小城貴婦，在快手上爆買榴蓮
最近的水果頂流，當(dāng)屬榴蓮。
今年5月，榴蓮頻繁登上熱搜，微博上有3個(gè)榴蓮相關(guān)話題瀏覽量超過(guò)兩億；水果店的貨架C位、各大生鮮電商平臺(tái)的爆款榜單也少不了榴蓮，可謂是活脫脫的“門面”。
《DT商業(yè)觀察》還留意到：就在今年，榴蓮的熱度也燒到了快手上。在這個(gè)以短劇、老鐵文化聞名的平臺(tái)上，榴蓮生意正做得如火如荼。
快手大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示：2023年全年，快手榴蓮GMV同比增長(zhǎng)68.9%，動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)34.6%，今年1月增長(zhǎng)更猛——快手榴蓮GMV同比增長(zhǎng)180.4%、訂單量同比增長(zhǎng)182.2%。
《DT商業(yè)觀察》想要借由“快手榴蓮熱”這一切口，從數(shù)據(jù)角度分析，現(xiàn)如今榴蓮到底“熱”到了什么程度？背后對(duì)應(yīng)著什么樣的趨勢(shì)？
快手榴蓮熱背后：
中國(guó)人一年吃掉5億顆榴蓮
快手榴蓮大賣的背景是：中國(guó)人真的、真的很愛(ài)吃榴蓮。
不同于其他水果，目前我國(guó)的榴蓮絕大部分依賴進(jìn)口，根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2002年我國(guó)鮮榴蓮進(jìn)口量還只有2.82萬(wàn)噸，2019年漲到了60.5萬(wàn)噸，到了2023年，鮮榴蓮進(jìn)口量已經(jīng)高達(dá)142.6萬(wàn)噸，進(jìn)口金額67億美元。
如果按照一顆榴蓮5-6斤來(lái)計(jì)算，過(guò)去一年，中國(guó)人吃了5億顆榴蓮。
匯豐銀行在2023年發(fā)布的報(bào)告則顯示：“得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)榴蓮的喜愛(ài)，全球榴蓮需求同比飆升400％，而中國(guó)占了全球榴蓮需求的九成以上。”
今年5月榴蓮季再次來(lái)臨，泰國(guó)農(nóng)業(yè)部公布了一組數(shù)據(jù)：2024年5月1日到12日，泰國(guó)進(jìn)入中國(guó)的榴蓮每天1000貨柜到1300貨柜，每貨柜20噸。
也就是說(shuō)，在“五一”期間到“榴蓮季”高峰時(shí)段，中國(guó)人平均每天約吃掉2萬(wàn)噸鮮榴蓮。
除了總體銷量的暴漲，榴蓮的銷售渠道也在變得多元。
過(guò)去，榴蓮的銷售以線下為主：商超、菜市場(chǎng)以及各大水果店。現(xiàn)如今，直播電商成了線下榴蓮銷售渠道的重要補(bǔ)充，淘天京東、盒馬山姆、拼多多抖音，遍布榴蓮的身影，快手也是其中之一。
快手頭部生鮮達(dá)人@小瑜姐 告訴《DT商業(yè)觀察》，今年4月底到5月中旬的直播GMV已破兩千萬(wàn)，而這千萬(wàn)GMV幾乎全靠榴蓮單品撐起。
“榴滿季”（一家專注泰國(guó)榴蓮在中國(guó)銷售的榴蓮供應(yīng)鏈公司）負(fù)責(zé)人張建先生也提到：今年快手榴蓮訂單成交量超出想象，現(xiàn)在最高的日訂單量在4萬(wàn)單左右。
那么問(wèn)題來(lái)了，都是賣榴蓮，快手直播間有什么不同？
榴蓮卷進(jìn)直播間：
更低的價(jià)格、更大的市場(chǎng)
我們不妨先站在消費(fèi)者的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，人們?cè)谫?gòu)買榴蓮時(shí)有兩個(gè)主要痛點(diǎn)：
價(jià)格太貴。榴蓮本身種植成本就高，再加上幾乎全部依賴進(jìn)口、運(yùn)輸成本高，價(jià)格一直高居不下，過(guò)去幾年，鮮榴蓮一度被炒到過(guò)三、四百元一個(gè)。
