文｜黃天然

編輯｜徐藝婷

上海浦東，嘉里城33樓，裝修氣派，視野開闊，嘉御資本的辦公室就位于此。創(chuàng)始人衛(wèi)哲頭發(fā)齊整，搭配考究，周身透露出上海專屬的“老派”腔調(diào)，以及看遍時(shí)代浮沉后的寧靜。

在20世紀(jì)90年代初加入證券交易所、在90年代末成為世界500強(qiáng)企業(yè)中國(guó)區(qū)CEO、在互聯(lián)網(wǎng)即將騰飛之際成為阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁、在中國(guó)消費(fèi)拉開連年增長(zhǎng)帷幕時(shí)成為投資機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人——衛(wèi)哲的幾段人生經(jīng)歷，都與時(shí)代趨勢(shì)的走勢(shì)一致。

采訪他時(shí)，電視劇《繁花》引起的熱議尚在繼續(xù)。劇里從90年代中國(guó)金融市場(chǎng)蠻荒而起的上海灘，衛(wèi)哲是親歷者。1991年，上海證券交易所成立。兩年后，23歲的他從上海外國(guó)語大學(xué)畢業(yè)，加入彼時(shí)中國(guó)最大的證券公司萬國(guó)證券。

在那個(gè)充滿機(jī)遇的黃金年代，“萬花如海”的資本市場(chǎng)上，他憑借自身的才智和膽略，成為 “中國(guó)證券教父”管金生的秘書，僅僅兩年，升遷至資產(chǎn)管理副總。

隨后他加入普華永道當(dāng)財(cái)務(wù)顧問，又在98房改的浪潮之中，成為百安居最年輕的中國(guó)區(qū)總裁，那一年他32歲。

2006年，阿里成立7年，淘寶誕生3年，衛(wèi)哲應(yīng)馬云之邀加入阿里巴巴B2B，一年后帶領(lǐng)阿里在香港聯(lián)交所上市，見證了這一電商巨頭發(fā)展壯大。

5年后，發(fā)生了當(dāng)時(shí)極受關(guān)注后來影響極大的“中供鐵軍”人事地震，衛(wèi)哲引咎辭職。他轉(zhuǎn)身創(chuàng)建嘉御基金，將自己在金融、零售、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前三段人生經(jīng)歷，都用在了新的事業(yè)上，聚焦投消費(fèi)、跨境電商、硬科技、企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)投。嘉御基金一期基金的第一個(gè)投資人，是馬云。

時(shí)隔14年，很難說當(dāng)年是福是禍。從個(gè)人發(fā)展角度，衛(wèi)哲曾被視為馬云的接班人，在阿里有著遠(yuǎn)大的前程，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，他盡可輾轉(zhuǎn)騰挪。但果真如此，中國(guó)商業(yè)就少了一位優(yōu)秀的投資人——如今，嘉御資本成了“超級(jí)獨(dú)角獸”的孵化器，安克創(chuàng)新、泡泡瑪特、公牛電器、滬上阿姨、鍋圈食匯、喜姐炸串、英氏、思摩爾國(guó)際、歐致家居、京東金融……這些耳熟能詳?shù)钠放疲澈蟮摹巴剖帧倍加屑斡碛啊?/strong>

據(jù)介紹，目前嘉御資本人民幣、美元雙幣管理規(guī)模合計(jì)約為200億元人民幣，投資項(xiàng)目超過100個(gè)，收獲了30多個(gè)IPO。在成功IPO的品牌中，多個(gè)是細(xì)分行業(yè)中第一。僅在2020年一年，7個(gè)消費(fèi)品IPO中就有5個(gè)是行業(yè)第一、4家公司市值過千億。

在衛(wèi)哲看來，讓他真正感到自豪的并非被旁人視為眼光獨(dú)到、行動(dòng)超前，而是能被創(chuàng)始人視作是其百億、千億市值企業(yè)的共創(chuàng)者、CEO的“副駕駛”。也正因此，嘉御將初創(chuàng)時(shí)就設(shè)立的Freemium模式延續(xù)至今，先免費(fèi)賦能，在證明對(duì)品牌增長(zhǎng)的價(jià)值之后，再獲取投資機(jī)會(huì)。

經(jīng)歷資本市場(chǎng)20多年的起落沉浮，2024年經(jīng)濟(jì)周期來到了新的節(jié)點(diǎn)，如何看清趨勢(shì)方向？

近日，《天下網(wǎng)商》拜訪了這位投資界的“黃金獵手”，與他深度對(duì)談當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)遇、品牌出海的經(jīng)營(yíng)思路、實(shí)現(xiàn)百億市值的關(guān)鍵密碼，以及他對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的思考。

衛(wèi)哲與《天下網(wǎng)商》訪談現(xiàn)場(chǎng)

訪談中，衛(wèi)哲語調(diào)平和、溫文謙遜，亦不失一針見血的睿智和犀利。

“存量時(shí)代往往是偉大的國(guó)民品牌誕生的時(shí)代。”在衛(wèi)哲看來，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于存量時(shí)代，而市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了諸多國(guó)民品牌的雛形，這也將是他看準(zhǔn)的標(biāo)的。“‘相對(duì)快消’是我們?cè)诋?dāng)前最看好的。”

