千億只靠一瓶香蕉牛奶？賓格瑞的趨勢(shì)啟示錄

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-05-30

掃描,分享朋友圈

提到“賓格瑞”，可能很多人會(huì)搖搖頭表示并不了解這個(gè)品牌，但看到賓格瑞的招牌產(chǎn)品香蕉牛奶大家就會(huì)恍然大悟，“原來這個(gè)壇子形狀的黃色牛奶飲料就是賓格瑞啊！”

從1967年創(chuàng)業(yè)，到1974年推出香蕉牛奶，賓格瑞靠著一瓶香蕉牛奶在風(fēng)起云涌的食飲行業(yè)屹立50年，有數(shù)據(jù)顯示，賓格瑞單是香蕉味牛奶飲料就創(chuàng)下了1千億的銷售額紀(jì)錄，創(chuàng)造了單一品牌產(chǎn)品難以突破的奇跡。

賓格瑞香蕉牛奶成為韓國(guó)乃至更多國(guó)家消費(fèi)者心中的牛奶飲料白月光靠味道還是靠韓劇的營(yíng)銷？在香蕉牛奶之外，賓格瑞還做了怎樣的創(chuàng)新和嘗試？大單品策略大行其道的時(shí)代，品牌能向賓格瑞學(xué)習(xí)到什么？“情懷品牌”如何長(zhǎng)盛不衰？

香蕉牛奶如何掀起“黃色風(fēng)暴”

現(xiàn)在一瓶240ml的賓格瑞香蕉牛奶要賣到15元人民幣左右，在理性消費(fèi)、摳門經(jīng)濟(jì)、平替經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，這瓶香蕉牛奶確實(shí)不便宜，從創(chuàng)立開始它就因?yàn)槌杀驹虻仍蜃呱狭烁呒?jí)飲料路線。

70年代，隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇民眾對(duì)牛奶的需求也逐漸增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)總統(tǒng)在為了提高國(guó)民身體素質(zhì)的同時(shí)也看到了乳制品行業(yè)的前景，所以推行牛奶消費(fèi)政策，大力倡導(dǎo)牛奶供應(yīng)作為擴(kuò)大消費(fèi)政策的一環(huán)。

在這樣的背景下，賓格瑞捕捉到了商機(jī)，將當(dāng)時(shí)的貴族水果香蕉和牛奶結(jié)合起來，在純牛奶還沒有普及的當(dāng)時(shí)香蕉牛奶因其味道的獨(dú)特性和差異性一舉打開市場(chǎng)，成為韓國(guó)消費(fèi)者眼中的高級(jí)飲料。不過還有傳聞稱，香蕉牛奶的誕生是一種“迫不得已”，因?yàn)轫n國(guó)人大多乳糖不耐受，增強(qiáng)體質(zhì)的牛奶到了韓國(guó)消費(fèi)者這里卻變成了“廁所炸彈”，為了解決這種問題加工乳制品應(yīng)運(yùn)而生，賓格瑞香蕉牛奶也是加工乳液中的一環(huán)。

無論是賓格瑞公司突發(fā)奇想的創(chuàng)意，還是為解決乳糖不耐受的創(chuàng)新，賓格瑞香蕉牛奶都在1974年誕生了，也由此開啟了未來50年的精彩成長(zhǎng)史。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在問世后，賓格瑞香蕉牛奶是如何從新品成為爆品的？通過分析當(dāng)時(shí)的情況，我們認(rèn)為有這樣幾個(gè)原因。

首先，就是味道的差異和香蕉在當(dāng)時(shí)的珍貴，讓賓格瑞香蕉牛奶成為消費(fèi)者心中的白月光。

70，80年代韓國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)處恢復(fù)狀態(tài)，富裕家庭很少，香蕉作為來自東南亞的進(jìn)口水果是不可多得的高檔食物，在《請(qǐng)回答1988》里就有一根香蕉幾個(gè)人分，阿澤送給德善香蕉德善開心的笑不攏嘴的劇情，這從側(cè)面證實(shí)了香蕉在那個(gè)年代的珍貴，所以賓格瑞香蕉牛奶也因?yàn)橛邢憬冻煞忠韵憬段兜奶攸c(diǎn)吸引韓國(guó)消費(fèi)者，尤其是當(dāng)時(shí)的小朋友和年輕人。