品控難保證，挑選時(shí)容易踩雷。去年開(kāi)始，社交媒體上就流行“報(bào)恩榴蓮”“報(bào)仇榴蓮”的說(shuō)法，原因是開(kāi)榴蓮就像開(kāi)盲盒，濕包、干包、死包；三房、四房五房都是玄學(xué)，一不小心就容易成為大冤種。
針對(duì)這樣的痛點(diǎn)，我們結(jié)合數(shù)據(jù)和采訪總結(jié)出快手榴蓮熱的三個(gè)原因，分別是：價(jià)格低、直播透明、人群有消費(fèi)力。
一斤不到30元，價(jià)格接近批發(fā)價(jià)
從行業(yè)整體來(lái)看，今年榴蓮的價(jià)格確實(shí)比去年同期更低。
根據(jù)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格信息系統(tǒng)，2023年5月榴蓮的全國(guó)平均批發(fā)價(jià)是56.9元，而2024年5月是51.2元。
具體到平臺(tái)端，榴蓮也變得更有性價(jià)比。
在快手上，賣得最好的當(dāng)屬來(lái)自泰國(guó)的“金枕頭”。
我們查看了5月份銷量最高的鮮榴蓮單品，是來(lái)自@小瑜家鮮果企業(yè)店的金枕榴蓮，并計(jì)算了不同規(guī)格的單價(jià)，發(fā)現(xiàn)它的價(jià)格已經(jīng)和市場(chǎng)平均批發(fā)價(jià)相差不大，甚至更低：3-4斤的鮮榴蓮只要99元，平均一斤不到30元，商家還承諾“包3房”。
價(jià)格便宜的一個(gè)原因在于，這種銷售模式減少了“中間環(huán)節(jié)”。
通常來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)渠道，一顆泰國(guó)榴蓮要真正到消費(fèi)者手上，要經(jīng)過(guò)3到4道環(huán)節(jié)。榴蓮從產(chǎn)地倉(cāng)到國(guó)內(nèi)倉(cāng)是第一道環(huán)節(jié)，接下來(lái)發(fā)往水果批發(fā)市場(chǎng)是第二道環(huán)節(jié)，在到達(dá)商超和水果門店最終銷售門店前，可能經(jīng)過(guò)一批二批三批等多個(gè)批發(fā)環(huán)節(jié)。
但根據(jù)快手達(dá)人 @小瑜姐 的采訪，直播間的榴蓮是“泰國(guó)工廠直供，運(yùn)輸?shù)阶约业脑颇蟼}(cāng)庫(kù)，再通過(guò)自己的主播直播，成交訂單、發(fā)貨。”
快手電商果蔬行業(yè)負(fù)責(zé)人張玉也曾在公開(kāi)采訪中提到這一點(diǎn)：“果蔬從源頭基地出產(chǎn)后，一般要經(jīng)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)地一級(jí)批發(fā)商、銷地一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商，才能進(jìn)入到零售終端，總加價(jià)率達(dá)到7-8成或者更高。如果通過(guò)快手這樣的平臺(tái)，直接從產(chǎn)地到主播，能省去45%的中間加價(jià)。”
而這些省去的成本，一部分用來(lái)打下榴蓮價(jià)格，另一部分則以利潤(rùn)的形式流向快手商家。
直播、溯源，在線教老鐵開(kāi)榴蓮
在快手賣榴蓮時(shí)，榴滿季的負(fù)責(zé)人張建先生發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多老鐵是第一次吃榴蓮或者對(duì)榴蓮不熟悉，不知道怎么開(kāi)榴蓮，于是出現(xiàn)了“鋸榴蓮、刀劈榴蓮”的場(chǎng)景。
因?yàn)檫@樣，商家為此特意在產(chǎn)品界面放了提示圖，禁止用戶“生切榴蓮”。
在快手的直播間，還有很多這樣的達(dá)人，在賣貨的同時(shí)科普榴蓮：講解不同品類的區(qū)別、如何挑選、如何開(kāi)以及如何保存。