一些案例也常被他用來佐證自己的判斷。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之年，他投出的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌滬上阿姨，門店數(shù)量達(dá)到7000多家，僅9個(gè)月就入賬25億元，營(yíng)收、凈利創(chuàng)歷史新高，并開啟港股IPO沖刺。

主打一站式火鍋食材的鍋圈食匯，在2020年至2023的3年時(shí)間里，門店數(shù)從3000多家增長(zhǎng)至萬店，年銷突破70億元，去年在港交所上市，6年跑出了百億市值。

翻看2024年嘉御資本的投資版圖，擁有深厚中國(guó)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的跨境品牌是他的“重倉”——今年一季度，投了惠康制冰、健身品牌之樂科技，以及主打新能源車載冰箱的佛山艾凱電器等品牌，與此同時(shí)，如安克創(chuàng)新、公牛電器、素士電動(dòng)牙刷等品牌也在嘉御的助推下布局海外市場(chǎng)。

衛(wèi)哲坦言，嘉御此前已在跨境賽道布局了近10年，如今這一賽道同樣在一個(gè)前所未有的機(jī)遇期，“海歸人才的涌現(xiàn)、中國(guó)供應(yīng)鏈的卷、互聯(lián)網(wǎng)跨境平臺(tái)‘出海四小龍’的快速擴(kuò)張和新模式的出現(xiàn)，這三件事合在一起，給了中國(guó)品牌出海一個(gè)重要機(jī)會(huì)。”

“我們堅(jiān)信，這個(gè)時(shí)代好產(chǎn)品自己會(huì)說話。國(guó)民品牌的核心就是從營(yíng)銷端驅(qū)動(dòng)，改為供應(yīng)端驅(qū)動(dòng)，是要敢于在研發(fā)上做投入，但是在營(yíng)銷端做減法的。”

在訪談中，“產(chǎn)品力”是衛(wèi)哲多次強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，在他看來，產(chǎn)品力的價(jià)值是品牌未來長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心，最終實(shí)現(xiàn)“財(cái)富奇跡”的根基所在。

以下為《天下網(wǎng)商》嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲的對(duì)話，經(jīng)整理編輯：

國(guó)民品牌誕生的時(shí)代來了

天下網(wǎng)商：如何看待2024年的消費(fèi)市場(chǎng)？

衛(wèi)哲：我們對(duì)2024年的看法緣起2020年，那時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入了一個(gè)存量時(shí)代，這可以說是一個(gè)分水嶺，從增量時(shí)代走向存量時(shí)代。

但我說，存量時(shí)代不可怕，全世界很多國(guó)家都經(jīng)歷了一二十年的高速增長(zhǎng)，然后進(jìn)入到存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我們說一句挺勵(lì)志的話——存量時(shí)代往往是偉大的“國(guó)民品牌”誕生的時(shí)代。

日本有優(yōu)衣庫，美國(guó)有Costco，這些都是偉大的國(guó)民品牌，國(guó)民品牌的定義就是至少覆蓋所在國(guó)家一半以上的消費(fèi)者，Costco有1.23億張卡，美國(guó)3億多人口。我在美國(guó)期間辦了張Costco的卡，我家墨西哥阿姨也有Costco卡，我不因?yàn)槲壹夷鞲绨⒁虝?huì)去的地方我不去，我們墨西哥阿姨也不認(rèn)為我去得起，她去不起。這就是城市中產(chǎn)覺得有面子、小鎮(zhèn)青年覺得有里子的品牌。

我們看來，中國(guó)會(huì)在這個(gè)時(shí)期誕生偉大的國(guó)民品牌。都說小米是很具備國(guó)民品牌屬性的，我家一堆小米的產(chǎn)品，朋友圈中很多中產(chǎn)甚至以上人群，也都有一堆小米的產(chǎn)品。公牛電器，我家也有一堆，到了五線城市，人們還是用公牛電器。所以說，中國(guó)已經(jīng)具備了很多偉大國(guó)民品牌的雛形。

很多人說，巴菲特50多歲以后才賺錢，確實(shí)他的財(cái)富絕大部分是50歲以后誕生的，這跟他年齡關(guān)系不大。你去看巴菲特的投資組合，他手上抓的全是國(guó)民品牌，在他50多歲以后，美國(guó)才進(jìn)入了真正國(guó)民品牌昌盛的時(shí)代。

走出“性價(jià)比”怪圈，敢于做“價(jià)性比”

天下網(wǎng)商：從數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在出現(xiàn)了性價(jià)比消費(fèi)、理性消費(fèi)的趨勢(shì)。但在行業(yè)里，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)仍在進(jìn)行。你怎么看待性價(jià)比消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)兩者間的關(guān)系？

