如何調(diào)動你的感官寫好文案？
好文案一定不是單“寫”出來的，在此之前，需要開啟各感官的敏銳觸角以捕捉靈感。作者將寫文案的各階段從"感官"這一有趣新鮮的角度進(jìn)行分析，分享經(jīng)驗(yàn)和感悟。
作者：文/龐貝城亡靈
原標(biāo)題《我們應(yīng)該如何去做文案？》
一直看到，設(shè)計(jì)出身的同行，一個個自立門戶，雖然不見得比上班強(qiáng)，總圖個被自己驅(qū)使，為自己做事。但很少看到，單個的文案出來另起爐灶，只好在職位和薪水上較真。
或許，設(shè)計(jì)師做的LOGO、VI，做畫冊樓書，做平面，做DM，做包裝，畫插畫等等很多看得見摸得著、讓客戶愿意付錢的東西，也讓設(shè)計(jì)師獨(dú)立起來更為容易。而文案，究竟能做什么，能真正覺得你是有一套，并值得買單的呢？
其實(shí)，文案作為創(chuàng)作的核心組成部分，其作用與設(shè)計(jì)不相上下，呈左右手的關(guān)系。一些已經(jīng)靠文案自己干的朋友，在談到怎么在文案并不被重視的當(dāng)下，讓手底下的東西更值錢時說，單獨(dú)的文案必然干不過單獨(dú)的設(shè)計(jì)，而有整體思維的文案，卻又往往大于有整體思維的設(shè)計(jì)了。深以為是。
一個產(chǎn)品，無論是地產(chǎn)還是其它，其傳播過程都是有跡可循的。從案名（產(chǎn)品名）的誕生，到整體傳播的策略方向，再到推廣創(chuàng)作的出爐，每一步，文案的重要性都能在里面體現(xiàn)。而至于創(chuàng)意和執(zhí)行，更是體現(xiàn)文案功底的所在。
于此，將一個整案文案參與或主導(dǎo)的項(xiàng)目列個列表，如果把這套東西玩熟，你也就不僅是個文案，而是文案中的霸主。（那是什么？還是文案！）
我將文案能做的事分為4大塊：眼睛期、腦花期、手指期、嘴巴期。
眼睛期
任何一個案子，都不是獨(dú)立存在的，他受受眾的審美、客戶的預(yù)期、市場的起伏等等因素影響。在這個階段，主要工作是解讀市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品和競品。打個比方，如果要做一個方便面的活。首先第一步，就是去看市場上的方便面品牌有那些代表，他們說什么，消費(fèi)者認(rèn)可什么。至于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，大部分時候你碰到的產(chǎn)品都是千篇一律的，一樣的面餅一樣的調(diào)料，你有桶裝他也有桶裝，與客戶溝通半天，他也說不出個所以然，怎么辦？在這個時候，你需要的是像佐藤可士和一樣，把所有的機(jī)會點(diǎn)羅列出來，比如從形狀，面餅是三角形？比如從原料：是蕎麥加工的？比如從包裝，紙袋的？
在下曾經(jīng)參與過一次衛(wèi)生巾的傳播提報(bào)，在一堆女同事中，拿著那些雪白的東西邊摸邊比較，還不得不對暗笑的她們不恥下問，想起來真是，太給力了。而做完這些想得到什么？還是方便面舉例。可以劃分出競爭對手，可以了解對方怎么說的，可以知道消費(fèi)者心里想要的是什么，可以明白自己該從哪個方向入手。這就是兵法中的知己知彼。總之，這個期間，所要做的全是前期基礎(chǔ)內(nèi)容，或許不是很有趣，沒有太多創(chuàng)意可想，也沒有太多頭腦風(fēng)暴，只需要靜下心來，一步一步的去踩點(diǎn)，一手一手的去洞察。而往往，這個階段如果做得夠扎實(shí)，第二個階段就會相對輕松了。順便說一句，很多文案覺得這個時期是客服和策略去做的，文案就應(yīng)該做后面創(chuàng)意那部分，這樣想的話，除非你的文案的確非常牛叉，要不然就會被人叉。
腦花期
經(jīng)過前期的梳理和沈淀，在這個時候定然已經(jīng)有想法在腦中。如何抽絲剝繭，在這個時期要的就是你的判斷力和定力。如果有10個賣點(diǎn)值得說，那寧愿把他們轉(zhuǎn)化為一個買點(diǎn)。你買一包泡面有沒有必須的原因？大促銷、加量不加價、新品嘗鮮、吃慣了……其實(shí)很多時候，賣點(diǎn)是不那么容易引起人的興趣，同樣的筆記本，就有人愛IBM，有人愛DELL，關(guān)鍵是你在人眼中和心中是什么？如果你的泡面可以說世界上最健康的泡面，那一定不要再去說美味；如果你的泡面可以說專為加班族開發(fā)的泡面，那一定不要希望把家庭成員也當(dāng)做目標(biāo)群。簡單的說，一定要找出那條最大最不一樣的DNA，再給他一個強(qiáng)有力的包裝，創(chuàng)作概念就呼之欲出了。
在這個時候，定要記住一句話：最好的策略是必然的策略，而不是可有可無的。也就是說，理出來的這個概念，必然是獨(dú)一無二的（很難），也是讓人無法推翻的（更難），非這個產(chǎn)品莫屬的（難上加難）。請默念3遍：我就是自己的創(chuàng)意總監(jiān)，我就是自己的客戶，我就是自己的消費(fèi)者。然后，狠狠的把那些看起來可以延展，并且還不錯的概念砍掉，只留下那一條世界唯一的品牌DNA。
手指期
