短視頻應(yīng)用要發(fā)展需深思的兩個(gè)問題

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舉報(bào) 2014-08-29

掃描,分享朋友圈

來源: 極客公園

2013 年以Vine和Instagram為代表的短視頻應(yīng)用的爆發(fā)，預(yù)示著短視頻這個(gè)新興媒介可能會產(chǎn)生下一代社交媒體巨頭，到了 2014 年，更多的企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者也紛紛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。

獨(dú)立短視頻應(yīng)用的代表有：Vine、微視、美拍、秒拍、拍酷、玩拍、微拍、Gif 快手等;

帶有短視頻拍攝和分享功能的應(yīng)用代表有：Instagram、Yelp、新浪微博、人人等。

但一直以來，有兩個(gè)問題困擾已久：

短視頻應(yīng)用，到底是把它當(dāng)社交產(chǎn)品對待還是媒體產(chǎn)品對待，不同的對待方式，產(chǎn)品、運(yùn)營、市場、渠道的打法都不一樣。
在用戶習(xí)慣尚未培養(yǎng)，4G 還未成熟的環(huán)境下，市場是否可容納如此之多的應(yīng)用？

短視頻的媒體屬性和社交屬性

美拍出來之前，大部分的短視頻應(yīng)用是圍繞 Vine 的這個(gè)模式，建立起一個(gè)類 Instagram 或者說類微博的產(chǎn)品架構(gòu)。由于缺乏一個(gè)瞬間能夠抓住人心理的產(chǎn)品功能以及有效的關(guān)系鏈基礎(chǔ)，大部分產(chǎn)品都是不慍不火的狀態(tài)，直到美拍的出現(xiàn)，在移動初創(chuàng)應(yīng)用當(dāng)中掀起了一股短視頻小高峰。

至此，產(chǎn)生了關(guān)于美拍工具屬性的認(rèn)知理論。你會發(fā)現(xiàn)，此時(shí)國內(nèi)其他的短視頻產(chǎn)品，微視也好，秒拍也好，還是更小的創(chuàng)業(yè)應(yīng)用拍酷等都開始逐漸加強(qiáng)其產(chǎn)品在美化、濾鏡、特效方面的功能。我甚至也一度認(rèn)為美拍只是延續(xù)了美圖秀秀、美顏相機(jī)一貫以來的工具產(chǎn)品思路，在工具領(lǐng)域無人能敵。

但是這次我恐怕要犯固有的習(xí)慣性認(rèn)知錯(cuò)誤了，美拍借助于新浪微博開放的關(guān)系鏈，工具與社區(qū)之間只是轉(zhuǎn)瞬之間的事情，而且從目前美拍的產(chǎn)品來看，其社區(qū)的布局和規(guī)劃已經(jīng)非常明顯。因此工具屬性，我認(rèn)為是任何一款短視頻應(yīng)用都基本必備的屬性，這不是決定產(chǎn)品未來發(fā)展方向的決定性因素，而真正決定產(chǎn)品未來走向的是我們?nèi)绾慰创桃曨l應(yīng)用的媒體屬性和社交屬性。

微視首頁顯示個(gè)人 timeline，美拍首頁顯示熱門 timeline

假設(shè)短視頻應(yīng)用定位于媒體：

產(chǎn)品：加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光和可視化，弱化個(gè)人 timeline，適當(dāng)開發(fā)適合于大屏幕觀看瀏覽的版本，如平板、電視、web 網(wǎng)頁；
運(yùn)營：加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和運(yùn)營，主題化運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動推送，比如微視的《萬萬沒想到》《百變小咖秀》等精品欄目的包裝，再比如拍酷的《微劇情》《臨時(shí)同居》的特色欄目的運(yùn)營；
市場/渠道：加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，并輔以新聞、事件 PR 的包裝；