衛(wèi)哲：我們提一句話，這句話本身也是國(guó)民品牌最重要的特征——我們建議現(xiàn)在所有消費(fèi)品牌企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者要考慮的一句話——從“性價(jià)比”走向“價(jià)性比”。

很多人說，這不是文字游戲嗎？倒過來而已，我說不是。“價(jià)性比”，是要敢于定價(jià)。

比如，理想去賣汽車，一口價(jià)40萬元，就喊在那了，這不便宜。由它帶出一個(gè)很卷的詞，在新能源汽車行業(yè)里面叫“堆料”，在車?yán)镉小按笊嘲l(fā)”“大彩電”“大冰箱”，對(duì)吧？

如果你是先定性能，然后在同樣性能下去卷價(jià)格，是我們不支持不看好的。先定價(jià)，然后把其性能做到在同一價(jià)位帶中的極致，甚至在這個(gè)價(jià)位帶，豐富提升它的性能。這是滿足新的消費(fèi)者所需要的，而不是越便宜越好的邏輯。

我們要走出“性價(jià)比”的怪圈，敢于做“價(jià)性比”。為什么？今天很多成本，營(yíng)銷成本、物流成本、人工成本居高不下，沒有敢于定價(jià)的決心，是無法支持這個(gè)商業(yè)模式的。但反過來，消費(fèi)者肯定會(huì)變得更謹(jǐn)慎、更挑剔，但口袋里的錢不可能回到20年前、30年前那么少了，是有支付能力的。

優(yōu)衣庫絕對(duì)不是最便宜的，Costco也不是最便宜的，“價(jià)性比”是國(guó)民品牌非常重要的標(biāo)簽。

當(dāng)下最大的機(jī)遇在“兩個(gè)相對(duì)”

天下網(wǎng)商：你覺得哪些消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域里會(huì)出現(xiàn)“時(shí)光機(jī)器理論”——通過中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的發(fā)展間隔，預(yù)見到未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中它將有一個(gè)飛躍式的發(fā)展？

衛(wèi)哲：我們把消費(fèi)品分成四大類——“絕對(duì)快消，絕對(duì)耐用，相對(duì)耐用，相對(duì)快消”。

“絕對(duì)快消”用互聯(lián)網(wǎng)的思維叫“日活”產(chǎn)品，比如你每天要喝的水、奶等，消費(fèi)頻率最高，相對(duì)客單價(jià)最低。“絕對(duì)耐用”，是指房子、汽車、大家電這些產(chǎn)品，更換周期三五年，甚至六七年，是低頻消費(fèi)，客單價(jià)則為幾萬乃至十幾萬元起步。

有“絕對(duì)耐用”和“絕對(duì)快消”，那自然就有“相對(duì)耐用”和“相對(duì)快消”。小家電、服裝、戶外用品屬于“相對(duì)耐用”，更換頻率是以季度或者年度為單位，很少超過一年。

第四類就是“相對(duì)快消”，互聯(lián)網(wǎng)把它叫做“周活”或者“月活”產(chǎn)品，大概率每周會(huì)用或者每月使用。咖啡在西方是個(gè)日活產(chǎn)品，在中國(guó)，對(duì)于大部分人來說是周活產(chǎn)品，一周喝一兩杯。吃海底撈火鍋或者買鍋圈食匯在家吃火鍋，它是個(gè)月活產(chǎn)品，重度用戶在中國(guó)，這類我們叫做“相對(duì)快消”。

從國(guó)民品牌的誕生也好，從未來發(fā)展趨勢(shì)變革來看也好，我們認(rèn)為機(jī)會(huì)最大的是在“兩個(gè)相對(duì)”，即“相對(duì)耐用、相對(duì)快消”里，將會(huì)崛起更多的新品牌，消費(fèi)者也是在這“兩個(gè)相對(duì)”領(lǐng)域最容易擁抱新的品牌。

原因是什么呢？“絕對(duì)快消”行業(yè)的巨頭太大，做一個(gè)公司來顛覆掉它很難，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格是很敏感的。“絕對(duì)耐用”建立品牌實(shí)際上挺難的，因?yàn)槟阋?jīng)歷得了很長(zhǎng)的周期。

大家現(xiàn)在消費(fèi)更理性了，實(shí)際上影響最大的是“絕對(duì)耐用”，然后再會(huì)影響“相對(duì)耐用”，比如服裝。最不受影響的，也是我們最看好的是“相對(duì)快消”，今天要買一份小確幸奶茶，喝好一點(diǎn)，這點(diǎn)還是花得起的。

所以我覺得用這四個(gè)品類來分的話，我們叫“兩個(gè)相對(duì)贏天下”，“兩個(gè)相對(duì)”中又把“相對(duì)快消”放在“相對(duì)耐用”前面。

“四個(gè)單一”到“四個(gè)拓”：品牌走向200億市值之路

天下網(wǎng)商：嘉御有一個(gè)投資理念叫“拒絕小而美，擁抱高大上”，希望去投能夠成為國(guó)民品牌的項(xiàng)目，品牌如何去實(shí)現(xiàn)“高大上”？