@榴蓮大叔（胖噸噸）、@田大叔生鮮優(yōu)選等達(dá)人還在快手上通過(guò)短視頻或直播對(duì)泰國(guó)榴蓮“溯源”，直接在果園進(jìn)行實(shí)地探訪和講解榴蓮。
新線城市老鐵購(gòu)買力不輸高線城市
榴蓮“走下神壇”，市場(chǎng)也對(duì)榴蓮有需求。
2023年全年，快手“榴蓮”的搜索量同比增長(zhǎng)138.3% 、榴蓮買家數(shù)同比增長(zhǎng)36.9%。
快手達(dá)人@小瑜姐 告訴《DT商業(yè)觀察》，很多快手老鐵是通過(guò)自己的直播間第一次吃榴蓮。
“好多粉絲說(shuō)以前在外面買個(gè)榴蓮二、三百元，舍不得。但我們家有像試吃一樣的那種，五六十元一個(gè)，他們就會(huì)想著買一下嘗嘗，然后愛(ài)上吃榴蓮，這是這幾年的變化。”
快手達(dá)人@榴蓮二哥 則觀察到，快手老鐵的粘性高、復(fù)購(gòu)高：“很多粉絲一到榴蓮上市的季節(jié)，來(lái)問(wèn)我什么時(shí)候有榴蓮？因?yàn)槿ツ暝谖壹屹I的特別好吃，比較相信我，所以他寧可等一年，等我賣的時(shí)候在我這買。“
根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院，今年4月快手的榴蓮消費(fèi)人群中，女性占比接近8成、31歲-40歲的群體支付GMV占比超過(guò)三分之一、新線城市（即3-5線城市，下同）的買家數(shù)占比61.7%，也就是社交媒體上常說(shuō)的“小城貴婦”。
此外，新線城市的支付GMV占比為61.1%，和買家數(shù)占比非常接近。
這意味著，這部分新線城市人群對(duì)榴蓮的消費(fèi)力，和高線城市不相上下。
從“高奢”到“超級(jí)水果”：
榴蓮走向大眾，大眾水果消費(fèi)升級(jí)
在一定程度上，快手的榴蓮熱，對(duì)應(yīng)的是榴蓮從小眾逐漸走向大眾的趨勢(shì)。
過(guò)去，榴蓮因?yàn)閮r(jià)格昂貴和無(wú)法四季供應(yīng)，常被認(rèn)為是“高奢”，有些狹隘地講，榴蓮更像是稀缺的“中產(chǎn)水果”。
現(xiàn)如今，榴蓮已經(jīng)成為一種“超級(jí)水果”。
（2004年，美國(guó)曾流行起“超級(jí)水果”的概念，它的核心要素之一是“高昂的人氣帶動(dòng)迅猛的消費(fèi)”。書(shū)籍《成功超級(jí)水果戰(zhàn)略》中，進(jìn)一步提出了衡量一種水果是否可能成為成功的超級(jí)水果的六要素：感官誘人，新奇，方便，供應(yīng)量可控，有潛在健康益處，全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷。）
回看榴蓮在中國(guó)的“成熟”簡(jiǎn)史，是供應(yīng)端和消費(fèi)端的雙向奔赴——
供應(yīng)端在升級(jí)：更多的產(chǎn)量、更快的運(yùn)輸、更多的渠道；
消費(fèi)認(rèn)知在升級(jí)：更多人知道榴蓮、愿意消費(fèi)榴蓮。
10年前，我國(guó)榴蓮的進(jìn)口量只有29.88萬(wàn)噸，還不如2023年的零頭（142.45萬(wàn)噸）。
不過(guò)，這段時(shí)間正是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)期。再加上2016年，淘寶直播上線，直播電商拉開(kāi)序幕，榴蓮走進(jìn)越來(lái)越多人的視野。
從百度搜索指數(shù)來(lái)看，“榴蓮”的搜索量在每年的榴蓮季（5、6月份）都會(huì)達(dá)到當(dāng)年高峰，但在2015年、2016年左右有明顯升高的趨勢(shì)。
到了2019年，榴蓮進(jìn)口量達(dá)到了60.47萬(wàn)噸，超過(guò)了當(dāng)年的網(wǎng)紅車?yán)遄樱蔀槲覈?guó)進(jìn)口量最多的水果。
