周大生520推出行業(yè)首個AI概念電影，品牌破局有了新思路
520如何談?wù)搻矍樽h題？周大生似乎已經(jīng)到了next level。
之所以這么說，是因?yàn)橐环矫妫扇〉膭?chuàng)意有著極強(qiáng)的象征性。一款情感交友軟件，卻是以數(shù)據(jù)量化愛情，映射的是愛情逐漸被物化的現(xiàn)實(shí)。
另一方面，是它的切入角度別致，借勢AI又不止于AI技術(shù)本身。
AI影響人類生活，已成為不爭的事實(shí)。在營銷領(lǐng)域，AI大多只是成為驅(qū)動創(chuàng)意的技術(shù)，在這次短片里，品牌卻探察到AI時代下人類情感的變化，用科技與愛情的矛盾性寫出一則時代寓言。
15分鐘的影像特典，以春秋筆法點(diǎn)出愛情的現(xiàn)實(shí)一面：
AI時代下，
多少錢能買一個確定的未來？
先錢后愛？還是先愛后錢？
戀愛三年，只值三千？
片中愛神·金不換的APP上，愛情成了一場投資游戲，似乎有了更好的物質(zhì)才能擁有愛情。更進(jìn)一步看，這里折射出的，是當(dāng)下的人們正陷入一場愛情的信任危機(jī)。
是先確定未來才去愛？還是“去愛吧，無論值不值得”？
AI時代來臨，周大生作為珠寶行業(yè)領(lǐng)先品牌之一，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對“愛的確定性與可能性”深度探討，重新喚醒人們對愛的渴求，傳遞為愛而生的品牌理念。
一、AI時代下，一個前沿的愛情設(shè)定
剝離廣告的外殼，片子內(nèi)里更像一部高概念電影。
先看劇情設(shè)定：AI影響下，愛情被重新審視。APP的運(yùn)作機(jī)制則是以大算法促成愛情，幫人高效匹配最具性價(jià)比的對象。
在此設(shè)定下，兩對情侶的感情走向跌宕起伏。
他們的評分呈現(xiàn)出兩個極端。達(dá)生和K姐有愛但物質(zhì)條件不匹配，系統(tǒng)評分只有29；小貪嘴和往事如風(fēng)物質(zhì)條件匹配，盡管沒有愛，依然成為眾人眼中的愛情模板。
故事跳出傳統(tǒng)愛情設(shè)定，用時下正熱的AI背景為引子，把沖突立住，但落點(diǎn)又很接地氣，暗合當(dāng)今愛情功利化、追求效率的時代傾向。
同時也種下懸念：都說金不換絕不會錯，那他們在AI的安排下能否修成正果？
周大生用他們形成了對照組，去觸及“愛的確定性與可能性”議題的探討，引發(fā)人們的思考。而雙方的結(jié)局都與系統(tǒng)預(yù)設(shè)的相反，潛在表明了品牌的態(tài)度——愛情無法被計(jì)算，從而肯定愛情的重要性。
細(xì)節(jié)上更是充滿隱喻和暗示。
比如，抱臂沉思的達(dá)生，背后是同一姿勢的金不換，埋下達(dá)生會成為其形象替身的線索。
比如，多次出現(xiàn)佛像與現(xiàn)代科技的對比畫面，“佛像后面是金不換的操作機(jī)房”，象征愛情的確定性與可能性的沖突，也透露出些許諷刺意味。
再比如，愛情變成了愛神系統(tǒng)的干擾項(xiàng)被排除在外，呈現(xiàn)科技算法“不通人性”的一面。
這些一閃而過的細(xì)節(jié)，卻是影片構(gòu)建沉浸感的必備元素。由此積累出整體感知，將品牌情緒價(jià)值推向高潮。
與此同時，陣容也對味，透露著大制作的手筆：
兩位主角——TVB演員李施嬅、高鈞賢，是港片的經(jīng)典回憶，也是熱劇《新聞女王》中的意難平CP。延續(xù)劇中“要愛情還是要面包”的設(shè)定，等于再續(xù)前緣，無論是戲劇效果還是人設(shè)鋪墊都渾然天成。大幕一拉開，觀眾就能瞬間入戲。
制作班底上，導(dǎo)演丁雨晨，拍過《老杜》連續(xù)3天登上B站熱榜。品牌戰(zhàn)略全案操盤是W，以創(chuàng)造力著稱，有這樣的腦洞設(shè)定，也不足為奇了。創(chuàng)意落到細(xì)處，APP設(shè)計(jì)也別有巧思，帶來沉浸式觀感。
