2019年1月8日，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報(bào)社發(fā)布了基于抖音的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報(bào)告》。

研究顯示，2018年知識類短視頻的平均播放量、點(diǎn)贊量、作者粉絲數(shù)、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化粉絲比率等都遠(yuǎn)高于站內(nèi)平均水平。“知識流”正在成為短視頻新的風(fēng)口，由高校學(xué)者、各行業(yè)達(dá)人組成的科普大V正在成為最新一批“網(wǎng)紅”。

報(bào)告這樣描述短視頻平臺的“知識普惠”未來：不同背景的人都能夠發(fā)揮所長，傳遞經(jīng)驗(yàn)與知識——在象牙塔的學(xué)者和來自民間的智者得以同框，那些沒有被納入教科書的知識也得以傳播。

 “知識流”成抖音新熱潮

@“知識的普惠”研究報(bào)告

科普“落地難”

看似新穎的“知識普惠”，其實(shí)指向一個(gè)熟悉的公益概念——科普，也叫科學(xué)普及。

說到科普，你可能會(huì)想到百科全書和《十萬個(gè)為什么》，也可能會(huì)想到小學(xué)時(shí)走廊里貼的“正確洗手步驟示意圖”。它們都是科普，同時(shí)也都是公益：立足于社會(huì)福祉，而將某一類知識推向大眾。

科普既是公益活動(dòng)的形式之一，又是公益活動(dòng)的訴求之一：公益的根本是要解決社會(huì)問題，讓更多人意識到問題的所在則是解決社會(huì)問題的關(guān)鍵。

然而，科普落地難的現(xiàn)象也依然存在。

學(xué)者董京蕾在研究中發(fā)現(xiàn)了科普類公益講座的三個(gè)特征：第一，公益講座的內(nèi)容普遍很深；第二，人們天然地對公益講座抱有信任；第三，人們對參加公益講座缺乏興趣。用大白話來說，就是大家都信科普好，可大家都不愛聽科普。

科普落地難，“知識普惠”卻能成短視頻新風(fēng)口——是什么造就了它們“一個(gè)下地，一個(gè)上天”的狀況？“知識普惠”又能為科普帶來什么啟示？

科普之“一人臺上講，大家臺下聽；聽進(jìn)去多少，眾人笑嘻嘻”

@網(wǎng)絡(luò)

"軟核科普”時(shí)代

其實(shí)，如果把“知識普惠”的崛起說成是“軟核科普”時(shí)代的到來，或許會(huì)更好理解。

所謂的“軟核科普”，就是用“軟萌”化、流行化的表現(xiàn)形式，包裹艱深乏味的知識，提高大眾對科普的接受度。

打個(gè)比方，如果讓一名地理老師來解釋世界地圖為什么不準(zhǔn)，可能需要一個(gè)課時(shí)（45分鐘）。但在抖音上，作者“地球村講解員”發(fā)布的短視頻《現(xiàn)行世界地圖有太多假象》，僅用一分鐘就講清楚了地圖不準(zhǔn)確的原因。

最終，這個(gè)視頻為“地球村講解員”收獲了超185萬個(gè)贊，播放量累計(jì)約5000萬。除開針對這一個(gè)視頻的好評外，更有人表示：“我把你的視頻全看完了”。

《現(xiàn)行世界地圖有太多假象》收獲好評紛紛

@“知識的普惠”研究報(bào)告

那么，“軟核科普”都有哪些特征呢？

/01/內(nèi)容至上

第一，比起迷信權(quán)威，“軟核科普”更喜歡用內(nèi)容取勝。

過去，科普者的權(quán)威性往往直接決定了科普的影響力。比方說，同樣是講三國，主講人是易中天的《百家講壇》可能就比其他集收視率要高得多。但其實(shí)，《百家講壇》的主講嘉賓背景囊括高校、科學(xué)院、博物館、考古隊(duì)等等，單就內(nèi)容而言，未必就不夠“有味”。

通俗化的“軟核科普”，讓“有味”的內(nèi)容更容易受到眾人的青睞。

2018年，原本并不出名的音樂人陳柯宇，因?yàn)樵诙兑羯蟼髁俗约簭棾詣?chuàng)曲《生僻字》的視頻一炮而紅。這首發(fā)行于17年的原創(chuàng)歌曲，用押韻的排詞、古風(fēng)的曲調(diào)，將70多個(gè)生僻字譜寫成了一首歌。