衛(wèi)哲：相對(duì)于“小而美”，我們提出“高大上”的概念，我們對(duì)于“高大上”的標(biāo)準(zhǔn)就是200億人民幣的市值。

中國(guó)14億人口，200億大概對(duì)應(yīng)什么？假設(shè)大約六七億元的利潤(rùn)、實(shí)實(shí)在在20~30倍的市盈率或者PEG等于1，按照最沒有泡沫的資本市場(chǎng)的合理股去計(jì)算。消費(fèi)品大約做8%、10%的凈利率，也就是說，要做到七八十億元的銷售額，且不說做跨境，就在國(guó)內(nèi)做消費(fèi)，14億人，哪怕你覆蓋一半7億人，他們給你貢獻(xiàn)七八十億元銷售額，也就是一人一年花10塊錢，這是完全做得到的。

任何品類都應(yīng)該有能做到七八十億元銷售額、六七億元利潤(rùn)的品牌，來實(shí)現(xiàn)200億的市值，而且這個(gè)是肯定立足在中國(guó)市場(chǎng)，就可以做到了。

另一方面，我們也特別喜歡在起步時(shí)做聚焦，我們稱“四個(gè)單一”起步。單一品牌、單一品類、單一渠道、單一地區(qū)，“四個(gè)單一”起步就能夠做到六七億元，就是在“0到1”的時(shí)候特別要專注、特別要細(xì)分。“0到1”是“小而美”，從“1到10”則是“高大上”。

所以剛才你說的這樣的任何品類、任何一個(gè)品牌，哪怕它聚焦一個(gè)地區(qū)都是對(duì)的，但接著從“四個(gè)單一”要走向“四個(gè)拓”——拓品類、拓品牌、拓地區(qū)、拓渠道。你無論是從淘寶起家還是抖音起家，這就是一個(gè)單一渠道，肯定要拓渠道。

比如以王老吉為代表的涼茶，它實(shí)際上是個(gè)非常區(qū)域性的品牌，但王老吉、加多寶成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品走出原有區(qū)域。中國(guó)有很多地方產(chǎn)品，最后成為全國(guó)性的產(chǎn)品，是有可能的。

當(dāng)然如果你所在的品類天花板高的話，你還有可能在同一品類當(dāng)中拓品，所以從起步“0”到“1”，我們反而喜歡“四個(gè)單一”。針足夠細(xì)，創(chuàng)業(yè)才能扎進(jìn)去，但扎進(jìn)去以后，你只是守是守不住的。如果你維持了一個(gè)“小而美”，你的美往往就體現(xiàn)在利潤(rùn)特別高，那大品牌也是有可能會(huì)邁一條腿進(jìn)來，是守不住的。

天下網(wǎng)商：所以嘉御更愿意參與的是一個(gè)品牌已經(jīng)從“0到1”之后，有愿望決心和能力去從“1到10”、“10到100”的時(shí)候，去幫一把。

衛(wèi)哲：是的。我們基本在消費(fèi)類我們不投“0到1”，我們科技類投“0到1”，因?yàn)榭萍碱悺?到1”的價(jià)值比消費(fèi)類“0到1”的價(jià)值要多，我們要看得到他不僅有決心，而且有初步驗(yàn)證能夠?qū)崿F(xiàn)“1到3”的能力。

打個(gè)比方，我們投國(guó)民品牌性質(zhì)的萬店連鎖，我們基本上出手得有1000個(gè)店，0到1000個(gè)店是他自己上的，因?yàn)?000個(gè)店基本證明了這個(gè)品牌至少跨地區(qū)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)，很難在一個(gè)單一地區(qū)實(shí)現(xiàn)1000個(gè)店。

天下網(wǎng)商：一個(gè)企業(yè)就是要不斷地區(qū)拓區(qū)域、拓規(guī)模嗎？

衛(wèi)哲：分行業(yè)，要看有沒有規(guī)模效應(yīng)。比如理發(fā)店，百年老店就開一個(gè)，手藝代代相傳的，做服務(wù)，不拓店沒事。賣商品的都有規(guī)模效應(yīng)，有規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)就不一樣。

以火鍋行業(yè)為例，海底撈做大眾市場(chǎng)，但中間總有幾個(gè)不求發(fā)展，開10個(gè)店左右就滿足的小火鍋店，永遠(yuǎn)也不會(huì)死的。如果是做特色餐飲類，做小而美，日本這種類型的壽司店開一百年也沒事，因?yàn)橐坏竭@么細(xì)分了以后，也沒規(guī)模效應(yīng)了。

 嘉御資本投資的部分項(xiàng)目

“這個(gè)時(shí)代好產(chǎn)品自己會(huì)說話”

天下網(wǎng)商：去年很多平臺(tái)在推價(jià)格力，品牌感覺很“卷”：利潤(rùn)空間越來越小，沒辦法做產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品迭代。在你看來，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期和它利潤(rùn)的變化應(yīng)是一種怎樣的關(guān)系？品牌在前期創(chuàng)造一個(gè)超額利潤(rùn)，然后去投入產(chǎn)品的創(chuàng)新，這個(gè)邏輯對(duì)嗎？