UI界面設(shè)計(jì)
再說下片中的氛圍布置，周大生還請來了《繁花》的攝影指導(dǎo)。男女間的情愫流轉(zhuǎn)，也隱匿于搖曳朦朧的色調(diào)中，形成一種優(yōu)美質(zhì)感，讓人愿意慢下心來欣賞。
我們看到，整部片雖然講利益時直白赤裸，但又把情感拉扯描摹得含蓄曖昧，強(qiáng)烈的情緒反差將愛情的兩面性放大比對。
這種情感的反復(fù)像極了普通人，在愛與不愛中來回糾結(jié)，形成一種張力，帶來敘事節(jié)奏的頓挫感，也激發(fā)觀眾共情。難怪預(yù)告片一上線，就引發(fā)網(wǎng)友的熱烈期待，線下觀影日當(dāng)天，觀眾熱情更甚。不少網(wǎng)友表示“看一遍不過癮”，上線當(dāng)天播放量就達(dá)到1000萬+。
二、為愛而生，一次深刻的愛情價(jià)值觀探討
設(shè)定新奇，可以第一眼抓住觀眾。而要能沉浸地看進(jìn)去，終歸要看內(nèi)核。
故事雖以科幻復(fù)古的形式去講，然而從中透露出的周大生對用戶的洞察卻是深刻的。
愛神·金不換APP的slogan——“去AI吧！無論值不值得”在片中多次出現(xiàn)，這個“值得”本身就有兩層含義，一層指投資回報(bào)率，一層指價(jià)值意義。它們所指向的正是當(dāng)下年輕人面對愛情的矛盾心理：一邊渴望天降愛情，談一場不計(jì)結(jié)果的戀愛，一邊又礙于物質(zhì)條件和投入產(chǎn)出比而止步不前。
所以即使設(shè)定是超現(xiàn)實(shí)的，但達(dá)生與K姐之間的感情拉扯依舊能讓觀眾產(chǎn)生代入感。物質(zhì)與愛情的沖突，是橫亙在很多有情人間的難題。
小貪嘴和往事如風(fēng)更是代表了普通人的模樣，家境背景相似但也平凡。兩人所分析的被系統(tǒng)匹配的原因，不就是現(xiàn)在年輕人為美好未來付諸努力的常態(tài)嗎？
大概是我們都想要拼盡全力，
去換更好的將來
最后達(dá)生看著房價(jià)，表示暫時不能給K姐更好的未來，但K姐回復(fù)“我們有現(xiàn)在不就可以了？”或許，有愛方可抵達(dá)萬水千山。
這種積極正向的精神氣質(zhì)，契合了周大生的品牌使命——為愛而生。借此，影片不僅通過深層次的情感價(jià)值表達(dá)，贏得集體共鳴，還強(qiáng)化了美好浪漫的品牌調(diào)性。
另一方面，是品牌片呈現(xiàn)出一種先鋒的時代觀。
“愛神”系統(tǒng)讓情感可度量、讓關(guān)系走向可預(yù)測，這樣的科幻設(shè)定，體現(xiàn)出時下物質(zhì)化取向?qū)τ谌藗儛矍橛^的滲透，也將大眾對于確定性的追求推演到極致。
如片中呈現(xiàn)，原本一切按照AI系統(tǒng)的設(shè)定如常進(jìn)行，但隨著故事發(fā)展，四個人又在無形中“抗拒”AI系統(tǒng)的安排，這奠定了整個故事的基調(diào)，品牌立意也逐漸清晰：
愛情是理性的衡量，亦是感性的抉擇。
愛情擁有千萬種可能，所以去愛吧，無論值不值得。
結(jié)尾兩人身著休閑裝在街頭打鬧逗笑，完全不同于寫字樓的光鮮亮麗，這其實(shí)喻示著物質(zhì)條件在二人心中重要層級已經(jīng)下降。
這種符號化的側(cè)寫，也是在告訴觀眾：物質(zhì)并不是衡量愛情價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更需要情感的深度。周大生將愛意至上的力量感，傳遞給每一位勇敢追愛的年輕人。
難得的是，產(chǎn)品的植入也成了輔助表達(dá)核心理念的一部分。周大生把產(chǎn)品納入敘事，讓蝴蝶手鏈成為暗線，以一種自然的方式傳遞品牌心智。
