定位理論是大忽悠？——一個老廣告人的反思
來源：中歐商業評論
文/傅駿
我是一個受傳統廣告思維訓練的人。當年，4A廣告公司到中國時，我是第一代員工,1994年，我28歲，已經是一家4A公司的副總裁。1996年，我離開4A，引進香港著名導演DavidTusi，成立了一家電視廣告制作公司。這個公司一直到現在，拍了很多很好但也很貴的廣吿片，其中最著名的是桂綸鎂和彭于晏的“益達”系列。之后，我還創辦了自己的產品公司和一個營銷內容解決方案的眾包平臺。這樣的職業經歷，讓我對傳統的市場營銷學理論有廣泛的實踐和深刻的認識；同時站在新時代，我知道自己正在經歷一場偉大變革的洗禮。
2012年10月，我曾在中歐創業營的課堂解析過一次定位理論，當時已經察覺到了這套理論不適應時代變化了。從此之后，我一直在觀察定位理論，試圖解答它在哪里出問題了。
傳統的定位理論，是這樣的……
經典市場營銷學的起點是消費者洞察。背后的邏輯就是，產品越來越多且絕大部分同質，只有讓消費者感覺到差異，才有可能贏得競爭。定位理論的特點是不需要改變產品，而是通過對消費者認知的管理，讓他以為“這件產品，已經不是原來產品，而是更好、更適合我的產品。”定位理論發現，人類的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3. 缺乏安全感、4.已經裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經常會喪失焦點。所以，最簡單的辦法，就是占據消費者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強之一；更升級的辦法，就是開創一個品類，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。
本質上，定位理論認為，消費者是孤立的傻子，可以運用心理戰術和大規模媒體投放，去影響他的認知，實現最有利于競爭的市場地位。其實，這就是一個大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……
定位的套路，玩不轉了……
今天，移動互聯網來了，市場營銷有三大基石：媒體、渠道、用戶，全都發生了根本性的改變；相應的，企業和品牌也會發生根本性改變。工業時代的那一套，將被徹底埋葬。過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的；今天的媒體是互動、開放、低成本、免費的、精準的。過去的渠道是實體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量；今天的渠道是虛擬的、互動的、單層的，甚至可以預售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的；今天的用戶是社群的、強勢的，彼此相互影響的。
營銷者掌握話語主導權的地位也在變化。過去營銷者用大量廣告去影響消費者，但現在人們不看電視、報紙、雜志廣告，只看手機、上社交網絡。人們在社交媒體上，更愿意相信一個大V或者是自己的朋友，傳統品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網購體驗：也許是因為自己信賴的人說好，你就在手機上直接下單購買產品，整個過程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為“猛戳經濟”。
品牌的經營方式也發生了變化。過去的品牌是標志性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的。過去經營品牌，是企業內部少數幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業共同創造的，企業自己有很強的團隊，自己產生內容，自己通過粉絲傳播。
過去的企業組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶喜歡什么，然后根據這個猜測，去制定一整套戰略，花大價錢去推進。營銷計劃一旦執行起來，就沒有回頭路，因為做好的印刷品不能改，拍好的廣告片不能改，預定的媒體時間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業年代的“火箭發射模式”：基于一個猜測，把一切準備好，一個按鈕按下去，好了上西天，壞了下地域。
今天的企業組織是扁平的、開放的。新型的創新企業，不斷做出最小化樣本，去測試用戶反映，一旦摸到門道就迅速放大，一旦有問題就馬上放棄，所謂“早死早托生”。小米宣稱已經沒有傳統企業的KPI考核，唯一的指標就是用戶滿意。小米公司甚至有一個龐大忠粉群絲，直接參與產品研發，單從這一點上看，傳統企業就根本不是小米的對手。我賭小米一定會贏過格力。
更進一步的是：今天的競爭對手也變了。工業年代的競爭對手是明確的、穩定的、組織化的，因此營銷方法是同質的；今天的競爭對手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對手在哪里，所以營銷方法也是高度差異化的。
今天，最最根本的變化，其實是消費者行為的變化。以前賣產品走的是經典馬克型路徑（圖1），而今天最大的變化出現在反復購買的忠誠用戶上。
圖1 傳統的消費者行為路線
忠誠用戶可以通過自媒體在社交網絡上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶，加起來就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統媒體，就可以把產品轉到飛起來。（圖2）。
圖2 品牌在社交媒體中的傳播方式
傳統的品牌管理路徑，是先做消費者研究，之后找到目標用戶，然后生成策略（定位是一個非常主要的工具），再用創意去表達，找制作公司拍廣告，然后買大量媒體投放。
今天的用戶卻是通過自媒體，在社交網絡上幫企業產生內容、免費傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內容，用戶就會幫你傳播。當然，有時候在企業完全不知道的情況下，用戶自己也會把你推起來。譬如萬達的王公子，因為一個200元電腦桌沒有及時送到，在微博上吐槽京東，全體網民覺得此事很歡樂，轉發評論幾十萬次，大家幾乎沒有說京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。
