夏日大戰一觸即發，品牌營銷如何拿捏年輕人？
盛夏的熱浪步步緊逼，夏日消費乘熱而上，品牌們也摩拳擦掌，掀起夏日大戰的第一波熱潮。
搶奪年輕人的注意力，無疑是當下夏日大戰的共同主題。而在這個共同主題之下，品牌如何找到獨特的存在感，才是破題關鍵。
盡管夏日大戰的戰火還未全面點燃，但我們仍可以從率先出招的品牌身上獲得一些啟發，以備戰即將到來的白熱化競爭。
01 防曬、飲料品牌打響夏日營銷第一槍
防暑、防曬、降溫，始終是夏日消費剛需，因此，冷飲、防曬、空調等市場向來是營銷最熱鬧的領域。我們看到，相關品牌已經開始瞄準夏日場景中年輕人的需求與痛點，展開營銷攻勢。
防曬賽道上，品牌們洞悉通勤、運動、戶外等場景下，年輕人，尤其是年輕女性對于防曬衣、防曬帽、防曬口罩等硬防曬產品的需求已經不再局限于防曬功能，而是朝著“既要防護又要好看”的方向進階。基于此，品牌在營銷時也將重點放在了“既要又要”上。
憑借鯊魚褲起家的網紅品牌SINSIN今夏推出“冰皮防曬衣”，利用“浪姐同款”，在線上線下以“顯瘦、透氣、不怕曬”為核心進行宣傳推廣；波司登今年也升級品牌，提出“更時尚的專業防曬衣”定位，錨定“防曬+時尚”雙重屬性。此外，蕉下、小野和子、Ohsunny等防曬品牌也都是在展現高倍防曬的產品功能的同時，強調產品高顏值、修飾身形的標簽。顯然，防曬品牌們抓住了年輕女性“愛美+怕曬”的痛點，實現精準收割。
飲料市場，電解質水品牌們打響了營銷大戰的第一槍。眾所周知，電解質水歸屬于功能飲料細分賽道,其主要功能是為運動補水。而夏日運動更易出汗導致水分流失，因此電解質水集體瞄準運動場景，主打一個快速充電。
廣告語中，補水、充電成為關鍵詞，像脈動+電解質水的“快樂運動不停電”，外星人電解水的“累了充充電，來瓶外星人”，佳得樂的“補水充電佳得樂”，東鵬補水啦的“快速補充電解質”等等。而廣告的內容呈現上，也都是年輕男女們在運動中盡情揮灑汗水，累了就一口電解質水迅速滿血復活。
毫無疑問，這些廣告分開看沒有毛病，場景、痛點、解決方案都有了，但放在一起就暴露出一個大問題，那就是現在的飲料市場，“撞臉”的不只是產品，還有營銷。事實上，同類品牌在營銷過程中都難免這種尷尬，畢竟品牌眾多，消費者的核心痛點不夠平均分。
當然，在同類產品深陷同質化困局的時候，品牌們也都在努力尋找差異化，而“情緒”顯然是一個有效切口。
空調賽道上美的空調就做出了好的示范。一到銷售旺季，空調品牌們一貫采用降價補貼的方式激發購物欲。但在低物欲時代，像空調這樣的耐消品除了強調實用性、性價比，更要學會打”心理戰“，抓住年輕消費者的“情感軟肋”。
美的廚房空調延續“為愛終結夏廚高溫”主題，結合54青年節、母親節、520等節日，關注在廚房忙碌的每一個人。為自己做飯的獨居青年、為全家做飯的父母、愛人，美的通過呈現真實的生活場景，還原高溫下下廚做飯的痛點，引發情感共鳴，并在此基礎上形成品牌認知對年輕人的強勢觸達。
透過以上案例，我們可以得到一個結論，品牌想要在夏日大戰中脫穎而出，搶奪年輕人的注意力，不僅需要捕捉匹配產品的夏日場景，解決用戶需求痛點，更要對他們的情感需求進行精準挖掘，這樣才能與年輕人產生情感共鳴，進而贏得他們對品牌和產品的認同。
簡而言之，就是品牌要抓住年輕人的情緒DNA，將功能價值上升到情緒價值。
那么問題來了，這個夏天，品牌如何抓住年輕人的情緒DNA，實現共鳴與出圈？我們結合過往案例總結了三個要點，希望能夠給品牌們提供借鑒和幫助。
02 把握三個要點，幫助品牌搞定年輕人，搶占C位
第一，炎炎夏日，身心都要消暑熱
遭遇高溫侵襲，消費者對于消暑的需求，不僅僅是物理體感上的降溫與涼爽。由于氣溫炎熱導致的“情緒中暑”，更易引發年輕人心理上的焦慮。換句話說，他們的高溫情緒也在為品牌們創造發揮的空間。
去年，淘特就以“趁熱上淘特，不降溫就降價”為主題，打造了一系列精神降溫營銷，其中，通過牽頭高德、咸魚、優酷等六大品牌，向用戶征集冷笑話、沙雕冷新聞等，與年輕人產生互動，在他們的精神上吹“冷風”，以會玩的形象拉近與年輕人的距離。
我們再往深一步挖掘“情緒中暑”的內涵，可以發現，炎炎夏日，年輕人對于逃離讓人身心焦慮的社交場的渴望更加迫切。于是，更多人選擇投身Citywalk、露營、騎行、釣魚等輕戶外、輕運動，緩解壓力、輕松心情。這種“出逃情緒”背后的經濟價值不容小覷，抓住了，不僅能夠激發即時消費行為，還能樹立有共情力的品牌形象，與年輕人建立更緊密的鏈接，將品牌與產品植入用戶心智。
第二，打造夏日氛圍感，創造社交傳播
年輕人注重情緒體驗和感受，這兩者也越來越成為激發購買力的主要因素。從這一點來看，打造“夏日氛圍感”，就是創造能讓消費者感受到夏日美好，逃離煩躁情緒的場域。去年席卷全網的多巴胺營銷就是鮮明的例子，用明亮鮮艷的色彩營造場景氛圍，引發積極情緒，釋放快樂因子，進而打開消費開關，讓年輕人為快樂買單。
當然，好的氛圍感本身就具有社交感，能夠激發年輕人的分享欲，參與到品牌的社交共創。這樣一來，品牌與消費者共同構建起社交場，在內容與話題的傳播過程中，增加品牌的可見度，提升品牌影響力。
第三， 刷高存在感，搶占營銷C位
可以預見，夏日大戰打響之后，品牌營銷扎堆，爭奪年輕人注意力的難度勢必將“更上一層樓”。而想要搶占營銷C位，就要有C位的廣告。可以確定的是，抓住時間窗口，對消費者進行飽和式攻擊，這一老生常談的方法同樣適用于幫助品牌刷高存在感，從營銷大戰中突圍。
還有更重要的，借由一次出圈的營銷，幫助品牌有效占領年輕消費者的心智份額，才有機會成為真正的強品牌。
夏日大戰一觸即發，期待品牌們打造讓人眼前一亮的營銷，點燃這個夏天，點燃消費熱情。
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