采訪、編輯：Sandy.chen@dmunion.com

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(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng))

科技的發(fā)展并不均勻，而是以浪潮的形式出現(xiàn)。如果說10多年前，我們深切感受過網(wǎng)絡(luò)對于生活翻天覆地的變革的話，那么如今，任何人也一定不會在洶涌的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下“明哲保身”。相比于PC時代，移動端的隨身性、易用性和必要性間接使用戶的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了根本性的改變，而對于營銷者來說，如何適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，迎接消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變并順勢做出策略上的調(diào)整就成為至關(guān)重要的主題。

8月14日，MMA（Mobile Marketing Association）無線營銷論壇2014在上海盛大開幕，現(xiàn)場不僅聚集了包括知名廣告主、代理商在內(nèi)的全球無線廣告精英和高層決策者，也吸引了眾多關(guān)注移動領(lǐng)域的營銷行業(yè)從業(yè)者。論壇中就移動營銷的現(xiàn)狀和未來，深入討論并分享了如何把移動營銷引入其龐大的營銷策略；如何從廣告主預(yù)算中分得更多移動營銷經(jīng)費(fèi)；向移動廣告監(jiān)測和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)；跨媒體營銷中的移動績效；商業(yè)與傳媒在移動浪潮中的同步轉(zhuǎn)型等問題。

數(shù)英網(wǎng)作為MMA合作媒體，也對互動通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼先生及億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）創(chuàng)始人兼CEO馬良駿先生進(jìn)行了場外的采訪，一起來聽聽他們對于移動營銷的發(fā)展趨勢有怎樣的獨(dú)到見解。

采訪正文

數(shù)英網(wǎng)=數(shù)英網(wǎng) DIGITALING
Michael=鄧廣梼
Joshua =馬良駿

互動通-鄧廣梼 Michael Tang

作為MMA市場宣傳委員會會長、MMA論壇首席合作伙伴，互動通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼先生在論壇中作開場致辭。

數(shù)英網(wǎng): 在您的理解中，目前中國的移動營銷正處于什么階段？

Michael: 我覺得應(yīng)該還是很雛形的階段，但還是有很廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在還是很多的banner，由于受制于手機(jī)的屏幕，能夠引起的關(guān)注十分有限。又比如很多廣告在客戶端上都可以全屏，但不能放太多，否則會影響用戶體驗(yàn)。如果不是知名的品牌，不能引起很好的注意力。我相信隨著技術(shù)和創(chuàng)意的不斷發(fā)展，尤其是手機(jī)端技術(shù)的發(fā)展，比如現(xiàn)在我們可以看到手機(jī)端屏幕都不是平的，有時候還可以折疊和彎曲，甚至屏幕的虛擬拓展，將來移動營銷的發(fā)展空間還是非常大的。

數(shù)英網(wǎng): 最近貌似有越來越多基于移動端的Campaign、minisite或者O2O的一些營銷案例涌現(xiàn)出來，有沒有一種可能，未來移動端的營銷會取代PC端占數(shù)字營銷的主導(dǎo)地位？

Michael: 移動端是24小時全天候的，是最方便也是最靠近我們的媒體。人們大部分時間都在使用手機(jī)，除非你看Email，長文章才會使用PC，這是一種趨勢。我覺得不能算取代，應(yīng)該算是吸引了使用其他媒體的消費(fèi)者（可能是并存，因?yàn)橛猛静灰粯樱琓V強(qiáng)調(diào)曝光，而PC、移動端強(qiáng)調(diào)互動）。我相信多屏的互動和互補(bǔ)可能是將來的一個趨勢，雖然現(xiàn)在看電視機(jī)會少，但看電視時很多人都會同時用手機(jī)或者Pad；在辦公室時，用PC，同時也會用手機(jī)；電視可能Smart TV 跟傳統(tǒng)TV也是一個互補(bǔ)或者競爭的關(guān)系。可能屏幕之間的競爭會越來越激烈，在這個過程中怎樣實(shí)現(xiàn)互動會是很關(guān)鍵的一步。

