通用電氣為何將微博、微信的運營從Agency收回?

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舉報 2014-08-19

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來源：中國CMO俱樂部

“總有年輕朋友問我，入公關這行干好這行，應該讀些什么書？我總是為自己的不學無術而悔恨，專業書看得太少。大衛.奧格威那些書要看一下，但最有價值的書是哲學、文學、科學、果殼網，最重要的能力是讓多學科的靈感為你的本行服務。讀一本書，看一部電影，然后說說給你的工作有什么啟發。”——新浪微博@姐夫李。

在新浪微博很火的@姐夫李實際是通用電氣（中國）有限公司公關傳播總監李國威。下文為他接受采訪聊新媒體的轉載。很難想象，一個B2B企業的公關總監，對新媒體的看法如此犀利，推薦閱讀。PS：他從1998年加入GE，已經干了16年。

GE中國新上任的CEO，也是GE中國歷史上首位中國籍CEO段小纓就職當日，90%以上的員工都是從自己的微信收到這個消息，而不是內部郵件系統。這個有意思的插曲，從一個側面表明了GE中國對社交媒體的重視程度和積極擁抱的姿態。GE總體的數字營銷傳播策略和實踐是怎樣的，想必是很多業內人士想要深入了解的。

通用電氣（中國）有限公司公關傳播總監李國威，江湖人稱“姐夫李”近日深入分享了GE這兩年的數字化營銷傳播策略和實踐經驗，包括如何經營微博、微信等社交媒體；為什么將微博微信從agency手里收回，自己運營；他們現在的人員配置是什么樣；未來如何規劃？

B2B做社交是為了品牌

記者：GE的數字營銷策略和實踐，從開始起步到現在，經歷了怎樣的發展變化過程？

李國威：早的時候可能是你有一個業務戰略，有一個想要傳播的主題信息，然后找廣告公司，出創意、制作、播放、監測銷售，然后電視臺監測，說多少人看了這臺節目。你會發現早年的傳播基本上是在傳播主干道上進行，就有點像血液在人的主動脈運動。現在加上社交元素，就像是信息傳播進入了人身上的毛細血管，在無限地延伸、擴展。當然這些伸展和延伸有一部分是可控的，比如水軍、大號轉發，但轉發后很多東西是不可控的。這不可控會給人造成恐懼，但我們傳播人就會感到興奮，因為這不可控中間其實孕育著無數新的、再傳播的機會。現在，不可控的再傳播達可能占到整個傳播的90%，比如杜蕾斯，他們的業務戰略應該比較清晰，主要是增加銷售，然后整個就是social media上造的各種玩，延伸討論，為一個事兒來來回回地討論，整個傳播大部分都是在那里完成的。

GE中國我們的數字營銷分2部分，一部分是關于產品的，我個人不涉足這部分業務，另外一部分就是品牌。我們現在主要的平臺有微博、微信、linkedin，在優酷上有一個我們所有視頻主頁，再加搜索和公司網站，構成我們數字營銷平臺的主要路徑。我們要做到就是把這些東西更好的結合。

一直也有人在問我們，你們B2B企業為什么要做微博。我們先說微博，因為做的時間比較長，特別是微博這2年大家都在說流量在下降，大家全都去了微信，微博大家是在糾結，到底要不要繼續。也出現這樣的情況包括我們自己內部業務部門開了微博賬號，由于疏于管理或者說缺少內容，現在有些荒廢，很長時間不發一個內容。大家一直在爭論，微博在B2B企業中能夠發揮什么作用，包括在B2C企業中，他們也在想大家費盡力氣去維護這個賬號必要性有多大，真正起作用還是campaign。你去找數字營銷公司，他們還是熱衷于做campaign。當然一方面campaign可以讓他們賺到錢，有具體實施的期限，能夠數的出來的創意和一些可衡量的指標，但是去維護一個賬號，對agency來說是很不合算的一件事，對企業來說，招人做或者雇agency做都是很麻煩的一件事。你看很多賬號的管理都是交給agency來，而agency也沒有很強的ownership，他們因為一個團隊可能接一些完全不搭嘎的企業賬號，他們也沒有得到明確指示，他們應該發什么東西——很多企業這時候只是想要保持自己企業在微博上的一個存在。那些真正變得有聲有色的，我想一個是因為他們有明確的業務目標，有比較中長期的一個承諾，想把這事兒做下去，第三有一定的費用，并邀請比較靠譜的有創造性的agency。有這些條件，這個企業的微博賬號才會做的不錯。

對B2B企業來說，微博不是做campaign的一個平臺，微博的主要功能首先是跟目標客戶進行直接溝通，這是社交媒體的最大優勢，互動的頻率成為微博是否有效的主要指標。同時，微博一個重要的功能就是維持你作為品牌的一個形象。作為品牌/人，你的范兒是什么，你喜歡什么，主張什么，在這里要有所體現。你在做這類話題的時候，你的轉發數可能不是很高，但是我通過這個樹立了一個我的范兒。

