緒感受。

這三點(diǎn)確保了觀眾對(duì)于傳達(dá)信息的理解和感受。

舉例：

海報(bào)主題：保護(hù)世界生物多樣性

創(chuàng)意概念：我們(WWF)不僅保護(hù)大熊貓

1、符號(hào)篩選：

概念1：“我們”是WWF組織；視覺符號(hào)1：采用WWF的logo圖形承載這個(gè)概念

概念2：“不僅是大熊貓”也就是說“多樣性的物種”；視覺符號(hào)2：采用多種動(dòng)物的剪影來承載物種多樣性這個(gè)概念

2、符號(hào)邏輯：

分析：“不僅”說明不止只一種，是多和少的關(guān)系，在視覺邏輯手法中，適形填充能夠表達(dá)這種多對(duì)少的邏輯。采用適形，將多種動(dòng)物剪影適形于WWF的logo圖形。

3、符號(hào)風(fēng)格：

圖形剪影風(fēng)格，由于表達(dá)概念抽象，以及WWF的logo也是圖形化的，采用這種二維風(fēng)格有力于概念的傳達(dá)。

視覺表現(xiàn)：如下圖

符號(hào)同構(gòu)創(chuàng)意的兩種作用

問：為何有的海報(bào)，單獨(dú)看畫面，看不懂含義，非得閱讀文字才行？

答：這與信息概念的視覺傳達(dá)方式有關(guān)。

人與人面對(duì)面的語言傳達(dá)，可以娓娓道來，因?yàn)檎f話者和聽眾直接面對(duì)，互相都會(huì)重視；但是間接的視覺圖像傳達(dá)，卻需要引起觀眾的注意和閱讀興趣。

所以，很多圖像傳達(dá)只是將信息概念的精彩之處提煉出來作為亮點(diǎn)，吸引觀眾眼球引起解讀興趣，觀眾需要結(jié)合畫面的文字內(nèi)容，來輔助理解。有的亮點(diǎn)類似設(shè)問句，先給出觀眾出一個(gè)問題，引起思考，再為你解釋答案。

另一個(gè)原因是，每個(gè)人對(duì)于視覺符號(hào)的解讀有多樣性，這是視覺符號(hào)傳達(dá)的特點(diǎn)所致，同樣是一只熊貓圖像，有的人解讀是狹義的國寶大熊貓，有的人解讀是廣義的稀有生態(tài)物種，這就需要輔助文字框定這個(gè)熊貓圖像（視覺符號(hào)）的語境，讓觀眾往有利于理解畫面含義的方向去解讀。

所以，符號(hào)同構(gòu)在圖像傳達(dá)中至少可以有以下兩種作用：

• 準(zhǔn)確傳達(dá)信息邏輯——這類畫面較完整的翻譯了創(chuàng)意概念，即使不閱讀輔助文字，也基本可以準(zhǔn)確理解其含義。

• 作為亮點(diǎn)吸引眼球——這類畫面不需要完整翻譯創(chuàng)意概念，而是用視覺邏輯塑造一個(gè)引人注目的焦點(diǎn)，吸引觀眾愿意花時(shí)間去解讀。這類畫面非得閱讀輔助文字才能完全理解其傳達(dá)信息！

在一副視覺傳達(dá)作品里，如何使用符號(hào)創(chuàng)意，你可以依據(jù)具體信息概念而定。

舉例：

畫面里的視覺符號(hào)直接翻譯了語言概念——野生動(dòng)物（用獅子或豹子作為代表）越來越稀少！

畫面將概念邏輯較完整的表現(xiàn)在畫面中。逐漸變少是邏輯結(jié)構(gòu)，雖然這里用1984和2007文字作為年份說明，但你不需要看左下角的小字就可以完全理解要傳達(dá)的信息含義。（左下角只是一個(gè)網(wǎng)址）

這里，視幻手法的運(yùn)用形成了一個(gè)視覺亮點(diǎn)，若有若無的視覺效果吸引你去一探究竟，但你需要閱讀右下角的小字——They can disappear （它們可能會(huì)消失）才能真正理解其含義：這熊貓代表了珍惜物種，消失意味著滅絕。

視覺上的模糊，可以表達(dá)似有似無，逐漸消失感，但將熊貓圖案解讀成珍惜物種，還得從“They”的延展暗示出來。

單純的同構(gòu)已經(jīng)足夠巧妙，足夠吸引眼球，點(diǎn)火與樹葉的符號(hào)置換同構(gòu)，同樣是亮點(diǎn)作用，但如果你不閱讀文字“be responsible out there”（在那里負(fù)責(zé)），可能會(huì)對(duì)畫面有很多層解釋。

