四大趨勢方法，解鎖社交媒體營銷的“流量密碼”｜萌叔觀點

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舉報 2024-05-30

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今天，如果我們去問營銷人，您認識多少個網上的紅人，或許很多人都認不全，如今品牌生存的現狀也是如此，很多人自認為火的人和事，實際上只存在特定的圈層，出了這個圈層，或許就無人問津了。

過去，品牌常常把“酒香不怕巷子深”掛在嘴邊，今天這句話已經顯然不合時宜了。在當下的數字傳播環境中，如果您進入不了目標受眾的“小巷”，酒再香，消費者也聞不到。尤其是今天我們看到Z世代的年輕人更多都活在自己的小圈子里，不能深入了解年輕人的喜好，就無法實現從入圈到破圈、從共鳴到共情的新的用戶連接路徑。

01 小米SU7的案例，

昭示著營銷時代的分水嶺

最近，大家都在熱議的小米SU7上市，雷軍演繹了一場教科書級別的營銷，我和汽車圈的朋友討論發現，雷軍講的很多內容，尤其圍繞造車技術和工藝的部分，傳統汽車廠商都認為這些實際上都是行業通用做法并不足為奇，而雷軍花了很多篇幅講的手機支架、防曬玻璃、各種車的配色、兒童安全座椅等等，一些汽車人認為這似乎有點“小題大做”，一輛車的產品質量并不是由這些決定的，但是雷軍和小米SU7卻成功的出圈了。

這說明了什么？

雷軍和小米是站在用戶的角度，他用了用戶能理解的方式和語言，講出了小米過去3年是如何打磨一輛汽車的，很多很小很細微的點，卻是能真正能打動用戶的內容。

小米SU7的案例正在昭示著一個營銷時代的分水嶺，也就是真正用戶品牌時代到來了。品牌試圖制造消費者仰視的時代已結束，今天的品牌需要平視用戶，要轉向用戶視角，從當一個高高在上的品牌教主變成與消費者情愫相連的共情陪伴。

02 社交媒體在不斷重構營銷模式

今天，所有的消費者都生活在一個全新的數字空間中，這個數字空間重構了消費者的生活方式，社交媒體成為了數字空間中鏈接內容、需求和關系的紐帶。

從全民關系場的微信、全民娛樂場的抖音、全民輿論場的微博到國民生活指南的小紅書......目前，中國有10.3億社交媒體用戶，微信、抖音、微博、小紅書的月活躍用戶數已經分別達到13.73億、7.38億、5.98億和 3 億。社交媒體平臺已經成為新的信息聚集地與全域運營的重要流量入口，不僅是日常生活的展現平臺，更是消費者與品牌接觸的重要渠道。

數據顯示，消費者在不同購買階段總共不同的觸點為5.2個，其中社交觸點占比53%。因此，今天所有的品牌都無法回避如何在社交在頭部社交媒體的花園里持續澆灌“品牌”以及“生長”的問題，社交媒體已成為品牌勢能競爭的原生戰場。

隨著社交媒體平臺的不斷創新，在社交媒體時代，營銷方法和路徑也迎來了新一輪的重構。內容消費者與生產者“產銷合一”，任何觸點和熱點都可以成為媒介和傳播的源頭，內容、社交與消費的邊界逐漸模糊。因此，營銷從過去大創意+大媒介+大渠道和促銷的組合，轉為小創意＋多內容＋多觸點＋社交擴散的互動和節點化升級，營銷需要適配社交媒體的子創意去配合品牌創意的Big idea，創造跨界、跨平臺的話題式媒介。

社交媒體時代的品牌建設核心是通過內容塑造品牌的“高勢能”，基于品牌戰略主線，圍繞產品場景、文化傳遞，與消費者的互動體驗，不斷去在社交媒體陣地中建立用戶關系，構建粉絲情感鏈接，聚合口碑和社群。