《生僻字》走紅后，12月下旬，抖音和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起話題挑戰(zhàn)“你會(huì)唱幾個(gè)生僻字”，網(wǎng)友紛紛參與“唱字”挑戰(zhàn)，其中不乏外國友人。截至2019年1月1日，該話題累計(jì)播放量超過5.4億，用戶投稿視頻數(shù)接近3萬，而相關(guān)話題總播放量已突破20億。

科普漢字文化的《生僻字》一炮而紅

@“知識的普惠”研究報(bào)告

/02/身臨其境

第二，比起大談道理，“軟核科普”更喜歡讓你“身臨其境”。

普通的科普往往只是單一地介紹某些理論、知識，而“軟核科普”則常常需要把理論融入實(shí)際運(yùn)用場景中，讓人們在生活實(shí)例中發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)悟知識。

比如，關(guān)于買保險(xiǎn)這件事，背后可能涉及到期望效用函數(shù)理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、博弈論、心理學(xué)、倫理學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)……看起來很是艱深乏味，還不知道有啥用，因此很少人會(huì)主動(dòng)去研究這方面。如果代入某個(gè)特定的場景進(jìn)行分析，我們就會(huì)明白人為什么要買保險(xiǎn)、我們又該怎么挑保險(xiǎn)。

“怎么給孩子買保險(xiǎn)才最劃算呢？”

@“知識的普惠”研究報(bào)告

過去，個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、技能和生活智慧等隱性知識，往往很難通過文字表達(dá)。如今，直接錄制和呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的分解動(dòng)作和步驟，以“身”示范、“手把手”傳授，營造“身臨其境”的效果，是很多技能、竅門等科普教程的常用方式。

“身臨其境”的教程很受歡迎

@“知識的普惠”研究報(bào)告

/03/互動(dòng)參與

第三，比起開講座，“軟核科普”更喜歡大家都參與。

3月21日，據(jù)刺猬公社（微信號：ciweigongshe）報(bào)道，一個(gè)叫“DOU知計(jì)劃”的全民短視頻科普行動(dòng)開始在抖音傳播開來。這一次，抖音打出的口號是“人人DOU是科學(xué)家”。

據(jù)了解，“DOU知計(jì)劃”一期行動(dòng)內(nèi)容包含：成立一個(gè)科普顧問團(tuán)、發(fā)起一次短視頻科普知識大賽和推出一項(xiàng)知識增容行動(dòng)。今年，抖音計(jì)劃舉辦三場科普知識方向的挑戰(zhàn)賽，讓人人都能參與到趣味科普活動(dòng)中來，在活動(dòng)中“潤物細(xì)無聲”地提升全民科學(xué)素養(yǎng)。

抖音“DOU知計(jì)劃”——“人人DOU是科學(xué)家”

@刺猬公社

通過互動(dòng)交流來增強(qiáng)傳播效果和吸引力的思路，同樣適用于線下科普活動(dòng)的展開。

3月25日，“2019年世界青光眼周公益科普展——高壓解救艙”于廈門中華城南區(qū)1F（地鐵通道旁）拉開帷幕，展開以趣味互動(dòng)為主的青光眼市民科普行動(dòng)。

青光眼是三大致盲眼病之一。雖然有著失明的高危，但青光眼早期癥狀卻不太明顯，60%的患者不知道自己有青光眼。避免長時(shí)間眼壓過高導(dǎo)致的視神經(jīng)損害，“控制眼壓”是青光眼治療的關(guān)鍵。此次活動(dòng)中，這些“硬知識”都被巧妙地嵌入線下活動(dòng)之中。

“高壓解救艙”包含三大互動(dòng)展區(qū)——“趕跑高眼鴨”、“彩虹捕捉室”、“解壓任意門”。翻動(dòng)展板，人們可以了解存在于日常用眼情景“背面”的“高眼鴨”；懸掛的小彩燈，告訴人們青光眼早期“虹視”的模樣；打開“任意門”，人們還能進(jìn)入冥想室體驗(yàn)短暫而輕松的“降眼壓”小歇。