這個時期，是很多廣告人最愛的階段。每一句文案，每一個創(chuàng)意，都有可能隨時執(zhí)行出來，創(chuàng)作欲大發(fā)，成就感油然而生。坦誠的說，如果能不做前兩個事，就做這個，也是我一直以來的夢想。但很遺憾，牛逼但錯誤的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)敵不過正常但正確的策略。走過轉(zhuǎn)路，往往才知道看清路。撿懶的做法運(yùn)氣好的時候，的確問題不大，但長遠(yuǎn)來說，會養(yǎng)成一個壞習(xí)慣，積習(xí)難改啊（血淚教訓(xùn)）。回歸正題。在這個時期，文案負(fù)責(zé)創(chuàng)意和文案，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)將這個創(chuàng)意最完美執(zhí)行出來，當(dāng)然，若設(shè)計(jì)師搭檔比你的創(chuàng)意、文案還好，我會替你默哀。有關(guān)如何寫文案和想創(chuàng)意的方法很多，諸多大師和不那么大師的人都在編寫自己的創(chuàng)作心得。有些是看一部電影來了靈感，有些是泡在浴缸來了創(chuàng)意，有人是在做愛的時候突然創(chuàng)意激情大發(fā)的。至于你要怎么找靈感，每個人的靈感G點(diǎn)都不同，也不定要參考別人的。
就個人經(jīng)驗(yàn)來說，每次創(chuàng)作前，清空一次，把之前的想法和成見都拋開是必要的。我不太喜歡用經(jīng)驗(yàn)來做事，這會導(dǎo)致很多時候出來的貨都比較行，而很難出新。就像吃一頓大餐前，千萬別再吃幾個麥當(dāng)勞，那樣你是品不出來滋味的。在這無法說如何做，創(chuàng)作這事都是隨機(jī)的，至于4A那套5個w1個h（why /what/where/who/when/how）,的確能幫你節(jié)省很多時間，快速抵達(dá)“創(chuàng)意魔島“，但能否安然返回，考驗(yàn)的就不是創(chuàng)意，而是自殺力了。說道自殺，是創(chuàng)意人最頭疼的事了。想了10個好創(chuàng)意，卻必須殺掉9個，問題是不知道殺掉哪9個。不妨自己心目中來個5星標(biāo)準(zhǔn)衡量，1星是爛稿，2星是平庸，3星是行貨，4星是精品，5星是驚為天人。如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)，你個個都是3星以下，那就推倒重來吧；如果3星以上有幾個，挑出來，一個一個對比著殺，很快你就知道哪個才是最好的。
嘴巴期
就像戀愛一樣，如何讓你的舌頭接觸對方的舌頭，靠的是前期鮮花、電影、大餐的鋪墊，在此刻，你只需要深情的看著她，真誠一點(diǎn)，穩(wěn)重一點(diǎn)，不要慌，不要急，慢慢的吻下去，就可以了。提案，在有些公司是老總或AM、AE做主打，的確可以讓熬了夜的創(chuàng)意人休息下，但也讓部分創(chuàng)意人失去了鍛煉賣稿的機(jī)會。在下親身經(jīng)歷來說，懶惰如我，也盡力在提案時冒點(diǎn)泡，如果不能講策略，那就把自己負(fù)責(zé)的部分講好。我一位上司說過，如果一個團(tuán)隊(duì)，對自己的那部分都非常有信心，都能在自己負(fù)責(zé)的部分體現(xiàn)出專業(yè)，在賣稿的時候會給客戶很大的信任。
賣稿、賣稿，有時候，賣真的遠(yuǎn)大于稿。記得有一次大型提報(bào)，那時候剛?cè)胄胁痪茫c一位集團(tuán)老總級的人物（前臺灣奧美ECD）和一堆4A經(jīng)驗(yàn)深厚的廣告人（其中一位是北京電通資深CD）參與過一個品牌的大提報(bào)。每個人都特有激情，有些人講稿就像講故事，而那位老總則像一個表演家，跳到前臺去，一邊比劃一邊表達(dá)，極富感染力。夸張的肢體語言，瞬間讓會場氣氛變得很嗨，客戶聽稿也覺得更有意思。
而我們時常遇到的情況是，大家對完工的PPT或PDF照著念，客戶也照著聽，互動性幾乎沒有，也難怪最后問客戶有啥問題沒也是沒有。
順便提一句，很多人覺得賣稿需要很好的口才。個人覺得這個觀點(diǎn)不完全對。第一次賣稿需要的膽氣，之后賣稿才需要的是臨場發(fā)揮。當(dāng)然，如果天生不愛說話，至少把自己做的部分能說得清楚，說得讓人信服，也未嘗不是能耐。
一個文案若能把這4部分做到不錯，獨(dú)當(dāng)一面也就不遠(yuǎn)。當(dāng)然，這些僅僅是源自個人的感悟，借用小豐的話說就是“放諸四海而不準(zhǔn)”的。話說太多，難免漏洞，僅作閑聊，不作參考。
另外閑擺一句，當(dāng)下物價飛漲，薪水貶值，做廣告實(shí)在未見得是好的選擇。還是那句話，廣告有風(fēng)險(xiǎn)，入行需謹(jǐn)慎。當(dāng)然如果不做廣告，那也有很多選擇：寫小說，當(dāng)記者，開網(wǎng)店，當(dāng)編輯，做廚師，哦不是，做教師等等，三萬六千行，行行有路走，不一定非要在廣告這塊貧瘠的土地上，播種你的夢想。
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