衛(wèi)哲：今天很多企業(yè)在“卷”的市場(chǎng)中，許多創(chuàng)始人很輕易地就會(huì)批準(zhǔn)市場(chǎng)部多加2%的營(yíng)銷費(fèi)用。我們見得太多了，別說2%，5%、10%都會(huì)加。我經(jīng)常勸創(chuàng)始人，同樣的利潤(rùn)率，你前面這2%的營(yíng)銷費(fèi)用，能不能不加到產(chǎn)品的研發(fā)中去，利潤(rùn)率一樣的，如果加到營(yíng)銷的2%，其實(shí)消費(fèi)者沒有拿到。

國(guó)民品牌都是重研發(fā)、重產(chǎn)品的，你很少看到優(yōu)衣庫的廣告，你在美國(guó)也幾乎看不到Costco的廣告，但他們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)上是花力氣的。

很多消費(fèi)品牌10億的體量，2%的研發(fā)費(fèi)用就是2000萬元，很多創(chuàng)始人甚至不知道，你真給我這2000萬元，研發(fā)應(yīng)該怎么干。我們還是堅(jiān)信，這個(gè)時(shí)代好產(chǎn)品自己會(huì)說話。

國(guó)民品牌一個(gè)核心就是從營(yíng)銷端驅(qū)動(dòng)，改為供應(yīng)端驅(qū)動(dòng)，是要敢于在研發(fā)上做投入，但是在營(yíng)銷端做減法的。所以不是要不要超額利潤(rùn)的問題，恰恰是應(yīng)該更嚴(yán)格地控制自己的營(yíng)銷費(fèi)用，而增加至研發(fā)費(fèi)用。

天下網(wǎng)商：曾有文章分析拼多多，說平臺(tái)不能確定企業(yè)獲取利潤(rùn)后是否回饋消費(fèi)，所以做出決策是讓大家去卷價(jià)格。你覺得這樣的模式，是合理的商業(yè)循環(huán)的模式嗎？

衛(wèi)哲：每個(gè)平臺(tái)有自己的定位。在美國(guó)線下有沃爾瑪、Target（塔吉特百貨），線上有Walmart.com，其他各種.com，很多選擇，有自己的定位沒錯(cuò)。

但什么是好品牌？好品牌應(yīng)該占據(jù)多個(gè)渠道，對(duì)產(chǎn)品分類也好、營(yíng)銷漏斗也好，要選擇好在哪個(gè)平臺(tái)，做哪類的商品。

美國(guó)的消費(fèi)渠道分層特別清晰，有T.J.Maxx（麥克斯折扣店），也有Ross（羅斯百貨）這樣的公司。Ross是收尾貨的，是論噸、論公斤買的，也有品牌說我可以做，尾貨論噸、論公斤賣也行，但品牌在最高價(jià)格、上最新品的時(shí)候，會(huì)選擇的是Macy's（梅西百貨）。

從Macy's到Ross，中國(guó)無論是線上還是線下，它都會(huì)形成一個(gè)平臺(tái)分層，平臺(tái)分層也意味著品牌應(yīng)該考慮怎么去分層。

天下網(wǎng)商：你怎么看待內(nèi)容這件事，因?yàn)樗谀：a(chǎn)品與營(yíng)銷的邊界，很多創(chuàng)始人會(huì)認(rèn)為內(nèi)容就是產(chǎn)品力的一部分。比如有品牌不投營(yíng)銷費(fèi)用，但是一定要建小紅書、抖音，作為一種品牌的表達(dá)。

衛(wèi)哲：你的內(nèi)容寫得再好，你的實(shí)際產(chǎn)品如果是貨不對(duì)板，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容就是雙刃劍。

我們碰到很多品牌，小紅書上一片罵聲，掩都掩蓋不了，很難翻身，為什么呢？就是只注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而產(chǎn)品跟不上內(nèi)容，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)非常失望，反而會(huì)把你的問題進(jìn)一步地放大。所以我說，內(nèi)容是手段。

在這方面，我還是說說消費(fèi)品鼻祖寶潔。它是在電視廣告時(shí)代把內(nèi)容做得最清晰的。海飛絲告訴你，主要是解決掉頭屑的問題，為什么到現(xiàn)在我還記得那么清楚？很多品牌廣告記不清了，（但）寶潔的內(nèi)容，15秒、30秒的廣告，永遠(yuǎn)是清楚的“三段論”：第一段，你有個(gè)問題，第二段，我用什么技術(shù)方法解決了，第三段，你獲得了什么樣的效果。

把好產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、要點(diǎn)、技術(shù)含量，通過好內(nèi)容傳播，這也不是太陽底下的新鮮事兒。

天下網(wǎng)商：中國(guó)目前的新營(yíng)銷方式和海外已經(jīng)形成了一定的差別，比如KOL、KOC營(yíng)銷，基于算法標(biāo)簽和人群匹配的營(yíng)銷方式等。這會(huì)成為很多品牌出海時(shí)，海外可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，或者是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