「CM公益?zhèn)鞑ァ故且患夜步ü蚕淼纳鐓^(qū)化公益?zhèn)鞑ブ菐炱脚_，致力于公益?zhèn)鞑サ难芯亢蛯?shí)踐，構(gòu)建公益?zhèn)鞑ダ碚摵凸鎸?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的分享社群，提供公益?zhèn)鞑プ稍儭⒎桨覆邉潯⑷瞬排嘤确?wù)，探索并實(shí)踐以公益?zhèn)鞑シ椒ㄍ苿?dòng)社會(huì)問題解決，實(shí)現(xiàn)人人公益。本次活動(dòng)是由廈門大學(xué)附屬廈門眼科中心發(fā)起，華人向善基金會(huì)、世界眼科組織支持，由「CM公益?zhèn)鞑ァ固峁┳稍兣c創(chuàng)意策劃。

“高壓解救艙”活動(dòng)將持續(xù)到3月31日

@廈門大學(xué)附屬廈門眼科中心

科普的未來：教育平均？

“軟核科普”的到來，從根本上來講，離不開信息傳遞方式變遷帶來的知識需求改變。

2018年，中國新聞出版研究院進(jìn)行了第十五次全國國民閱讀調(diào)查。結(jié)果顯示，我國成年國民的數(shù)字化閱讀方式（如手機(jī)閱讀等）的接觸率為73.0%，而圖書閱讀率為59.1%。

去年年末，Quest Mobile發(fā)布的2018新媒體洞察報(bào)告顯示：人們偏好的網(wǎng)絡(luò)信息形態(tài)，經(jīng)歷了圖文和視頻之后，最終轉(zhuǎn)向了能即時(shí)加載的微視頻時(shí)代。

可以說，手機(jī)、iPad等移動(dòng)設(shè)備的普及，讓人們越來越偏愛即時(shí)、碎片化的信息，但同時(shí)垂直化、專業(yè)化的知識（如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)）依然是許多人剛需。

現(xiàn)在，人們接觸數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)間遠(yuǎn)大于接觸紙制品的時(shí)間

@網(wǎng)絡(luò)

目前，短視頻還難以駕馭更有深度的內(nèi)容；但嘗試“吃螃蟹”的人并不在少數(shù)。

去年，36氪就曾報(bào)道過農(nóng)業(yè)短視頻知識平臺“蜜蜂TV”的上線。

采訪中，創(chuàng)始人兼 CEO 金明德表示：“蜜蜂TV視頻做的是農(nóng)業(yè)知識翻譯的工作，產(chǎn)品的初心就是考慮到農(nóng)業(yè)知識的晦澀難懂，所以想通過圖文音頻、互動(dòng)講解的形式，將知識變得簡單，讓知識價(jià)值傳播最大化。”

往更早去追溯，或許我們還能發(fā)現(xiàn)，CCTV7推出的電視欄目《致富經(jīng)》，其著力點(diǎn)也是“以百姓視角解讀身邊的致富明星，報(bào)道涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的致富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法”。

今年3月，資訊類視頻平臺梨視頻也與云上智農(nóng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。梨視頻覆蓋國內(nèi)2000個(gè)縣市的簽約拍客，將拍攝更多“互聯(lián)網(wǎng)+”新型職業(yè)農(nóng)民的經(jīng)驗(yàn)素材，并通過云上智農(nóng)App精準(zhǔn)抵達(dá)廣大農(nóng)民。

“新農(nóng)寶”于2018年上線的“蜜蜂TV”

@36氪

這類通過短視頻實(shí)現(xiàn)公益教育的“云課”類項(xiàng)目，其實(shí)在國外早有普及。其中最為成功的或許是Cousera，一個(gè)由斯坦福大學(xué)兩名計(jì)算機(jī)科學(xué)教授牽頭搭建起的短視頻網(wǎng)課平臺。

在Cousera上，用戶除開觀看經(jīng)過認(rèn)證的大學(xué)課程視頻外，還必須根據(jù)教師預(yù)設(shè)在系統(tǒng)內(nèi)的教學(xué)大綱按時(shí)完成小測、提交作業(yè)，助教將對小測和作業(yè)進(jìn)行批改與反饋。此外，Cousera也設(shè)有課堂討論區(qū)，專供學(xué)生討論、助教答疑。

