社交從“約”開始，而終于電商？

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舉報(bào) 2014-08-22

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來源：李光斗品牌觀察

“社交始于約，終于電商”這句口頭禪似乎成了每個(gè)社交網(wǎng)站的命門，社交網(wǎng)站（工具）們總是對(duì)電商心生畏懼，生怕它會(huì)破壞了整個(gè)生態(tài)環(huán)境，但當(dāng)它們的用戶發(fā)展壯大并迫切需要商業(yè)化時(shí)，卻又總是不得不面對(duì)電商。

曾幾何時(shí)，當(dāng)小米與微博合作銷售米2時(shí)，不少專家便開始大喊社會(huì)化電商時(shí)代的到來，但直到今天，社會(huì)化電商也沒有形成完美的商業(yè)形態(tài)，這緣于平衡社交和電商并非是一件容易事。之所以說社交終于電商，是因?yàn)槿谌肓穗娚痰纳缃豢赡軙?huì)極大地影響用戶體驗(yàn)，但購物終究是一種強(qiáng)需求，當(dāng)這個(gè)需求可以與社交完美結(jié)合的時(shí)候，社交可能就打開了新的局面。不過在這條探索之路上，各平臺(tái)的策略不同，同樣導(dǎo)致體驗(yàn)和結(jié)果也不同，我們來看看它們是如何做的。

一、新浪微博——基于數(shù)據(jù)的電商

作為社交網(wǎng)絡(luò)的先驅(qū)者，新浪微博可以說是社會(huì)化電商的最早嘗試者之一，但自從阿里入股新浪以來，新浪微博的社會(huì)化電商速度加快，急切的電商化進(jìn)程和阿里的強(qiáng)行插入使得新浪微博成了糟糕體驗(yàn)的代名詞。

在PC端，新浪微博的側(cè)欄和底部廣告主要是淘寶廣告，它們大部分是根據(jù)用戶在淘寶上的瀏覽記錄而做出的推薦，如果這些推薦是精準(zhǔn)有效的，那么它也不啻為一種有效的社會(huì)化電商形態(tài)，但有人反映，女朋友用自己的電腦在淘寶上看看內(nèi)衣，結(jié)果新浪微博上就展示出大批女士內(nèi)衣，好不尷尬（要命的是這廣告你還關(guān)不掉）。也有人反映當(dāng)自己已經(jīng)買了相機(jī)后，新浪微博卻還在推送相機(jī)廣告，而實(shí)際上此時(shí)它應(yīng)該展示的是相機(jī)的配件廣告。

在移動(dòng)端，新浪微博會(huì)在個(gè)人的信息流頁面中插入淘寶廣告（粉絲通）和好友的購買信息。前者基于用戶的興趣、位置等呈現(xiàn)，后者基于用戶關(guān)系呈現(xiàn)。夾雜在信息流中的銷售信息對(duì)于社交平臺(tái)是一種相對(duì)自然的社會(huì)化電商方式。但問題同樣存在，前者所謂的精準(zhǔn)呈現(xiàn)其實(shí)并不精準(zhǔn)，大多數(shù)用戶收到的都是自己并不需要的產(chǎn)品廣告，而后者問題在于好友購買過的東西并不一定是自己喜歡的，這就對(duì)其他用戶造成了騷擾。
時(shí)至今日，新浪微博的電商也沒有形成成熟有效的社會(huì)化電商生態(tài)，并且它已經(jīng)極大地影響了用戶的體驗(yàn)，許多用戶也因此而選擇離開。

二、微信小店——基于服務(wù)的電商
早在一年多以前，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴便明確向外界表態(tài)，“微信不是營銷工具，騰訊不希望看到泛濫的信息對(duì)微信平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境造成傷害。”雖然朋友圈代購這種非官方行為影響了用戶的體驗(yàn)，但屏蔽朋友圈功能則顯示了微信遏制不良營銷，維護(hù)用戶體驗(yàn)的決心，而微信的社會(huì)化電商依然謹(jǐn)守“微信不是營銷工具”的原則。

2014年5月，微信公眾平臺(tái)宣布正式推出微信小店，申請(qǐng)微信小店有2個(gè)必備條件，1是必須是服務(wù)號(hào)，2是必須開通微信支付接口，這意味著微信小店是微信服務(wù)號(hào)的子功能，開通微信小店的服務(wù)號(hào)成為集產(chǎn)品咨詢、瀏覽以及客戶售后服務(wù)等的一體化平臺(tái)，這便使企業(yè)的服務(wù)功能得到進(jìn)一步深化。

因?yàn)槲⑿判〉暾显诜?wù)號(hào)里，因此只有關(guān)注服務(wù)號(hào)的用戶才能收到相關(guān)銷售信息，（其他用戶只有好友將其分享到朋友圈才可能看到，這種被動(dòng)接受信息的幾率很小），因此最大化地降低了對(duì)大部分用戶的騷擾，這與新浪微博主動(dòng)呈現(xiàn)無關(guān)銷售廣告并對(duì)用戶造成騷擾完全不同。

微信小店本質(zhì)并不是銷售而是服務(wù)的延伸，它顯示了微信在不傷害用戶體驗(yàn)的情況下探索社會(huì)化電商的努力。不過微信小店雖是不錯(cuò)的產(chǎn)品，但若想以此來動(dòng)搖阿里的電商體系恐怕還有很長的路要走。