圖源：《請(qǐng)回答1988》

其次，是賓格瑞的不同尋常的鋪貨路徑，從韓國(guó)人集體記憶的場(chǎng)景中引起了情緒的共鳴。

在搜索賓格瑞香蕉牛奶的早期照片時(shí)可以發(fā)現(xiàn)它的背景很不一樣，桑拿房和火車站是它頻繁出現(xiàn)的地方。賓格瑞香蕉牛奶問世的初期正是韓國(guó)桑拿房文化開始流行的時(shí)候，香蕉牛奶隨著小朋友一起進(jìn)入桑拿房成為洗澡伴侶，而后，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展首爾成為韓國(guó)人追夢(mèng)的地方，追夢(mèng)青年們從家鄉(xiāng)來到首都，在火車站面對(duì)新的城市和生活用一瓶香蕉牛奶安撫對(duì)未知的恐懼和鄉(xiāng)愁，慶祝新旅程的開始，在路途中，香蕉牛奶也一同登上火車，數(shù)據(jù)顯示，賓格瑞香蕉牛奶曾經(jīng)占據(jù)韓國(guó)的高速鐵路KTX連續(xù)5年銷售第一的飲料。

桑拿房和火車站兩個(gè)場(chǎng)景更快速打開了賓格瑞香蕉牛奶在整個(gè)韓國(guó)的市場(chǎng)，成為和泡菜，拉面一樣有代表性的韓國(guó)食物。

此外，賓格瑞香蕉牛奶的包裝設(shè)計(jì)也暗藏玄機(jī)。

可口可樂，養(yǎng)樂多，茅臺(tái)即便去掉包裝紙也能通過瓶身判斷它是什么產(chǎn)品，設(shè)計(jì)是拉開產(chǎn)品間差距最為重要的因素之一。相傳，賓格瑞在研發(fā)香蕉牛奶時(shí)就對(duì)標(biāo)可口可樂，希望做出和可口可樂一樣極具標(biāo)識(shí)度的外觀，所以在設(shè)計(jì)時(shí)仿照白瓷大壺和傳統(tǒng)泡菜缸，設(shè)計(jì)了香蕉牛奶圓墩墩的外觀。

圖源網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合泡菜壇子設(shè)計(jì)賓格瑞包裝

設(shè)計(jì)落地后又在腰身加了一圈凸起，解決了第一版摩擦力弱不易把握容易容易撒的問題。重新改良的賓格瑞香蕉牛奶也在后續(xù)達(dá)到了做和可口可樂一樣經(jīng)典瓶身造型的目的，一直沿用至今。

基于這三點(diǎn)原因，賓格瑞在韓國(guó)持續(xù)火爆，即便市場(chǎng)上接連不斷有新的同品類產(chǎn)品出現(xiàn)也沒能改變賓格瑞在韓國(guó)消費(fèi)者心中的地位，就這樣，賓格瑞香蕉牛奶生意一直持續(xù)到了21世紀(jì)。

進(jìn)入21世紀(jì)，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)和70年代發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)韓國(guó)文化興起，以韓劇韓國(guó)電影為代表的韓流傳播到世界各地，賓格瑞香蕉牛奶也憑借著韓流這股風(fēng)，吹到了更大的市場(chǎng)。

賓格瑞香蕉牛奶不僅出現(xiàn)在爆火的韓劇中，還有多位韓國(guó)知名藝人為它代言，比如《請(qǐng)回答1988》中貪吃的珍珠就抱著一瓶香蕉牛奶沉浸在美味中，《屋塔房王世子》中樸有天也會(huì)拿著香蕉牛奶賣萌，《無理的前進(jìn)》里賓格瑞被形容成代表友情也代表愛情的牛奶，而宋智孝、李敏鎬、金宇彬、高昌錫等韓流明星都曾為其代言，逐漸，越來越多海外市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這瓶黃色壇子的香蕉牛奶。

