敲開年輕用戶的大門 聯(lián)想YOGA平板光芒閃耀《小時(shí)代3》
作為曾經(jīng)電影營銷的“三駕馬車”：海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告已經(jīng)淪為配角，優(yōu)質(zhì)的電影植入與互聯(lián)網(wǎng)的有效融合，正風(fēng)生水起?？v觀今年暑期檔，《小時(shí)代3》無疑是國內(nèi)電影市場最“彪悍”的電影之一，廠商們自然不會放過與之合作的機(jī)會，而作為近些年來深耕電影娛樂營銷，頻頻獲得口碑的聯(lián)想來說，如何將自家產(chǎn)品與這個(gè)“吸金機(jī)器”有機(jī)結(jié)合，成為一場考驗(yàn)。
《小時(shí)代3》官方海報(bào)
作為一家科技行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想在電影營銷的投入自然要為其科技產(chǎn)品服務(wù)。在選擇與《小時(shí)代3》合作之后，聯(lián)想確定了其推廣的核心產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)新多模式平板電腦YOGA平板。吸取了近年來植入《親密敵人》《非常幸運(yùn)》《北京遇上西雅圖》的成功經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想對于電影植入的原則定位到與電影情節(jié)的融合，而不是單一的產(chǎn)品露出與曝光。
在《小時(shí)代3》劇本創(chuàng)作期，聯(lián)想負(fù)責(zé)電影營銷的團(tuán)隊(duì)便帶著YOGA平板多次飛到上海，與郭敬明的團(tuán)隊(duì)一同商議討論產(chǎn)品如何自然又讓人印象深刻的融入到電影情節(jié)中。于是，我們在《小時(shí)代3》中看到了南湘握著YOGA平板在羅馬拍照，到楊冪抱著她在大House里四姐妹一起逛淘寶看電影，再到周崇光在咖啡廳里拿著YOGA平板變鬼臉…這一系列的產(chǎn)品的自然植入，給人留下了深刻的印象。
《小時(shí)代3》劇照 周崇光YOGA平板做鬼臉
《小時(shí)代3》的精明之處在于圈起了自己的市場主體——“綁票”了一大批的90后粉絲。這也恰恰是聯(lián)想在品牌年輕化轉(zhuǎn)型之路上想要俘獲的目標(biāo)用戶。所以，洞察這一群體的特征與認(rèn)知行為成為了首要任務(wù)，“成功營銷的背后是要讓自己成為鐵粉”，聯(lián)想推廣團(tuán)隊(duì)首先做出了自我修煉：把團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員變成《小時(shí)代》的粉絲。在對原著和前兩部電影一番深入的研究和洞察之后，聯(lián)想確定了此次《小時(shí)代3》電影營銷的三大舉措：打造一款同名專屬產(chǎn)品、辦一場屬于90后年輕人的粉絲會、和《小時(shí)代3》一起瘋狂盛夏。
粉絲眾籌產(chǎn)品名 刺金時(shí)代用刺金平板
5月15日，聯(lián)想中國區(qū)總裁陳旭東在個(gè)人微博上發(fā)布了一條眾籌微博，眾籌的對象是聯(lián)想全新YOGA平板金色版的名字，這款平板，正是植入到《小時(shí)代3》中的產(chǎn)品。
眾籌活動發(fā)起后，獲得了超出期待的粉絲響應(yīng)，“黃金甲”“金三胖”“千金”“變形金剛”“金秀炫”…等各種奇葩命名，充分彰顯了網(wǎng)友們的個(gè)性。YOGA平板的命名活動，也吸引了小時(shí)代吧的關(guān)注，連續(xù)3天登上小時(shí)代吧“今日話題”，在小時(shí)代吧中，有粉絲建議這款植入到《小時(shí)代3》中的平板，就同電影《小時(shí)代3》同名，叫刺金平板，這一名字，獲得了最多的支持和點(diǎn)贊。
僅僅3天,這次的“命名眾籌”就影響覆蓋了近7000萬的粉絲，共吸引3000多粉絲參與。最終，響應(yīng)粉絲號召，這款限量版的金色YOGA平板取名為“刺金平板”。事實(shí)證明，這種策略最有效的地方在于，它使粉絲們產(chǎn)生了一種產(chǎn)品的“主人翁”的意識。同時(shí)，它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度和關(guān)聯(lián)，是無法從其他渠道獲得的。也因如此，聯(lián)想YOGA平板與《小時(shí)代3》的電影營銷大幕正式拉開。
