90后上海姑娘創業，打造爆款器材 ，一年拿下品類第一
文｜王卓霖
今年的天貓618大促拉開帷幕，在熱鬧的居家健身器材類目中，新品牌梵品在前4小時的店鋪銷量登上品類排行榜前列。
這個成立于2021年的運動器械品牌，核心爆款是小木馬橢圓機，主打樸素的健身功能。早在2022年，即創立一年時，梵品就曾拿下天貓雙11橢圓機品類TOP 1。
根據前瞻產業研究院預測，2024年，中國居家健身行業的市場規模將超過800億元。這主要得益于大眾健康意識的提高、科技的進步、生活方式的改變，以及這個賽道中絡繹不絕的探索者，努力將這門生意做出新意。
找到長板優勢再聚焦
“品牌創始人高宇玄，是一個對產品有執念的人。”魏葳介紹。
據悉，梵品創始人高宇玄畢業于同濟大學，是設計藝術學碩士，曾就職于建筑行業和汽車行業。2008年，他厭倦了在車企畫輪轂的單調工作，辭職并創辦了一家健身器材設計公司，為國內外的一線健身器械品牌做產品研發和設計。他認為，健身與健康相關，“會是一個能穿越周期的行業”。
入行之后他發現，國內市場對健身器械存在諸多誤解。作為西方舶來品的健身器械，進入中國市場后并沒有做好本土化改良，有的設計需求只是單純的縮小化，還有較多需要改良。
首先是用戶運動習慣，不同國家用戶的健身習慣不同。公開數據顯示，美國每周運動1.5小時的健身人群滲透率占3.5%，而中國每周運動15分鐘的健身人群滲透率為0.3%。中國消費者健身大多是為了身體健康，而非健美、塑型這類需求。
其次是產品使用場景。擁有跑步機、橢圓機等大型器械的美國家庭，大多居住在獨棟的大房子里，只考慮產品是否結實耐用，不在乎體積等因素。而中國家庭的居住環境大多是居民樓或公寓，考慮到居住面積和隔音等因素，產品需要更靜音且小巧。
洞察到這個空白市場后，2016年，高宇玄與團隊嘗試做品牌，推出了一款改良版的平板跑步機，通過淘寶眾籌和京東眾籌賣了3000臺。但彼時團隊不懂品牌運營，不懂產品營銷，很快淹沒在市場中。這讓團隊意識到，自身的長板優勢是產品設計，便收縮戰線，專心做產品，給品牌貼牌。
2021年，團隊在積累了多年供應鏈整合經驗以及設計能力后，組建了營銷團隊，同時看到“一冷二熱”——冷的是出口遇冷，需要將業務轉投國內；熱的是中國居家場景賽道變熱，消費品一級市場變熱。當年3月，梵品品牌正式創立。
為什么第一款產品是橢圓機？魏葳分析，梵品的產品發展路徑關鍵詞是聚焦，橢圓機就是聚焦出來的。
2020年，團隊做過市場調研，當時跑步機的市占率達到60%，而橢圓機只有7%。但是橢圓機和跑步機同屬于跑步器械類目，而跑步是大家認知最深的運動方式。“同時橢圓機比跑步機靜音，使用相對更安全，對膝蓋也更友好，所以我們堅定地認為，橢圓機是一個適合居家健身場景的產品，就毫不猶豫地選擇了它。”
產品視頻顯示，其橢圓機設計以灰色為主色調，小巧精致，占地不到1平方米，用戶可雙手抬起并拖動。不使用時可擺放在客廳，具有一定的家具裝飾屬性。產品定價2000元-3000元，目前天貓旗艦店內顯示已售超萬臺。
“三不”與“本能”
梵品將“家庭CFO”定位為消費人群，大多是精致媽媽人群，她們可以利用碎片化時間運動，每天10分鐘，達到微微出汗的狀態。目前梵品用戶中，女性占比達70%~80%。
高宇玄曾表示，梵品有“三不”：不鼓吹減肥和健美功能；不挑戰人性；不硬綁用戶粘性。相反，提倡試用者將運動健身與吃飯、睡覺畫上等號，讓運動成為一種本能。
《天下網商》發現，梵品能憑借單品在居家健身賽道立足，主要基于以下幾點：
第一，具備設計基因的團隊優勢。團隊積累了多年為外國品牌做產品設計的經驗，對產品層的洞察較深，找到本土用戶需求，給出針對性解決方案，在實用性、安全性、觀賞性方面都做了差異化設計，獲得市場關注。
第二，走大單品策略。初期聚焦橢圓機，資源All in。團隊憑借10余年供應鏈整合經驗，找到控制成本的流程，獲得足夠大的毛利空間和品質把控。圍繞居家健身場景，拓展產品線及健身周邊用品。
