撬動(dòng)4.7億流量的公益營(yíng)銷，江中利活如何實(shí)現(xiàn)從共鳴到破圈

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舉報(bào) 2024-06-01

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村上春樹說：“你要做一個(gè)不動(dòng)聲色的大人了。不準(zhǔn)情緒化，不準(zhǔn)偷偷想念，不準(zhǔn)回頭看。去過自己另外的生活。”殊不知，這句“不準(zhǔn)情緒化”無形中困住了很多成年人，每一個(gè)嘴上說著“沒事兒”的人，可能都獨(dú)自和情緒周旋了很久。

今年529世界腸道健康日，江中利活牌乳酸菌素片正是從這句“沒事兒”出發(fā)，推出《別讓沒事兒變有事》主題公益片。以真實(shí)平凡的視角，看見和讀懂每個(gè)人背后的隱藏和偽裝，讓每一種情緒都值得聆聽，讓每一句“沒事兒”都值得正視。也讓我們看到了品牌自帶的治愈情感屬性和人文關(guān)懷，為業(yè)界提供了可借鑒的公益實(shí)踐與思考。

一個(gè)關(guān)于“沒事兒”的故事，一場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)膩的情感洞察

生活在這個(gè)快節(jié)奏、高強(qiáng)度的時(shí)代，每個(gè)成年人都在負(fù)重前行——忙于社交、工作、家庭、生活，我們習(xí)慣了壓抑情緒，假裝堅(jiān)強(qiáng)。

在這支短片中，江中利活牌乳酸菌素片看到了人們習(xí)慣性忽視、壓抑的小情緒，以個(gè)體描摹時(shí)代群像，將大家平日里積攢的“易激”時(shí)刻，再現(xiàn)于大眾面前：

不知道從什么時(shí)候開始，這小小的空間成為了釋放情緒的庇護(hù)所。

上一秒聽到裁員風(fēng)聲，下一秒收到“收拾東西走人”郵件的中年人，一邊若無其事地對(duì)妻子說”沒事兒“，一邊走進(jìn)廁所默默咽下滿口苦味的焦慮和不安。

連續(xù)加班幾天卻被老板當(dāng)眾訓(xùn)斥的職場(chǎng)白領(lǐng)，即使一個(gè)人躲在廁所哭完，也要紅著眼睛和同事說“沒事兒“。

和心儀的男生約會(huì)，明明不能吃辣卻又不好意思拒絕對(duì)面一次次夾菜的好心，只能頻頻往廁所里跑，在別人的催促下，尷尬地回答”沒事兒“。

當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)最真實(shí)的生活場(chǎng)景時(shí)，觀眾自然也會(huì)被真情實(shí)感所打動(dòng)。短片中切中普遍存在的情緒痛點(diǎn)，道出了“沒事兒”后面隱藏的難以為他人理解的壓抑與忍耐，引起受眾的強(qiáng)烈共鳴。

成年人的“我沒事”就是“我有事”。而這種情緒上持續(xù)累積的“有事”，最終也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯眢w上的“有事”。

公益片中，也正是隱藏了這條暗線。據(jù)《2023國(guó)人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，約87.6%的國(guó)人存在腸道健康問題。熬夜加班、飲食作息不規(guī)律、經(jīng)常久坐，以及長(zhǎng)期以來壓抑的緊張、焦慮、壓力等負(fù)面情緒，讓腸道問題也逐漸呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，越來越多的年輕人患上IBS（腸易激綜合征）。

“在我國(guó)，每10個(gè)人就有1個(gè)患有IBS，IBS的就診率只有25%。”和重大疾病不同，IBS通常以腸道小問題表現(xiàn)出來，如經(jīng)常性腹瀉、便秘、鬧肚子。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有40%的腸道疾病由腸道小問題誘發(fā)。如同那些不斷被“沒事兒”壓抑、忽視的情緒一樣，腸易激給日常生活造成反反復(fù)復(fù)的困擾，最終等待爆發(fā)的那一天。

公益片以“廁所”這一平米的空間為主線串聯(lián)起三大場(chǎng)景，把每一句“沒事兒”的回答背后壓抑的情緒和腸易激，與「拯救IBS公益計(jì)劃」做了深度串聯(lián)，鼓勵(lì)每一個(gè)人都能由外至內(nèi)的正視自身的“ 小問題”，為消費(fèi)者提供正向的情緒及身體關(guān)懷。