一旦你閱讀了文字，就把“點(diǎn)火”延伸到“森林火災(zāi)”，這里的 responsible（責(zé)任） ，有了刑事犯罪的意味。

這里將高爾夫球桿置換成了斧子，同樣屬于利用符號(hào)同構(gòu)制造亮點(diǎn)，這個(gè)有悖常識(shí)的行為也是為了引起觀眾疑問，觀眾需要閱讀下面的小字才能真正理解其傳達(dá)信息。

小字大意：建一座高爾夫球場上千棵樹木就要遭殃，但是在土耳其南部，正打算建幾個(gè)這樣的大項(xiàng)目，快些行動(dòng)，幫我們阻止他們。（我英文有限，只能翻譯到這里了，如有錯(cuò)誤請(qǐng)多指正）

知識(shí)點(diǎn)結(jié)束，一起進(jìn)入本周的創(chuàng)意周解。

一、保護(hù)環(huán)境與物種類

1

多種同構(gòu)手法綜合使用。

時(shí)間與動(dòng)物減少的延異敘事同構(gòu)，指針置換成了導(dǎo)致這種結(jié)果的行為。

2

熄滅的符號(hào)，是消失滅絕的含義，與野生動(dòng)物的置換同構(gòu)。灰飛煙滅~

3

除了前面提到的適形手法外，這里還采用了共生正負(fù)手法，一是能夠更好的融合黑白風(fēng)格構(gòu)圖，二來共生也暗示出動(dòng)物與環(huán)境的共生命運(yùn)。

4

這一副，我已經(jīng)在上周的隱形手法解讀里詳細(xì)分析了。大家可以在往期文章里查看。

5

同樣是環(huán)境與物種的共生，人可以通過多種一棵樹，來拯救動(dòng)物拯救生態(tài)。

通過嫁接融合同構(gòu)將人們培育樹木與拯救動(dòng)物的重大貢獻(xiàn)結(jié)合起來。讓觀眾感受到自己義舉的價(jià)值。

6

倡議捐款拯救自然。邏輯結(jié)構(gòu)是積少（小捐助）成多，用硬幣適形的動(dòng)物，很貼合概念邏輯結(jié)構(gòu)。

7

同樣是表達(dá)環(huán)境與物種的依賴關(guān)系，“樹”與“動(dòng)物”同樣重要，這種邏輯關(guān)系都適合嫁接融合同構(gòu)，兩者都強(qiáng)調(diào)，都重要。

8

石油與（灰）鯨的置換，人類開發(fā)石油，它們卻要付出生命代價(jià)，開發(fā)石油天然氣工程影響了這種瀕危物種的生存環(huán)境！

9

雖然是仿形行為，但是仿形在這里主要是做為亮點(diǎn)使用。

與邏輯的解讀沒有太大關(guān)系。因?yàn)檫@里沒有明確表達(dá)伸出援助之手的邏輯概念。“援手”含義需要閱讀小字才能理解。

這個(gè)創(chuàng)意就不如下面這幅的傳達(dá)更明確。

10

文字：印度澤鹿的命運(yùn)在你手中！

遠(yuǎn)看掌紋組合成了鹿頭，因?yàn)槲覀儗?duì)掌紋符號(hào)有掌握命運(yùn)的認(rèn)知。所以，這里的符號(hào)邏輯更清晰的傳遞出命運(yùn)掌握在手中的概念。

11

這是兩種概念符號(hào)的并置處理，并置一般都是通過對(duì)比比較來闡釋問題。

左邊是野生動(dòng)物讓我們產(chǎn)生“驚恐”（文字）的場景符號(hào)。

右邊是野生動(dòng)物消失后的場景符號(hào)。文字是“更驚恐”。

按常理說，右邊的恐懼感應(yīng)該是消失了，但是右邊的文字比左邊的文字多了“more” ,說明右邊的“恐怕感”更甚一籌。為何，你明白了沒？

12

置換的手法，事理激發(fā)的情感足夠充沛，即使不用輔助文字“設(shè)想這是你的孩子”，我想它也能刺激你。

13

森林——如同地球的肺，正被城市侵蝕。 仿形同構(gòu)手法。

同樣的創(chuàng)意還有下面這組。

14

樹葉象征著自然生態(tài)，城市置換了樹葉上枯萎病態(tài)的瘢痕，城市與生態(tài)的關(guān)系被隱喻出來。

同時(shí)，置換手法也暗示出整體與局部的關(guān)系，暗示出人類與自然的主次關(guān)系。

15

排污管道仿形槍口，暗示污染對(duì)野生動(dòng)物的威脅。

二、阻止全球變暖類

16

圖與字的適形同構(gòu)，標(biāo)語性質(zhì)的都屬于行為符號(hào)。其邏輯解讀都來自人類行為，比如號(hào)召，抗議等，所以這里的邏輯不同于常規(guī)的適形邏輯。