03 社交媒體時代的品牌趨勢方法

在用戶主動分享和追求參與感的社交媒體上，品牌不再是拿來仰望的，而是拿來談論和悅己的，品牌不能再把自己塑造成一個完美的雕塑，而是一個活化的，在不斷流動的情緒人格體。通過對以往品牌社交媒體營銷案例的分析，我們總結了品牌在社交媒體時代的四大趨勢營銷方法。

趨勢營銷方法一：

品牌要提供情緒資源，構建可預期的情感價值

知萌每個季度都會梳理互聯網上最新流行的情緒詞匯，在2024年第一季度，我們發現了類似“都市隸人”、“惡心穿搭”、“春山學”、“前途一片五顏六色”、“你算是踢到棉花了”、“發瘋文學”等等關鍵詞……我們發現，每一個網絡熱詞背后都承載著消費者流動的情緒，同時也是品牌激發和引發參與的社交媒體營銷按鈕。因此，品牌要及時洞察到這些情緒資源，思考如何與當下的營銷結合，和“熱點”鏈接在一起。

例如，年輕人在卷又卷不動、躺又躺不平之間反復交錯，時刻追求”松弛感“以及通過一些介質釋放情緒成為了需求，于是很多品牌就抓住這樣的情緒需求開展了相關的營銷。

例如，科顏氏和智族GQ發起“00后整頓職場”，打造了一個能引起年輕一代職場人共鳴的故事，相比其它品牌都在教職場新人如何有效適應職場，科顏氏聯合智族GQ則是反向而行之，洞察到現階段很多打工人吐槽“愛發60秒長語音的老板”、“被逼轉發朋友圈”、“無法保守秘密的茶水間”……科顏氏找到792個專業的職場新人，以00后整頓職場來做反向情緒營銷，讓他們給出了自己的專業建議，以此來表達科顏氏“讓專業來說話”的品牌理念，引發了很多年輕人的共鳴。

除掉這些熱點的情緒資源，品牌還需要思考如何把情緒勢能變成穩定的“情感價值”以及情感紐帶。例如，在社交媒體上一度把”歌詞瓶”、“昵稱瓶”、”反轉瓶”、“肥宅快樂水“玩得非常溜的可口可樂，始終朝氣蓬勃，充滿活力的原因，就在于可口可樂百年以來，一直在持續適配媒介環境的變化，傳遞“暢享”傳遞“快樂”的概念，并把這種可預期的穩定的情感價值，做到了一致性和長久性。

在社交媒體時代，品牌建設要能把握廣泛的時代情緒，才能和消費者達成情感的共鳴。

趨勢營銷方法二：

品牌要創造社交媒體陣地上的“全場景體驗”

品牌不光只是傳遞知名度，在社交媒體上，品牌要塑造出有趣的場景體驗，社交媒體時代是品牌的體驗和接觸點的時代。

有著“扭一扭，舔一舔，泡一泡”體驗感的奧利奧一直堅守“玩在一起”的品牌精神，而在社交媒體上，奧利奧就通過一系列圍繞“有趣好玩”的場景體驗，不斷的玩出新花樣，玩出新意義。

例如，在春天櫻花季打造“這個春天奧利奧第1次變粉了”的粉色春季限定，將春天粉色浪漫的氛圍帶到產品中；雪是冬天的象征，所以在冬季奧利奧一改黑白造型推出純白色奧利奧餅干，與季節呼應；作為外國品牌，在做本土化改造的方向上，奧利奧結合中國文化并玩起諧音梗，稱自己為“西洋御點奧利奧”用“啟餅皇上”和消費者拉近距離......通過這一系列的操作，奧利奧建立強化了快樂零食的品牌形象并真正和消費者玩在了一起。

趨勢營銷方法三：

品牌有社交分享價值，才能有流動的活力

品牌怎么才能在社交媒體上持續的玩起來？答案是每個品牌接觸點都要具備社交價值可以供消費者炫耀或分享，要持續創造可以供消費者炫耀或分享的“社交貨幣”，形成更大范圍的聲量傳播。

