作者：稻本零, CCO/VP, AKQA
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這段話是出自鈦獅及綜合評審團 (Titanium & Integrated Jury) 主席 Prasoon Joshi（第一位擔任該評審團主席的亞洲人）在戛納國際創(chuàng)意節(jié)最后一晚的演講。“對你所做的事情毫無愧疚。”
本屆創(chuàng)意節(jié)設置了諸多類別，數(shù)不勝數(shù)。雖然新類別不怎么具有“廣告”特質——不過創(chuàng)意節(jié)上得到認可的作品卻前所未有地具有“廣告”范。 各類別之間也愈發(fā)重疊。 我認為今年比以往任何一年都更令人困惑。
在這一周的時間里，“講故事”或“內容”成為不時引用的泛濫熱門詞匯。品牌內容及娛樂或影片攝復印件應是最能體現(xiàn)講故事及內容之優(yōu)勢的兩個類別，但無一獲得全場大獎。另一方面，僅電腦一個類別就包攬三項全場大獎，每個得獎的項目精彩絕倫，只不過或許更多地是重復五年前的老路，并未指出我們的未來發(fā)展方向。 有些類別的全場大獎令人頗費腦筋，而無法一目了然。
此外，在一個宣揚 “Big Idea” 重要性的行業(yè)，對于如何運用令人叫絕的 Big Idea策劃出色的綜合廣告活動，以及什么能夠讓有關元素出彩的，業(yè)界所知并不多，或許連評審團也不例外。 哈維?尼克斯百貨公司的“對不起，我把錢都花自己身上了”(Sorry, I Spent It On Myself) 平面廣告和電視廣告，獲得報刊與電影類別全場大獎是否實至名歸？或者說它就像在綜合類別中被大加贊譽的那樣當之無愧?
沃爾沃卡車的“現(xiàn)場測試”(Live Tests Series) 系列獲頒電腦單元綜合類別全場大獎。 依筆者摯友 Iain Tait 先生之高見，他是這樣評價該公司今年年初的另一支廣告： “要不是有 Van Damme 和 Enya，誰會提到沃爾沃卡車。”
透過這次的混亂、困惑和矛盾，我慢慢意識到： 未來是屬于技術鬼才和藝術牛人的。
是技術鬼才與 藝術牛人，不是技術鬼才或 藝術牛人。
首先，為什么是技術鬼才？
除此之外，數(shù)據(jù)這一詞也遭遇著兩極分化的待遇： 營銷人士推崇至極， 創(chuàng)意人員深惡痛絕。
數(shù)據(jù)承載著事實或資訊。營銷人士尤其對關于我們生活上的數(shù)據(jù)情有獨鐘，從事實反映著真相。
但數(shù)據(jù)卻與奇幻和靈感背道而馳， 被視作創(chuàng)意殺手。 我曾與一些不同國家的創(chuàng)意總監(jiān)把酒閑話。 有一位總監(jiān)笑稱“戛納還能增加多少個類別？ 明年還會設數(shù)據(jù)類別。 實在是荒唐透頂。” 此外，業(yè)界對于數(shù)據(jù)及技術的批評相當直言不諱，擲地有聲 - 如同 John Hegarty 爵士在創(chuàng)意節(jié)中的發(fā)言一樣。
在這一周里，我發(fā)現(xiàn)大肆運用數(shù)據(jù)及技術的獲獎作品并不多見。
直到最后一晚，“本田之聲”(Sound of Honda)拿下鈦獅全場大獎。
該廣告由 Dentsu 及 Rhizomatiks 于東京制作，完成了一件不可能完成的任務： 還原了因比賽事故而身故的巴西 F-1 傳奇車手 Ayrton Senna 二十年前的最快單圈。
這一創(chuàng)意起源于數(shù)據(jù)。 該團隊幾乎都是由一群技術鬼才組成，因搜集二十年前的聲音數(shù)據(jù)而產生這一創(chuàng)意。 重現(xiàn) Senna 曾經(jīng)創(chuàng)造過歷史最佳單圈成績的賽道，猶如一張立體樂譜，該團隊巧妙而詩意地將數(shù)據(jù)轉換為現(xiàn)實世界中的樂章，并將它記錄下來。
“本田之聲”的重要意義不止是最終的成果， 更在于它的內涵： 以數(shù)據(jù)為起點，彰顯數(shù)據(jù)科學家與創(chuàng)意和技術人才的協(xié)作。
數(shù)據(jù)確實只是一堆數(shù)字——這或許就是它惡名昭著的原因。 然而通過數(shù)據(jù)，你能從我們所處的無形世界中發(fā)現(xiàn)意想不到的真相與本真。 它能發(fā)現(xiàn)我們忽略掉的人類行為， 再結合人類的創(chuàng)意與想象，便能創(chuàng)造出神奇而感人的實物——“本田之聲”便是典范。
相比今年的電腦類別作品，它或許更加“電腦”，思想更為前衛(wèi)。
其次，為什么是藝術牛人？
所幸的是，隨著我們走過青春期，如果我們遇到合適的環(huán)境，付出足夠的努力，也能獲得些許尊重。
然而技術鬼才和商界人士對藝術奇人并非青眼有加。 技術鬼才在學習上往往比我們這些附庸風雅的藝術人更加聰明。 他們甚至多半不喜歡與我們共事——谷歌在美國的主要招聘陣地是斯坦福大學及麻省理工大學。 如果你不是全 A 生，就注定與它無緣。
還有一個例子是： Airbnb 創(chuàng)辦者從事的是設計行業(yè)，初期曾一度遭遇融資困境，原因就是他們是設計師而非程序員。 簡直就是職業(yè)歧視。
如果告訴技術鬼才及商務人士： 讓過氣的動作明星 Jean-Claude Van Damme 在另一位過氣歌手 Enya 的歌聲中，跨越兩輛卡車上演他的著名劈腿動作， 他們可能會作出前面那位創(chuàng)意總監(jiān)對數(shù)據(jù)的相同反應： “實在是荒唐透頂。”
順帶說一下，能夠將這些平淡無奇、不合邏輯的元素融合在美麗的夕陽之下，加上緩慢移動的鏡頭，男主角親自配音的絕美腳本，新時代曲風的音樂——對我而言，這絕對是我今年看到過的最佳影片攝影。
近年來，機器取代人類的勢頭愈發(fā)明顯。 2012 年，IBM 出品的 Watson 在"危險邊緣" (Jeopardy) 中打敗之前的兩位人類冠軍選手，贏得百萬美元獎金。
但是 Watson 能想到將卡車、Van Damme 和 Enya 混搭在一起嗎？ 很可能不會（至少目前如此）。
事實上，技術正在取代人類。 但是技術不應該取代人類。 技術鬼才往往為了技術而創(chuàng)造技術。
而藝術牛人可以提醒他們，技術應該為人類服務。
著名的技術專家及未來學家 Alan Kay 曾說過： “預測未來的最好方法是創(chuàng)造未來。”
如果技術鬼才和藝術奇人彼此之間可以多些尊重，在真實的我們和我們所做的事情上少些遺憾，彼此可以促膝而談、求同存異，及全身心地接納Art & Code的理念去解決商業(yè)和人類本身的問題，那么我們不但能夠攜手創(chuàng)造未來，更可讓世界變得更美好。
時勢造英雄，倘若技術鬼才和藝術牛人能夠成為21世紀的商業(yè)領袖。
那時的我們必將勢不可擋。
編者注： 本文原載于《Fast Company》 2014 年 7 月 1 日網(wǎng)絡版。
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