2024年文旅營銷洞察報告：內容與特色良性循環，個性化崛起
導語：
QuestMobile數據顯示，過去一年來，國內文旅創新爆發、熱點不斷，推動文旅市場持續升溫，到2024年，連續多個節假日都超過了疫情前同期水平，創下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服務、旅行工具和酒店服務行業APP用戶規模同比分別增長了37.1%、35.4%和20.7%。
經過一年多的培，新的特點正在形成：當前文旅行業與內容創作生態形成了良性循環、相互借力的勢頭！例如，地域美食、文化探索、縣域旅游等元素，不僅持續帶動區域旅游熱點，例如西安、青島、菏澤……無不因為一個熱點而形成了游客蜂擁的勢頭，同時，相關內容聲量，在抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微信公眾號、微博六大內容平臺上，也是高速飆漲。具體來看，個性化、定制化旅游持續崛起，打卡游、酒店宅度假（及周邊游）、自駕游、味蕾游、國風民俗游、親子游等等，都因為內容平臺上諸多博主、大V的體驗式文章、視頻帶動下，成了熱點，在4月份全網用戶關注度上，占比分別達到17.9%、10.4%、7.3%、5.1%、4.6%、4.2%。從用戶畫像上看，不同群體的差異化也在形成，例如，大學生群體對特種兵式旅游、知識旅游、追星式旅游更感興趣，而都市白領對沉浸式旅游、輕量化旅游更感興趣……
報告導覽
一、文旅市場正多元化發展，數字化工具應用成為出行選擇
1、文旅新潮玩法促進旅游需求釋放，2024年全國文旅市場繼續升溫，超越疫情前同期水平
2、從旅游相關應用看，用戶規模保持增長
QuestMobile數據顯示，2024年4月，五一假期前夕，航班服務、旅行工具和酒店服務行業APP用戶規模分別實現37.1%、35.4%和20.7%的同比增長。
3、從旅游目的地看，基本盤保持，增量在縣域
4、旅游去向呈下沉化趨勢，突出性價比、松弛感等的吸引力
旅游目的地選擇與娛樂/消費文化結合更為緊密，以麗水為例，因作為《與鳳行》取景地而吸引游客；安吉則憑借“村咖”產業，桐廬突出慢生活等。
5、出境游回暖，用戶討論熱度增長
6、出境游群體繼續突出年輕化，用戶選擇受免簽政策和匯率的影響
7、整體看，用戶關注旅游體驗感，并通過交互互相帶動，拉動出游
8、用戶傾向通過使用數字化工具提升旅行便捷度，優化旅游體驗
9、同時展現多平臺比價特征，用戶對平臺應用目標明確
QuestMobile數據顯示，以攜程旅行與去哪兒旅行為例，2024年4月同時使用這兩個平臺的用戶環比增長近300萬，整體重合度增長1.4個百分點。
二、旅游創新概念頻出，個性化體驗、興趣導向下催生出越來越多新玩法，并帶動地方經濟發展
1、跟隨式玩法（打卡）占比仍最高，但旅游出行正向自在享受轉變
2、用戶在旅游方式選擇上追求個性化，不再局限于傳統模式，而是積極尋找符合個人興趣和需求的定制化旅游體驗
文化探索、知識學習、粉絲經濟和精神追求等多元化的用戶需求，正推動著旅游市場向更加細分化的方向發展，催生出一系列小眾旅游概念。
3、生活方式、經濟狀況和體驗追求則塑造了不同人群的旅游偏好
例如，大學生更傾向于選擇性價比高的特種兵式旅游、探索小眾縣域旅行地以及參與追星式旅游。相比之下，都市白領則更偏愛解壓放松的輕量化戶外游，以及通過趕集逛市場等方式，深入體驗當地的日常生活和文化特色。
4、融入文化和互動的沉浸式文旅項目，將傳統的觀光旅游升級為更具參與感和體驗深度的沉浸式探索
5、數智技術加持的沉浸式體驗吸引了眾多年輕人；同時也吸引了更多下沉市場的游客
6、近兩年演出市場的繁榮也成為帶動文化旅游產業發展的新引擎
7、更多縣域城市通過打造音樂節等文旅IP吸引年輕用戶
例如，安徽阜陽的斑馬音樂節集齊頂流樂隊，打造成為新文旅IP，吸引了發達城市的年輕游客。
8、不同類型歌星的演出吸引了多樣化的觀眾群體
例如，鳳凰傳奇在常州的演出不僅吸引了年輕樂迷，也吸引了中年和銀發人群。
9、此外，隨著民族文化自信的上升，非遺民俗為文旅再添新動能
三、文旅市場營銷主體多元化，通過營銷投入增加和營銷方式創新深耕細分市場，強化競爭優勢
1、在線旅游平臺加大曝光，媒介策略向高曝光及社交屬性媒介遷移，短視頻平臺投放增長明顯
2、用戶注重旅游體驗和交互，相應平臺達人商業內容合作增長顯著，軟廣成為重要營銷手段
QuestMobile數據顯示，2024年1-4月，小紅書平臺與典型在線旅游平臺的達人商業內容合作數量同比增長超過50倍。
3、平臺與KOL合作注重大范圍覆蓋，兼顧性價比，用小成本撬動流量增長
以去哪兒旅行和同程旅行為例，KOL合作均聚焦旅游出行類，并拓展至美食、美妝、生活等，以覆蓋不同旅游興趣用戶群體；差異主要體現在單篇成本投入上。
4、營銷節奏緊抓重大旅游節點，達人商業內容投放直指效果轉化
內容策略上，去哪兒遵循「比出真低價」的品牌主張，主打性價比，攻略大學生群體；而同程則通過扭蛋機和盲盒玩法，吸引用戶踴躍參與互動。
5、文旅服務平臺通過增加廣告投放提升市場影響力
QuestMobile數據顯示，2024年4月，酒店民宿、航空公司廣告投放費用同比增長分別為822.1%、174.4%。
6、地方/旅游景區通過創新營銷擴大流量和“留量”
7、旅游相關服務方均注重“口碑”引流，借勢KOL促進曝光與轉化
8、KOL合作矩陣搭建完整，覆蓋頭部、中腰部及中長尾，并以中腰部為合作重點，類型選擇圍繞旅游及相關類型
9、以抖音為代表的內容平臺+本地生活服務，構建內容種草到消費轉化的完整營銷閉環
10、跨界聯合形成組合流量曝光，文旅局、內容平臺、品牌“牽手”，碰撞產生增量
11、短劇傳播成為地方文旅打造城市IP的重要載體
12、優質文旅短劇形成持續傳播影響，觸達目標用戶
QuestMobile數據顯示，《我的歸途有風》自2024年2月在抖音開播以來，播放量突破1.9億，覆蓋超千萬用戶，觸達用戶年輕、高消費能力特征明顯，其中白領群體占18.9%，與劇中主角職業相吻合。
13、熱門劇集IP同樣可帶動旅游出行
14、AIGC應用助力當地文旅IP打造，增加觸達用戶機會
15、迎合旅游市場細分發展，文旅營銷也轉向TA營銷，以增加服務賣點，實現“留量”再次轉化
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