衛(wèi)哲：任何營(yíng)銷的創(chuàng)新，我們認(rèn)為還是微創(chuàng)新。品牌營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生階段性的影響力，但從核心上，我還是認(rèn)為產(chǎn)品力是永遠(yuǎn)大于營(yíng)銷力。

產(chǎn)品力是永恒的，是“第一性創(chuàng)新”。營(yíng)銷永遠(yuǎn)是“第二性”。好的品牌甚至以產(chǎn)品力為核心，營(yíng)銷力則可以做后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也是我勸很多創(chuàng)始人的。

營(yíng)銷的時(shí)候，看到一些新鮮事物，你讓子彈先飛。努力把永恒的產(chǎn)品力做好，但后發(fā)不代表永遠(yuǎn)不發(fā)，永遠(yuǎn)不發(fā)還是會(huì)被時(shí)代所淘汰的。

精力永遠(yuǎn)放在營(yíng)銷上是沒有太大的出路。淘品牌會(huì)被洗掉一批，抖品牌也會(huì)被洗掉一批。但你會(huì)看到一些永恒的品牌。營(yíng)銷創(chuàng)新，隨著流量的遷移，一直在變，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌出海怎么打？像“內(nèi)部風(fēng)投”一樣去做

天下網(wǎng)商：這兩年隨著出海四小龍（SHEIN、速賣通、TikTok Shop、Temu）等平臺(tái)的崛起，出海變得非常熱，它們都推出了全托管模式，這種模式會(huì)是中國(guó)品牌出海的主流方式嗎？這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致品牌在創(chuàng)新上自廢武功？

衛(wèi)哲：出海有幾件事，我們分別來看，分商品出海、服務(wù)出海、軟件出海，平臺(tái)出海這四件事。平臺(tái)出海，跟國(guó)內(nèi)一樣的，平臺(tái)必須得找一個(gè)定位，出海“四小龍”都是走低價(jià)路線，打的是“多快好省”里的“多”和“省”，因?yàn)閬嗰R遜已經(jīng)把“好”和“快”做了。

但對(duì)品牌出海來講，為什么不綁定多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略？托管并不是中國(guó)平臺(tái)發(fā)明的，亞馬遜上還有VC模式（供貨模式）和SC模式（賣家入駐模式），VC模式跟全托管、半托管也差不多，發(fā)貨到亞馬遜國(guó)內(nèi)倉，后面的事也不用管。

回到企業(yè)，要先問的是自己的能力，如果只具備產(chǎn)品生產(chǎn)能力，那必須走托管、半托管或者亞馬遜的VC模式，但你走不出托管模式，不是平臺(tái)的錯(cuò)，是你能力沒達(dá)到。

我們投了很多亞馬遜的渠道品牌，跟當(dāng)年投“淘品牌”是一樣的。當(dāng)年很多人問我什么是好的“淘品牌”？我說，走得出淘寶的品牌，就是好的“淘品牌”。

以前有部電影叫《走出非洲》，我說一樣的話，今天你要走得出“亞馬遜叢林”才是真正的好品牌。走出之后會(huì)發(fā)現(xiàn)很多能力是僅在亞馬遜所不具備的，比如建站能力、IT能力、頭程物流能力、海外倉能力、全網(wǎng)營(yíng)銷能力……所以在亞馬遜上再成功，一年賺幾個(gè)億，你還是個(gè)渠道品牌。

能力的培養(yǎng)需要兩個(gè)資源——時(shí)間和錢。今天無論是亞馬遜還是速賣通，推出的托管模式都是對(duì)的。如果你只能選擇某個(gè)平臺(tái)，那選了以后不能成癮，成癮了就再?zèng)]練武功的愿望。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在很多的國(guó)內(nèi)品牌選擇出海，去做全球化，還有一種就是直接打造一個(gè)出海品牌，你們現(xiàn)在是更傾向于哪一種？

衛(wèi)哲：就像一個(gè)城市的建設(shè)，是新區(qū)開發(fā)難，還是舊城改造更難？出海品牌是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一天都沒做過，全心全意立足國(guó)外，我們目前更看好或投資的是這類出海品牌，而我們接到的訴求，大多是品牌出海。

我們現(xiàn)在幫助品牌出海，這些國(guó)內(nèi)大品牌面臨的問題與當(dāng)年第一批傳統(tǒng)線下品牌上淘寶是一樣的。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的品牌，出海水土不服，最大原因是什么？把自己當(dāng)大公司了。在品牌出海的時(shí)候，就要必須用創(chuàng)業(yè)的方法，甚至VC創(chuàng)投的方法來把這塊業(yè)務(wù)做好。

我們看到國(guó)內(nèi)有幾億、幾十億元利潤(rùn)的公司，要做出海的時(shí)候，有錢啊，全品類上、大團(tuán)隊(duì)上、預(yù)算值來了，大公司創(chuàng)業(yè)都是預(yù)算的錢，小公司創(chuàng)業(yè)都是像內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)投資一樣干出來的。

