千億只靠一瓶香蕉牛奶？賓格瑞的趨勢啟示錄

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舉報 2024-05-30

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提到“賓格瑞”，可能很多人會搖搖頭表示并不了解這個品牌，但看到賓格瑞的招牌產品香蕉牛奶大家就會恍然大悟，“原來這個壇子形狀的黃色牛奶飲料就是賓格瑞啊！”

從1967年創業，到1974年推出香蕉牛奶，賓格瑞靠著一瓶香蕉牛奶在風起云涌的食飲行業屹立50年，有數據顯示，賓格瑞單是香蕉味牛奶飲料就創下了1千億的銷售額紀錄，創造了單一品牌產品難以突破的奇跡。

賓格瑞香蕉牛奶成為韓國乃至更多國家消費者心中的牛奶飲料白月光靠味道還是靠韓劇的營銷？在香蕉牛奶之外，賓格瑞還做了怎樣的創新和嘗試？大單品策略大行其道的時代，品牌能向賓格瑞學習到什么？“情懷品牌”如何長盛不衰？

香蕉牛奶如何掀起“黃色風暴”

現在一瓶240ml的賓格瑞香蕉牛奶要賣到15元人民幣左右，在理性消費、摳門經濟、平替經濟盛行的當下，這瓶香蕉牛奶確實不便宜，從創立開始它就因為成本原因等原因走上了高級飲料路線。

70年代，隨著韓國經濟的復蘇民眾對牛奶的需求也逐漸增長，當時的韓國總統在為了提高國民身體素質的同時也看到了乳制品行業的前景，所以推行牛奶消費政策，大力倡導牛奶供應作為擴大消費政策的一環。

在這樣的背景下，賓格瑞捕捉到了商機，將當時的貴族水果香蕉和牛奶結合起來，在純牛奶還沒有普及的當時香蕉牛奶因其味道的獨特性和差異性一舉打開市場，成為韓國消費者眼中的高級飲料。不過還有傳聞稱，香蕉牛奶的誕生是一種“迫不得已”，因為韓國人大多乳糖不耐受，增強體質的牛奶到了韓國消費者這里卻變成了“廁所炸彈”，為了解決這種問題加工乳制品應運而生，賓格瑞香蕉牛奶也是加工乳液中的一環。

無論是賓格瑞公司突發奇想的創意，還是為解決乳糖不耐受的創新，賓格瑞香蕉牛奶都在1974年誕生了，也由此開啟了未來50年的精彩成長史。

圖源網絡

在問世后，賓格瑞香蕉牛奶是如何從新品成為爆品的？通過分析當時的情況，我們認為有這樣幾個原因。

首先，就是味道的差異和香蕉在當時的珍貴，讓賓格瑞香蕉牛奶成為消費者心中的白月光。

70，80年代韓國國民經濟處恢復狀態，富裕家庭很少，香蕉作為來自東南亞的進口水果是不可多得的高檔食物，在《請回答1988》里就有一根香蕉幾個人分，阿澤送給德善香蕉德善開心的笑不攏嘴的劇情，這從側面證實了香蕉在那個年代的珍貴，所以賓格瑞香蕉牛奶也因為有香蕉成分以香蕉味的特點吸引韓國消費者，尤其是當時的小朋友和年輕人。

圖源：《請回答1988》

其次，是賓格瑞的不同尋常的鋪貨路徑，從韓國人集體記憶的場景中引起了情緒的共鳴。

在搜索賓格瑞香蕉牛奶的早期照片時可以發現它的背景很不一樣，桑拿房和火車站是它頻繁出現的地方。賓格瑞香蕉牛奶問世的初期正是韓國桑拿房文化開始流行的時候，香蕉牛奶隨著小朋友一起進入桑拿房成為洗澡伴侶，而后，韓國經濟恢復發展首爾成為韓國人追夢的地方，追夢青年們從家鄉來到首都，在火車站面對新的城市和生活用一瓶香蕉牛奶安撫對未知的恐懼和鄉愁，慶祝新旅程的開始，在路途中，香蕉牛奶也一同登上火車，數據顯示，賓格瑞香蕉牛奶曾經占據韓國的高速鐵路KTX連續5年銷售第一的飲料。

