采訪、編輯：Sandy.chen@dmunion.com

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(原創內容，轉載請注明來自數英網)

科技的發展并不均勻，而是以浪潮的形式出現。如果說10多年前，我們深切感受過網絡對于生活翻天覆地的變革的話，那么如今，任何人也一定不會在洶涌的移動互聯網浪潮下“明哲保身”。相比于PC時代，移動端的隨身性、易用性和必要性間接使用戶的閱讀和消費習慣都發生了根本性的改變，而對于營銷者來說，如何適應移動互聯網的沖擊，迎接消費者行為習慣的轉變并順勢做出策略上的調整就成為至關重要的主題。

8月14日，MMA（Mobile Marketing Association）無線營銷論壇2014在上海盛大開幕，現場不僅聚集了包括知名廣告主、代理商在內的全球無線廣告精英和高層決策者，也吸引了眾多關注移動領域的營銷行業從業者。論壇中就移動營銷的現狀和未來，深入討論并分享了如何把移動營銷引入其龐大的營銷策略；如何從廣告主預算中分得更多移動營銷經費；向移動廣告監測和效果衡量標準化邁進；跨媒體營銷中的移動績效；商業與傳媒在移動浪潮中的同步轉型等問題。

數英網作為MMA合作媒體，也對互動通控股集團總裁鄧廣梼先生及億動廣告傳媒（Madhouse）創始人兼CEO馬良駿先生進行了場外的采訪，一起來聽聽他們對于移動營銷的發展趨勢有怎樣的獨到見解。

采訪正文

數英網=數英網 DIGITALING
Michael=鄧廣梼
Joshua =馬良駿

互動通-鄧廣梼 Michael Tang

作為MMA市場宣傳委員會會長、MMA論壇首席合作伙伴，互動通控股集團總裁鄧廣梼先生在論壇中作開場致辭。

數英網: 在您的理解中，目前中國的移動營銷正處于什么階段？

Michael: 我覺得應該還是很雛形的階段，但還是有很廣闊的發展空間。現在還是很多的banner，由于受制于手機的屏幕，能夠引起的關注十分有限。又比如很多廣告在客戶端上都可以全屏，但不能放太多，否則會影響用戶體驗。如果不是知名的品牌，不能引起很好的注意力。我相信隨著技術和創意的不斷發展，尤其是手機端技術的發展，比如現在我們可以看到手機端屏幕都不是平的，有時候還可以折疊和彎曲，甚至屏幕的虛擬拓展，將來移動營銷的發展空間還是非常大的。

數英網: 最近貌似有越來越多基于移動端的Campaign、minisite或者O2O的一些營銷案例涌現出來，有沒有一種可能，未來移動端的營銷會取代PC端占數字營銷的主導地位？

Michael: 移動端是24小時全天候的，是最方便也是最靠近我們的媒體。人們大部分時間都在使用手機，除非你看Email，長文章才會使用PC，這是一種趨勢。我覺得不能算取代，應該算是吸引了使用其他媒體的消費者（可能是并存，因為用途不一樣，TV強調曝光，而PC、移動端強調互動）。我相信多屏的互動和互補可能是將來的一個趨勢，雖然現在看電視機會少，但看電視時很多人都會同時用手機或者Pad；在辦公室時，用PC，同時也會用手機；電視可能Smart TV 跟傳統TV也是一個互補或者競爭的關系?？赡芷聊恢g的競爭會越來越激烈，在這個過程中怎樣實現互動會是很關鍵的一步。

數英網: 相比于傳統意義上的、基于PC端的數字營銷，移動端的營銷目前有哪些難點或者發展瓶頸？

Michael:  簡而言之，第一，屏幕；第二，技術；第三，創意。當然，在有限的空間內，知名廣告主更應該好好利用移動端，現在的限制也可以理解為對他們的一種好處。不知名的品牌，可能1-2秒的曝光，對他們沒有太大的益處，但比如Burberry或者百事可樂，他們標志性的標識一出來就會產生影響力。我覺得品牌記憶度這個東西還是很重要的，現在很多電商說，品牌不重要，但如果沒有品牌，消費者應該怎么去識別和購買呢？ 比如牙膏，你一定會根據你的習慣去選擇。1塊錢？雖然便宜，但你不知道品牌可能不敢去買，所以說這是一個矛盾。有了品牌，才會有消費者的信任，那怎么樣去做好品牌，不單是在手機端就能做起來的，一定是整合營銷的形式。