不過(guò)，在2023年之前，我國(guó)進(jìn)口榴蓮的進(jìn)口國(guó)很單一——幾乎被泰國(guó)壟斷，這意味著，從進(jìn)口量到價(jià)格都相對(duì)難控制，再加上運(yùn)輸成本，榴蓮價(jià)格高居不下。
2021年，“中老鐵路”正式運(yùn)營(yíng)，泰國(guó)榴蓮的運(yùn)輸時(shí)間大大縮短。根據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外版的報(bào)道：“得益于中老鐵路的快車，泰國(guó)榴蓮進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間大大縮短。過(guò)去海運(yùn)需要約7天、公路運(yùn)輸需要約5天，而如今只需3天。”
不僅如此，2022年8月，海關(guān)總署發(fā)布公告允許符合要求的越南鮮食榴蓮進(jìn)入中國(guó)；到2023年，來(lái)自越南的鮮食榴蓮已經(jīng)占總進(jìn)口量的34.55%。
與此對(duì)應(yīng)，中國(guó)人的水果消費(fèi)在變多、認(rèn)知在升級(jí)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2013年我國(guó)居民人均干鮮瓜果類消費(fèi)量為40.3千克，到2022年已經(jīng)達(dá)到了人均54.7千克。
《DT商業(yè)觀察》此前也寫過(guò)不少選題，在如今的消費(fèi)尤其是吃吃喝喝上，低線級(jí)城市的人群其實(shí)很有消費(fèi)意愿和消費(fèi)力。
都說(shuō)現(xiàn)在是存量時(shí)代，但這些年，多個(gè)大品牌的“下沉”都論證了新線城市仍然有巨大增量空間。
麥肯錫預(yù)測(cè)：“到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億美元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于三線及以下城市。”
榴滿季的負(fù)責(zé)人張先生在快手上賣榴蓮時(shí)也發(fā)現(xiàn)，榴蓮的品質(zhì)很重要：“只要認(rèn)可貨品，不管多少錢，都有老鐵買得起。”
從這個(gè)角度來(lái)看，今年的快手榴蓮熱，既是榴蓮大眾化趨勢(shì)下的必然結(jié)果，也是新線城市群體購(gòu)買力強(qiáng)的又一有力證明。
根據(jù)快手2023年財(cái)報(bào)，快手月活躍用戶規(guī)模達(dá)到7億。具體到電商部分：去年快手電商總GMV超過(guò)1.18萬(wàn)億，電商月均買家數(shù)突破1.3億。
老鐵們“買買買”的熱情帶火的不止榴蓮，還有更大的果蔬行業(yè)。
快手電商聯(lián)合快手三農(nóng)今年正式啟動(dòng)“興農(nóng)計(jì)劃”，除榴蓮?fù)猓瑢⒏嘣搭^農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭推向全國(guó)消費(fèi)大眾市場(chǎng)。快手電商數(shù)據(jù)顯示，果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長(zhǎng)超66%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超114%。
當(dāng)“榴蓮們”走下神壇，當(dāng)果蔬銷售逐漸線上化，擁有7億老鐵的快手，就是商家們和行業(yè)的新增量市場(chǎng)。
作 者：張晨陽(yáng) 數(shù) 據(jù)：張晨陽(yáng)編 輯：鄭曉慧 設(shè) 計(jì)：戚桐琿運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹
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