新中式，從來不是什么風(fēng)口
01
新中式營銷走向縱深
2024開年，新春戰(zhàn)袍“馬面裙”徹底火了。漢服主要生產(chǎn)基地之一的曹縣，產(chǎn)線機(jī)器都掄冒煙了，不少廠商加班加點，卻還“欠”著客戶數(shù)萬條訂單。隨著漢服工廠轟鳴作響，以馬面裙為主的、曹縣制造的龍年拜年服飾，在春節(jié)期間銷售額超過3億元，整個一季度馬面裙網(wǎng)絡(luò)銷售額逼近9億元。
據(jù)《抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，過去一年，女性用戶在抖音電商消費馬面裙的訂單量同比增長841%。
在短視頻平臺上，某博主將奢侈品品牌連衣裙，通過“非遺古法”的“扎染”實現(xiàn)國風(fēng)改造，快速博得用戶好感。從以珍珠、刺繡、盤扣到琺瑯為代表的傳統(tǒng)元素，到真絲、宋錦和竹制等面料故事，再到提花、描金和扎染等古法工藝，正在與現(xiàn)代服飾穿搭融合，滿足高頻穿搭場景的需求。
而在大消費品類中，“骨相美”“清冷感”等風(fēng)格成為新中式美妝新增量，融合傳統(tǒng)元素的茶咖飲品持續(xù)推陳出新，為餐飲品牌打造更符合國內(nèi)消費者心智的品類差異化路徑；新中式搭配原木風(fēng)、輕奢風(fēng)、極簡風(fēng)和奶油風(fēng)等家居內(nèi)容，不斷在小紅書培育出高贊筆記，去年小紅書“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+……
消費市場對新中式的熱情，也得益于供給層面的深入。當(dāng)下，更多品牌的新中式營銷策略，開始摒棄國風(fēng)元素簡單拼湊，轉(zhuǎn)而深入中國文化中的經(jīng)典符號，發(fā)掘符號內(nèi)涵寓意與品類、品牌的內(nèi)在契合度，經(jīng)由現(xiàn)代策略煥發(fā)文化符號的新活力，并拿到好的經(jīng)營結(jié)果。
02
從國潮、新國貨到新中式
從“中國李寧”助推“國潮理念”成為營銷共識，到在新消費風(fēng)口之下，傳統(tǒng)消費品類實現(xiàn)“再造”，品牌以國風(fēng)元素、消費理念塑造差異化認(rèn)知，許多國產(chǎn)品牌主動披上“新國貨”的title，代表性品類就是以花西子、完美日記和薇諾娜等為代表的國貨美妝。
而無論是國潮，還是“新國貨”，更像是傳統(tǒng)文化復(fù)興，帶來的品類紅利。許多消費概念專注于表層創(chuàng)新，國潮本質(zhì)上是時尚概念，會隨著流行趨勢變得不再“性感”。
在種草電商、信任電商和興趣電商等渠道紅利時代，采用這套邏輯的品牌可以倚靠低成本流量/達(dá)人廣告采買、多平臺持續(xù)曝光以及高頻促銷策略，快速把規(guī)模做起來，風(fēng)險投資也會buy in這類模式的企業(yè)。但隨著所謂“品類紅利”和“流量紅利”過去，資本市場的出手變得謹(jǐn)慎，企業(yè)的三費成本居高不下（營業(yè)費用、管理費用、財務(wù)費用），會陷入持續(xù)虧損境地。尤其在“價格背刺”等負(fù)面輿論沖擊下，消費市場正在“用腳投票”，對“不必要的溢價”越發(fā)敏感，許多新品牌開始大撤退。
而任何品類紅利消失的背后，其實才是價值誕生的開始。
在國潮、新國貨的紅利期過去后，真正摘到紅利果實的，大體是三類玩家。第一類，是傳統(tǒng)文化大IP，一茬又一茬的聯(lián)名合作為運營方提供了持續(xù)的現(xiàn)金流和影響力；第二類，是形成差異化優(yōu)勢的企業(yè)，真正擁有核心技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)、硬核產(chǎn)品研發(fā)能力，以及讓品牌可以守住價格帶的優(yōu)勢認(rèn)知，能夠讓品牌經(jīng)受住消費周期不同階段的震蕩，例如美妝品類的珀萊雅、貝泰妮（薇諾娜母公司）便是代表品牌；第三類，是各大平臺，不斷攀升的廣告業(yè)績，快速提振了平臺整體利潤表現(xiàn)。