三、豆瓣東西——基于興趣的電商
作為一家公認(rèn)的“慢公司”，多年來豆瓣一直在平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)方面做得不錯(cuò)。去年，當(dāng)豆瓣推動(dòng)電商導(dǎo)購平臺(tái)東西時(shí)，許多人曾認(rèn)為豆瓣會(huì)因急切的商業(yè)化腳步而影響用戶體驗(yàn)，但事實(shí)證明結(jié)果并非如此。

豆瓣是一個(gè)基于興趣的社交網(wǎng)站，它的好友關(guān)系大部分是陌生關(guān)系。在豆瓣首頁的信息流中，呈現(xiàn)的內(nèi)容一般是友鄰（好友）讀過的書，看過的電影，聽過的音樂信息或者是他們的狀態(tài)、日記等信息。東西出現(xiàn)后，會(huì)以好友豆列的形式插入到信息流中，一般來講，在信息流中插入售賣廣告是最影響用戶體驗(yàn)的（可以對(duì)照粉絲通），但豆瓣和豆瓣用戶的特別之處在于使這些廣告像其它信息一樣文藝，毫無違和感地出現(xiàn)在你眼前，如果你對(duì)它感興趣就點(diǎn)進(jìn)去查看購買，如果不感興趣也不會(huì)咒罵它影響了你的體驗(yàn)，就像面對(duì)信息流中的日記、電影、音樂一樣。同樣當(dāng)你打開豆瓣東西的子頁面時(shí)你也不會(huì)像打開其它電商網(wǎng)站那樣直接找你想要的東西，然后關(guān)掉，你會(huì)像在寶藏中淘寶一樣沉浸其中。

我曾指出在豆瓣這個(gè)文藝的地方，連廣告也是文藝的，或許我們現(xiàn)在可以說在豆瓣這個(gè)文藝的地方，連電商也是文藝的。豆瓣這種基于興趣的社會(huì)化電商之所以沒有影響到用戶的體驗(yàn)，源于豆瓣特有的文化氣質(zhì)。面對(duì)東西，你一定不會(huì)說社交止于電商。

四、陌陌“到店通”——基于地理位置的廣告
最后回頭來看陌陌“到店通”的商業(yè)化，更準(zhǔn)確地來說，是基于地理位置的廣告投放系統(tǒng)。近段時(shí)間以來，陌陌一直在通過各種努力強(qiáng)化自己基于位置的社交平臺(tái)的性質(zhì)，以改變用戶對(duì)陌陌的認(rèn)知和使用方式，這一努力目前來看也體現(xiàn)在它的商業(yè)化進(jìn)程上。

在此前的版本中，陌陌已經(jīng)增加了附近群組，附近活動(dòng)等功能。在5.1版本的陌陌首頁，用戶可以看到平臺(tái)基于自己的位置推送投放的商家信息，具體它們包括包括商家圖片、簡介文字文字、聯(lián)系電話、地圖導(dǎo)航等，這對(duì)于陌陌來說是一次全新的商業(yè)化嘗試。通過商家主頁，目標(biāo)用戶可以一鍵撥打商家電話，調(diào)用地圖進(jìn)行位置導(dǎo)航，同時(shí)作為IM工具，就像微信一樣，用戶也可以直接和商家對(duì)話，咨詢產(chǎn)品和服務(wù)等問題。“到店通”是很符合陌陌的使用場景的，比如,用戶加入了某個(gè)喜愛籃球的群組，然后和群成員商量一起聚餐，正好發(fā)現(xiàn)“附近”列表有一個(gè)餐館，于是相約而去。

到目前為止，陌陌的“到店通”看起來還只是一個(gè)廣告產(chǎn)品，但作為一個(gè)天然適合做基于位置服務(wù)的社交平臺(tái)，陌陌在接下來的版本中為商家開通支付服務(wù)是一件順理成章的事，一旦支付功能實(shí)現(xiàn)，用戶就可以在商家的頁面一鍵下單，然后或到店取商品，或由商家送貨上門，那時(shí)陌陌就實(shí)現(xiàn)了O2O，不過就此說陌陌威脅大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等老牌本地生活服務(wù)的領(lǐng)跑地位，為時(shí)尚早。

“到店通”的商家信息以原生廣告的形式嵌入到附近列表，本質(zhì)上它是一種服務(wù)，一種基于位置的商業(yè)服務(wù)，說到底這種服務(wù)是一種強(qiáng)需求，如果陌陌能夠平衡好到店通與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，為用戶的消費(fèi)決策提供有價(jià)值的推送信息，則它可能成為陌陌另一個(gè)重要的利潤來源。

以上是四種社交平臺(tái)的商業(yè)化形式，作為一種比較新的營銷形態(tài)，社會(huì)化電商離成熟還有較長的距離，而其成熟有賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)的完善，也有賴于社交平臺(tái)自身的成熟。但基于親朋好友的推薦一直是產(chǎn)品銷售的巨大推動(dòng)力，因而基于社交關(guān)系的營銷同樣應(yīng)該擁有強(qiáng)大的生命力。一旦其形成成熟的生態(tài)，它可能會(huì)擁有與傳統(tǒng)營銷完全不同的未來，社交并不會(huì)止于電商。

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