“新”全球化時代，如何打造穿越周期的“品牌”？
文 | Claire
近日，Morketing采訪一個行業資深從業者，他提到，“2024年，全球化已經進入了一個新的時代，‘新時代’跟上一個‘出海10年’有著顯著的差別”。
首先，新的“全球化時代”，首個標簽就是“Gen-AI”的席卷。
5月，OpenAI發布的新一代旗艦生成模型GPT-4o，速度是上一代AI大模型GPT-4 Turbo的兩倍，可以感知消費者的情緒，對話更具個性化，對場景把握更好比如，OpenAI 的工程師Mark Chen 說：“這是我第一次直播發布會，我有點緊張”。ChatGPT 察覺出了喘氣的頻率過快，說道：“要不你深呼吸一下”，且對話過程可以隨時隨地打斷、提出困惑，越來越接近人與人對話的模式。而這些，都將會改變傳統的品牌營銷和
出海模式。
第二，新的“全球化時代”，是一個從“流量”到“品牌”的競爭時代。
流量進入存量時代，通過流量導向的純粹賣貨模式并不長期，出海企業需要思考如何突圍。“品牌”是當下企業全球化的必選和核心競爭之路。如何做品牌，沉淀品牌資產，構建品牌門檻成為核心命題，也是穿越周期的關鍵。
第，新的“全球化時代”，傳統數字廣告被重構，合作伙伴經濟帶來真實體驗。
推廣預算不斷提高，業績增長卻沒有同步拉升，邊際效益遞減嚴重……傳統數字廣告體系下的現象和疑問，開始成為越來越多品牌發展的阻滯。
消費者信任的流失，帶來出海經濟底層巨變，讓很多“內卷”變得徒勞。所幸的是，消費者信任并沒有完全從線上流失，而是轉移到第三方信息源，例如測評機構、社交網絡、民間達人、意見領袖等，也就是營銷層面的合作伙伴。因此，品牌該如何打造多方共贏營銷生態、實現業績與品牌可持續增長的可能，“合作伙伴經濟生態圈”成為當下穿越周期的熱門詞匯。
那么，基于這三大特征的全球化“新”時代，出海企業如何做？出海營銷怎么玩？結合近日impact.com發布的《品牌出海營銷實戰指南》（下稱《實戰指南》，下滑至文末可領取 ），此文將展開分析。
從讀懂消費者開始
品牌與消費者信任的缺失，源于“信息失效”。《實戰指南》里提到一個「信息自噬」概念：當品牌對外輸出的信息超載時，就會引起“以‘信息’為驅動的傳統數字廣告的‘信息自噬’。”通俗的理解這句話，就是“信息越多，但消費者記住的信息越少”。
而品牌所失去的，不僅僅是信息有效性這么簡單。作為當前消費客群的主體，Y&Z世代以移動互聯網原著民的姿態審視所有品牌，線上不僅是信息場、交易場，也是社交場、生活場、情感場、身份場。“內卷且爆炸”的信息不但銷毀了信息鏈路，更帶來了Y&Z世代的漠視、疏遠甚至是反感，最終，品牌方花大價錢帶來的流量，剩下的只有深深的不信任……
那么，如何重建信任？從讀懂消費者開始。
《實戰指南》提到，作為消費能力不斷增長的全球消費主力軍，Z世代消費者“習慣于省錢、省時間，比起獎勵機制、特惠等傳統營銷噱頭，這群數字原生民更樂于自己尋找最佳deal。”也就是說，他們在購買過程中，更傾向于自主收集信息，并做出獨立判斷。
節選自《品牌出海營銷實戰指南》
外媒指出，“這一代人更加理想主義，更具對抗性，不太愿意接受不同的觀點。”
除了以上，Morketing還洞察，在AI的影響下，消費者呈現5個特點：
第一，個性化需求，需要品牌為其提供更加個性化的產品和服務；
第二，即時性和高效性，要求品牌快速響應問題和需求；
第三，數據隱私意識增強；
第四，跨渠道體驗需求上漲；
第五，偏好可持續的消費。
再綜合多項針對Z世代消費者的調查，總結來說，中國品牌面向海外市場需要為消費者提供的是“穩定”和“信任”。
穩定，就是品牌要持續提供給他們好的客戶服務、幫助他們表達個人身份，并且尊重他們隱私；信任，則意味著品牌應該是真實的、環保可持續的、在關鍵問題上與消費者價值觀一致的。
那么，怎么讓消費者感受到穩定和信任？
先拋出答案：即“要做品牌”。出海企業要從“流量爭奪”完全進階到“品牌競賽”，好品牌才能獲得消費者的信任。