大公司要有這樣的決心，像一個(gè)內(nèi)部風(fēng)投的打法，給你1000萬元的投資你做了，死了就死了，如果你達(dá)到了里程碑，我再投你1個(gè)億，應(yīng)該用這種方法。

明明已經(jīng)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了多地區(qū)、多渠道、多品類、多品牌的大公司，出海又得回到“四個(gè)單一”，得重新聚焦回來。

天下網(wǎng)商：嘉御投資了許多出海品牌，如惠康、之樂等，主要看重它們的什么特點(diǎn)？希望它們下一步長(zhǎng)成什么樣？

衛(wèi)哲：我們對(duì)跨境品牌做了分類，在1.0階段，我們投的品類叫“國(guó)內(nèi)外通用型”品牌，比如安克創(chuàng)新、致歐家居，中國(guó)和海外它的產(chǎn)品沒啥區(qū)別；在2.0階段，我們給很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的建議，是要爭(zhēng)取做“海外專屬型”品牌，做“中外不通用型”產(chǎn)品。

比如惠康制冰機(jī)，它在國(guó)內(nèi)也是行業(yè)第一，但市場(chǎng)基本可以忽略不計(jì)，中國(guó)對(duì)冰沒有那么崇拜，老外特別是美國(guó)人，對(duì)冰有崇拜。去美國(guó)餐廳，店員都不問你，就直接一杯冰水給你了，去任何酒店，都會(huì)告訴你哪里可以拿冰。這是一個(gè)中外不通用的概念，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說并沒有那么重要，但對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來說家家戶戶都有的。

比如之樂，核心打的是中外不通用產(chǎn)品——走跑一體機(jī)，主要場(chǎng)景是辦公室，可以一邊辦公一邊健身；艾凱戶外移動(dòng)冰箱，中國(guó)露營(yíng)剛剛崛起，還在用第一代保溫盒，海外房車上已經(jīng)在用車載移動(dòng)冰箱……

出海的時(shí)候，第一要?jiǎng)?wù)就是在品類上找到一個(gè)“海外專屬型”品類。

比如，我們現(xiàn)在建議公牛先聚焦戶外庭院里的插座。中國(guó)人沒有太多庭院，但海外有很多這樣的需求，庭院場(chǎng)景插座防水、防塵，保證安全性是公牛的強(qiáng)項(xiàng)。公牛全產(chǎn)品線出海的話，可以在一個(gè)海外特別重要的細(xì)分品類里做出來。

第二件事，要從小件走向大件，大件商品出海亞馬遜的倉不支持，那就倒逼品牌有自己的海外倉能力。第三，從消費(fèi)品走向工業(yè)品牌。這是我們今天三大重點(diǎn)，代表我們目前看到的下一波出海的機(jī)會(huì)，既是投資機(jī)會(huì)，也是創(chuàng)業(yè)和品牌拓展的機(jī)會(huì)。

“平臺(tái)要以消費(fèi)者最喜歡的東西來分配流量”

天下網(wǎng)商：從你的視角來看，現(xiàn)在平臺(tái)電商的客戶是誰？因?yàn)槠脚_(tái)電商是多邊關(guān)系，現(xiàn)在有一種說法是平臺(tái)電商客戶應(yīng)該是消費(fèi)者，有了消費(fèi)者才有流量、商家、運(yùn)營(yíng)……于是做了很多傾向消費(fèi)者的策略，比如“僅退款”等，但商家對(duì)此又有抱怨，你怎么看？

衛(wèi)哲：傳統(tǒng)商業(yè)有個(gè)Mall（購(gòu)物中心），對(duì)吧？Mall就是平臺(tái)。我們這個(gè)年齡，經(jīng)歷過Mall當(dāng)年有多亂，原先的Mall都不搞統(tǒng)一收付款的，付款就是各個(gè)商家自己結(jié)，里面亂七八糟什么都有，你看現(xiàn)在基本都統(tǒng)一收款了，還有統(tǒng)一賠付，會(huì)員體系也統(tǒng)一了。

Mall做這個(gè)事兒跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其實(shí)商業(yè)本質(zhì)是一樣的。如果Mall只是招徠商家，誰出的錢多，就給你最好的位置，這是不對(duì)的。

平臺(tái)也一樣，不能誰給我錢多，我就分配流量，還是要以消費(fèi)者最喜歡的東西來分配流量，“僅退款”也是一樣的道理。我對(duì)此是毫不懷疑的，在阿里B2B時(shí)也說，誰是我們的用戶，買家是我們的用戶。

優(yōu)秀創(chuàng)始人的“三個(gè)力”

天下網(wǎng)商：在你的理念里，會(huì)傾向于什么樣的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者？尤其是從人的維度上，如何選擇？

衛(wèi)哲：投資永遠(yuǎn)三句話，賽道、賽車、賽車手。賽道是行業(yè)品類的選擇，賽車是選擇什么商業(yè)模式，賽車手是創(chuàng)始人。不同投資階段，這三件事次序不太一樣。“0到1”就是在車上，所以我們科技類就是看賽車手，但“1到10”的時(shí)候，船已經(jīng)有點(diǎn)大了，不能夠輕易掉頭，賽道選擇性錯(cuò)誤是很難再調(diào)整的。