17

像冰一樣融化，消失，像什么一樣的邏輯都適合仿形手法。

18

場景的置換，把陸地城市變成海底世界，使用鯊魚和灰暗色調(diào)，當(dāng)然是為了暗示這種未來的兇險(xiǎn)，以及對(duì)人類的沖擊。如果采用其他無害魚類，就成了無害的海底世界，沒有危險(xiǎn)警示意味。

19

海底世界的人類為了生存就會(huì)變異，沿著這個(gè)思路想象下去，這就是未來的我們。這屬于傳達(dá)概念上的創(chuàng)意思路（下文會(huì)說明），在符號(hào)表現(xiàn)上就是簡單的仿形。

三、人與生態(tài)環(huán)境共存亡

20

同一條船上的命運(yùn)共同體，飛不了你，蹦不了我！

這個(gè)海報(bào)信息邏輯是“一起”與“分裂”的矛盾關(guān)系，有點(diǎn)類似悖論，自食其果。破壞環(huán)境的行為包括戰(zhàn)爭，污染等危害環(huán)境的行為，放到一條船上。視覺上的嫁接手法讓“一起”與“分裂”兩層關(guān)系矛盾的共存。

21

循環(huán)的多米諾，報(bào)應(yīng)循環(huán)。

其概念核心仍是共生共滅，但是其中的邏輯是逐步顯現(xiàn)的，所以這里有延異敘事的同構(gòu)，凸顯過程的含義。

這也是諷刺意味的符號(hào)展現(xiàn)，“棲身之地” 與 “砍伐行為” 的并置同構(gòu)，揭示出了矛盾，預(yù)示著無望的未來。

22

人與動(dòng)物的共存的另一層含義是生態(tài)平衡。這里的平衡秤杠桿，就是生態(tài)平衡的視覺符號(hào)。

一端是人，一端是動(dòng)物。人的獵殺行為，表達(dá)出人類正在打破壞這種平衡。

但是，這里有個(gè)問題，即使射死動(dòng)物，我們也示意到這個(gè)秤還是平衡的，因?yàn)樗赖舻膭?dòng)物仍在秤的另一邊。所以設(shè)計(jì)師又在畫面中間加了一個(gè)子彈打向上面的杠桿，預(yù)示杠桿要壞掉。

這樣畫面?zhèn)鬟_(dá)方式就有了具象和抽象兩層手法，所以我覺得這個(gè)海報(bào)不夠簡潔。

我想設(shè)計(jì)師可能也考慮過讓人直接射向杠桿，但是這種射擊平衡秤的行為不符合認(rèn)知，最好的辦法應(yīng)該是“射落”動(dòng)物，暗示動(dòng)物會(huì)掉下去，人這邊也就自然失去了平衡。

每分鐘有15平方公里的熱帶雨林消失！“快”才是概念的邏輯的感受，這個(gè)泰山穿梭的符號(hào)有沒有體現(xiàn)出來？雖然它的呈現(xiàn)有一定幽默感，但是理解之后，都變成了苦笑。

23

人造的未來。看個(gè)動(dòng)物都是自欺欺人的。沒有動(dòng)物的未來，生活是無趣的。

戶外探索的符號(hào)置換了人工動(dòng)物。 人對(duì)自然的改造，也通過這種置換暗示出來，顯得無力而且無奈。

四、沒有買賣就沒有殺害

這類創(chuàng)意概念力圖在從根源上解決問題。

在馬斯洛每個(gè)需求層次里，不同的需求滿足方式，在不同的時(shí)代會(huì)遭到推崇或否定，因?yàn)椴煌瑫r(shí)代的價(jià)值觀世界觀都不一樣，并且在不同的需求體量之下（比如幾十億人的市場，一夜之間可以消化掉多少東西？試想這種需求被有損環(huán)境的需求所左右，再快的拯救速度恐怕也無法挽回）。

