2023艾菲獎金獎案例賞析(五)
2023年艾菲獎專項類金獎
過敏社交禮儀
*內容來自報賽單位提交的參賽資料,已隱去詳細數據,經報賽單位授權后發布。
案例名稱:過敏社交禮儀
品牌:美團買藥
獲獎類別:大健康營銷賽道 - 疾病認知與教育
廣告客戶公司:美團買藥
主要代理公司:走神OGK
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
美團買藥基于「24小時送藥,30分鐘上門」的利益點開展過多次營銷,使其便捷性服務優勢深入人心。但隨著疫情發展,競對品牌也基于便捷性、省等進行了?系列營銷,開始搶占線上醫療市場。
作為醫藥行業的垂類平臺,長遠來看,除在「快」、「省」等方面發力,美團買藥急需持續夯實專業性認知,通過強化「三甲醫院醫生 在線問診開放」的利益點,建立用戶對美團買藥內容專業性的信任背書,打造「醫+藥」守護健康的服務平臺,以進?步拉開與競品的差異,穩固用戶求醫用藥的首選平臺地位。
今年春季過敏高發期間,美團買藥希望以此為節點,通過「科普過敏癥狀」的傳播,在消費者心中建立更加專業的品牌形象,同時強化除24小時買藥之外,還有三甲醫院醫生「在線問診」這個利益點。
但「科普病癥」有三個難點:1、「科普病癥」如何從?件原本無趣的事,做成有傳播度的內容?2、「科普病癥」如何從針對于患者,變成所有人都可觀看愿分享的內容?3、「科普病癥」如何不只是為了科普而科普,而是有科普的理由和意義?
如何把嚴肅、無趣的「科普」變成大眾愿意自發傳播的內容,是我們面臨的挑戰。
目標
目標及KPI概述
借勢過敏高發季節-春季,進?步建立美團買藥專業和負責的品牌認知,同時強調美團買藥可以三甲醫院醫生「在線問診」,引導用戶在美團上求醫買藥。
去年過敏季,美團買藥傳播的全網曝光量2億+,客戶希望在同等預算的情況下,超過去年的曝光量,同時提升過敏季的訂單量和用戶數。
02
洞察與策略
目標受眾
本次營銷活動的目標人群包括:過敏患者、身邊有過敏患者的不過敏人群。
本身會關注「過敏病癥」、購買過敏藥物的主要為過敏人群,但本次營銷希望借由過敏為契機,讓更廣泛的人群了解美團買藥的專業性。所以我們要做的是在「科普過敏病癥」的命題下,最大范圍地觸達受眾人群。除引導過敏患者在美團上尋醫購藥外,也需要讓不過敏人群看到本次營銷,讓營銷內容在不同人群間傳播,最大化提升美團買藥的知名度和專業度。
洞察
2023年的春天,是疫情之后第?次可以毫無顧忌地和親朋好友結伴出游的時節,但過敏患者在各種各樣社交場合,卻有著不同的困擾和煩惱,涉及到衣食住行各個層面。
而這些特殊的行為習慣,向不過敏的人解釋起來,也會產生很多不必要的麻煩和誤解,帶來?些「社交困擾」。
我們希望以這樣的「社交困擾」為原點,用消費者感興趣的方式,為他們進行「過敏癥狀科普」。
策略性創意
聚焦過敏患者的「社交困擾」,通過解構送花、喝酒等傳統社交禮儀,構建全新「過敏社交禮儀」。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
本次營銷以傳播為主,主要傳播內容為視頻、海報、印刷手冊。
同時站內也推出「換季過敏 一站解決」促銷活動,在發布傳播物料時通過鏈接等形式引導用戶點擊跳轉,加強用戶轉化。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
本次主要營銷工具為品牌視頻、海報及印刷手冊。我們將喝酒、送花、自我介紹等傳統社交禮儀進行解構,重新建立針對過敏的社交禮儀,并讓「癥狀科普」成為每條禮儀背后的意義和原因。
我們通過8個極為單純和輕松的視頻小故事,將「過敏社交禮儀」分章節呈現。在平面部分,我們則有完整的20則過敏社交禮儀,涵蓋過敏癥狀、過敏原、過敏預防、過敏治療、過敏冷知識等各種維度。這些內容還被印成了實體手冊,在線下藥店發放,并在微博上進行二次傳播。
過敏患者和非過敏患者,都可以通過這次的傳播,用更容易理解和接受的方式,了解過敏知識,加深對病癥和彼此的理解。深化美團買藥的專業度和信任感,強調美團買藥可以三甲醫院醫生「在線問診」。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
本次傳播以品牌視頻、海報及印刷手冊為主物料,以微博為先發平臺,小紅書及視頻號分發。在微博建立話題#過敏社交禮儀#,同時邀請了泛圈層KOL參與討論,豐富話題內容的同時借助圈層文化輻射更廣泛人群,增加話題度,登上熱搜。
此外,實體手冊在傳播期發放給微博、小紅書的KOL,由KOL拍攝并進行二次傳播,引發用戶強烈反響,持續發酵。
媒體附錄
主要接觸點#1:數字營銷 - 短視頻
主要接觸點#2:數字營銷 - 意見領袖
主要接觸點#3:數字營銷 - 內容推廣
主流社交平臺:微博,微信,小紅書
視頻類:微信視頻號
04
成果
成果概述
傳播效果方面,總體達成曝光10.8億+,視頻播放量2250萬+,用戶互動量80萬+。其中,微博話題閱讀量6億+,達成去年過敏季3倍;微博熱搜頁曝光4160萬+,CTR1.12%,為同期話題效果最好;微信端美團外賣+美團買藥公眾號閱讀量10萬+,美團+美團外賣視頻號播放量10萬+,互動量2萬+。
訂單轉化方面,五官類用藥環逼基期日均流量提升61%,訂單量增長43%,交易用戶數提升32%。
整體而言,社交媒體的瀏覽量和討論度大大超出了去年同期傳播的影響力,在過敏與非過敏人群中,都引起了廣泛的關注和討論,有力地促進了平臺購買轉化。
不僅提升用戶對美團買藥專業度的信任,也為品牌資產積累積極正向的用戶口碑。
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