數(shù)英網(wǎng): 相比于傳統(tǒng)意義上的、基于PC端的數(shù)字營銷，移動端的營銷目前有哪些難點(diǎn)或者發(fā)展瓶頸？

Michael:  簡而言之，第一，屏幕；第二，技術(shù)；第三，創(chuàng)意。當(dāng)然，在有限的空間內(nèi)，知名廣告主更應(yīng)該好好利用移動端，現(xiàn)在的限制也可以理解為對他們的一種好處。不知名的品牌，可能1-2秒的曝光，對他們沒有太大的益處，但比如Burberry或者百事可樂，他們標(biāo)志性的標(biāo)識一出來就會產(chǎn)生影響力。我覺得品牌記憶度這個東西還是很重要的，現(xiàn)在很多電商說，品牌不重要，但如果沒有品牌，消費(fèi)者應(yīng)該怎么去識別和購買呢？ 比如牙膏，你一定會根據(jù)你的習(xí)慣去選擇。1塊錢？雖然便宜，但你不知道品牌可能不敢去買，所以說這是一個矛盾。有了品牌，才會有消費(fèi)者的信任，那怎么樣去做好品牌，不單是在手機(jī)端就能做起來的，一定是整合營銷的形式。

數(shù)英網(wǎng): 您覺得廣告主應(yīng)該做出怎樣的營銷策略上的轉(zhuǎn)變來適應(yīng)洶涌的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮呢？

Michael: 這是一個很好的問題，因?yàn)槭謾C(jī)占據(jù)了用戶的大部分時間，但從另外一方面看，廣告主目前在移動端的投入，僅占整體投入的1%，技術(shù)層面也非常低。但以正能量的思維方式看，其發(fā)展空間還是很大的。就好像互動通，2002年做第一個富媒體，幾乎從零開始，慢慢現(xiàn)在大家都搶這塊蛋糕，畢竟技術(shù)、模式很多方面都相對成熟了。在移動營銷方面，廣告主的移動端投入還是不足，我希望廣告主和創(chuàng)意公司，代理商能尋求更好的結(jié)合之道，利用如此方便的終端，令消費(fèi)者體驗(yàn)到對品牌的好感度，美譽(yù)度，忠誠度，他們不能忽略消費(fèi)者使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。另外，手機(jī)端在精準(zhǔn)營銷方面是更有優(yōu)勢的，更能清楚知道地理位置等等與消費(fèi)者相關(guān)的信息，但從另一個角度講，這確實(shí)也是消費(fèi)者的隱私問題。

數(shù)英網(wǎng): 未來您覺得移動端在技術(shù)、營銷或者對生活的植入方面將會呈現(xiàn)怎樣一個發(fā)展趨勢？

Michael: 首先，移動運(yùn)營商速度的提升，以及手機(jī)端屏幕的技術(shù)改變，將會為移動端應(yīng)用場景的擴(kuò)展提供更大的便捷。還有就是手機(jī)識別的能力，比如你帶著手表，我拍一下，馬上就會出現(xiàn)與品牌相關(guān)的信息，購買渠道等等。另外，天馬行空的設(shè)想話，可穿戴設(shè)備，尤其是有攝像功能的，會對人們的生活產(chǎn)生很大的影響。比如在醫(yī)療方面，今天我聽到一個信息，醫(yī)生在做手術(shù)的時候帶著Google眼鏡，其他人就可以實(shí)時看到手術(shù)的細(xì)節(jié)，更方便的進(jìn)行配合或隨機(jī)應(yīng)變。另一方面，可能就是隱私的問題，比如有人帶著Google眼鏡進(jìn)廁所，那我是不敢進(jìn)去的（笑...）。

另外，移動支付也是很重要的一塊，既有好處也存在風(fēng)險，如果數(shù)據(jù)流失了出去，將會引起很大的沖擊。所以說，技術(shù)上的嚴(yán)防泄露，安全方面至關(guān)重要。我可能更多的是擔(dān)憂，但未來技術(shù)上終究是可以解決的。

億動廣告?zhèn)髅?Madhouse) - 馬良駿 Joshua Maa

MMA中國區(qū)無線營銷聯(lián)盟廣告標(biāo)準(zhǔn)及測量委員會秘書長，億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬良駿先生，在論壇中代表MMA與與會嘉賓分享MMA中國移動廣告物料標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)制定及推廣的最新進(jìn)展。

數(shù)英網(wǎng): 相比于包括PC在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體和終端，移動端有哪些優(yōu)勢或者特點(diǎn)？