經(jīng)歷了前兩輪“風(fēng)口”的鼓吹后，品類紅利的概念逐漸冷下來，消費品牌也在尋找更長線的趨勢，“新中式”回到主流視野當(dāng)中。
“新中式”所代表的正是穩(wěn)定的審美、生活方式，是長期養(yǎng)成的消費趨勢，體現(xiàn)了大眾對消費意義、文化深度商品的偏愛。這背后是由長期的合力所推動：
“收入提升喚醒對消費意義的需求”——聚焦爽點，滿足痛點；
“新消費人群對經(jīng)典文化IP的追捧”——經(jīng)典元素，現(xiàn)代演繹；
“供給端能力讓新中式規(guī)模化落地”——基礎(chǔ)設(shè)施，商業(yè)底座。
03
“新中式”不局限于營銷
商業(yè)的本質(zhì)是“人”，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造“消費者剩余”。
隨著中國人均GDP突破1萬美元關(guān)口，消費升級是一個大趨勢，只是在理解這種消費升級時，需要從兩個維度看：一是，花更好的錢享受更好的生活；二是，花同樣的錢享受更好的生活。
這兩種邏輯皆滿足了“對美好生活的向往”，品牌從關(guān)注“產(chǎn)量、價格”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、品牌”。換到新中式營銷的語境中，品牌要發(fā)掘“痛點”——在傳統(tǒng)文化中找到“場景解決方案”、制造“爽點”——傳遞品牌的優(yōu)勢認(rèn)知及其代表的“消費意義”。
在痛點層面，例如補氣補血需求培育了一個巨大的中式滋補市場，“草本菁華”之下衍生出更多的中式成分；在爽點層面，人們開始尋找更深層次的消費意義，并愿意支付溢價，新中式營銷幫助品牌創(chuàng)造積極聯(lián)想。
比如隨著新中式理念的演變，過往美妝品類盛行的“成分消費”和草本理念，也開始出現(xiàn)了更多細(xì)分化、專業(yè)化地衍生。在小紅書筆記內(nèi)容中，“植物、草本、植萃、純凈”等成為熱詞，在更細(xì)分的詞目中，“桂花、檀木、肉桂、甘草、人參、白樺”等成分詞、氣味詞頻現(xiàn)。
新中式營銷盛行之下，品牌需要講好“中國原料”的原創(chuàng)故事。
作為國產(chǎn)高端香氛品牌的代表，觀夏避開激烈的商業(yè)香賽道，通過內(nèi)容策略、營銷方式和產(chǎn)品理念的聚合，以東方文化作為根基，以桂花、梔子、艾草、茉莉等東方植物香木作為品牌基因，做中國原創(chuàng)東方香；
同屬于國產(chǎn)高端香氛品牌的“聞獻(xiàn)”，則講述了“禪酷”與原創(chuàng)奢侈香水的品牌故事。“聞獻(xiàn)”認(rèn)為，「禪」具備奢侈的特質(zhì)，對“禪”的現(xiàn)代化演繹，本質(zhì)是中國文化的自信表達(dá)。而在開發(fā)產(chǎn)品上，聞獻(xiàn)突出「中國原料」，如艾草、中國雪松和白玉蘭等，并賦予每款香水對應(yīng)的香料文化故事，表達(dá)出“中國美學(xué)哲思的香氣”。
此外，在傳承千年的“食補”領(lǐng)域，新中式點心、零食、飲品等品類相繼上桌，這背后有三條路徑：一、“做減法”，相較于傳統(tǒng)消費品復(fù)雜配料表，新中式理念產(chǎn)品更講究配料干凈，今年口碑銷量雙高的“輕乳茶”就是典型代表；二、“尋傳統(tǒng)”，傳統(tǒng)食材與現(xiàn)代茶飲的結(jié)合會迸發(fā)出更大靈感，譬如豆腐奶茶、碧螺知春拿鐵；三、“創(chuàng)新品”，譬如“中式咖啡”細(xì)分品類中，不止有“奶咖、果咖”，還出現(xiàn)了“酒咖、米咖”等。