星辰閃耀 郭敬明郭碧婷站臺刺金平板粉絲會
5月29日，聯(lián)想在北京舉辦了一場產(chǎn)品發(fā)布會，與其說是發(fā)布會，這更像是一場“小時(shí)代”粉絲會。不僅發(fā)布會的主題、會場布置，全都是與《小時(shí)代》的深入結(jié)合，到場參與發(fā)布會的除了應(yīng)邀的媒體之外，更有大批從全國各地趕來的YOGA平板與《小時(shí)代》的粉絲。
而最令人驚喜的是，郭敬明與電影中南湘的扮演者郭碧婷親臨YOGA刺金平板粉絲會站臺，為聯(lián)想和粉絲帶來了《小時(shí)代3》的神秘預(yù)告片大禮。要知道，此時(shí)距離《小時(shí)代3》上映還有差不多2個(gè)月的時(shí)間，《小時(shí)代3》上映前的第一次媒體曝光，郭敬明送給了聯(lián)想，足以說明郭敬明與聯(lián)想，彼此之間合作的默契與認(rèn)同。
粉絲會上，郭敬明與粉絲進(jìn)行了平板支撐PK，郭碧婷則教授粉絲如何拍出女神照，也讓YOGA平板在粉絲和媒體面前賺足了眼球。粉絲會當(dāng)晚，“我愛刺金”話題在微博上單日突破5萬，內(nèi)容轉(zhuǎn)評互動量達(dá)到1.2萬條，曝光量超2200萬。而當(dāng)晚的粉絲會更是得到了超過50家IT、科技、娛樂媒體及自媒體KOL在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)以及電視上的全媒體報(bào)道。聯(lián)想YOGA刺金平板與《小時(shí)代3》的電影營銷漸入佳境。
搜狐視頻報(bào)道
刺金閃耀 讓看過《小時(shí)代3》的人都記住刺金平板
6月26日，《小時(shí)代3》的第一輪超前點(diǎn)映在全國啟動，就在這一天，聯(lián)想同時(shí)啟動了密集的《小時(shí)代3》刺金平板線上線下推廣。在線下，聯(lián)想各個(gè)分區(qū)通過線上征集當(dāng)?shù)胤劢z和跨界達(dá)人，在店面模擬一天的銷售員，為刺金平板站臺。剛剛在高考中奪得陜西省狀元的李強(qiáng)，也是一枚YOGA平板的超級粉絲。他說：“我來為刺金平板站臺，就是想告訴所有人，自己并不是一個(gè)只會死讀書的90后，而是一個(gè)有廣泛愛好，對未來生活有追求有理想，希望光芒閃耀的90后?！?br />
7月9日，《小時(shí)代3》在北京舉辦了盛大的首映活動。聯(lián)想為粉絲們準(zhǔn)備了專場影廳，并邀請到導(dǎo)演郭敬明，主演郭采潔、郭碧婷、陳學(xué)冬、Hold住姐等所有電影主創(chuàng)在觀影結(jié)束后來到影廳與粉絲們見面互動，第一次如此近距離的見到自己喜愛的偶像，這讓在場的粉絲們熱情爆表，尖叫聲掀翻了頂棚。所謂收獲粉絲，回饋粉絲，聯(lián)想做到了極致。
伴隨著《小時(shí)代3》的全國熱映，聯(lián)想在社交媒體上的攻勢進(jìn)入了高潮。《小時(shí)代中唯一買得起的正品同款》《小時(shí)代3八宗罪》《小時(shí)代3同款選購指南》《八一八我的小時(shí)代狂fan室友》《一分鐘看懂小時(shí)代3》等植入YOGA刺金平板的段子熱帖在微博上獲得了瘋狂傳播?！按探鹌桨濉卑俣戎笖?shù)以火箭般的速度增長5倍，刺金平板在京東天貓上遭到粉絲瘋搶，銷量大漲，甚至出現(xiàn)了短暫缺貨的情況。
《小時(shí)代3》上映7天，票房破4億，致謝名單中各大品牌的名字撐滿了熒幕，其中不乏Dolce & Gabbana、CéLINE、Fendi、Givenchy這些號稱為《小時(shí)代3》打造了7000件華服的奢華大牌。但看完一遍《小時(shí)代3》后，如果被問及還能記得住的植入，聯(lián)想的平板首當(dāng)其沖。
如果真以電影植入的鏡頭和時(shí)間來計(jì)算價(jià)值，要么欽佩聯(lián)想電影植入的商業(yè)談判太成功，亦或者只能感慨聯(lián)想真的太土豪了。但真正商業(yè)成功的背后，是聯(lián)想精準(zhǔn)的目標(biāo)人群洞察，清晰的電影營銷策略，和卓越的推廣執(zhí)行。通過《小時(shí)代3》，聯(lián)想第一次敲開了90后年輕市場的大門，未來更是不可限量。
我們不禁反思：90后真的難懂嗎？難交流嗎？或許我們只是不愿意花時(shí)間罷了。聯(lián)想通過這次同《小時(shí)代3》的合作，給出了最佳答案：聆聽他們的心聲，尊重他們的選擇和喜好，幫助他們實(shí)現(xiàn)高調(diào)而閃耀的夢想。
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