比如白象香菜面是最近一個現象級產品，通過在社交平臺的熱議和討論實現了快速傳播。香菜一直是一種很具話題度的蔬菜，長期以來圍繞香菜的討論就層出不窮，有人要將世界種滿香菜，有人要將世界上的香菜全部鏟除，在網上甚至已經根據對香菜的喜惡形成了小圈層，它已經不單單是一種蔬菜也是一個話題一種社交貨幣。

白象捕捉到這一點，創新了香菜面產品，因踩中了香菜的話題度，同時因口味跨界、新的感官體驗激發了消費者的好奇心，白象香菜面也就順勢成為了“社交貨幣”，以一己之力引起了香菜黨和反香菜黨的巔峰論戰。白象香菜面在上架當日就全網售罄，賣掉了20萬棵香菜，至今關于白象香菜面的討論還在繼續，不斷有新的內容產出并繼續傳播。

除了白象香菜面，還有東風阿膠和奈雪的茶聯名推出的阿膠奶茶、二鍋頭味汽水、東北鐵鍋燉雪糕等等，通過這些新品可以發現，如今創意新品的邏輯已經發生變化，一方面，需要思考新品如何能成為社交貨幣，在消費者中引起討論從而擴大傳播；另一方面，新品不只是一款產品，而是品牌重塑活力中的重要一環，品牌可以通過新品開啟新的營銷路徑。

趨勢營銷方法四：

品牌要有引領行業的內容，并持續建設品牌內容資產

在社交媒體的世界，品牌要通過持續的品牌資產建設，完成從流量池到信任池的轉變，這離不開品牌從情緒共振、內容共鳴到社會共識的全通路鏈接搭建。

從去年開始至今，淄博燒烤都是熱門話題，深入研究這一案例可以發現，淄博燒烤就在情緒共振、內容共鳴到社會共識這三個方面實現了全通路鏈接搭建。在情緒共振上，消費者需要釋放自己的情緒，而在這時淄博燒烤出現成為了消費者釋放情緒的出口，同時消費者都能感受到來自燒烤的味覺上的滿足，和來自淄博及城市及淄博市民心靈上的溫暖。在內容共鳴上，大量的網紅，KOL打卡淄博，通過微博熱搜話題進行引爆，激發大量的內容創造。在社會共識上，人間煙火氣最撫人心，文旅需要以用戶為中心，而淄博剛好是熱情好客的城市。所以從去年至今，淄博燒烤保持著熱度，今年第一個季度淄博燒烤在社交媒體上又創造了一個高峰。

不僅是文旅，更多行業的更多品牌都需要構建品牌內容資產。

今天的品牌，不僅要在社交媒體上有長期的品牌內容運營，形成品牌心智和口碑積累，建立一致性的品牌形象，持續沉淀品牌價值，同時，也需要通過消費者情緒的熱點，創造社交貨幣，抓住多元化觸點與熱點，讓消費者與品牌實時交互。

為了更好的幫助品牌用好社交媒體陣地，制定更加精準的社交媒體的內容營銷策略，知萌咨詢基于對于消費趨勢的洞察以及對于社交媒體陣地的研究，構建了一套評估品牌社交媒體內容資產的指標體系，通過內容創造力、內容影響力和內容連接力的評估，幫助品牌及時了解內容社交內容資產建設的現狀，指導下一步的內容策略，我們希望與更多的品牌一起，不斷去探索和總結在社交媒體上的內容方法。

如果說品牌管理是一個長期、連續的“攻堅戰”，在社交媒體碎片化流量時代，無處不在的變化使得品牌內驅與外構成為實時化、突發化的過程。在一樁樁看似潑天富貴的流量背后，是品牌向下共情，與用戶構建深度鏈接的結果。在深度社媒時代，獲得確定性增長需要以趨勢為導向，而趨勢聲浪需以社交媒體為引爆發聲器。

以上內容根據2024年4月28日，康師傅控股、集團干部賦能中心攜手知萌咨詢和微博“品牌如何玩轉社交媒體”為主題的“康師傅行銷學苑”公開課上，肖明超老師《社交媒體時代的品牌營銷趨勢》主題演講整理修訂。

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