手鏈?zhǔn)嵌ㄇ樾盼铮饕恢贝髦?/strong>
故事的原點(diǎn)是“愛的可能性與確定性”，如果愛神·金不換所代表的是科技下冰冷的概率計(jì)算，是確定性，那么這條手鏈代表的則是可能性，主張情感的溫度，表達(dá)出周大生鼓勵的跟隨己心、盡情去愛。
它也很好地形成了品牌聯(lián)想，將愛情與品牌產(chǎn)品牢牢鎖定，引發(fā)情感共鳴的同時無形中影響觀眾對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。
三、打破固定傳播框架，周大生引領(lǐng)行業(yè)新潮
《2023中國金飾零售市場洞察》報(bào)告顯示，黃金珠寶市場潛力再次放大，年齡在25-34之間的年輕群體正成為消費(fèi)主力軍。所以品牌要在年輕人群中深入扎根，不僅要交面，更要交心。這次周大生的520營銷可以說是為行業(yè)打開了新可能。
亮點(diǎn)回顧
這點(diǎn)，在周大生這次520品牌愛情大作《愛神·金不換》的傳播策略中可見一斑。
正式上映前，周大生先是在社交平臺上線全明星主海報(bào)和30秒預(yù)告片，“大創(chuàng)造”、“大明星”、“大品牌”、“大制作”、“大投入”的宣傳，直接將期待值拉滿。
此外，由周大生出品的《愛神·金不換》影片主題曲《同金共襯》也將在網(wǎng)易云音樂同期上線，一支高水準(zhǔn)原創(chuàng)音樂為影片附上專屬辨識度，一步步喚起共鳴感。
之后，周大生又接連釋出60秒預(yù)告片和相關(guān)金句海報(bào)，勾起觀眾的觀影欲望，進(jìn)一步發(fā)酵熱度。
5月17日的線下觀影活動，邀請粉絲現(xiàn)場互動觀影；5月17日-25日全國90多家門店聯(lián)動當(dāng)?shù)赜霸洪_展觀影活動，針對周大生會員持續(xù)發(fā)酵。整體傳播路線遵循著大電影上映的宣發(fā)節(jié)奏。由此，廣告成了影像表達(dá)的產(chǎn)物，借助藝術(shù)感和故事性來吸引觀眾，形成二創(chuàng)傳播。
值得一提的是，影片之外，TED×HuangPu特邀珠寶行業(yè)周大生品牌代表郭晉、《李蕾講經(jīng)典》主理人李蕾和亞太區(qū)一線品牌戰(zhàn)略營銷專家W的野狗頭子李三水進(jìn)行了一場跨界訪談，以不同性別視角聚焦主題片中“愛的三重命題”深入對話。
深淺交織的問答討論中，三位嘉賓從自身的生活經(jīng)驗(yàn)和生命體驗(yàn)各抒己見，傳遞給觀眾敏銳溫柔的思考。深度內(nèi)容背后，不是為了給愛與價(jià)值的問題提供標(biāo)準(zhǔn)答案，而是借助不同人的觸角看到愛的實(shí)相，品牌也以深刻的價(jià)值觀進(jìn)入公共語境。
本次傳播中還發(fā)起W.AI主題大賽征集活動，年輕人在世界生成式AI視頻挑戰(zhàn)平臺發(fā)揮自身創(chuàng)造力，構(gòu)造理想中“AI和愛”的模樣，從不同側(cè)重點(diǎn)帶出多元的話題碰撞。通過頭部AIGC創(chuàng)作者的影響力，《愛神·金不換》項(xiàng)目聲勢持續(xù)放大。
配合全面的整合營銷動作，周大生和W成功拓展了自身的營銷邊界和溝通視角，以影片為連接器，嫁接起年輕人關(guān)注的AI社會議題和群體聲音，也讓品牌“為愛而生”主張變成與你我有關(guān)的內(nèi)容。
愛是虛無縹緲卻又具體可見的，
你愛他什么？你確定知道嗎？荷爾蒙，苯基乙胺，去甲腎上腺素，多巴胺，內(nèi)啡肽……
當(dāng)愛情的激素結(jié)合家世、財(cái)產(chǎn)、名望、地位…
這些數(shù)據(jù)再加上…承諾卻未兌現(xiàn)的價(jià)值就變成愛情的本質(zhì)。
去愛值得的人 成為AI演算后最確信的分?jǐn)?shù)
