NDN集團(tuán)總經(jīng)理Paula Yang：數(shù)據(jù)的背后 （一） 了解你的用戶
Paula Yang
NDN集團(tuán)總經(jīng)理、2018年度數(shù)字營銷者
NDN集團(tuán)總經(jīng)理Paula Yang從事數(shù)碼營銷20年，曾任職傳媒廣告銷售部主管、電子商貿(mào)產(chǎn)品經(jīng)理及4As廣告公司。現(xiàn)在，她擔(dān)任數(shù)碼營銷及科技公司管理層，涉及范疇包括網(wǎng)站／手機(jī)制作、社交媒體、創(chuàng)新科技、用戶體驗(yàn)（UX）及企業(yè)培訓(xùn)等。近日，她針對數(shù)碼營銷與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域發(fā)表了自己的獨(dú)到見解。
Digital Marketing 的崛起，引出了很多「神」字。 這些神字不論放在公司的credential，個人Linkedin/CV，或是研討會的主題，彷佛都如有神助，相信「Big Data」，是不少同行的神字榜榜首。然而，到底有多少人去認(rèn)真探究「Big Data」其背后意義？
目標(biāo)受眾（Target Audience），不論在數(shù)碼營銷，或是傳統(tǒng)廣告，都是廣告的基本。廣告不光是創(chuàng)作，背后也包涵了很多計算，這些計算都是從數(shù)據(jù)開始。通過數(shù)碼營銷，我們可以得到的數(shù)據(jù)更多，能更加清晰地了解目標(biāo)受眾，即誰是你的消費(fèi)者。
既然有這么多數(shù)據(jù)在手，不要只看表面。先用數(shù)據(jù)整合出消費(fèi)者旅程（Consumer Journey），了解消費(fèi)者在旅程中的行為，用不同層次去解構(gòu)消費(fèi)者。廣告跟蹤（Ad Tracking）的技術(shù)近年大大提升，通過廣告跟蹤工具，我們可以得到豐富的數(shù)據(jù)，當(dāng)中常被忽視又非常有用的，就是廣告路徑（Ad. Path）。
廣告路徑，以先后次序形式，記錄了受眾在各媒體上看廣告的路徑。深入了解這些路徑，會發(fā)現(xiàn)媒體是各就各位令受眾轉(zhuǎn)代成顧客。
路徑一：入門媒體（Rudimental Media）
即受眾經(jīng)常接觸到的媒體，受眾會通過入門媒體對品牌產(chǎn)生印象。至于如何選擇合適的入門媒體，就取決于你的目標(biāo)受眾有沒有特定背景，大眾化的品牌通常會選擇讀者多，接觸面廣的廣泛媒體作入門媒體。
路徑二：輔助轉(zhuǎn)化（Assisted Conversion）
廣告交換平臺（Ad Network）是輔助轉(zhuǎn)化常用的工具，協(xié)助品牌追蹤用戶，讓其廣告訊息在用戶瀏覽中的平臺及媒體出現(xiàn)。同事們喜歡把輔助轉(zhuǎn)化稱為「助攻」，跟球場上需要傳球才能射入龍門，有異曲同工之妙 。最普遍的廣告交換平臺之一就當(dāng)然是 Google Display Network，市場上也有不少專門處理廣告交換平臺的數(shù)碼營銷顧問，例如 Hotmob。
路徑三：轉(zhuǎn)化（Conversion）
在轉(zhuǎn)化平臺中最受客戶歡迎的應(yīng)該就是搜索引擎（Search Engine）。遇過不少客戶，迷失在轉(zhuǎn)化之中，認(rèn)為在搜索引擎投放廣告就可以把受眾帶到品牌網(wǎng)頁瀏覽，便把預(yù)算全投放在搜索引擎廣告上，反而忽略了入門媒體及輔助轉(zhuǎn)化這兩條路徑。不過，如果缺乏在入門媒體中讓受眾對品牌產(chǎn)生印象，也沒有在輔助轉(zhuǎn)化上讓受眾加深對品牌的認(rèn)識，會減低廣告轉(zhuǎn)化成生意的成功率。
另外，消費(fèi)者在消費(fèi)旅程中有很多的考慮，了解消費(fèi)者從需要到購買的思維模式（Behavioral Targeting），在其思維中滲入品牌及產(chǎn)品信息去吸引及刺激購買，也能有效提高轉(zhuǎn)化（Conversion）的勝算。
以推銷保險為例，搜索引擎上的關(guān)鍵詞，「保險」、「危疾」、「保障」是必選，但要想想為什么會買保險？人生階段的轉(zhuǎn)變，如結(jié)婚，都是買保險的黃金時間，一些跟結(jié)婚相關(guān)的關(guān)鍵詞，如「婚姻注冊」，「排期」，看似跟保險風(fēng)馬牛不相及，但搜尋這些關(guān)鍵詞的人，卻都是潛在客戶。
此外，消費(fèi)者所到過的地方，在一定某程度上反映了他的生活狀況和模式，現(xiàn)在的廣告數(shù)據(jù)已可做到地理定位（Geo Targeting）。譬如，護(hù)膚品客戶的目標(biāo)對象為35–45歲的在職媽媽；我們默認(rèn)「媽媽都會在學(xué)校出沒」，把地理定位條件1定在學(xué)校區(qū)域，然后再默認(rèn)「在職人士會在商業(yè)區(qū)上班」，再把地理定位地位條件2定在商業(yè)區(qū)，同時符合以上兩個條件的女性，很大可能性就是在職媽媽。
當(dāng)然，影響轉(zhuǎn)化率（Conversion）的因素太多，做足以上步驟也未必足夠，在消費(fèi)者的世界，用戶體驗(yàn) UX 也占重要一環(huán)。在下篇文章中，我們深度剖析用戶體驗(yàn)UX 對于用戶與企業(yè)的重要性。敬請期待！
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