如今，Cousera甚至與英國倫敦大學(xué)、英國金史密斯大學(xué)、美國密歇根大學(xué)等聯(lián)合推出了本科、碩士項(xiàng)目。申請成功的學(xué)生將以更低的費(fèi)用享受大學(xué)教育，除開上課和作業(yè)等均通過互聯(lián)網(wǎng)完成外，學(xué)分、導(dǎo)師、畢業(yè)論文等方面和其他線下學(xué)生要求一致。

可以說，Cousera改變了教育的形式，使得教育不再局限于校園、教室內(nèi)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)連接起掌握知識的人和需要知識的人，科普或許將成為實(shí)現(xiàn)教育平均的具體方式。

Coursera的合作院校包括斯坦福大學(xué)、密歇根大學(xué)、普林斯頓大學(xué)等世界名校

@Cousera.org

3月26日凌晨，蘋果春季發(fā)布會(huì)如期召開。但這次發(fā)布會(huì)的主角并非其賴以成名的iPhone等硬件，反倒是內(nèi)容服務(wù)成了蘋果尋求的轉(zhuǎn)型突破口。蘋果宣布將開啟新聞?dòng)嗛喎?wù)，同時(shí)還將上線如Netflix原創(chuàng)劇一般的蘋果原創(chuàng)視頻。

喬布斯時(shí)代的完結(jié)似乎宣告著，“內(nèi)容服務(wù)”正在席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至即將由互聯(lián)網(wǎng)影響到整個(gè)世界。但同樣的，“內(nèi)容付費(fèi)”也可能加劇信息的不對等。優(yōu)質(zhì)資訊獲取的門檻被抬高，知識傳播的成本也因此被變得更高。

屆時(shí)，或許我們還要寄希望于“軟核科普”，期待它帶來推倒知識巴別塔的可能。

參考文獻(xiàn)：

[1]孝金波, 曹佳慧. 《創(chuàng)新“知識普惠” 用“抖音”一分鐘學(xué)知識》. 人民網(wǎng). 2019年1月10日. 取自：http://society.people.com.cn/n1/2019/0110/c1008-30515136.html

[2]《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報(bào)告》. 北京：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院, 中國科學(xué)報(bào)社, 字節(jié)跳動(dòng)平臺責(zé)任研究中心. 2019年1月8日.

[3]董京蕾. 《從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞健? 《視聽》, 2017年第4期：105-109.

[4]石燦. 《在抖音，越“硬核”的視頻越吸粉？》. 刺猬公社. 2019年3月22日. 取自：https://mp.weixin.qq.com/s/MrUq25q0OlAKyGfcaV_Bdg

[5]陳璐. 《“高壓解救艙”，解救你的高眼壓！2019年世界青光眼周公益科普展中華城開展》.廈門大學(xué)附屬廈門眼科中心. 2019年3月24日. 取自：https://mp.weixin.qq.com/s/NI3iMb9FfRA1ErMr4oiVrw

[6]孫山, 杜園春. 《第十五次全國國民閱讀調(diào)查：成年人接觸報(bào)刊圖書時(shí)長不及手機(jī)一半》. 人民網(wǎng). 2018年4月24日. 取自：http://media.people.com.cn/n1/2018/0424/c14677-29944888.html

[7]Quest Mobile. 《2018新媒體洞察：后流量時(shí)代內(nèi)容生態(tài)洗牌大幕拉開》. 北京：Quest Mobile. 2018年11月9日.

[8]陸雨柔. 《新農(nóng)寶推出農(nóng)業(yè)短視頻平臺「蜜蜂TV」，想讓晦澀難懂的農(nóng)業(yè)知識變有趣》. 36氪. 2018年5月17日. 取自：https://36kr.com/p/5134418

[9]《梨視頻與云上智農(nóng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議 為千萬農(nóng)民提供短視頻服務(wù)》. 騰訊科技. 2019年3月6日. 取自：http://tech.qq.com/a/20190306/010178.htm

[10]Cousera官網(wǎng). 取自：www.cousera.org

[11]馬關(guān)夏. 《蘋果徹底告別喬布斯時(shí)代：內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型能否緩解硬件危機(jī)？》. 深網(wǎng). 2019年3月26日. 取自：http://tech.qq.com/a/20190326/002798.htm