Joshua: 手機(jī)可以去整合其他屏幕 其他媒體的終端，它有兩個重要的功能和使命，一個是停留用戶的眼球，另一個是它可以掃二維碼，發(fā)短信，語音識別，跟戶外媒體做互動，跟平面互動。其他媒體不會，它們更為單純，更像傳播而不是互動，所以它們無法整合其他的媒體。從O2O到IN-STORE PROMOTION 到跟其他屏幕去做互動，只有手機(jī)能做到這一點(diǎn)，我想這是最大的差異。所以互聯(lián)網(wǎng)，你可以看到，從門戶到Social到Video，各種不一樣的方式，內(nèi)容，服務(wù)，其實(shí)革命性的變化不是很大，但手機(jī)上所帶來的變革確實(shí)非常大，既是互動工具，又是新媒體。所以互聯(lián)網(wǎng)上你看到的所謂的門戶已經(jīng)消失，你在手機(jī)上找東西可能就不去百度，就會直接打開app，比如吃飯會去大眾點(diǎn)評等等。手機(jī)屏幕就是個人的門戶了，對應(yīng)于不同的用途，需求。

數(shù)英網(wǎng): 無線營銷的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)廣告公司或者媒體，有怎樣的沖擊？

Joshua: 移動的出現(xiàn)，對所謂的任何傳統(tǒng)行業(yè)，都有很大的啟發(fā)，沖擊也對，啟發(fā)也對，但永遠(yuǎn)都是以用戶為導(dǎo)向。現(xiàn)在小孩電視不看，PC很少，都在玩手機(jī)，甚至是可穿戴設(shè)備，你讓他去看報(bào)紙雜志，周六八點(diǎn)那一檔節(jié)目，很難想象。你成長過程中最重要的媒體消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，而且日新月異。用戶在怎么變，你就得去主動靠近。所以傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)化，有的做的很積極很好，有的很積極很慘，有的到現(xiàn)在還不做，怎樣去迎接這種轉(zhuǎn)變就顯得至關(guān)重要。以前成功你只要做對一件事，現(xiàn)在可能要做對三件。

數(shù)英網(wǎng): 未來幾年，移動廣告主要會以什么形式出現(xiàn)，更偏向于展示類廣告還是什么？

Joshua: 廣告技術(shù)的發(fā)展，是偏向展示類廣告的，但又開始偏向于原生。所謂原生廣告并不代表它是富媒體或者是文字鏈，它的相關(guān)性要越高，要跟媒體的Template（模板） 融合的越來越好，不太分得出來是廣告還是內(nèi)容本身。越原生，其實(shí)就是相對于媒體端越克制化，更難標(biāo)準(zhǔn)化，不標(biāo)準(zhǔn)化又沒法規(guī)模化，所以必須去平衡。原生廣告在互聯(lián)網(wǎng)上也是同時在發(fā)生的。廣告主也非常支持這樣的做法，因?yàn)椴粫敲凑腥藚挕V告越是可衡量的，透明的，那么廣告主就會投入更多。以前我不太認(rèn)同也不敢想象，移動的廣告投放量會不會超過所有媒體，但我現(xiàn)在相信未來終究會是移動的天下。

數(shù)英網(wǎng): 其實(shí)在PC端，就已經(jīng)有精準(zhǔn)投放的廣告的概念了，您覺得移動端跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在廣告投放上有什么區(qū)別？

Joshua: 在這個話題里，二者不一樣的可能就是獨(dú)立用戶的識別方法，互聯(lián)網(wǎng)用Cookie，移動端除非是瀏覽網(wǎng)頁，app是沒有Cookie的。移動端怎么去精準(zhǔn)投放，當(dāng)然有很多的技術(shù)流派。我們公司在做Digital Fingerprint“數(shù)字指紋”，因?yàn)楹芏嗟膮?shù)，網(wǎng)關(guān) ip地址會匹配出來，在24小時內(nèi)會匹配95%，但后面可能就開始衰退了，不是一一對應(yīng)的，但可以抓的很準(zhǔn)，越短越準(zhǔn)。以后的突破點(diǎn)，我想應(yīng)該是跨屏幕的獨(dú)立用戶的識別。其他的屏幕很可能是分享的，不是一個用戶的行為，比如電視，Pad是多人共享，但手機(jī)永遠(yuǎn)是一個人的。
跨屏的確有很多的不準(zhǔn)度和挑戰(zhàn)。真正有機(jī)會做到的當(dāng)然是操作系統(tǒng)或者硬件，比如幾個硬件都用我的品牌。在移動端，設(shè)備等于用戶，這就是移動端的優(yōu)勢。

數(shù)英網(wǎng): 移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在流量變現(xiàn)的途徑有哪些？現(xiàn)在中國，被利用的流量還不到三分之一，以后會不會有更好的途徑，來實(shí)現(xiàn)移動端的流量變現(xiàn)。