從“更快”到“更穩”，從“流量”到“品牌”
為什么？
過去十年，移動互聯網在全球范圍內興起，促使中國出海品牌和電商賣家全部涌入跨境電商平臺和社交媒體平臺拼搶流量，搶到越多流量就意味著搶到更多的銷售機會。但好景不長，隨著流量進入存量時代，買量成本越卷越高，消費者購物決策越來越多線程，流量采買停了，銷售額也停止了，完全沒有“品牌帶來的持續效應”。
企業進入了新一輪營銷困境。
與歷史相似，AI技術手段提供了更迅速、更準確的內容創作和內容傳播，但也暗藏了一個危險：當出海品牌像過去爭先恐后買流量一樣嘗試AI營銷，很快就會從“卷流量”的陷阱掉入“卷內容”的陷阱。屆時，消費者會像忍受不了爆棚的廣告數量一樣，無法接受過于同質化的、千篇一律的廣告內容，使他們的品牌體驗受到傷害
況且，出海營銷，“說得更多”不意味著“說的更有效”——絕大多數中國品牌在海外市場還處在需要明確市場定義、建立差異化記憶點的階段，批量化生產內容不如“對癥下藥”的內容有效。所以，出海品牌過度依賴“更快”的技術手段可能起到反作用，傷害出海品牌利益。
2024年，和2010年代移動營銷剛剛誕生時一樣，我們正處在一個新的時代路口，「選對路」遠比「走得快」重要的多。回看移動營銷時代品牌營銷的「典型錯誤」，就不得不提adidas。2019年，adidas全球媒介總監指出，因為拿出了77%的預算用于效果廣告，導致adidas的銷售業績遭到反噬，對品牌的長期發展產生嚴重的負面影響。以至于隨后的幾年，adidas都在不斷調整營銷策略來挽回當年那個錯誤。
AI營銷時代已經奏響序曲，但來自移動營銷時代“adidas們”的警鐘依然縈繞不絕。歸根結底，“adidas們”做錯了什么？——就是前文《實戰指南》所說的，“信息越多，信息越少”。
這提醒中國出海企業，在信息量更大、傳播速度更快的AI營銷時代，出海品牌更要提防“信息自噬”情況的發生；而屆時，出海企業的競爭重點，將是從“流量玩法”徹底轉型到“品牌玩法”。
一個鮮明的、成熟的品牌，能夠通過準確的內容向消費者提供穩定、信任等所需的情緒價值。
內外疏導，
品牌要構建“合作伙伴經濟生態圈”
品牌打造，本身是一個很綜合的事情。這里著重想談一個觀點：在錯綜復雜的新商業生態中，企業需要認知商業生態的時代特征，然后構建自己的“合作伙伴經濟生態圈”，從而更穩定和持續的深耕品牌。
今年開始，我們越來越能清晰地感受到AI時代的顯著特征：
一來，在AI的推動下，「數據驅動」將會越來越成為品牌的一種底層營銷思維。隨著AI技術在出海營銷進程中越來越被廣泛使用，品牌主在個性化營銷、市場預測、客戶服務、庫存管理、乃至產品開發迭代等諸多環節，都會更習慣于借助數據解決問題。與過去十年，國內傳統外貿企業還在摸索數字化轉型不同，AI在生產、銷售、傳播等全流程的迅速普及，將會讓「數據驅動生意增長」成為出海圈普遍具備的一種底層思維。
二來，消費者對「個性化體驗」習以為常，對品牌內容層面的需求也更個性、更多元，這也非常呼應前文談及的Y&Z時代的消費者需求。在數據驅動下，品牌對消費者的洞察更深，由此可以針對性滿足消費者需求。
那么，具體來講，出海企業從“內”到“外”可以怎么做？
第一點，應對「數據驅動」的趨勢，品牌要用「關系思維」解讀數據，這是構建品牌生態圈的內因。
過去，營銷行業容易犯的錯誤是把人“數據化”，而在「數據驅動」成為一種底層邏輯的AI時代，這種誤區會更致命，品牌會離真實的生意場越來越遠。所以出海品牌要把數據“擬人化”，也就是把數據還原成品牌的外部關系，讓數據指向更理想的品牌合作關系。因為理想的消費者洞察及消費者關系，能帶來的是1+1>2的效果，給品牌帶來一個生意模型而非僅僅一單生意。這對于追求信任和穩定的Z世代消費者來說，格外重要。
舉個例子，在海外經濟下行的階段，出海品牌常見的應對方法要么是砍掉一部分營銷預算，要么是把預算集中放在已經投放過的潛客人群。這就是一種追求“數據更好看”而非“消費者更舒服”的思維方式。