傳統定位理論所發現的消費者認知規律是對的，但對消費者認知進行管理的方法，已經跟不上時代的變化了。因為，消費者的行為模式，發生了根本變化，今天的消費者可以影響別人，也可以相互影響，簡單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉了。
讓消費者愛你
傳統定位理論有三個明顯問題：1. 要花很多錢，現在可能花錢也沒用了；2. 普遍缺乏誠意，有很大的欺騙性 3.也許很有名，但用戶對你并沒有太多感情。移動互聯網到來，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內容或者說是大家感興趣的內容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢也不用花。羅振宇說，“過去品牌是男性的，現在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一個主動的位置上，動各式各樣腦筋，通過各式各樣渠道去追求所謂的“目標用戶”，需要付出很高代價，而且效率極低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就會有人把你的美圖傳播出去，自然會有喜歡你的人找上門來。特斯拉在中國幾乎沒有花過什么廣告費，卻幾乎家喻戶曉，甚至達到了定位理論的最完美境界，成為一個品類的代表：特斯拉=電動汽車！
今天的品牌應該是真誠的、有溫度的，可以提供給消費者全方位的體驗，而不是簡單粗暴的洗腦。可口可樂全球漂流瓶案例，其邏輯是今天的年輕用戶更細分、更小眾了，用瓶子上的不同標簽、不同口號跟不同的人溝通，讓不同的消費者來愛它。最近網上熱傳，日本宜家公司搞了一個地鐵活動，他們把整列火車都用宜家產品布置出來，注冊會員通過抽獎，就可以乘坐這節車廂，終點站的樓上就是宜家店。網友都覺得，這事太好玩，太有愛了。
消費者愛你的外表，更愛你的內心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個“正確的價值主張”，社群之所以能夠聚集起來，是因為共同的理念。這與原來的定位理論有相通之處，但現在不是搶占“第一第二”、也不是“創建品類”，而給用戶的大腦重新安裝操作系統：特斯拉要開放所有專利，發誓向壟斷的汽車工業挑戰；羅永浩說不為輸贏，就是認真；小米追求技術的極致完美；阿里巴巴說天下沒有難做的生意。
如果我告訴你，加菲貓在美國殺人了，你的第一反應肯定不相信。我如果說紐約警察局已經正式發通告，各項證據確鑿，加菲貓確實殺人了。你肯定還會說，一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個壞人，一直要替他說話？因為你愛他！所以說：今天做品牌的最高境界是讓消費者愛你。
不明覺厲，提升逼格，喜大普奔
互聯網是人類歷史上最偉大的發明。85年以后出生的年輕人，從小在互聯網上長大，他們的思維邏輯和行為方式，與老一代完全不同，他們是互聯網的原住民，他們就是未來。我們必須向他們學習，如果有悟性，學習成功，就可以移民互聯網，獲得新生。
要移民，我們只有學會他們的語言，才能懂得他們的所思所想，才能做出一個他們喜歡的品牌，讓新一代的消費者愛你。
不明覺厲：我不明白為什么，但是覺得你很厲害
新一代生活，全部被網絡碎片化，沒有時間做深入的閱讀和研究，他們不會去搞明白“之所以然”，而是直奔主題，覺得你很厲害就“所以然”地喜歡你了。黃太吉的創始人赫暢，可以辦一個幾千人的活動，用1000多張精美的PPT，講8小時的外星人。小朋友們覺得赫暢太厲害了，順搭便也就喜歡上了他家的煎餅。雕爺賣一碗牛肉面，前面卻給你上4道茶，而且男女還是不一樣的。最近上市的小米4，是這樣描述自己手機的金屬邊框：“采用奧氏體304不銹鋼，40道制程193道工序，經過鍛壓成型的工藝、8次CNC數控機床加工打磨而成”。不明覺厲吧！
提升逼格：“裝逼”是基本需求，“逼格”就是裝逼的檔次
今天，大家都掛在各式各樣的社交媒體上，在認識和不認識的人面前展現自己，所以，“裝逼”是網絡生存的本能需求。今年母親節的時候，大家都在盡情表達對媽媽的愛，我朋友沈宏非就問：“你們這樣愛媽媽，你自己的媽媽知道嗎？”
“裝逼”確實有點虛偽，但絕非壞事。所有人都在一起“裝逼”，就匯聚成正能量，就能推動社會進步。90后的馬佳佳說：“一切沒法幫助用戶裝逼的產品都是爛產品，所有的文字和內容如果沒有寫成裝逼指南體，例如XXX教你XXX，XX天讓你速成XXX，都沒有辦法得到廣泛的傳播，裝逼是一個頂級痛點。”
當然，提升逼格的最簡便途徑，就是購買或使用一項“不明覺厲”的產品或服務。
喜大普奔：喜出望外、大快人心、普天同慶、奔走相告
如果你購買或使用一項“不明覺厲”的產品或服務，覺得提升了自己的逼格，一定會去微博微信上去“奔走相告”，移動互聯網上的品牌傳播閉環就此形成。
“不明覺厲、提升逼格、喜大普奔”，正是今天的最基本消費者洞察和品牌建設路徑。它再不需要使用傳統廣告的手段，把一個品牌定位的概念灌輸到消費者的腦子了，砸大錢去建立一個品牌。今天的創業創新企業，機會就在眼前。
把粉絲變成員工
2013年，移動互聯網的元年，傳統營銷影響消費者的媒體渠道被徹底切斷了。新一代的消費者基本不看報紙、雜志、電視，甚至各大門戶網站也很少光顧。大家都在手機上，看自己信任的大號在說什么、做什么，看自己親朋好友在說什么、做什么。此時此刻，品牌最好的傳播渠道就是你自己忠誠的用戶，他們說你一句好，勝過千千萬萬的廣告。小米起家，就是靠米粉；特斯拉的粉絲宗毅甚至自己掏錢搞活動，打通南北充電之路；羅輯思維上線不到一年，粉絲200多萬，只用一個半小時就賣空8000套書，收入400多萬。
最好的粉絲就是忠粉，非但買你的東西，還不拿你一分錢工資，到處為你做推廣。他們是不是比你的員工還好，是你最值得珍惜的資產？如果你明白了這個道理，你還會用傳統廣告那一套去騙他、去忽悠他嗎？
今天，我們又回到了當初，讓真正愛你的用戶，親身體驗，口口相傳。只是，這一切都轉到移動互聯網上，變得更快、更遠、更有效。
全文刊登于《中歐商業評論》9月新刊
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