圖源：《請(qǐng)回答1988》

21世紀(jì)的第一個(gè)10年，賓格瑞一邊穩(wěn)固韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一邊開發(fā)海外新市場(chǎng)，2014年在巴西建立公司，2017年開始在美國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)也是賓格瑞的重要一站，2016年賓格瑞中國(guó)公司成立，也正是在它的影響下那幾年中國(guó)乳制品行業(yè)掀起了一場(chǎng)“香蕉大戰(zhàn)”，旺旺、蒙牛、伊利等中國(guó)知名乳品企業(yè)都紛紛推出香蕉口味牛奶，黃色成為當(dāng)時(shí)乳品品牌的流行色。

現(xiàn)在，賓格瑞依舊是韓國(guó)的國(guó)民飲料，也依舊受到海外消費(fèi)者的歡迎，時(shí)間讓香蕉牛奶標(biāo)志性的黃色褪色，反而讓它在快速迭代的飲料行業(yè)成為經(jīng)典，成為50年不衰的榜樣。

賓格瑞的生意哲學(xué)，

能給品牌哪些趨勢(shì)啟發(fā)？

賓格瑞具有前瞻性和趨勢(shì)性，幾十年前的很多操作放到今天看也依然不過時(shí)，所以這個(gè)飲品行業(yè)的“常青藤”品牌的成長(zhǎng)歷程能給我們帶來很多思考和啟發(fā)。

其一，成為消費(fèi)者心中的情懷品牌。

在前面我們提到，1970年代賓格瑞香蕉牛奶成為韓國(guó)消費(fèi)者尤其是小朋友和年輕人心中的“白月光’。值得一提的是，70，80年代的消費(fèi)者在新世紀(jì)2000年代長(zhǎng)大成人成為消費(fèi)的主力軍，而小時(shí)候的白月光香蕉牛奶就成為了他們的心中揮之不去的情懷產(chǎn)品，這為后續(xù)賓格瑞的發(fā)展奠定了消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

就像最近很流行的那句話“用成年的力量，重新養(yǎng)育童年的自己”，小時(shí)候心心念念的東西一旦錯(cuò)過，長(zhǎng)大后就會(huì)想彌補(bǔ)回來，我們看到的很多老品牌的復(fù)興都和成年后有了獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力再?gòu)浹a(bǔ)兒時(shí)的自己有關(guān)。

這一點(diǎn)對(duì)于品牌來說，是不僅要看到眼前的消費(fèi)者，還要培育未來潛在消費(fèi)者。

前不久的北京車展上，有小朋友找到雷軍，雷軍立刻彎腰和他說話還送個(gè)他一個(gè)簽名款小米杯子，網(wǎng)友們?cè)u(píng)論“這孩子一輩子都離不開小米了”，“小孩子都喜歡雷軍，以后小米的產(chǎn)品還愁賣不出去嗎？”，還有小米之家硬控小孩哥也廣為流傳，小米之家聚集了來玩手機(jī)和平臺(tái)的小孩，店員不僅不會(huì)驅(qū)趕他們還會(huì)熱情服務(wù)，網(wǎng)友們認(rèn)為小米這招太高了米粉原來是從小培養(yǎng)的。

中年男性董事長(zhǎng)粉絲們站臺(tái)王心凌成為那個(gè)夏天的現(xiàn)象級(jí)事件，80后重新占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)為周杰倫打榜證明他不會(huì)過氣，對(duì)國(guó)貨的感情驅(qū)動(dòng)了在過去一年內(nèi)一個(gè)個(gè)中國(guó)品牌的翻紅......情懷就是深度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，或許不常提起，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，對(duì)于品牌而言，“情懷”是在關(guān)鍵時(shí)刻的反擊武器。