如果品牌把數據“擬人化”呢？《實戰指南》在某章節提出了“經濟下行時期，合作伙伴營銷人員應該如何做”的討論，給出了一個很有趣的案例：澳洲健康品牌JSHealth Vitamins對其內容合作伙伴進行品牌和產品培訓，在簡化了溝通合作流程的同時，月平均ROAS提高了410.90%。其成功的關鍵就在于，品牌并沒有只關注媒體、KOL等角色貢獻的「數據」，而是把他們還原成「立體」的生意伙伴，去尊重KOL和媒體的特征，把品牌的內容和他們的內容融合，最終反而收獲了漂亮的廣告成績單。
當然，并不是說品牌不再關注數據，而是要在未來數據量爆炸的AI時代，學會更聰明地關注數據。《實戰指南》里有一句話：“數據不是盲目的”，指出要用不同的方式去解讀不同的數據。舉個例子，當品牌復盤一場營銷活動時，如果發現conversion rate（轉化率）和click-active rate（營銷伙伴促成的點擊率）都表現不好，那么就一定是對外傳播的內容出了問題，就要去調整產品信息、廣告素材等。但如果僅是conversion rate比較低，那么品牌就要意識到是投放的營銷伙伴出了問題，就不能再在這個媒介上砸錢，而是要考慮看看其他的傳播方式了。
節選自《品牌出海營銷實戰指南》
以上兩個角度，都證實了品牌用「關系思維」解讀數據的重要性：前者通過改善合作流程，導向一種更“輕松”的生意關系；后者則通過區分數據背后的具體含義，導向一種更“健康”的生意關系。所以無論何時，出海品牌都需認識到，比數據更重要的是數據背后真實的人，比計算數字更重要的是用關系思維探索更有效的生意模式。
第二點，應對「個性化體驗」的時代趨勢，品牌要建立多元化的媒介關系，這是構建品牌生態圈的外因。
前文說到，AI在各行各業的應用，最終呈現方式都會是更加個性化的產品和個性化的服務。于是，這倒逼品牌營銷內容不能以多取勝，而是要一邊借助AI挖掘更多營銷創意，一邊豐富品牌外部鏈接，建立千人千面的溝通橋梁。
出海人已經習慣了每到一個海外市場，第一件事就是深入了解當地媒體環境的特點。比如歐美市場的商品評價網站Yelp，折扣網站RetailMeNot等等，依然在年輕一代消費者的購物過程中扮演著重要角色。與此同時，《實戰指南》提出了一個新觀察，信息爆炸導致海外消費者對品牌的信任達到前所未有的低谷，于是越來越多人將信息獲取渠道轉向了專業記者、媒體及編輯團隊、KOL等第三方信息源。
這對出海品牌來說，未必是一個壞消息：一方面多種多樣的第三方媒介有助于打開Gen Z一代消費者的心防；另一方面，這些多元化的角色，能幫助品牌在AI營銷時代提供個性化、精品化的傳播內容。我們在《實戰指南》中讀到了一個真實案例，深圳服裝出海品牌Dressily在歐美通過聯盟營銷、網紅營銷多種營銷渠道出大海外消費者，“在一個月內獲得了30萬份訂單的傲人成績”。
值得注意的一點是，年輕一代互聯網原生消費者，非常在意信息的真實性。所以無論是出海品牌還是品牌外部內容合作伙伴，在借助AI創作時，都要確保內容真實、合理。
由此，內在是關系思維導向，外在是多元化的媒介關系，中國品牌便能在海外建立自己的核心“合作伙伴經濟生態圈”。為消費者提供真實、個性化、即時、高效、保護隱私的服務，也就是Z世代消費者所期待的“穩定”和“信任”。這樣一來，中國品牌才能在迎戰下一個世代消費者時，長盛不衰。
結語
AI技術在前，在下一個時代打造全球化品牌，已經形成了一道非常明確的門檻：消費者更加追求穩定和信任，品牌需要構建自身健康的合作伙伴生態。
對此，在全新的全球化時代下，做穿越周期的品牌，中國企業要堅持兩點：一，對內，以關系思維去檢驗所有的數據和營銷結果；二，對外，提供個性化和即時的信息，豐富品牌的合作伙伴生態圈
只有做到這兩點，才可能在新的全球化時代，破除流量思維，站上新的高點。
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