讓暖心公益走出圈，沉淀品牌“腸道公益之路”長(zhǎng)期價(jià)值

為了讓“拯救IBS公益計(jì)劃”被更多人知道，江中利活牌乳酸菌素片在529世界腸道健康日當(dāng)天整合傳播資源，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行全域布局，繼續(xù)擴(kuò)大著公益?zhèn)鞑ヂ暳浚簿酆现婺芰俊?/p>

傳播伊始，官方上線趣味小紅球自白視頻《我，利活小紅球》，通過核心視覺符號(hào)“腸易激算個(gè)球”嵌入IBS自測(cè)二維碼，為529傳播蓄勢(shì)。

隨后，江中利活牌乳酸菌素片聯(lián)合中國(guó)人口福利基金會(huì)、微公益上線《別讓沒事兒變有事》公益片。此片一出，便引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注和討論。同時(shí)，還邀請(qǐng)當(dāng)紅明星萬妮達(dá)錄制倡議視頻，號(hào)召社會(huì)關(guān)注IBS人群、加入“拯救IBS公益計(jì)劃”，以明星效應(yīng)放大聲量，實(shí)現(xiàn)傳播勢(shì)能大爆發(fā)。

529當(dāng)天，#一句沒事兒讓腸易激傷害了多少人##有利活腸易激算個(gè)球#話題沖上微博熱搜，引發(fā)權(quán)威媒體、公益組織、專家醫(yī)生以及KOL的關(guān)注和熱議。一家擁有百萬粉絲的青年組織“我要What You Need”甚至自發(fā)為員工放假半天，以此來呼吁大家關(guān)注拯救IBS公益計(jì)劃。不僅如此，隨著全網(wǎng)話題熱度持續(xù)攀高，眾多網(wǎng)友紛紛自發(fā)討論并參與IBS自測(cè)，讓“腸易激綜合征”認(rèn)知與腸道日常調(diào)理意識(shí)持續(xù)滲透消費(fèi)者心智。傳播期間，雙話題總閱讀量達(dá)4.7億，互動(dòng)量和討論量達(dá)29.3萬。

此外，江中利活牌乳酸菌素片還在抖音發(fā)起#嚼利活腸易激算個(gè)球#挑戰(zhàn)賽，趣味互動(dòng)的方式吸引全民參與，僅上線7天曝光突破10億。

全域布局、多維度創(chuàng)意的傳播模式，不僅實(shí)現(xiàn)了聲量的規(guī)模化觸達(dá)，更實(shí)現(xiàn)了公益鏈路閉環(huán)。首先公益片抓住情感共鳴，從核心用戶到泛人群，快速聚攏品牌公益影響力；再以具有社交屬性的話題放大流量，在明星、KOL的“催化”下，帶動(dòng)更多網(wǎng)友主動(dòng)參與討論中，提高多圈層群體對(duì)IBS的認(rèn)知；最后品牌借勢(shì)擴(kuò)散H5，提升多元用戶對(duì)于品牌的好感度，快速實(shí)現(xiàn)人群破圈。

有效的傳播可以快速讓品牌出圈，但要想真正以“公益”長(zhǎng)期觸動(dòng)廣大用戶和大眾，最關(guān)鍵的還是要“知行合一”。事實(shí)上，在守護(hù)國(guó)民腸道健康這件事情上，江中利活牌乳酸菌素片一直在行動(dòng)。

自2019年起，江中利活牌乳酸菌素片已連續(xù)六年舉辦“腸道健康中國(guó)行”公益活動(dòng)，足跡遍及全國(guó)幾十個(gè)城市，通過數(shù)千場(chǎng)公益科普講座，為民眾普及腸道健康知識(shí)。今年，“腸道健康中國(guó)行”升級(jí)為“拯救IBS公益計(jì)劃”，江中利活牌乳酸菌素片將繼續(xù)攜手全國(guó)百強(qiáng)連鎖，在線下舉辦百場(chǎng)路演活動(dòng)，設(shè)立十萬個(gè)IBS公益自測(cè)點(diǎn)，一千萬份公益體驗(yàn)，號(hào)召國(guó)人聚焦易被忽視的腸道小問題，別讓小問題變成大隱患。

結(jié) 語

不難發(fā)現(xiàn)，相較于一眾品牌商業(yè)化十足的營(yíng)銷鏈路，江中利活牌乳酸菌素片將品牌傳播的公益計(jì)劃和行動(dòng)，真真切切地落實(shí)到消費(fèi)者生活中，以實(shí)際行動(dòng)由身及心地去關(guān)懷大眾，為社會(huì)情緒賦能正向價(jià)值。相信在未來，江中利活也將精準(zhǔn)持續(xù)邁進(jìn)公益步伐，沉淀品牌“腸道公益之路”的長(zhǎng)期價(jià)值。

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