2023艾菲獎金獎案例賞析（四）

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舉報 2024-05-27

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2023年艾菲獎行業類金獎

B站春節特別企劃《第3286個站》

*內容來自報賽單位提交的參賽資料，已隱去詳細數據，經報賽單位授權后發布。

案例名稱：B站春節特別企劃《第3286個站》

品牌：嗶哩嗶哩

獲獎類別：軟件&互聯網服務

季節&話題&年度事件-季節營銷-服務

廣告客戶公司：嗶哩嗶哩

主要代理公司：群玉山

挑戰、背景及目標

背景與挑戰

嗶哩嗶哩是中國年輕世代高度聚集的綜合性視頻社區，長期陪伴年輕人成長。春節作為中國最熱鬧、最盛大的傳統節日，自帶話題和流量，是品牌的天然營銷場。尤其當大家不必再被迫“原地過年”后，春節營銷的話題顯得尤為值得關注。品牌是社會關系的總和，B站每?次品牌營銷，都是對?個群體發聲，《后浪》對年輕人，《入海》對畢業生，《送月亮的人》對老師和學生，這?次春節營銷，B站的對話人群選擇也成為?個重要抉擇點。由于春節營銷節點同質化品牌片扎堆，且往年春節許多品牌都使用過人們回家過年的旅途來表達人文關懷和品牌伴隨，部分品牌也試圖依靠流量藝人獲取傳播熱度及關注度，競爭激烈的春節營銷場景下，B站針對本次春節品牌片定位對話年輕群體，通過此次“站”對“站”的囑托，在助力年輕人順利回家的同時，完成CNY語境下的B站的再度詮釋與印象刷新，由此產生競爭力，獲取用戶關注度。

目標

目標及KPI概述

本次營銷傳播可衡量的目標分別是品牌片曝光量、總播放量、觀眾喜愛度、官媒及營銷媒體傳播轉發量等。

關鍵績效指標：實現品牌片大量級曝光，吸引觀眾在視頻中彈幕互動及評論；通過觀眾的好評口碑，提升品牌美譽度，建立春節上B站，分享真情實感的品牌認知，由此活化站內PUGC內容板塊，并與用戶建立情感鏈接提升品牌向心力，同時擴大品牌認知和影響力。

洞察與策略

目標受眾

本次品牌片的受眾鎖定在年輕群體及其他泛人群受眾。2023年是B站首次以春節為節點進行品牌營銷，B站希望借助3年來疫情后的首次放開，與用戶建立情感鏈接提升品牌向心力，同時擴大品牌認知和影響力，再次達到B站出圈的效果。

洞察

3年疫情，讓“不想回家”的年輕人，變得好想回家。因此，身為年輕人的快樂老家及精神聚集的站臺B站，面向全國鐵路站發出請求,希望各站能照顧?下回家路上的年輕人。

B站首次借春節節點發聲，通過站外品牌透和站內運營活動，擬完成?次屬于2023年開放過年情緒下的“特別企劃”，希望抓住當下語境下年輕人的共鳴，突出B站做CNY的獨占性。《第3286個站》品牌片即為春節企劃的第?步。

策略性創意

通過此次“站”對“站”的囑托，在助力年輕人順利回家的同時，完成CNY語境下的B站的再度詮釋與印象刷新。

策略和創意實施

激活策略的關鍵要素

3年疫情，讓“不想回家”的年輕人,變得“好想回家“。因此，身為年輕人的快樂家老及精神聚集的站臺B站，面向全國鐵路站發出請求,希望各站能照顧?下回家路上的年輕人。

通過此次“站”對“站”的囑托，在助力年輕人順利回家的同時，完成CNY語境下的B站的再度詮釋與印象刷新。這次拍攝正值全國放開初期，歷時27天，跨越22591公里，最終濃縮成6分鐘的故事，以呈現出年輕人歸家途中，最真實動人的面貌。

策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分

該片于春運返鄉首日、小年當日完成上線，以B站寫給全國3285個鐵路客運站的一封信為創意表現形式，結合今年“從世界奔向家”的大背景，通過切中年輕人回家路上的質感鏡頭語言、真情實感的擬人化表達，以及經典老歌《外面的世界》的氛圍感加持，提出“外面的世界很精彩，但春節要回家才痛快”的情緒倡導，落點號召用戶“春節上B站，分享真情實感”，同中國新聞社、中國?年報、等媒體聯合發布。