以前被容忍的行為，現(xiàn)在都不再被允許了；越多的人具備了生態(tài)意識(shí)，也就能意識(shí)到行為的深遠(yuǎn)影響。

抵制不合法的需求源頭，倡導(dǎo)大家采用更好的，更貼合時(shí)代的需求滿足方式。

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為了滿足某一部分人的特殊需求癖好，形成的價(jià)值鏈，就會(huì)引發(fā)一系列的聯(lián)動(dòng)行為，其實(shí)，你我可能間接或不間接的都活在這種價(jià)值鏈的其中一環(huán)上。只是可能我們意識(shí)不到罷了。

這張海報(bào)通過內(nèi)部透疊，“揭示”出了隱藏的利益環(huán)節(jié)。

展示不易看清的利益鏈，讓我們認(rèn)識(shí)自身的定位。透疊同構(gòu)——具備揭示，透析的邏輯意味。

更有很多時(shí)候，我們也只是在用“我要生存”，和“近視眼”心理來給自己開脫。下面這組海報(bào)依舊圍繞此主題.

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這種利益鏈怎么體現(xiàn)出來？其邏輯結(jié)構(gòu)就是延異敘事。

所以，這里的每一層都代表了利益鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在變化延異著不同的價(jià)值行為。這種金字塔的結(jié)構(gòu)也暗示了利潤的流向與匯聚，是利益鏈邏輯的最好視覺表現(xiàn)。

以上的創(chuàng)意，我們從符號(hào)創(chuàng)意思維角度可以解讀其邏輯。

還有一些創(chuàng)意，其精彩之處來自創(chuàng)意的傳達(dá)層面——也就是由主題到提煉創(chuàng)意概念的過程階段。

我把這些創(chuàng)意技巧歸納在“傳達(dá)創(chuàng)意思維”。因?yàn)檫@類創(chuàng)意，單單從符號(hào)創(chuàng)意層面是無法完整解讀和掌握的，這部分內(nèi)容我會(huì)在傳達(dá)創(chuàng)意思維訓(xùn)練里詳細(xì)解讀。

先來看下面這幾組廣告也是從動(dòng)物的視角來說的，能否引起你的同情？

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“如果我是“稀有動(dòng)物”你會(huì)更在乎些嗎？”

創(chuàng)意概念來自人格化的模仿行為，但視覺表現(xiàn)手法不是仿形同構(gòu)，而是來自戴面具的行為。

它屬于傳達(dá)層面里的創(chuàng)意，只是把模仿這種行為作為海報(bào)的視覺亮點(diǎn)，而非邏輯翻譯。

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沿著全球變暖的思路往下聯(lián)想，無家可歸的動(dòng)物，只好去流浪，現(xiàn)代城市人最常見的流浪符號(hào)，就是流浪街頭的乞丐。人格化模仿（仿形）。

同樣的創(chuàng)意思路，下面這組畫面采用的符號(hào)就是流浪遠(yuǎn)方。哪組更能打動(dòng)你？

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人類做了什么讓動(dòng)物的角度不忍直視。換位思考的人格化模仿（仿形）。

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這仍然是順勢聯(lián)想的，我們浪費(fèi)的紙張?jiān)蕉啵瑒?dòng)物們的生存空間就越少。

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換位思考，讓人類感同身受。

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動(dòng)物不是小丑！這里的小丑也有人格化的移情作用。

33

緊急時(shí)刻你耽誤不起，現(xiàn)在就行動(dòng)！ 這種隱喻與嘲諷，以及祈使，皆來自信息的語言表達(dá)技巧創(chuàng)意。

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不要買異國情調(diào)的紀(jì)念品！你看不到其背后血腥的殺戮行為。祈使句的表達(dá)方式，需要視覺上的震撼，從而表明問題的嚴(yán)重性。

還有一些是結(jié)合傳達(dá)媒介特點(diǎn)，展現(xiàn)的創(chuàng)意，比如行為藝術(shù)，和與環(huán)境互動(dòng)的戶外廣告等。

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行為藝術(shù)喚起警示。

36

與環(huán)境互動(dòng)媒介。

37

如果你看到了一個(gè)動(dòng)物，說明你在想念某種東西。所見即所思的心理學(xué)應(yīng)用。

38

一組WWF字體，沒有比文字媒介更具備宣傳功能的了。

WWF創(chuàng)意海報(bào)還有很多精品，這里只作拋磚引玉。用公益類主題訓(xùn)練創(chuàng)意思維，不受客戶的限制，又能鍛煉對(duì)一個(gè)問題的深入思考能力，建議大家多做。

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作者公眾號(hào)：設(shè)計(jì)大腦（ID: shejidanao）