Joshua: 我覺得跟傳統(tǒng)是一樣的，B2C對用戶收費(fèi)，B2B，是向企業(yè)主、廣告主收費(fèi)，廣告就是如此，層次上面是一樣的。看世界上的發(fā)展，單看Facebook，移動方面的變現(xiàn)其實(shí)做的非常好。中國有自己的問題，一是網(wǎng)絡(luò)比較差，二是我們的生態(tài)體系太復(fù)雜，在國外就是Google Play 、iTunes，最多再加上Amazon，中國有幾十個，還有很多不規(guī)范的，國外不會有這種商業(yè)模式。舉個例子，比如手機(jī)預(yù)置，只有中國這種世界工廠會這樣，輸出前可以預(yù)裝，到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還可以預(yù)裝，這是中國自XP時代就發(fā)展出的特有商業(yè)模式。

數(shù)英網(wǎng): 是不是也可以理解為這其實(shí)也是一種市場繁榮的現(xiàn)象，對于這種“繁榮”您覺得利弊哪方面更多一點(diǎn)呢？

Joshua: 一種商業(yè)模式能在中國生存，一定有他的原因，但這種模式卻是不可出口的，中國不是世界。我相信從政府，到行業(yè)的伙伴們，都會認(rèn)為假設(shè)我們在中國打贏了，那么我們有沒有出口競爭力，如果沒有，那這樣會很怪，理論上我們在中國贏了應(yīng)該會在哪一個國際市場都會有競爭力，起碼會做到前三，但這種情況一直沒有發(fā)生。就是因?yàn)槲覀兊纳鷳B(tài)太奇怪，又沒法輸出，只能圍起來自己玩。所以說，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，未來十年，競爭力在于如何國際化。有些短期內(nèi)可以做的很不錯，但從長遠(yuǎn)角度，你一定不會在中國這么復(fù)雜的生態(tài)體系下做。我個人更期望，我們可以有新商業(yè)模式，規(guī)范的、可輸出的才有意義。Madhouse India 2012年就在印度成立了，我們拿從中國產(chǎn)生出來的平臺投放在印度市場，目的就是為了跟國際對接。中國的平臺，不要說在美國，在新興市場應(yīng)該是要有競爭力的，不然都在圍城里互殺，你會發(fā)現(xiàn)有些行業(yè)贏得人反而是輸?shù)淖疃嗟模娚叹褪沁@樣，到互聯(lián)網(wǎng)，到移動互聯(lián)網(wǎng)，什么好，都闖進(jìn)來，殺到大家都賠錢，退場，最后剩下的幾家也就半條命了。

數(shù)英網(wǎng): 是否也正是出于與國際對接市場規(guī)范化這樣的初衷，才會使一群競爭對手心平氣和的坐下來討論這個標(biāo)準(zhǔn)？

Joshua: 不只是Madhouse廣告網(wǎng)絡(luò)，DSP 還有多的第三方，獨(dú)立媒體，廣告主，代理商，每個領(lǐng)域都有很多競爭對手在開會，又是伙伴，關(guān)系很微妙的。現(xiàn)在大家習(xí)慣了，平常殺的什么樣不管，在一起開會就是心平氣和，在講事情，在講道理。而且很容易判斷出來，你站在自己公司立場講話，不會有人支持你的，你站在行業(yè)的立場上，行業(yè)地位就會出現(xiàn)，有高度了，慢慢就會鼓勵大家往這個方向走，確實(shí)還是蠻難得的。

數(shù)英網(wǎng): 您在上午與百勝中國媒體副總監(jiān)張之彥女士的討論中也提到，標(biāo)準(zhǔn)的制定一方面就是為引導(dǎo)廣告主投入更多的移動預(yù)算。你覺得還有什么其他的因素是影響他們對移動端預(yù)算的投入的？

Joshua: 我覺得還是時間吧，他們都看到了移動營銷的趨勢，但他們的老板看到了嗎，不一定。我之前說的有一個緯度的演化和快速的程序化購買，實(shí)時競價。在移動端，這個時候如果沒有正確可信的第三方監(jiān)測，你是不敢投放的，甚至連你自己都看不到你的廣告。你只能看到效果，所謂效果每一家廣告主要的還不一樣，這就是要調(diào)整的。傳統(tǒng)行業(yè)的老板，或者CMO說，我們的廣告呢？你以前說買雜志，內(nèi)跨，封頁底，或者買電視節(jié)目的貼片，都可以看得到。但用以前的方法這么買，效率是低的，沒法精準(zhǔn)定向到用戶。這種程序化購買除了效率之外，是要做到的正確的Audience Buy，不是買媒體了，是買用戶。很多的數(shù)據(jù)分析，這是一個很大的挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)廣告主的思維，短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變很難。