你去看GE中國的微博，我們是一個30多歲的，在職場有些地位的一個科技控。跟我們品牌相關的，我們品牌希望能夠創新、有活力、可親，通過微博我們能夠達到這個目標，就是我可以跟你去交流我對一些事情的觀點，我是一個有活力，甚至愿意去搞笑，但是很專業的公司，我通過我發的微博來體現我的這個范兒。微博的campaign相當于一個人去參加party，為了這個party，你要去化妝、美發、穿衣服、為了吸引人，你要去搞怪，你要去做一切你事情來吸引人的目光。但是，微博本身的賬號管理，就像作人一樣，你這個人的存在，需要給人一些印象，你不可能每天都化濃妝，穿花枝招展，但是你也是有一個范兒的，你穿什么衣服，講什么話，你喜歡什么，經常去那里，我覺得這代表了品牌傳播的一個特點。這個跟傳播有點像，產品的傳播可以靠campaign，但品牌的傳播靠沁潤，靠長期影響。所以說你明白這個以后，就會明白做微博不是一個孤獨的漫漫長路，而是一個充滿驚喜充滿樂趣、有眾人相伴的歷程。所以，我們微博還做得挺有聲有色。

溝通成本是和agency合作的最大成本

記者：GE中國最近從agency處收回了微信、微博，親自運營自己的賬號，這是基于什么樣的考慮？

李國威：一開會大家就會問你微博是自己管理還是agency管理的，這是社交媒體的一個永恒的話題。我的想法是，你既然開了這個賬號，就像一個人在公共場合活動。這不是一個party，但是一個公共場合，你這種行為會被人看見，這種行為代表企業形象。如果你的微博沒有好好去維護，說不定是你對你的品牌缺乏戰略、缺少信心、缺少溝通、缺少必要的支持。我認為這對一個企業品牌的發展是一個很負面的影響，我們是不會允許這樣的情況發生的。你不能因為不是party就穿的很邋遢，說話很沒體統，你的行為會被人記住。

我們也曾讓agency來管理，發現溝通成本太高：我們要把自己的需求、故事和內容告訴agency，然后他們來生成140個字，這本身不太合理；而且他們在外面，沒有辦法感受公司里所發生的一切，這就像人穿著厚厚的衣服沒辦法去感受外面的冷熱。我們有很多員工的活動，員工科學家發明了些什么東西，做了些什么有趣的交流，不到現場，你感受不到這么一個東西。

我們自己內部管理這個是有一定優勢的。但是現在微博管理為什么這么貴，就是新聞內容的采集和制作的成本是很高的。這個跟新聞機構相似，你作為一家媒體要獲得獨家新聞成本是很高的，比如說哪里打仗了，你得要去啊。我堅信每一個公司本身都是一個內容生產公司，每一個公司的公關傳播部都應該符合媒體公司的運營規律。

當然，微博和微信運營需要投入相當力量，我們投入的還遠遠不夠。現在我們集團的公關傳播部門有9人，數字和品牌、傳播部門合為一體，沒有一個專職的，但微博微信會有一個值班制，每個人值一周，同時會有一個助理編輯，一個實習生。我們偏傳播，而不是偏數字，數字由IT負責我們有大量的實習生，有大量的對新媒體有狂熱態度的年輕人，請他們來幫忙弄。比如我們今年的暑期實習生，大概有上千人，他們有幾個群，我們邀請他們的群主來提建議，甚至來幫忙做。或者他們來提供線索，由我們編輯來統一執行，我們給獎勵，這樣能夠給他們信心和資源來長期的堅持下去。

我們現在琢磨如何形成一套成系統的內容生成機制，就是如何去建立可持續的內容創造的流程。這個流程你必須根據企業特點，參照新聞機構的方式去做，而不是花錢給agency，現在人們已經都厭倦了雞湯，雞湯不帶任何企業本身特色，可以是任何人。這個東西我覺得就不是體現一個范兒，而是學人穿衣，別人穿什么你穿什么。如果這個人認識你，就會說這個人只會模仿。

Agency還是更適合去監測社會的變化，幫我們做些有效的campaign。

記者：GE的數字傳播策略從開始至今發生了那些轉變？

李國威：我們數字傳播最早還是從早期的博客開始。博客后來轉成微博，現在轉成微信。但是放棄的東西不一定是不好的，我們現在想要把博客給拿回來，換一種方式把整個內容平臺給打通，官網、微博、微信、還有百度。我們的內容來自不同的渠道，包括我們總部制造的廣告片，包括小的數字動畫、intergraphic的東西，還有我們的微博，總部做得新聞稿，這些內容值班編輯會看，哪些放到微博上、微信，哪些官網上，包括放一些合作媒體里，然后我們的官網準備再做一些能夠反映行業見地的東西，相當于博客的，這些東西掛在官網上可供檢索。官網的最大好處是可以檢索。以后我們的官網會作為一個landing page，一個整合平臺，所有東西都在這平臺上放著，但官網的問題是閱讀體驗會比較差。在手機上應該也是網頁為主，不做app。