數英網: 您覺得廣告主應該做出怎樣的營銷策略上的轉變來適應洶涌的移動互聯網浪潮呢？

Michael: 這是一個很好的問題，因為手機占據了用戶的大部分時間，但從另外一方面看，廣告主目前在移動端的投入，僅占整體投入的1%，技術層面也非常低。但以正能量的思維方式看，其發展空間還是很大的。就好像互動通，2002年做第一個富媒體，幾乎從零開始，慢慢現在大家都搶這塊蛋糕，畢竟技術、模式很多方面都相對成熟了。在移動營銷方面，廣告主的移動端投入還是不足，我希望廣告主和創意公司，代理商能尋求更好的結合之道，利用如此方便的終端，令消費者體驗到對品牌的好感度，美譽度，忠誠度，他們不能忽略消費者使用習慣的轉變。另外，手機端在精準營銷方面是更有優勢的，更能清楚知道地理位置等等與消費者相關的信息，但從另一個角度講，這確實也是消費者的隱私問題。

數英網: 未來您覺得移動端在技術、營銷或者對生活的植入方面將會呈現怎樣一個發展趨勢？

Michael: 首先，移動運營商速度的提升，以及手機端屏幕的技術改變，將會為移動端應用場景的擴展提供更大的便捷。還有就是手機識別的能力，比如你帶著手表，我拍一下，馬上就會出現與品牌相關的信息，購買渠道等等。另外，天馬行空的設想話，可穿戴設備，尤其是有攝像功能的，會對人們的生活產生很大的影響。比如在醫療方面，今天我聽到一個信息，醫生在做手術的時候帶著Google眼鏡，其他人就可以實時看到手術的細節，更方便的進行配合或隨機應變。另一方面，可能就是隱私的問題，比如有人帶著Google眼鏡進廁所，那我是不敢進去的（笑...）。

另外，移動支付也是很重要的一塊，既有好處也存在風險，如果數據流失了出去，將會引起很大的沖擊。所以說，技術上的嚴防泄露，安全方面至關重要。我可能更多的是擔憂，但未來技術上終究是可以解決的。

億動廣告傳媒(Madhouse) - 馬良駿 Joshua Maa

MMA中國區無線營銷聯盟廣告標準及測量委員會秘書長，億動廣告傳媒（Madhouse）創始人兼首席執行官馬良駿先生，在論壇中代表MMA與與會嘉賓分享MMA中國移動廣告物料標準和監測標準制定及推廣的最新進展。

數英網: 相比于包括PC在內的傳統媒體和終端，移動端有哪些優勢或者特點？

Joshua: 手機可以去整合其他屏幕 其他媒體的終端，它有兩個重要的功能和使命，一個是停留用戶的眼球，另一個是它可以掃二維碼，發短信，語音識別，跟戶外媒體做互動，跟平面互動。其他媒體不會，它們更為單純，更像傳播而不是互動，所以它們無法整合其他的媒體。從O2O到IN-STORE PROMOTION 到跟其他屏幕去做互動，只有手機能做到這一點，我想這是最大的差異。所以互聯網，你可以看到，從門戶到Social到Video，各種不一樣的方式，內容，服務，其實革命性的變化不是很大，但手機上所帶來的變革確實非常大，既是互動工具，又是新媒體。所以互聯網上你看到的所謂的門戶已經消失，你在手機上找東西可能就不去百度，就會直接打開app，比如吃飯會去大眾點評等等。手機屏幕就是個人的門戶了，對應于不同的用途，需求。

數英網: 無線營銷的出現，對傳統廣告公司或者媒體，有怎樣的沖擊？

Joshua: 移動的出現，對所謂的任何傳統行業，都有很大的啟發，沖擊也對，啟發也對，但永遠都是以用戶為導向?，F在小孩電視不看，PC很少，都在玩手機，甚至是可穿戴設備，你讓他去看報紙雜志，周六八點那一檔節目，很難想象。你成長過程中最重要的媒體消費、內容消費已經轉變，而且日新月異。用戶在怎么變，你就得去主動靠近。所以傳統媒體，傳統行業，移動互聯網化，有的做的很積極很好，有的很積極很慘，有的到現在還不做，怎樣去迎接這種轉變就顯得至關重要。以前成功你只要做對一件事，現在可能要做對三件。

