被限高后，鐘薛高創始人林盛學羅永浩直播帶貨還債，卻被指“紅薯刺客”，還能咸魚翻身嗎？

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舉報 2024-05-30

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5月27日，鐘薛高創始人林盛在淘寶直播開通“鐘薛高老林”賬號，簽名為“好好做產品，好好還債，好好在一起”，繼羅永浩上演直播間“真還傳”之后，鐘薛高創始人林盛近日也走上了直播賣貨還債之路。

5月28日開始首播，直播10分鐘，觀看人數達8萬余人次，直播間17分鐘觀看人數超10萬，截至5月28日晚10時，“鐘薛高老林”直播間觀看人數突破69萬，獲贊8.1萬。

提到鐘薛高，網民很容易聯想到“雪糕刺客”、“雪糕界的愛馬仕”等標簽，但這次林盛直播間除了賣鐘薛高冰淇淋、奶酪、粽子等，還重點在賣42.9元5斤的紅薯，依然被網民稱為“紅薯刺客”，#鐘薛高創始人賣紅薯被指紅薯刺客#一度登上微博熱搜榜第二名。

林盛是廣告人出身，曾服務過冠生園、大白兔、味全等產品，操盤過中街1946、馬迭爾等雪糕品牌，深諳營銷之道。

2018年，他創立鐘薛高的時候就曾以66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”高價雪糕出圈，為了給消費者一個購買的理由，于是營銷包裝出了“物以稀為貴”的故事，稱這款雪糕用的半野生檸檬柚，20年才結一次果；取代色素的天然粉可可，全國只能找到3噸；還有秸稈制作的環保棒簽等噱頭。

當年“雙十一”當天，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在天貓上15小時售出了20000片，鐘薛高“一戰成名”。那時候的鐘薛高可謂是資本眼里的香餑餑，更是新消費的代表企業，相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

在營銷側，那些年流傳著“5000篇小紅書種草+2000個知乎問答+搞定李佳琦”新消費品牌的爆款營銷打法，鐘薛高也是積極的實踐者，不但先后與娃哈哈、瀘州老窖、盒馬、小米等品牌玩聯名制造潮流，而且將產品送入羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，并通過限量售賣營造稀缺性。

創立16個月，鐘薛高銷售額破億；整個2021年，鐘薛高賣出1.52億根雪糕，銷售額破10億，不少網友將其奉為“雪糕界的愛馬仕”，這一年年初，“鐘薛高”完成了2億元人民幣A輪融資，融資由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投，也就是在這一年，林盛和鐘薛高將2022年的業績目標定到了19個億。

然而“其興也勃焉，其亡也忽焉”，鐘薛高在2022年迎來了下坡路，負面不斷。先是一個名為“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的新聞突然沖上了熱搜，幾天后，有網友用火去燒鐘薛高，發現“鐘薛高的雪糕燒不化”。因為“燒不化”，所以鐘薛高是皮帶、是飼料做的觀點，在社交媒體中擊鼓傳花，越來越有市場。

隨后，幾年前的老梗“雪糕刺客”也被翻出，匹配林盛在一檔訪談節目中談及鐘薛高產品時，稱“最貴一支66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要”的視頻觀點大范圍傳播，直接將鐘薛高站在了消費者的對立面。

雖然事后林盛對吳曉波說，“愛要不要”是惡意剪輯，“把你的A問題和B答案剪到了一起”。但“燒不化的雪糕”+“雪糕刺客”直接讓鐘薛高輿論社死。至于之后法人林盛被限制高消費，被爆欠薪和大量員工離職，員工從巔峰時的2000人降到70人，以及供應鏈和產品缺貨，股權被凍結等問題都不過是2022年負面輿論風波之后引發的持續連鎖反應。