假設(shè)短視頻應(yīng)用定位于社交：

產(chǎn)品：即時(shí)聊天、附近的人、搖一搖等等關(guān)于重度社交的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為關(guān)鍵，可以參考 Snapchat、Slingshot 等產(chǎn)品，他們是以即時(shí) IM 為核心，短視頻為輔助交流媒介；
運(yùn)營：重視個(gè)人關(guān)系鏈數(shù)據(jù)，如關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、互相關(guān)注數(shù)，注重互動的數(shù)據(jù)，如點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。尤其是互動，互動場景的延伸也很重要，此時(shí)短視頻成為交友的媒介；
市場/渠道：從社交的場景出發(fā)，配合產(chǎn)品和運(yùn)營

當(dāng)然以上談到關(guān)于產(chǎn)品、運(yùn)營以及市場渠道的內(nèi)容不僅僅局限于此，只是定位不同，打法略有偏重。

定位決定市場容量

關(guān)于短視頻應(yīng)用市場容量的問題，其實(shí)還是蠻有意思的。就拿即時(shí)聊天應(yīng)用這個(gè)市場來講，在騰訊 QQ 的馬甲“微信”一家獨(dú)大的天下，為什么陌陌能夠屹立不倒，而米聊和 Talkbox 卻漸行漸遠(yuǎn)呢？

答案顯而易見，那就是差別于巨頭的精準(zhǔn)定位。那回到短視頻應(yīng)用這個(gè)行業(yè)，微視、美拍，我相信應(yīng)該是瓜分了早期短視頻應(yīng)用市場的 90% 以上用戶，那么其他的短視頻應(yīng)用，如秒怕、拍酷、微拍、Gif 快手應(yīng)該怎么差異化呢？

微視：媒體化大 V 和家族化運(yùn)營，微視具有騰訊較強(qiáng)的 QQ 關(guān)系鏈，但是從近期的運(yùn)營重點(diǎn)來看，媒體化的路線凸顯；

美拍：特效工具是美拍核武器，但是社區(qū)化的方向應(yīng)該是其下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)；

秒拍：回歸生活記錄的片段，秒拍在應(yīng)用載入的廣告片打出的“打開秒拍，你就是生活的導(dǎo)演”，就已經(jīng)表明了秒拍將會弱化明星名人效應(yīng)。我認(rèn)為這是一個(gè)很好的定位，但是和微視的定位有點(diǎn)沖突，結(jié)果堪憂。

拍酷：個(gè)性大咖的瘋演舞臺，最瘋演的宿舍男神組合、最有型的女神吸粉必殺，不二不青春，口碑不解釋。定位于有個(gè)性的 90 后甚至 95 后。但由于缺乏先天的關(guān)系鏈優(yōu)勢，從其主頁以“精品”“榜單”“最新”等布局來看，其強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，把個(gè)人 timeline 放到右滑第二屏應(yīng)該可以表明，拍酷依然采取的媒體優(yōu)先的策略。

微拍：美女自拍的垂直社區(qū)，在這個(gè)領(lǐng)域無人爭鋒。

Gif 快手：草根的短視頻社區(qū)，因?yàn)闀r(shí)間做的相對較早，沉淀了一定程度的用戶關(guān)系，如果不盡快做出差異化的決策，則很容易面對用戶的持續(xù)流失，結(jié)果堪憂。

總結(jié)

通過以上對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分和定位之外，玩法上的創(chuàng)新是不是也有可能在同質(zhì)化的短視頻競爭中殺出一條藍(lán)海呢？我之前寫過一篇文章《短視頻應(yīng)用的創(chuàng)新玩法攻略》，里面提到短視頻的玩法可以是涂鴉式的，可以是閱后即焚式的，也可以是接龍燈式的。就像閱后即焚 snapchat、secret 改變了傳統(tǒng)的即時(shí)聊天方式一樣，說不定哪一天也會有新的短視頻玩法顛覆現(xiàn)有的短視頻產(chǎn)品形態(tài)。

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