但“愛”確信有分?jǐn)?shù)嗎 我可能不信
去愛吧！無論值不值得
時長上，這支愛情大作《愛神·金不換》也打破了常規(guī)品牌片的限制，讓觀眾擁有了更完整的體驗(yàn)，讓品牌也有了更立體的理念表達(dá)。周大生因此還榮獲了第十四屆北京國際電影節(jié)電影嘉年華2024勢界·華人時尚盛典—【年度創(chuàng)新力珠寶品牌】獎。
首先體現(xiàn)在品牌角色的具象化。愛神·金不換在片中是靈魂人物，在營銷中則對應(yīng)著品牌在520節(jié)點(diǎn)下推出的超級IP符號，寓意黃金也換不來的愛情，體現(xiàn)出周大生對愛情的珍視，與消費(fèi)者達(dá)成情感默契。
在其中，品牌所擔(dān)任的角色被清晰感知，就是幫助人們表達(dá)愛，成為確定愛情的載體與見證。在結(jié)合用戶節(jié)點(diǎn)需求的前提下，周大生還以有愛、有溫度的品牌形象，在520節(jié)點(diǎn)號召大家勇敢去愛，引領(lǐng)大家：去AI吧，無論值不值得。
其次是互聯(lián)網(wǎng)思維的融合。這里并不只是說片中的APP設(shè)定，還有品牌以用戶為先的理念。尤其愛情主題與黃金珠寶品牌綁定最深，要與年輕人交心，必定需要深刻的品牌理念支撐，才能轉(zhuǎn)化成長期的情感聯(lián)結(jié)。
細(xì)膩的故事創(chuàng)作源于對大眾情緒的敏銳洞察，周大生深入到精神層面共情用戶，體察更深。在表達(dá)層面，將品牌主體性弱化，而是以內(nèi)容感染大眾，將商業(yè)回歸人本，持續(xù)傳遞品牌的人文關(guān)懷。
最后是與時俱進(jìn)的品牌思路。這些年來，周大生一直打磨產(chǎn)品，在工藝設(shè)計(jì)層面加速探索，同時不忘創(chuàng)新營銷模式，塑造出更強(qiáng)的產(chǎn)品力、營銷力和品牌力。
產(chǎn)品力方面，周大生根據(jù)消費(fèi)者情感需求的變化不斷研發(fā)改進(jìn)，始終將用戶的真實(shí)佩戴體驗(yàn)放在首要位置，通過創(chuàng)新工藝，如高溫琺瑯工藝、漸變琺瑯工藝、果凍琺瑯工藝、熒光琺瑯工藝、古法工藝、“刺青”工藝，以及5G工藝等，打造出了一款款周大生代表性產(chǎn)品。國家寶藏千里江山主題產(chǎn)品的青綠漸變琺瑯、first系列的果凍琺瑯結(jié)合多巴胺穿搭應(yīng)運(yùn)而生、以及當(dāng)下520爆款產(chǎn)品熒光琺瑯，突破技術(shù)難度和技術(shù)壁壘，打造了“會發(fā)光的金子”這一創(chuàng)新性行業(yè)工藝。
營銷上求新求變，從推出首個數(shù)字虛擬人到首個AI電影，周大生一直走在行業(yè)前列。這樣的不斷創(chuàng)造，也是在年輕人心中不斷種下記憶點(diǎn)，更進(jìn)一步夯實(shí)了品牌高端潮流的行業(yè)形象。
品牌上，周大生一直希望有效傳遞品牌價(jià)值與理念“為愛而生”。尤其近兩年頻繁出圈的營銷動作，無論是2023年七夕為真愛配色主題活動中「始于粉藍(lán)心動，忠于常青告白」的愛情表達(dá)；2024年1月年度盛典活動中，任嘉倫直播和AI虛擬人菲斯特的對話探討愛的意義；還是今年3月「她會自己去買花」的超級發(fā)布的愛己表達(dá)，甚至母親節(jié)的「媽媽像花我像媽媽」的母愛詮釋，周大生在“為愛而生”這一品牌理念的立體化、形象化，深刻化上布局可謂深遠(yuǎn)。
這些業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，無疑是有預(yù)見性的，試想待到進(jìn)入后品牌時代，這些動作便成了影響用戶決策的關(guān)鍵，增長潛力一望便知。
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