桑拿房和火車站兩個場景更快速打開了賓格瑞香蕉牛奶在整個韓國的市場，成為和泡菜，拉面一樣有代表性的韓國食物。

此外，賓格瑞香蕉牛奶的包裝設計也暗藏玄機。

可口可樂，養樂多，茅臺即便去掉包裝紙也能通過瓶身判斷它是什么產品，設計是拉開產品間差距最為重要的因素之一。相傳，賓格瑞在研發香蕉牛奶時就對標可口可樂，希望做出和可口可樂一樣極具標識度的外觀，所以在設計時仿照白瓷大壺和傳統泡菜缸，設計了香蕉牛奶圓墩墩的外觀。

圖源網絡，結合泡菜壇子設計賓格瑞包裝

設計落地后又在腰身加了一圈凸起，解決了第一版摩擦力弱不易把握容易容易撒的問題。重新改良的賓格瑞香蕉牛奶也在后續達到了做和可口可樂一樣經典瓶身造型的目的，一直沿用至今。

基于這三點原因，賓格瑞在韓國持續火爆，即便市場上接連不斷有新的同品類產品出現也沒能改變賓格瑞在韓國消費者心中的地位，就這樣，賓格瑞香蕉牛奶生意一直持續到了21世紀。

進入21世紀，韓國經濟已經和70年代發生了翻天覆地的變化，同時韓國文化興起，以韓劇韓國電影為代表的韓流傳播到世界各地，賓格瑞香蕉牛奶也憑借著韓流這股風，吹到了更大的市場。

賓格瑞香蕉牛奶不僅出現在爆火的韓劇中，還有多位韓國知名藝人為它代言，比如《請回答1988》中貪吃的珍珠就抱著一瓶香蕉牛奶沉浸在美味中，《屋塔房王世子》中樸有天也會拿著香蕉牛奶賣萌，《無理的前進》里賓格瑞被形容成代表友情也代表愛情的牛奶，而宋智孝、李敏鎬、金宇彬、高昌錫等韓流明星都曾為其代言，逐漸，越來越多海外市場的消費者認識了這瓶黃色壇子的香蕉牛奶。

圖源：《請回答1988》

21世紀的第一個10年，賓格瑞一邊穩固韓國國內市場，一邊開發海外新市場，2014年在巴西建立公司，2017年開始在美國生產，中國也是賓格瑞的重要一站，2016年賓格瑞中國公司成立，也正是在它的影響下那幾年中國乳制品行業掀起了一場“香蕉大戰”，旺旺、蒙牛、伊利等中國知名乳品企業都紛紛推出香蕉口味牛奶，黃色成為當時乳品品牌的流行色。

現在，賓格瑞依舊是韓國的國民飲料，也依舊受到海外消費者的歡迎，時間讓香蕉牛奶標志性的黃色褪色，反而讓它在快速迭代的飲料行業成為經典，成為50年不衰的榜樣。

賓格瑞的生意哲學，

能給品牌哪些趨勢啟發？

賓格瑞具有前瞻性和趨勢性，幾十年前的很多操作放到今天看也依然不過時，所以這個飲品行業的“常青藤”品牌的成長歷程能給我們帶來很多思考和啟發。

其一，成為消費者心中的情懷品牌。

在前面我們提到，1970年代賓格瑞香蕉牛奶成為韓國消費者尤其是小朋友和年輕人心中的“白月光’。值得一提的是，70，80年代的消費者在新世紀2000年代長大成人成為消費的主力軍，而小時候的白月光香蕉牛奶就成為了他們的心中揮之不去的情懷產品，這為后續賓格瑞的發展奠定了消費人群基礎。

就像最近很流行的那句話“用成年的力量，重新養育童年的自己”，小時候心心念念的東西一旦錯過，長大后就會想彌補回來，我們看到的很多老品牌的復興都和成年后有了獨立經濟能力再彌補兒時的自己有關。