第三，聯合KOC以及主播帶貨，做好內容營銷。在小紅書等社交平臺，與健身博主和精致媽媽KOC共創，以共情內容吸引心智用戶，引導至天貓主陣地實現成交。與超頭李佳琦深度合作，在直播間實現曝光和銷量爆發。
第四，滲透線下渠道，吸納更多精準人群。與線下瑜伽館、健身房教練合作，依托口碑營銷，攢下第一波種子用戶。現在繼續滲透線下，定制橢圓機適配課程，持續積累人群資產和場景教育。
過去幾年，居家健身賽道故事不斷。2022年，劉耕宏直播間帶動了一大批跟著跳操的劉耕宏女孩，并誕生了以家庭為主要場景的消費熱潮，加速了賽道爆發。
其中一部分線上跟練類軟件，在互聯網跑馬圈地。比如咕咚運動、薄荷健康，以及完成上市的“運動科技第一股”Keep，通過提供海量健身內容和社區互動吸引用戶，發展健身品類垂直電商，對健身人群進行精準營銷。
另一部分則是硬件器械品牌，拓展器械品類以及產品創新。例如傳統健身器械生產商舒華體育，發布了首款AI智能跑步機。而從消費趨勢看，居家健身器材的發展特點之一是輕量化、便攜化，在有限空間內實現多種運動方式和收納方式或將更受到市場歡迎。梵品的橢圓機設計正是走的這一路線。
此外，還有的品牌軟硬結合，找到了第三條出路。例如麥瑞克、野小獸、MOK等品牌，從動感單車、橢圓機、劃船機等品類切入，到線上軟件服務。創立于2018年的麥瑞克，目前年銷售額接近10億，其注重內容開發，用趣味游戲激活用戶的運動積極性，形成了一條由硬件切入軟件，由軟件帶動硬件的產品閉環。
盡管居家健身賽道熱度不似前三年，但隨著人們健康意識的增長，賽道紅利仍將持續。用戶的健身需求和健康認知已被激發，市場仍有增長空間。
在這一賽道中，品牌商家需要更精細化的需求洞察，給出更專業和實用的產品創意和營銷，才有機會找到差異化的生存立足點。
以下為《天下網商》對話梵品聯合創始人魏葳的內容，有刪減：
三年做到單品銷售額過億
《天下網商》：選擇這個小賽道背后，跟創始團隊背景有什么關系？
魏葳：我們創始團隊一直深耕在居家健身產品領域。早期做健身產品的工業設計，工廠方是我們的甲方。第二階段做ODM的出口，就是我們設計的產品，通過參加各國展會，以貼牌形式做ODM（Original Design Manufacturer原始設計制造商）出海。
《天下網商》：現在供應鏈方面，是跟很多中國制造的工廠去合作？
魏葳：對，做出海業務的時候，對我們最大的幫助其實有兩方面：一是對行業及用戶價值的理解越來越系統。二是供應鏈的整合能力。這也是我們現在做品牌能夠快速前行的基石。
《天下網商》：很多國外品牌在找中國做貼牌或者代工的過程中，他們追求低成本。針對這種情況，你們的效率是如何提高的？
魏葳：國外品牌在選擇代理商這件事上，有的是來壓你的產品成本，有的是知道你有設計在里面，跟別人不一樣。我們的產品就是肉眼可見的差異，能夠感覺到跟別的產品不一樣，他們也會為設計買單。所以我們在成本上就基本卡住，利潤當然不高，但對我們來說，生存沒有問題。
《天下網商》：創始人高宇玄主管哪一塊？他怎么看這個賽道？
魏葳：他主抓產品及品牌戰略。對于居家健身這個賽道的看法，一是認為這個賽道是可以穿越各種消費周期，健康的身體是普世價值需求；二是認為居家健身是基礎需求，不是高階需求。所以，不能用健身房這種專業場景下的要求來對標居家健身產品，他的口頭禪是：這個產品看上去不專業，那就說明對了；三是這個賽道坡長但雪不厚，不要試圖快速增長、一夜暴富。我們要把自己做成滑翔機一樣的企業，做長期價值，緩慢增長。
《天下網商》：你最初為什么加入這個團隊？
魏葳：我學的專業和金融相關，2019年正式加入這個團隊。在當時那個二十多歲的年紀，執著于選擇一個能夠證明自身價值且可以穿越周期去長期深耕的事業。我覺得居家健身這個賽道值得。所以投時間投錢，All in進來干。
先賽道，后品類
《天下網商》：說回到產品，小木馬橢圓機從無到有，經歷了怎樣的研發過程？產品定位是什么，兼具了哪些功能才從這個市場中沖出來？
