NDN集團總經理Paula Yang：數據的背后 （一） 了解你的用戶
Paula Yang
NDN集團總經理、2018年度數字營銷者
NDN集團總經理Paula Yang從事數碼營銷20年，曾任職傳媒廣告銷售部主管、電子商貿產品經理及4As廣告公司。現在，她擔任數碼營銷及科技公司管理層，涉及范疇包括網站／手機制作、社交媒體、創新科技、用戶體驗（UX）及企業培訓等。近日，她針對數碼營銷與大數據領域發表了自己的獨到見解。
Digital Marketing 的崛起，引出了很多「神」字。 這些神字不論放在公司的credential，個人Linkedin/CV，或是研討會的主題，彷佛都如有神助，相信「Big Data」，是不少同行的神字榜榜首。然而，到底有多少人去認真探究「Big Data」其背后意義？
目標受眾（Target Audience），不論在數碼營銷，或是傳統廣告，都是廣告的基本。廣告不光是創作，背后也包涵了很多計算，這些計算都是從數據開始。通過數碼營銷，我們可以得到的數據更多，能更加清晰地了解目標受眾，即誰是你的消費者。
既然有這么多數據在手，不要只看表面。先用數據整合出消費者旅程（Consumer Journey），了解消費者在旅程中的行為，用不同層次去解構消費者。廣告跟蹤（Ad Tracking）的技術近年大大提升，通過廣告跟蹤工具，我們可以得到豐富的數據，當中常被忽視又非常有用的，就是廣告路徑（Ad. Path）。
廣告路徑，以先后次序形式，記錄了受眾在各媒體上看廣告的路徑。深入了解這些路徑，會發現媒體是各就各位令受眾轉代成顧客。
路徑一：入門媒體（Rudimental Media）
即受眾經常接觸到的媒體，受眾會通過入門媒體對品牌產生印象。至于如何選擇合適的入門媒體，就取決于你的目標受眾有沒有特定背景，大眾化的品牌通常會選擇讀者多，接觸面廣的廣泛媒體作入門媒體。
路徑二：輔助轉化（Assisted Conversion）
廣告交換平臺（Ad Network）是輔助轉化常用的工具，協助品牌追蹤用戶，讓其廣告訊息在用戶瀏覽中的平臺及媒體出現。同事們喜歡把輔助轉化稱為「助攻」，跟球場上需要傳球才能射入龍門，有異曲同工之妙 。最普遍的廣告交換平臺之一就當然是 Google Display Network，市場上也有不少專門處理廣告交換平臺的數碼營銷顧問，例如 Hotmob。
路徑三：轉化（Conversion）
在轉化平臺中最受客戶歡迎的應該就是搜索引擎（Search Engine）。遇過不少客戶，迷失在轉化之中，認為在搜索引擎投放廣告就可以把受眾帶到品牌網頁瀏覽，便把預算全投放在搜索引擎廣告上，反而忽略了入門媒體及輔助轉化這兩條路徑。不過，如果缺乏在入門媒體中讓受眾對品牌產生印象，也沒有在輔助轉化上讓受眾加深對品牌的認識，會減低廣告轉化成生意的成功率。
另外，消費者在消費旅程中有很多的考慮，了解消費者從需要到購買的思維模式（Behavioral Targeting），在其思維中滲入品牌及產品信息去吸引及刺激購買，也能有效提高轉化（Conversion）的勝算。
以推銷保險為例，搜索引擎上的關鍵詞，「保險」、「危疾」、「保障」是必選，但要想想為什么會買保險？人生階段的轉變，如結婚，都是買保險的黃金時間，一些跟結婚相關的關鍵詞，如「婚姻注冊」，「排期」，看似跟保險風馬牛不相及，但搜尋這些關鍵詞的人，卻都是潛在客戶。
此外，消費者所到過的地方，在一定某程度上反映了他的生活狀況和模式，現在的廣告數據已可做到地理定位（Geo Targeting）。譬如，護膚品客戶的目標對象為35–45歲的在職媽媽；我們默認「媽媽都會在學校出沒」，把地理定位條件1定在學校區域，然后再默認「在職人士會在商業區上班」，再把地理定位地位條件2定在商業區，同時符合以上兩個條件的女性，很大可能性就是在職媽媽。
當然，影響轉化率（Conversion）的因素太多，做足以上步驟也未必足夠，在消費者的世界，用戶體驗 UX 也占重要一環。在下篇文章中，我們深度剖析用戶體驗UX 對于用戶與企業的重要性。敬請期待！
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