數英網: 未來幾年，移動廣告主要會以什么形式出現，更偏向于展示類廣告還是什么？

Joshua: 廣告技術的發展，是偏向展示類廣告的，但又開始偏向于原生。所謂原生廣告并不代表它是富媒體或者是文字鏈，它的相關性要越高，要跟媒體的Template（模板） 融合的越來越好，不太分得出來是廣告還是內容本身。越原生，其實就是相對于媒體端越克制化，更難標準化，不標準化又沒法規?；员仨毴テ胶?。原生廣告在互聯網上也是同時在發生的。廣告主也非常支持這樣的做法，因為不會那么招人厭。廣告越是可衡量的，透明的，那么廣告主就會投入更多。以前我不太認同也不敢想象，移動的廣告投放量會不會超過所有媒體，但我現在相信未來終究會是移動的天下。

數英網: 其實在PC端，就已經有精準投放的廣告的概念了，您覺得移動端跟傳統互聯網在廣告投放上有什么區別？

Joshua: 在這個話題里，二者不一樣的可能就是獨立用戶的識別方法，互聯網用Cookie，移動端除非是瀏覽網頁，app是沒有Cookie的。移動端怎么去精準投放，當然有很多的技術流派。我們公司在做Digital Fingerprint“數字指紋”，因為很多的參數，網關 ip地址會匹配出來，在24小時內會匹配95%，但后面可能就開始衰退了，不是一一對應的，但可以抓的很準，越短越準。以后的突破點，我想應該是跨屏幕的獨立用戶的識別。其他的屏幕很可能是分享的，不是一個用戶的行為，比如電視，Pad是多人共享，但手機永遠是一個人的。
跨屏的確有很多的不準度和挑戰。真正有機會做到的當然是操作系統或者硬件，比如幾個硬件都用我的品牌。在移動端，設備等于用戶，這就是移動端的優勢。

數英網: 移動互聯網現在流量變現的途徑有哪些？現在中國，被利用的流量還不到三分之一，以后會不會有更好的途徑，來實現移動端的流量變現。

Joshua: 我覺得跟傳統是一樣的，B2C對用戶收費，B2B，是向企業主、廣告主收費，廣告就是如此，層次上面是一樣的?？词澜缟系陌l展，單看Facebook，移動方面的變現其實做的非常好。中國有自己的問題，一是網絡比較差，二是我們的生態體系太復雜，在國外就是Google Play 、iTunes，最多再加上Amazon，中國有幾十個，還有很多不規范的，國外不會有這種商業模式。舉個例子，比如手機預置，只有中國這種世界工廠會這樣，輸出前可以預裝，到當地經銷商還可以預裝，這是中國自XP時代就發展出的特有商業模式。

數英網: 是不是也可以理解為這其實也是一種市場繁榮的現象，對于這種“繁榮”您覺得利弊哪方面更多一點呢？

Joshua: 一種商業模式能在中國生存，一定有他的原因，但這種模式卻是不可出口的，中國不是世界。我相信從政府，到行業的伙伴們，都會認為假設我們在中國打贏了，那么我們有沒有出口競爭力，如果沒有，那這樣會很怪，理論上我們在中國贏了應該會在哪一個國際市場都會有競爭力，起碼會做到前三，但這種情況一直沒有發生。就是因為我們的生態太奇怪，又沒法輸出，只能圍起來自己玩。所以說，中國的移動互聯網行業，未來十年，競爭力在于如何國際化。有些短期內可以做的很不錯，但從長遠角度，你一定不會在中國這么復雜的生態體系下做。我個人更期望，我們可以有新商業模式，規范的、可輸出的才有意義。Madhouse India 2012年就在印度成立了，我們拿從中國產生出來的平臺投放在印度市場，目的就是為了跟國際對接。中國的平臺，不要說在美國，在新興市場應該是要有競爭力的，不然都在圍城里互殺，你會發現有些行業贏得人反而是輸的最多的，電商就是這樣，到互聯網，到移動互聯網，什么好，都闖進來，殺到大家都賠錢，退場，最后剩下的幾家也就半條命了。

數英網: 是否也正是出于與國際對接市場規范化這樣的初衷，才會使一群競爭對手心平氣和的坐下來討論這個標準？

Joshua: 不只是Madhouse廣告網絡，DSP 還有多的第三方，獨立媒體，廣告主，代理商，每個領域都有很多競爭對手在開會，又是伙伴，關系很微妙的?，F在大家習慣了，平常殺的什么樣不管，在一起開會就是心平氣和，在講事情，在講道理。而且很容易判斷出來，你站在自己公司立場講話，不會有人支持你的，你站在行業的立場上，行業地位就會出現，有高度了，慢慢就會鼓勵大家往這個方向走，確實還是蠻難得的。

數英網: 您在上午與百勝中國媒體副總監張之彥女士的討論中也提到，標準的制定一方面就是為引導廣告主投入更多的移動預算。你覺得還有什么其他的因素是影響他們對移動端預算的投入的？