魏葳：我們之所以選擇它作為入口產品，是基于長期的行業及人群洞察。對于居家健身場景的用戶而言，有氧產品比無氧產品更加不可被替代，大件產品比小件產品更容易跑出品牌機會。所以我們當時錨定的是有氧器械四大件：跑步機、橢圓機、動感單車和劃船機。
最后為什么選擇橢圓機呢？雖然當時跑步機在整個行業的占比是60%，橢圓機只有7%。但橢圓機和跑步機同屬于跑步運動，而跑步對用戶來說是與生俱來不需要被教育的。同時基于居家場景下，橢圓機比跑步機更靜音，占地更小，更安全，對膝蓋也更加友好。
基于這些，我們就堅定地選擇了橢圓機這個品類作為入口產品。
《天下網商》：會看歐美發達國家的賽道情況嗎？
魏葳：會做參考，但不作為決策參考。畢竟歐美家庭的生活背景和國內不一樣。單從數據結果看，美國家用市場的跑步機占比一定是最高的，但底層原因是他們大多數有大house，且健身人群的滲透率也很高。對美國家用器材用戶而言，他們要的是結實、承重、耐造，而中國家用器材購買人群考慮的是靜音、占地、安全。
瞄準目標人群：家庭CFO
《天下網商》：你們提出了家庭CFO這個概念，并且把她們作為目標人群，最初是怎么考慮的？
魏葳：家庭CFO的定義是控制家庭財政支出的人，即有消費權。家里買什么不買什么，主要由她決定。我們的產品又是一個擺在客廳C位的產品，當然以這類人群作為入口。
《天下網商》：所以這些用戶可能不是專業的運動愛好者，但有運動需求、健康需求？梵品如何識別她們？
魏葳：這個問題蠻有意思的。很多品牌會鼓勵消費者通過游戲，甚至返現去讓用戶動起來。
但運動是一件非常“反人性”的事情。梵品的品牌理念不是鼓勵用戶在運動這件事情上過于熱血，居家場景下也不適合，我們鼓勵用戶每天動起來就好，用碎片化時間養成健康的生活方式。
《天下網商》：創始人為什么會有這種另辟蹊徑的產品設計理念，是因為女性對顏值有高要求嗎？
魏葳：始于顏值，但產品內核肯定不止有顏值。傳統橢圓機運動功能比較單一，同一單位時間內運動能耗相對而言是較低的，運動方式也比較單一，占地大，結構非常復雜。放在家庭場景里，如果有老人、小孩、小寵物，會有較高安全隱患。我們的橢圓機最大的創新點就是扶手，用彈力棒扶手取代了傳統的十字交叉的鐵架扶手。這個扶手可以同時進行有氧和無氧的運動，相當于運動方式更多、運動能耗也更大了。總結下來就是，有顏有品不占地，好看好用好堅持。
《天下網商》：定價方面，別人可能賣1000多元，你要賣2000-3000元，這個溢價空間消費者能接受嗎？
魏葳：我們的產品定價在2000到3000之間，屬于比行業標準大概高出25%左右。這個價格屬于用戶夠一夠，就能夠得著的價位。
瑜伽館館主帶來了第一波銷量
《天下網商》：當你們還籍籍無名，在天貓也沒有上過榜單，產品也不多的時候，第一波銷量是怎么來的？
魏葳：第一波還是靠專業渠道的背書及私域傳播。
《天下網商》：因為你們的產品跟別人長得很不一樣，這本質上需要投入成本做用戶教育，這個過程是怎么做的？
魏葳：這是一個難點，也是一個機會點。只要說清楚了不同有何價值，解決了用戶什么樣的痛點，站在用戶的角度上去思考問題，這件事情就不難了。
《天下網商》：當用戶買了產品之后，怎么跟品牌持續建立關系？
魏葳：這個品類的產品屬于高客單且低復購的耐消品。建立聯系主要靠課程，我們自有中、日方小木馬課程研發團隊，定期上線產品相關內容，以十分鐘為一個訓練單位，讓用戶能夠快速接受、快速熟悉以及持續觀看。一年大約有4萬個高凈值用戶使用。
《天下網商》：在了解用戶這件事上，你們的策略是走進用戶，看評價看反饋。如果看到一些非理性的聲音，怎么看待？
魏葳：我們會根據使用場景和用戶來判斷是否是來自我們目標用戶的聲音。
抄襲者沒有勇氣做這件事
《天下網商》：中國供應鏈非常發達，產品出來后容易被模仿，然后推出更低的價格，有些消費者就會去選擇便宜的。面對這些替代品帶來的威脅，品牌怎么發揮價值？