所以我們對(duì)賽道和賽車手都很重視，反而沒那么重視賽車。在賽道上換一輛車，改一個(gè)模式，只要團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、賽道對(duì)，可以做到。一旦選錯(cuò)賽道，再努力，只能在錯(cuò)誤道路上越跑越遠(yuǎn)。

從人的維度上，我們看“三個(gè)力”。第一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)力，第二個(gè)是執(zhí)行力，第三個(gè)是資本力。

資本力很重要，體現(xiàn)在你對(duì)內(nèi)部資源的分配。我們經(jīng)常說不融資，也要想著有融資的時(shí)候，你自己是股東，團(tuán)隊(duì)也是股東，銀行是你的伙伴，怎么把錢管好，這個(gè)很重要。

你的領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)怎么搭班子，你有沒有分享精神。執(zhí)行力不用說了，任何事情你會(huì)不會(huì)閉環(huán)，能不能日拱一卒，有這種精神。

天下網(wǎng)商：能否分享一下，在行業(yè)里是否有讓你特別讓欣賞的人？

衛(wèi)哲：我覺得很難有這樣一個(gè)人，如果有的話，那這樣的公司是我們不投的，他公司的安危成敗都基于個(gè)人一身。

所以我說，沒有什么一個(gè)人讓我們特別滿意，更厲害的是有一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)沒有明顯的短板，這比我們今天去看有絕對(duì)長(zhǎng)板的公司，或是有絕對(duì)長(zhǎng)板的創(chuàng)始人要重要。

手握200億元資金，如何讓募資變簡(jiǎn)單？

天下網(wǎng)商：你之前分享過“退管投募”這個(gè)概念，你說“募”是其中最簡(jiǎn)單的，其實(shí)在當(dāng)今市場(chǎng)“募”是一個(gè)基金的核心能力之一，如何跟LP（有限合伙人）們?nèi)?duì)話，當(dāng)現(xiàn)在你的管理資金規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200億的時(shí)候，怎么跟他們做交流？

衛(wèi)哲：“退管投募”不是2021年就提出的，本質(zhì)與我們做企業(yè)一樣，以終為始，不是開局決定終局，而是終局決定怎么開局。我們這個(gè)行業(yè)順著做叫“募投管退”，以終為始就是“退管投募”，我們得把“退”想清楚，做對(duì)了。

我們的“管”在“投”之前，是前置的，用的是Freemium模式，這三件事做完“募”就真的變簡(jiǎn)單了。為了募而募，肯定做不到，募的時(shí)候容易，后面就會(huì)變難。

2015年開始，我們就有多類型的資本，可調(diào)節(jié)比例。資金類型我們要求分類，我的美元基金也分三類，這些打法我們?cè)谧鋈嗣駧呕鸬臅r(shí)候也一樣。當(dāng)年很多美元基金是不拿政府引導(dǎo)基金，因?yàn)樘闊┝恕Ｎ覀?015年第一期就拿，因?yàn)槲矣X得這是一種類型，到現(xiàn)在，我們政府引導(dǎo)基金已經(jīng)有10年的歷史，非常理解他需要什么，我們能做什么。

一開始你把事兒做難，當(dāng)別人難的時(shí)候你就容易，一開始你做最容易的事兒，難的時(shí)候大家都難。這來源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維，我們的客戶、區(qū)域都要分散，拿經(jīng)營(yíng)企業(yè)10年CEO的思維來做投資，這與自己公司的管理是一樣的。

要把握趨勢(shì)，而不是抓住風(fēng)口

天下網(wǎng)商：今天你的成就，會(huì)更多地歸結(jié)于當(dāng)時(shí)你的認(rèn)知，還是機(jī)會(huì)和趨勢(shì)？

衛(wèi)哲：我加入投行，上海證券交易所才成立兩年，就是“繁花時(shí)代”。我做零售，就在中國(guó)向外資零售開放的第二年、中國(guó)房改的第三年，沒有房改，大部分人是不會(huì)重視家庭裝修的。你看，這兩件事都碰上了。

我做互聯(lián)網(wǎng)那時(shí)候，也就是雅虎剛剛投資阿里，在2004年、2005年。做投資也一樣，中國(guó)以前都沒有人民幣基金的，我是美元基金起家的，我們2015年才有人民幣基金。

但是，這不代表你趨勢(shì)選對(duì)了以后，中間沒有波折。互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中面臨巨大的波折，無論是行業(yè)轉(zhuǎn)型，還是政策影響，我們投資行業(yè)現(xiàn)在也正處于波折之中，但你要清楚，這是趨勢(shì)，這不是風(fēng)口。在一個(gè)趨勢(shì)中，它的特點(diǎn)叫不可逆，所以我們要把握歷史的趨勢(shì)，而不是去抓風(fēng)。