亞瑟士，75年“跑”出來的品牌
5月12日河北秦皇島馬拉松在秦皇島市奧體中心拉開帷幕，5月19日寧夏銀川馬拉松正式開跑步，同天大理馬拉松也開賽選手們跑進大理的絕美風景，5月26日蘭州馬拉松鳴槍開賽......在過去的一個月里，數十場馬拉松比賽在全國各地舉行，而在即將到來的6月，也依舊有數十場馬拉松比賽即將舉行。
每年春夏，馬拉松都是大家關注的焦點，而除了關注馬拉松比賽的城市，賽事和成績，選手的裝備也備受矚目，尤其是跑鞋，選手們的選擇代表了他們從專業角度對這雙跑鞋的認可，也引領了未來跑鞋的流行風向。
目光轉移到選手的腳上，長紅的耐克、國貨之光安踏和李寧、有著“總統慢跑鞋”之稱的New Balance、定位“跑者頭等艙”的Saucony、小眾新貴HOKA ONE ONE等等，多個跑鞋品牌分庭抗禮，而在這些品牌之外還有一個最受選手們寵愛的品牌——ASICS亞瑟士。
從鬼冢虎到亞瑟士的時代更迭
有人叫它亞瑟士，有人叫它鬼冢虎，關于名字的“糾紛”還要回到75年前，回到品牌發展的歷程中，慢慢來看。
鬼冢虎時代
1949年，出于歷史原因日本新一代青年們普遍沉溺在失落和迷茫的氛圍中，沒有年輕人該有的活力，鬼塚喜八郎意識到了這一問題他想到可以通過運動改善年輕人的萎靡不振的狀態，在當年就成立了鬼塚株式會社（Onitsuka Co.Ltd.），并將自己的名字和老虎結合起來，運動品牌Onitsuka Tiger的故事由此開始。
（圖源網絡）
1950年，鬼冢虎第一雙籃球鞋問世，因其以章魚腳吸盤為靈感，在當時頗具特色和風格，一經推出就受到了好評，一個成立兩年的品牌快速在日本市場打響了知名度。雖然第一款產品是籃球鞋，但經過兩年的摸索，鬼冢虎明確了品牌的發展方向，從運動品牌向著細分的跑鞋品牌轉型。
1951年，第一雙馬拉松專用跑鞋Tiger Marathon Tabi 上市，隨后開始加大對跑鞋的研制，不斷推出透氣性強舒適耐穿適合跑步的新款式。
（圖源網絡）
鬼冢虎在那個年代就體驗到了借勢馬拉松為品牌做營銷的紅利。日本馬拉松選手田中茂樹穿著Tiger Marathon Tabi跑鞋以2小時27分45秒的速度成為首個拿到波馬冠軍的日本人，來自埃塞俄比亞的阿比比·比基拉以赤腳參賽而聞名，而穿著跑鞋比賽并蟬聯馬拉松奧運金牌的那次，他剛好穿著鬼冢虎的跑鞋。
一方面是鬼冢虎對跑鞋的專注，一方面是借勢馬拉松的營銷，在上個世紀70年代鬼冢虎已經成為了跑鞋中舉足輕重的品牌。有資料顯示，在1966年的波士頓馬拉松上，就有三分之二的選手穿著鬼冢虎跑鞋參加比賽，也是在這一年，“鬼爪紋”的紋樣被用到了鞋上，成為品牌的經典標識。
此外還值得一提的是，當時的藍帶體育公司（耐克前身）創始人菲爾·奈特看到了鬼冢虎的潛力拿下其美國代理權，憑借鬼冢虎的熱度藍帶體育公司在美國愈發火熱。
亞瑟士時代
在1977年之前，大家都稱這個來自日本的跑鞋品牌為鬼冢虎，1977年為了進一步擴大生產和市場，Onitsuka與運動行業的兩家品牌GTO和JELENK合并，并成立ASICS公司，也就是我們熟悉的亞瑟士。ASICS來自“Anima Sana in Corpore Sano”的縮寫，意為健全的精神寓于健康的體魄。
1977年，品牌正式進入亞瑟士時代，鬼冢虎暫時成為了品牌的過去。
TARTHER，亞瑟士壯大的開始
1978年，亞瑟士時代的第一年，正式推出了跑鞋TARTHER，TARTHER的研發歷時五年，采用EVA中底設計和全橡膠發泡材料，單只鞋僅有170克，相較同期的跑鞋TARTHER更適合日本消費者，快速風靡日本。
在隨后二十幾年里，TARTHER不斷升級為亞瑟士打開了更大的市場。TARTHER F-1、TARTHERα、TARTHER ST-a、TARTHER JAPAN都是在TARTHER基礎上創新升級的產品，TARTHER系列讓亞瑟士一直火到了千禧年。
2002，鬼冢虎成為亞瑟士旗下品牌
進入千禧年，流行趨勢發生變化復古風興起，趁著復古風Onitsuka Tiger鬼冢虎品牌作為亞瑟士旗下品牌重新發布。
至此亞瑟士的品牌戰略已經很清晰，亞瑟士定位專業跑鞋，鬼冢虎作為旗下品牌定位復古時尚。
時間來到2024年，此時的運動品牌行業和幾十年前已經發生了翻天覆地的變化，一邊是耐克、阿迪達斯等老品牌對行業的領軍，一邊是各國小眾運動品牌的涌現，在這樣激烈的市場爭奪中亞瑟士卻依舊保持著自己的行業地位。
以在中國市場為例，當如何繼續增長成為運動品牌共同的困擾時，亞瑟士卻交出了一份亮眼的成績，2023年亞瑟士財報顯示，在中國市場獲得超過品牌整體17.7%的增長，整體凈利潤增長高達77%，創歷史新高。