其二，變化是唯一不變，長(zhǎng)紅品牌都要隨趨勢(shì)而變。

成為“情懷品牌”不是一勞永逸的，當(dāng)變化成為唯一不變，情懷品牌也要隨著消費(fèi)者的變化而變化。

賓格瑞雖然以香蕉牛奶這一大單品而聞名，但為滿足消費(fèi)者更豐富的消費(fèi)需求也打造了更多產(chǎn)品線。在風(fēng)味牛奶上，除了香蕉還有香草、草莓、蜜瓜等不同口味。

賓格瑞的冰淇淋產(chǎn)品也受到韓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎，此外賓格瑞還有零食產(chǎn)線，是占據(jù)俄羅斯市場(chǎng)份額最高的韓國(guó)零食品牌。

在變化產(chǎn)品之外，賓格瑞還在變化玩法，洞察年輕人的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，與時(shí)俱進(jìn)做年輕化的創(chuàng)新。

比如當(dāng)爆改、DIY成為流行，消費(fèi)者希望通過親自動(dòng)手解鎖快樂密碼時(shí)，賓格瑞順勢(shì)而為研究了“萬物皆可香蕉牛奶”的創(chuàng)意玩法，推出香蕉牛奶布丁、香蕉牛奶泡面、自制香蕉船等多種教程，香蕉牛奶成為各種食物的基底乳為它打開了更廣闊的市場(chǎng)，除了香蕉牛奶賓格瑞的更多產(chǎn)品都可以爆改，抖音賓格瑞官方賬號(hào)上發(fā)布的“賓格瑞特調(diào)FM”已經(jīng)更新了52集用賓格瑞DIY專屬飲品的教程。

還有當(dāng)咖啡成為越來越多人日常所需時(shí)，賓格瑞香蕉牛奶為基底的咖啡也讓年輕人們很難拒絕。

此外，在品牌營(yíng)銷上賓格瑞也在隨時(shí)代而變，在堅(jiān)持韓劇植入和韓星代言外，賓格瑞聯(lián)名周邊、開線下體驗(yàn)店、在各國(guó)社交媒體打造賬號(hào)等等。

無論是產(chǎn)品打造、玩法創(chuàng)新還是品牌營(yíng)銷，賓格瑞都始終在變化，而變化的依據(jù)就是對(duì)年輕消費(fèi)者和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。

其三，情緒經(jīng)濟(jì)，賓格瑞早已得心應(yīng)手。

從桑拿房伴侶到火車旅途陪伴，細(xì)分場(chǎng)景下提供的情緒價(jià)值讓香蕉牛奶喝出了情緒。而在韓劇植入和韓星代言中，賓格瑞香蕉牛奶的形象也總是溫暖的，承載著細(xì)膩的情感，韓劇里香蕉牛奶是禮物和獎(jiǎng)勵(lì)，或治愈或激勵(lì)，韓星代言時(shí)無論日常多炫酷的明星們也總是一改往日，拿起香蕉牛奶就變成了鄰家大哥哥大姐姐的溫柔形象，當(dāng)下總說的情緒經(jīng)濟(jì)，賓格瑞在很多年前就應(yīng)用的得心應(yīng)手了。

情緒價(jià)值，情緒經(jīng)濟(jì)是最近的熱詞匯，但從創(chuàng)立開始賓格瑞就將這點(diǎn)融在了品牌和產(chǎn)品之中，并在后續(xù)發(fā)展中持續(xù)圍繞情緒深化品牌形象。

今年是賓格瑞香蕉牛奶上市的50周年，韓國(guó)國(guó)民品牌的底色或許可以讓它繼續(xù)壯大成長(zhǎng)，而更值得關(guān)注的是它用50年書寫了一部飲品單品如何長(zhǎng)盛不衰的攻略。在快速迭代的飲品行業(yè)，我們也期待有更多經(jīng)歷時(shí)間沉淀而更加閃亮的品牌。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。