傳播策略和渠道計劃的底層邏輯

社會層面：

作為疫情三年后的第?個春節，今年春節會在社會層面對“返鄉”、“回家”有更強烈的情感需求和主觀意愿，今年“回家”將成為中國社會回歸到正常生活的標志性事件；春節是中國?最重視的節日，作為全國民眾關注度最高、注意力最聚焦的營銷節點，大量品牌通過春節打入主流環境，近幾年尤其以互聯網公司最為明顯（微信、支付寶、抖音都是如此）。

B站角度：

1、B站將在1?14?上線春節品牌片《第3286個站》，影片聚焦在春節趕著回家的年輕人，B站作為年輕人們日常生活的“快樂老家”，溫情對話代表每?位年輕人老家的3285個中國火車站臺，以托付自家人的口吻，希望年輕人們都能順利回家的情感向影片；

2、除該春節品牌片，我們也在元旦官宣了B站兔年吉祥物“龍兔兔“，并發起“抓兔兔，碰運氣”等八大春節主題運營活動為春節氛圍造勢（站內搜索詞“快樂老家”可聚合搜索）；

3、本次大春節項目是B站官方第?次正式加?春節營銷大戰，對B站品牌和商業價值有著重要的戰略意義。

傳播目標：

1、傳播B站首支春節品牌片《第3286個站》，面向大眾群體盡可能地擴大影片傳播范圍、品牌影響力，提升大眾對影片的討論熱度；

2、從影片洞察點出發，進?步綁定B站與年輕人的連接——B站身為年輕人精神聚集的站臺，是年輕人的“快樂老家”，會陪伴在他們人生的每?站，突出強調B站和年輕人一起在成長；并以春節回鄉作為契機，切入年輕?家鄉生活，輻射年輕人的親友人群（年齡更大、更主流群人）；

3、通過本次大春節項目，向B端傳遞B站的品牌價值、營銷能力，提升B站的商業價值，服務接下來的商業化動作；

4、引導行業端、營銷端解讀B站春節項目：強調該動作與B站用戶（用戶構成和用戶成長）、內容供需關系（站內內容需求和品類擴充）緊密關聯——年輕人正處于轉型為社會人的必經之路上，春節作為全民性社會節點，年輕人也參與其中，但過往的春節檔期里，年輕人群體是缺失的，B站補足了這?塊的缺位，最終借由本項目實現B站在春節的品牌占位。

媒體附錄

主要接觸點#1：公共關系

主要接觸點#2：數字營銷 - 內容推廣

主要接觸點#3：數字營銷 - 社交媒體：自然廣告

主流社交平臺：微博，微信

視頻類：抖音，快手，微信視頻號，bilibili

成果

成果概述

本次節目在用戶端得到了極高的評價，觀眾在社交平臺上對于品牌片的切入視角、文案及bgm選擇的使均用予以好評，從視頻下的用戶論、轉發互動反饋等可以看出，本次節目在用戶端獲得“B站更懂年輕?”、“B站更懂中國?的浪漫”的正向評價，同時也達到了出圈效果。

此外本次節目也獲得了黨央媒的高度認可，獲央視CCTV6關注，并于春節前臺播介紹短片，獲得電視觀眾廣泛關注。多地火車站、交警部門、人民日報、江蘇衛視等200+機構/藍V，并曬出地方特色站臺圖。全網上萬+自來水關注，多平臺引發接力二創。中央網信辦建立過年專題，使B用站品牌內片容完成情感溝通，0成本搭載投放央視朋友圈硬廣。同時在傳播期也獲得了新華社、人民日報的聯合宣傳，中國鐵路（人民鐵道）于2023春運結束之際，以今年的春運的真實數大據為基，代表3285個火車站對B站進回行信，并專門形成視頻，多家媒體跟進報道，形成B站與中國鐵路的雙向奔赴。這些認可既是對片子內容的認可，也讓更多大眾用戶關注到了B站品牌價值與人文關懷，為B站內容出圈做了加持。

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