魏葳：有些品類貴了沒道理，有些品類便宜了不正常。首先作為商家你得知道自己是做哪個品類。有些品類的所謂品牌只是作為商標識別而已，叫什么名字不重要，它也不打算讓用戶記得它，所以它只要解決價格這個問題即可，便宜即王道；有些品類的品牌發展非常依托于用戶口碑的傳播，那么品牌本身傳遞出去的獨特的自身畫像就非常重要，這里有視覺、服務、內容、設計標準等等，價格只是其中一小部分。所以，在面對低價抄襲者時，我們首先判斷對方是做流量電商還是品牌電商，如果對方是做品牌電商，那這是對方要去反思的問題：為了搶占銷售，模仿對手并低價銷售，必然會丟掉自身的品牌畫像，這個是做品牌的大忌！如果對方是做流量電商，那我們不在一個賽道里，居家健身這個賽道里不具備做這盤生意的土壤。
《天下網商》：目前梵品想要做成橢圓機品類品牌，還有一定距離，在品牌知名度上還沒有太高。除了產品迭代比別人快之外，品牌還有哪些護城河？
魏葳：對用戶價值的持續洞察并結合自身及環境做改變，是一個企業唯一的護城河。
在主陣地天貓有更多主動權
《天下網商》：整體生意布局，各個平臺的占比怎么樣？
魏葳：線上主要聚焦在天貓。線下有類似山姆店及自有渠道。
《天下網商》：你們團隊沒有做過線下，什么時候進入到線下渠道？
魏葳：線下山姆會員店作為我們的渠道之一，我們的目標人群和山姆也高度契合。
《天下網商》：怎么理解說山姆是做銷售而不是做品牌的？很多品牌進了山姆之后，山姆成了標簽之一，因為它代表著中產消費者，代表著嚴格的選品，是某個品類的代表。
魏葳：我覺得是主動權。就像你說的，品牌進入山姆之后，就是層層篩選后的品類杰出代表了。山姆有它非常成熟的會員體系和銷售體系，我在上面根據需求發貨就好。
下一站，出海
《天下網商》：很多中國品牌在產品模型打造成功之后會出海，你們現在也在探索這方面嗎？
魏葳：是的，我們即將開啟品牌出海全球布局的第一步，正式進入日本市場。
《天下網商》：為什么品類拓展速度沒有那么快，下一款是什么？
魏葳：每個品牌和品類都有專屬基因，我們做的是居家健身器材，屬于高客單的耐消品，在客廳和沙發一樣要在C位擺放的。我們的基因是把產品做深，而不是把品類做寬，所以更加聚焦的是在研究用戶需求，解決用戶痛點上。
至于下一款產品，依舊是聚焦在居家有氧器材上。用戶在健身這件事兒上，認知最深的除了跑步就是騎行。跑步，我們有橢圓機。下一個就是騎行，也就是動感單車。現在單車被用戶吐槽最多的，一是動作比較單調，運動起來比較枯燥；二是久坐傷臀。我們就想做一款真動感不傷臀的單車。
《天下網商》：你們現在主要做的是品牌管理端，運營端和設計端。那在工廠階段，你們未來會有一些什么樣的計劃？
魏葳：我們現在跟供應鏈合作，并非只是簡單甲乙方的關系，還有很多更深層次的合作。我們不會去做工廠端的事情，因為專業的事情還是交給專業的人去做。但我們研發、品控團隊是常駐工廠的。
居家健身場景不會被取代
《天下網商》：這兩年最火熱的行業是騎行、飛盤和露營，大家都愿意去戶外。在居家場景里，大家可能沒有那么強的意愿去鍛煉出汗，這會影響品類發展嗎？
魏葳：首先必須得說一下，居家健身賽道坡長但雪不厚，想在這個賽道里做出些成績必須得有足夠的耐心。如果想進來快速挖金的，那大概率會失望。
其次，健身分為三個場景，居家、戶外、健身房。三個場景之間互相不可替代，居家場景我認為還是最大的。所以在這個賽道上，還是有長期可以深耕的空間所在。從超高速增長到高速增長，它不會停滯。因為有人口增長，哪怕沒有增長，只要有人群在，我們本身滲透率就很低，它就還是在增長的過程，大家對健康的認知是持續的。
《天下網商》：這個行業參與者目前有哪些類型？
魏葳：大概分為流量電商、品牌電商模式，還有渠道品牌及迪卡儂為代表的商超模式。我們是堅定的走品牌模式，同時正在打磨一種全新的、更符合用戶價值體驗的線下渠道模式。
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