數(shù)英網(wǎng): 是不是更多的技術(shù)上不成熟影響了移動廣告的效果，比如說我打開一款A(yù)pp，我是不愿意下方banner跳出來影響我的操作的。

Joshua: 這也是一個挑戰(zhàn)沒錯，手機(jī)上廣告不只是banner，比如全屏，各種的富媒體或者原生廣告。的確，這是壞處但也有好處。其他媒體上的廣告，你可能只是看到廣告，但手機(jī)上你是Watch，是關(guān)注，你無法跳過。這種Engagement，這種效果是會更好的，當(dāng)然相關(guān)性越高越有效。  

那有人問我，用戶歡不歡迎移動廣告？我說當(dāng)然，你問用戶歡不歡迎電視廣告，肯定不歡迎。用戶他是理解Free Media Economy -（免費(fèi)媒體經(jīng)濟(jì)）里廣告的重要性的，但你不要做得太爛。越來越多的是實(shí)時競價，精準(zhǔn)定向，是效果。這是毋庸置疑的未來，不管是互聯(lián)網(wǎng)，IPTV，還是手機(jī)。

數(shù)英網(wǎng): 我們是怎樣保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的權(quán)威性或者可靠性？

Joshua: MMA不能保證，MMA只能出白皮書或者規(guī)范。這只能靠多家第三方公司去推薦，有問題肯定是第三方抓到了，他們要如何去解讀。有時候真的是中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的問題，比如某運(yùn)營商的某個IDC的域名解析出問題了，那怎么辦呢？ 運(yùn)營商之間的帶寬特別窄，在美國會這樣么？

那如何在中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里做出更好的規(guī)范，我常說沒有最好，只有更好吧。比如規(guī)范剛要發(fā)布，安卓政策改了，不準(zhǔn)抓IMEI，只能抓ad ID了；又比如iPhone可以抓UDID，現(xiàn)在被封了，抓MAC Address，又不行了，現(xiàn)在就是IDFA，你要投廣告精度是吧，我就給你一個，其他設(shè)備的東西不可以抓，用戶是可以清零的。我覺得為了精準(zhǔn)投放，這個夠了，這個東西就是要與時俱進(jìn)。終究還是要回到獨(dú)立用戶的識別能力問題，容易或難，總會做到的，但在迭代之間會出現(xiàn)很多問題。互聯(lián)網(wǎng)不一樣，永遠(yuǎn)是Cookie，但移動互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)在變，也可以說好玩或者痛苦的地方就在這里。

IMEI——是移動設(shè)備國際身份碼的縮寫，移動設(shè)備國際辨識碼，一般一臺手機(jī)只配備一個IMEI碼
UDID——指設(shè)備的唯一設(shè)備識別符，移動廣告商和游戲網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商往往需要通過UDID用來識別玩家用戶，并對用戶活動進(jìn)行跟蹤。
MAC Address——用來定義網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的位置。在OSI模型中，第三層網(wǎng)絡(luò)層負(fù)責(zé) IP地址，第二層數(shù)據(jù)鏈路層則負(fù)責(zé) MAC地址。因此一個主機(jī)會有一個IP地址，而每個網(wǎng)絡(luò)位置會有一個專屬于它的MAC地址。
IDFA——identifierForIdentifier廣告標(biāo)示符

你想如果沒有MMA，大家多痛苦，跟每家合作都會不一樣，帶來很多的困擾。我們在MMA有個排列順序，先抓IDFA，沒有再抓其他的用戶識別，這個我們定出來了，騰訊也在，第三方也在，廣告主也在，大家都認(rèn)同。

我們在MMA還建立了手機(jī)品牌的名單，哪些品牌不符合國際標(biāo)準(zhǔn)，就把它例外，沒辦法，不然有很多誤會。現(xiàn)在中國有一些低價的山寨機(jī)，所有手機(jī)IMEI只有一個，大家都認(rèn)為他是同一個用戶，比如移動端一個用戶看了100萬次，大家說，這個媒體在作弊啊，其實(shí)不是，是100萬臺手機(jī)，而且同一秒，在不同的IP出現(xiàn)，這就是中國特色。中國會有很多用戶買三星，刷小米的UI。所以怎么去識別用戶的唯一性很重要，如果大家不去討論制定標(biāo)準(zhǔn)，很可能把那臺手機(jī)當(dāng)成小米了。所以我想這就是MMA這種標(biāo)準(zhǔn)化的組織意義所在吧。