總的來說，我們的傳播策略沒有太大變化，我們最大的挑戰還在于創造有吸引力、能夠有效傳播的內容，未來的挑戰就是一個純粹內容的挑戰，包括制作內容的能力和成本等等，能否獲得最有效的資源。分銷和渠道應該都不是最重要的問題。

微信定位更重要

記者：我們的微信又是怎么做的呢？

李國威：微信我們最初想做的是一個和員工溝通的平臺，現在也還叫GE&ME。我開始覺得在微信上發一些產品東西、微博、網站上發的東西，不會吸引人，不如發一些平時員工溝通的內容，放在微信上，說不定反而有好的效果。事實證明，我們最新的一個大新聞，GE中國新任CEO段小纓的任命消息，第二天我們給200多銷售上課，我問我們前一天在各個渠道上發了新任CEO上任消息，有多少人從內部郵件上獲悉，大概4、5人，誰在官網，大概10多個，微信？幾乎所有人。我們員工幾乎都在上面，而且只要有人知道，我們都會同時轉發。

從傳統的公關上說，昨天有家著名報紙發了我們一個負面，之前可能員工不知道怎么回事，通過郵件解釋大家也不一定都看。我們昨天發了一條微信，那篇報道說GE基礎醫療發展計劃失敗了，我們就發條文章說，GE發展基礎醫療初心不改，然后就講了很多我們干了什么事。然后，這條新聞至少在員工中瘋狂轉發了，而每個員工都對應一定的客戶，可以說相關的人都可以看到。所以我們雖然說GE&ME是針對員工，但我們的影響力已經遠遠超過這部分了。

記者：這點很有意思，之前大家都會通過微博做這類溝通，現在，雖然也有公司的訂閱號和服務號，但是似乎效果也難以追溯。GE這幾次微信溝通成功，是否更多因為我們GE&ME的定位？

李國威：微信可以用比較充分的形式將一個觀點講清楚，且轉發容易。微博140字，放一個鏈接，比較死板。微信適合稍微有點內容的表達，交錯傳播和反復轉達的層次比微博要豐富的多。同樣一個消息，微博可能有幾十人轉發，其他人可能不著邊際，不知道這是啥意思，但你在微信上轉發，再加上自己的一個解釋點評，那周圍強相關和弱相關的人都會看到。比較容易實現傳播的效果。

當然，人為什么要關心GE？自己員工也不見得必須如何如何，可能大家覺得只是一個新的宣傳平臺，但如果本身我們做的就是GE&ME，員工會覺得多少是跟他相關的。當然GE&ME當然也是我們一個雇主品牌，包括我們導師項目、培訓項目包括家長會都在上面，等于是讓員工分享自己的成長故事，分享企業品牌，名字叫這個，就是講我和公司的故事，不是講我們公司有多少偉大，而是講這件事跟你相關。我覺得social media一個很重要的點就在于要拉下架子來，我能跟你對話，我開一個賬號，GE中國也可以，但感覺那就是一個官方的面孔。

我當時設計的時候，就想著用一種聊天的、親密的方式來跟人說話，“你知道嗎，咱公司/哥公司（GE拼音為“哥”）……”等等，然后“大姐夫到咱公司”（李國威是姐夫李，杰夫·伊梅爾特就是大姐夫啦）如果是GE中國，我們會說是“GE董事長兼首席執行官杰夫?伊梅爾特～～～”一看到這種新聞，大家一般都會有距離感。GE&ME就是“今天我跟大姐夫合影了～～～”。

所以我們新CEO段小纓說，我們以后的溝通主要會用微信。我們會準備些段小纓的視頻、音頻，可能就2分鐘，讓她去談些對市場、公司、新舉措的一些看法。不知道其他是否有公司做，但我希望我們能夠做得最有效，內容是否有趣，說一些大家感興趣的內容。比如說，作為GE中國歷史上第一個本土CEO，是否壓力很大，為什么會選你而不是再派一個老外過來。當然她有可能會有一套官方的說法，但不管怎么說，只要大家對此感興趣。而且可以分幾次，今天談成長的天花板，下次談外企是否真的沒有過期有吸引力？她說肯定比一個HR經理有意思得多。

當然，微信現在比較好，但我們也不好將之作為一個主要投入的東西，因為微信本身也在變化。我們現在的方案是一個比較經濟、能夠最大化利用微信功能的方案，而且達到很好的傳播效果。你不用花錢，你只要把好的內容放上去。

記者：B2B和B2C的數字營銷區別在哪里？

李國威：對于B2B營銷來說，銷售不是一個有力的指標，甚至不是一個主要的指標，B2B營銷的主要的目的是塑造品牌和建立信任。

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