Joshua: 我覺得還是時間吧，他們都看到了移動營銷的趨勢，但他們的老板看到了嗎，不一定。我之前說的有一個緯度的演化和快速的程序化購買，實時競價。在移動端，這個時候如果沒有正確可信的第三方監測，你是不敢投放的，甚至連你自己都看不到你的廣告。你只能看到效果，所謂效果每一家廣告主要的還不一樣，這就是要調整的。傳統行業的老板，或者CMO說，我們的廣告呢？你以前說買雜志，內跨，封頁底，或者買電視節目的貼片，都可以看得到。但用以前的方法這么買，效率是低的，沒法精準定向到用戶。這種程序化購買除了效率之外，是要做到的正確的Audience Buy，不是買媒體了，是買用戶。很多的數據分析，這是一個很大的挑戰，對傳統廣告主的思維，短時間內轉變很難。

數英網: 是不是更多的技術上不成熟影響了移動廣告的效果，比如說我打開一款App，我是不愿意下方banner跳出來影響我的操作的。

Joshua: 這也是一個挑戰沒錯，手機上廣告不只是banner，比如全屏，各種的富媒體或者原生廣告。的確，這是壞處但也有好處。其他媒體上的廣告，你可能只是看到廣告，但手機上你是Watch，是關注，你無法跳過。這種Engagement，這種效果是會更好的，當然相關性越高越有效。  

那有人問我，用戶歡不歡迎移動廣告？我說當然，你問用戶歡不歡迎電視廣告，肯定不歡迎。用戶他是理解Free Media Economy -（免費媒體經濟）里廣告的重要性的，但你不要做得太爛。越來越多的是實時競價，精準定向，是效果。這是毋庸置疑的未來，不管是互聯網，IPTV，還是手機。

數英網: 我們是怎樣保證監測數據的權威性或者可靠性？

Joshua: MMA不能保證，MMA只能出白皮書或者規范。這只能靠多家第三方公司去推薦，有問題肯定是第三方抓到了，他們要如何去解讀。有時候真的是中國網絡環境的問題，比如某運營商的某個IDC的域名解析出問題了，那怎么辦呢？ 運營商之間的帶寬特別窄，在美國會這樣么？

那如何在中國的網絡環境里做出更好的規范，我常說沒有最好，只有更好吧。比如規范剛要發布，安卓政策改了，不準抓IMEI，只能抓ad ID了；又比如iPhone可以抓UDID，現在被封了，抓MAC Address，又不行了，現在就是IDFA，你要投廣告精度是吧，我就給你一個，其他設備的東西不可以抓，用戶是可以清零的。我覺得為了精準投放，這個夠了，這個東西就是要與時俱進。終究還是要回到獨立用戶的識別能力問題，容易或難，總會做到的，但在迭代之間會出現很多問題?；ヂ摼W不一樣，永遠是Cookie，但移動互聯網永遠在變，也可以說好玩或者痛苦的地方就在這里。

IMEI——是移動設備國際身份碼的縮寫，移動設備國際辨識碼，一般一臺手機只配備一個IMEI碼
UDID——指設備的唯一設備識別符，移動廣告商和游戲網絡運營商往往需要通過UDID用來識別玩家用戶，并對用戶活動進行跟蹤。
MAC Address——用來定義網絡設備的位置。在OSI模型中，第三層網絡層負責 IP地址，第二層數據鏈路層則負責 MAC地址。因此一個主機會有一個IP地址，而每個網絡位置會有一個專屬于它的MAC地址。
IDFA——identifierForIdentifier廣告標示符

你想如果沒有MMA，大家多痛苦，跟每家合作都會不一樣，帶來很多的困擾。我們在MMA有個排列順序，先抓IDFA，沒有再抓其他的用戶識別，這個我們定出來了，騰訊也在，第三方也在，廣告主也在，大家都認同。

我們在MMA還建立了手機品牌的名單，哪些品牌不符合國際標準，就把它例外，沒辦法，不然有很多誤會?，F在中國有一些低價的山寨機，所有手機IMEI只有一個，大家都認為他是同一個用戶，比如移動端一個用戶看了100萬次，大家說，這個媒體在作弊啊，其實不是，是100萬臺手機，而且同一秒，在不同的IP出現，這就是中國特色。中國會有很多用戶買三星，刷小米的UI。所以怎么去識別用戶的唯一性很重要，如果大家不去討論制定標準，很可能把那臺手機當成小米了。所以我想這就是MMA這種標準化的組織意義所在吧。