刪繁就簡，找到具象文化載體，與當(dāng)下消費方式進(jìn)行結(jié)合、創(chuàng)新，也是新中式營銷向深處挖掘的方式。
因此，產(chǎn)品之上是品牌，品牌之上是品類，品類之上是文化。
新中式營銷需要在品類的高度，挖掘具象的文化符號，因為文化符號代表著“元認(rèn)知”和“最大共識”；而后品牌決策者要將文化符號，放在品牌語境下表達(dá)，建立品牌與符號的關(guān)聯(lián)度；最后是回歸產(chǎn)品本身，實物消費是體驗交付的最后一環(huán)，也是驗證市場有效性的關(guān)鍵。
04
代際分層下的“符號意義”
除了“務(wù)實”層面，新中式營銷還要務(wù)虛，即用具體的文化載體，去表達(dá)抽象的品牌理念。
在代際分層區(qū)隔明顯的當(dāng)下，過去是十年一代人，現(xiàn)在是五年，甚至三年一代人，90后開始區(qū)分出95后和97后，圈層化的區(qū)隔性、去中心化的媒介環(huán)境，讓品牌傳播變得碎片化，“這是個共識稀缺的時代”變成了品牌主理人們的共識。越是碎片化環(huán)境，品牌的表達(dá)方式越顯得重要。如何擊中這一批年輕消費群體？
“經(jīng)典符號，現(xiàn)代演繹”是大前提。當(dāng)下Z世代群體出生于國家經(jīng)濟(jì)、國產(chǎn)品牌快速成長的年代，有更為強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，愿意接受新鮮事物的同時，也掌握著社交媒體話語權(quán)。有審美的、網(wǎng)紅感的經(jīng)典文化符號，會自然博得年輕消費群體的偏好。正如在日本消費市場演變中，崇尚極簡的“和風(fēng)”流行之際，正值戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮、國民文化自信時期，而“消費”正是國民表達(dá)自我的方式。
因此，新中式品牌持續(xù)在尋找、發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化中的“共同符號”。這不是一個基于短期營銷目標(biāo)做出的決策，而是一個長期的、持續(xù)的探索過程，讓品牌找到與文化母體的連接方式、相互關(guān)系。
它可以是故宮博物院的傳統(tǒng)IP，可以是懷舊的“中國李寧”和“回力”，可以是茶葉、絲綢、瓷器、白酒等經(jīng)典品類（如被譽為“中年人樂高”的茅臺，它從白酒產(chǎn)品躍升為硬通貨和藏品，代表著中國傳統(tǒng)品類的品牌勢能，也是高凈值人群的社交貨幣，我稱之為“茅臺效應(yīng)”），也可以是地區(qū)老字號的重現(xiàn)。
但隨著國風(fēng)、國潮營銷的高度飽和，大IP、大符號聯(lián)名已變得司空見慣，品牌基本無法形成與大IP之間的品牌聯(lián)想度的“獨占權(quán)”，反而是更多具體的、細(xì)節(jié)的經(jīng)典文化元素，有更多的可能性。瑞幸跨界江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》，并推出自帶古風(fēng)氣質(zhì)的“茶咖”聯(lián)名產(chǎn)品——“碧螺知春拿鐵”、“茉莉花香拿鐵”，實現(xiàn)“經(jīng)典”品類的“新生”演繹；
“古茗茶飲”火出圈的云霧梔子青“書法杯”，便與書法博主合作，將行書殘卷與陸羽《茶經(jīng)》相結(jié)合，既引發(fā)了社交話題熱議，也與新中式茶飲的品牌定位相呼應(yīng)；
華為手機(jī)去年在Mate60在上市階段，便將配色靈感取自祖國河山——取色于雅魯藏布江的“雅川青”、帕米爾高原之上的“白沙銀”、著名的古茶山南糯山“南糯紫”以及黑獨山“雅丹黑”；而在此前，吉利星瑞品牌也曾聯(lián)名因春晚火出圈的“只此青綠”，并推出只此青綠專屬色版本車型。