這一點對于品牌來說，是不僅要看到眼前的消費者，還要培育未來潛在消費者。

前不久的北京車展上，有小朋友找到雷軍，雷軍立刻彎腰和他說話還送個他一個簽名款小米杯子，網友們評論“這孩子一輩子都離不開小米了”，“小孩子都喜歡雷軍，以后小米的產品還愁賣不出去嗎？”，還有小米之家硬控小孩哥也廣為流傳，小米之家聚集了來玩手機和平臺的小孩，店員不僅不會驅趕他們還會熱情服務，網友們認為小米這招太高了米粉原來是從小培養的。

中年男性董事長粉絲們站臺王心凌成為那個夏天的現象級事件，80后重新占領網絡為周杰倫打榜證明他不會過氣，對國貨的感情驅動了在過去一年內一個個中國品牌的翻紅......情懷就是深度占領消費者心智，或許不常提起，但永遠不會忘記，對于品牌而言，“情懷”是在關鍵時刻的反擊武器。

其二，變化是唯一不變，長紅品牌都要隨趨勢而變。

成為“情懷品牌”不是一勞永逸的，當變化成為唯一不變，情懷品牌也要隨著消費者的變化而變化。

賓格瑞雖然以香蕉牛奶這一大單品而聞名，但為滿足消費者更豐富的消費需求也打造了更多產品線。在風味牛奶上，除了香蕉還有香草、草莓、蜜瓜等不同口味。

賓格瑞的冰淇淋產品也受到韓國內外消費者的歡迎，此外賓格瑞還有零食產線，是占據俄羅斯市場份額最高的韓國零食品牌。

在變化產品之外，賓格瑞還在變化玩法，洞察年輕人的消費行為和消費心理，與時俱進做年輕化的創新。

比如當爆改、DIY成為流行，消費者希望通過親自動手解鎖快樂密碼時，賓格瑞順勢而為研究了“萬物皆可香蕉牛奶”的創意玩法，推出香蕉牛奶布丁、香蕉牛奶泡面、自制香蕉船等多種教程，香蕉牛奶成為各種食物的基底乳為它打開了更廣闊的市場，除了香蕉牛奶賓格瑞的更多產品都可以爆改，抖音賓格瑞官方賬號上發布的“賓格瑞特調FM”已經更新了52集用賓格瑞DIY專屬飲品的教程。

還有當咖啡成為越來越多人日常所需時，賓格瑞香蕉牛奶為基底的咖啡也讓年輕人們很難拒絕。

此外，在品牌營銷上賓格瑞也在隨時代而變，在堅持韓劇植入和韓星代言外，賓格瑞聯名周邊、開線下體驗店、在各國社交媒體打造賬號等等。

無論是產品打造、玩法創新還是品牌營銷，賓格瑞都始終在變化，而變化的依據就是對年輕消費者和消費趨勢的洞察。

其三，情緒經濟，賓格瑞早已得心應手。

從桑拿房伴侶到火車旅途陪伴，細分場景下提供的情緒價值讓香蕉牛奶喝出了情緒。而在韓劇植入和韓星代言中，賓格瑞香蕉牛奶的形象也總是溫暖的，承載著細膩的情感，韓劇里香蕉牛奶是禮物和獎勵，或治愈或激勵，韓星代言時無論日常多炫酷的明星們也總是一改往日，拿起香蕉牛奶就變成了鄰家大哥哥大姐姐的溫柔形象，當下總說的情緒經濟，賓格瑞在很多年前就應用的得心應手了。

情緒價值，情緒經濟是最近的熱詞匯，但從創立開始賓格瑞就將這點融在了品牌和產品之中，并在后續發展中持續圍繞情緒深化品牌形象。

今年是賓格瑞香蕉牛奶上市的50周年，韓國國民品牌的底色或許可以讓它繼續壯大成長，而更值得關注的是它用50年書寫了一部飲品單品如何長盛不衰的攻略。在快速迭代的飲品行業，我們也期待有更多經歷時間沉淀而更加閃亮的品牌。

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