而在這次鐘薛高轉型直播以及相關輿論傳播中，林盛依然體現了廣告營銷人的能力在線，將自己包裝成一個因“公司資金鏈緊張，個人被限高消費，無奈直播自救，只為還債，雪糕不夠，紅薯來湊”的悲情轉型故事人設，這樣的議程設置，接地氣、有情懷，對媒體而言，無疑是具有吸引力和話題性，能引發一波免費傳播。

比如，鐘薛高直播間的背景數字是“729”，林盛稱，這是特意放的，729是經過統計后公司所欠薪資的員工人數。

比如，在直播間林盛一直強調鐘薛高在過去的一年中運營得不太好，“主要是我的責任，我的問題，導致資金流非常緊張，甚至有大量員工的薪水、補償金、報銷沒有及時兌付。”

比如，為什么要賣紅薯，對外的傳播話術有兩個，一是源于新浪財經CEO鄧慶旭4月的微博轉述，稱林盛在被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車到北京，對他說“就是賣紅薯也要把債還上！”二是源于林盛5月現身吳曉波頻道直播間時，評論區出現“還錢”評論時，林盛回應稱，不管賣雪糕還是賣紅薯，都會一分一分，一點一點的去認賬還錢。

上述這些悲情人設素材這幾天都多多少少的被媒體們主動報道和引用，但或許讓林盛沒想到的是，雖然在直播帶貨中已經有意選擇了價格適中的紅薯產品來賣，但仍然遭到了網友的吐槽，許多人在直播間的評論區中稱其為“紅薯刺客”，認為這一價格仍然偏高。“價格刺客”標簽讓轉型直播的鐘薛高和林盛揮之不去。

面對紅薯太貴的質疑，林盛表示：“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人。但這很容易被我們忽略。一個好吃的紅薯，背后都是農人的點點心血，我們需要去格外珍惜。”

顯然，上述這種解釋紅薯為什么貴的邏輯說教用戶是不會買賬的，就好比2022年當用戶在質疑雪糕為何燒不化時，鐘薛高的回應是從物理學、化學（配方）角度進行回應解釋，但問題是消費者往往不會認真的花幾分鐘聽你解釋，更多人只接受“燒不化”所以產品有問題的邏輯。

還記得《半月談》在評“雪糕刺客”時所指出的：市場應讀懂背后的消費者心態。當網紅品牌營銷風口過去，人們實際消費體驗較平價雪糕并未有多少提升時，高價雪糕自然也就失去了競爭力。

從林盛對外解釋紅薯為什么貴的話術可見，幾年過去了，他依然沒明白，鐘薛高的輿論翻車核心不只是關乎產品質量問題，而在于用戶消費降級語境下的消費心理和行為變化，曾經的網紅營銷的確捕獲了一批用戶，也讓用戶對產品有了很高的預期，一旦發現幾十元的雪糕不過是“5元雪糕套了個殼子”，價格與價值不對等，自然會覺得“不值”。顯然，林盛低估了后疫時代消費降級和理性消費的大趨勢，網紅營銷輕易收割“智商稅”時代顯然已經過去了。

所以，未來林盛直播間如何撕掉“價格刺客”的負面標簽，是林盛做直播能否成功的一大挑戰。除此之外，當下的直播賣貨業態競爭已經和羅永浩入場時不可同日而語，寡頭主播紅利時代已經過去，整個業態也已經很內卷，消費者對直播間產品質量和價格的敏感度變得更高，未來的競爭顯然只會更加激烈。

例如，在PC互聯網時代影響力頗大的天涯社區，在去年一度曾想靠直播帶貨還清欠款從而重新啟動，雖有諸多名人大V的參與和吆喝，但首次直播的籌措總金額僅約20萬元，最終直播活動不了了之，天涯也不得不在今年年初被申請破產審查。

目前看來，林盛既沒有“初代網紅”羅永浩的IP影響力積淀，也沒有董宇輝老師的才情，除了“賣慘還債”人設短暫能吸引流量外，目前還看不到他太多咸魚翻身的可能性。

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