“球球大作戰(zhàn)”手游與“中國景德鎮(zhèn)瓷廠”文創(chuàng)IP聯(lián)動，將青瓷、天水、欖秋、朱顏、緋脂五種景德鎮(zhèn)瓷器釉色，設(shè)定為游戲角色的皮膚色，并設(shè)有隱藏款“青花瓷”版本色皮膚，在游戲中傳遞中國陶瓷文化。
因此，相較于外包裝層面的視覺聯(lián)名。新中式營銷在“視覺屬性、情感屬性、品類屬性”三個維度上進(jìn)行深挖。
在“視覺”上，品牌一定要抓人眼球，這也考驗產(chǎn)品創(chuàng)意。尤其在“短視頻+圖文種草”主導(dǎo)的內(nèi)容時代，好的產(chǎn)品創(chuàng)意能夠在vlog、plog場景中的呈現(xiàn)，實現(xiàn)事半功倍的效果，并能自然延伸其他內(nèi)容。此前，某奶茶品牌與某網(wǎng)文大IP合作，但制作物料美感和質(zhì)感不佳，被網(wǎng)友罵到下架。對于想走新中式營銷的品牌而言，你的“審美”決定了你的起點；在“情感”上，品牌要有足夠的“共情力”，順著人性做生意，逆著人性做自己，這才是正確的新中式營銷的情感邏輯。
尤其在中國傳統(tǒng)節(jié)日、特殊節(jié)點（如女生節(jié)、網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)、程序員節(jié)等），品牌需要以傳統(tǒng)文化IP為載體，去響應(yīng)大眾普遍情緒。例如“奈雪的茶”與《中國奇譚》、東阿阿膠的聯(lián)名中，都聚焦于當(dāng)代打工人的精神狀態(tài)，響應(yīng)打工人“躺平哲學(xué)”。
“品類屬性”則對應(yīng)著經(jīng)典文化符號內(nèi)涵與品類定位、品牌理念的契合度。在匯仁女性向品牌“匯仁桃顏露”的營銷中，聚焦于當(dāng)下獨立女性的社會背景，以具象化的傳統(tǒng)戲劇角色“刀馬旦”，致敬女性本色力量。
在品牌新中式營銷的情感主張中，維護(hù)目標(biāo)消費群體的內(nèi)心平和、邏輯自洽，不是去制造新的沖突，是品牌需要恪守的底線。而在面對敏感的宗教話題、原著迷的情緒和民族英雄人物等元素，品牌需要保持足夠的警惕，不要觸碰到“大眾的憤怒點”。
05
工業(yè)體系是商業(yè)底座
最后，新中式潮流的形成，離不開完善的工業(yè)體系。中國完善的工業(yè)化體系促使產(chǎn)業(yè)鏈迭代，提升國貨產(chǎn)品品質(zhì)，也在不同地區(qū)形成了產(chǎn)業(yè)帶，例如無錫的茶具、順德的家電、晉江的鞋業(yè)、淄博的化工、東莞的手機(jī)等等，每個產(chǎn)業(yè)帶都有催生新中式原創(chuàng)品牌的土壤。
此外，在人的維度，相比于草創(chuàng)時代，中國消費品牌創(chuàng)始團(tuán)隊另一個特征，就是擁有國際化視角、一線品牌的操盤經(jīng)歷，更懂得通過現(xiàn)代策略，表達(dá)經(jīng)典元素。諸如“非遺古法”、“新漢服”、“漢方功效”和“中國傳統(tǒng)色”文化概念，都可以基于中國傳統(tǒng)工業(yè)化體系，以及更懂現(xiàn)代策略的品牌主理人們，應(yīng)用到新中式營銷創(chuàng)意中。
反觀那些自嗨的策略，或者自以為是的、主題宏大的、品牌主觀的敘事風(fēng)格，很難博出位。
部分內(nèi)容參考自：
【煉丹爐】《2024新中式糕點行業(yè)研究報告》
【千瓜數(shù)據(jù)】《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報告》
【抖音電商】《抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》
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