極致，
是75年的亞瑟士給所有品牌的答案
要問品牌應該向亞瑟士學習什么，或許只有一個詞——極致。從創立開始亞瑟士就憑借著極致打開了市場，而到了近些年，亞瑟士又以極致構建了品牌壁壘在一次次行業競爭和洗牌中脫穎而出。
亞瑟士的極致可以從兩個方面討論，一是創立至今都在堅持的品質極致，另一是近幾年對潮流趨勢引領的極致。
前面我們提到過亞瑟士TARTHER系列跑鞋從1978年不斷升級一直火到了二十一世紀，除了TARTHER，亞瑟士還推出了更多專業跑鞋系列，圍繞跑鞋打造出了最專業最具競爭力的產品組合。
從系列來看，亞瑟士目前最火的就是GEL-NIMBUS，GEL-KAYANO和GEL-CUMULUS三個系列。
GEL-NIMBUS初代于1999年問世，NIMBUS是拉丁語“云”的意思，旨在為跑者帶來踏云般的舒適腳感，在26年中GEL-NIMBUS經歷了數次迭代，緩震、舒適、回彈、耐久、環保等方面都經歷了多次的進化升級。
GEL-KAYANO經歷了30年的進階是亞瑟士迄今延續代目最悠久的跑鞋，從1993年至今已經經歷了30次升級。
GEL-CUMULUS也已經進化到了26版，通過科技改良給跑者最好的跑步體驗，助力他們向更強的戰績邁進。
此外，GT-2000、SUOERBLAST、NOVABLAST都是亞瑟士的招牌系列，對品質的極致追求讓亞瑟士打造了如此豐富的產品系列，為消費者提供了最全面的選擇。
從場景來看，亞瑟士將運動場景細分為公路跑，越野跑和田徑，在每個運動場景中都提供最專業最適合的產品，可以發現除了跑步領域亞瑟士也在開發日常健身和球類運動兩個領域，圍繞跑步向更廣的運動領域發散也是在為品牌尋找第二曲線，探尋更廣闊的市場。
知萌曾提出精微極質的消費趨勢，認為品牌需要對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察，通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。
具體來看，想要做到精微極質就要圍繞這四個字展開進一步的而行動。
精，是精細聚焦，挖掘不同的人群痛點，小而精、精而專，聚焦精細化市場；
微，是精密入微，針對更精致的人群，更精細的場景，提供更極致的功能，輸出更精準的產品定位；
極，是極致完美，即滿足功能的極致，解決單一問題達成完美的體驗；
質，是匠心品質，即硬核制造，技術領先，科技惠民，精致的使用體驗。
亞瑟士的極致也同樣圍繞這四個方面展開。
在當下這個新的消費時代，無論是運動還是哪一個行業都已經進入了技術和場景的升維戰，把做到極致才有破局的機會。
在極致引領潮流趨勢方面，亞瑟士不是站在品牌的角度創造潮流，而是站在消費者的視角，洞察消費者的潮流需求，順應消費者的潮流需求。
比如這幾年時尚行業的復古風越吹越熱，亞瑟士順著這波Y2K風潮將品牌熱度提升到了新高潮。
亞瑟士的跑鞋“奇形怪狀”的鞋底、網眼設計、銀色具有光澤感，這些本就在Y2K的復古審美之內，關注到這一點，亞瑟士開始進一步挖掘品牌在時尚潮流方向的潛力，通過合作潮流設計師和與有更強潮流屬性的時尚品牌聯名兩種主要形式，在時尚領域開疆擴土。
在2021年，保加利亞設計師Kiko Kostadinov正式進入亞瑟士團隊，帶領亞瑟士向潮流進軍。
隨后，又聯名多個時尚品牌不斷破圈。
亞瑟士與丹麥品牌Cecilie Bahnsen的合作將球鞋爆改成了藝術品，在鞋上綻放的花朵為亞瑟士增加了一抹“仙氣”。
還有和同樣來自丹麥的WOOD WOOD聯名，將極簡的北歐美學風格融入其中，但又不乏彩色的點綴，彰顯年輕一代的創意。
與中國品牌SHUSHU/TONG攜手打造的全新系列，既有SHUSHU/TONG浪漫摩登少女的特質，又結合了亞瑟士的運動活力。
亞瑟士的聯名在不停更新，而共性是亞瑟士獨具慧眼，總是能找到最具獨特性的品牌并將自身特點和聯名品牌融合書寫出新的故事，在這一過程中，亞瑟士全新的品牌形象也更加可視化。
通過這一系列的操作，亞瑟士成功進軍潮流圈成為時尚人士的新寵，開辟了跑步領域外的新大陸。
馬拉松比賽的賽場上，選手們激烈角逐，獲勝靠的不僅是體能、裝備、策略，最重要的是強大的心理韌性，而在商業競爭的賽場上，強大的品牌韌性也同樣重要。我們看到過太多快速破圈又快速被淘汰的品牌，只有具有強大的品牌韌性，才能超越周期，向著百年品牌邁進。
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