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虎嗅注：陽光下也有罪惡，在中國互聯(lián)網(wǎng)光鮮的外表下，隱藏著許多不為人知的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。知乎用戶@周伯爵和他的TOMsInsight團隊花了幾乎半年的時間調(diào)查了中國互聯(lián)網(wǎng)黑色產(chǎn)業(yè)鏈的十幾個方面，推出了《中國互聯(lián)網(wǎng)黑市分析》系列報告，本文是其中一篇。感謝周伯爵和TOMsInsight團隊的授權(quán)，歡迎關(guān)注他們的微信公眾號：tomsinsight。

來源: 虎嗅 

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，中國互聯(lián)網(wǎng)圈子比較浮躁，而發(fā)出各種聲音的外行又較多。又所謂三人成虎，大家說多了，好像默認(rèn)的也就是這樣了，這導(dǎo)致了有很多約定俗成的被人廣泛認(rèn)同的觀點。例如百度在移動端落伍了，百度是一個技術(shù)公司，百度是一個媒體公司等等。而事實真的是這樣么？

百度一直飽受爭議，但是很少有人深入下去了解百度與他的中小廣告主客戶們構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境。大家總是拿百度和Google相比，看的是如果擊敗Google，如何和360PK等等，但是這些都是表象。如果不去深入的看到這些公司的盈利和生態(tài)環(huán)境，僅僅在表面大談特談戰(zhàn)略和未來又有什么意思呢？

下圖我們選取了互聯(lián)網(wǎng)廣告的熱門的10個行業(yè)，通過技術(shù)手段對比了特定時間段內(nèi)Baidu和Google的CPC價格（CPC是指Cost Per Click，廣告投放后按照每一次點擊付費，是Baidu和Google的主要廣告售賣方式）

而這又是怎么回事呢？難道中國的經(jīng)濟水平遠遠超過了美帝國主義？還是百度和Google就是完全不同的公司呢？為什么有些行業(yè)差別這么大？

TOMsInsight繼續(xù)我們的互聯(lián)網(wǎng)黑市的分析報告系列，今天的主角是：百度競價單頁。

從電視購物說起

我們在說百度競價單頁之前，先花點時間回顧一下當(dāng)年的電視購物。在90年代后期，電視購物和聲訊電話就好比是就是現(xiàn)在的電商和手游。

電視購物在1992年進入中國，當(dāng)時很高大上，廣告產(chǎn)品都是市面上少見的，再配上非常夸張的廣告效果，加上沒有渠道成本，非常暴利。1996年，以舒亦康、帝威斯等為代表的第一批電視購物機構(gòu)興起。此后，各類衛(wèi)視、地方電視臺電視購物風(fēng)起云涌。1998年進入發(fā)展高潮，電視購物遍及28個省市，市場規(guī)模達到了30億元人民幣左右，銷售額占當(dāng)年社會消費品零售總額的0.5%，2002年到1.2%左右。（參考數(shù)據(jù)：目前火熱的電商大概在8%）

由于當(dāng)時電視購物不受廣告法的監(jiān)控，變得極度的夸張。專注在如果抓住消費者心理：主持人語速極快極有煽動性，不給消費者的大腦留下思考空間，有計時器，加上一些“限量”等等，很容易勾起購買沖動和不理智心理。

而消費人群主要是集中在三四線城市，年齡偏大，接受信息的渠道有限，信息不對等，對電視比較盲目的信任。所以，電視購物的本質(zhì)是利用消費者對電視頻道的信任，利用頻道的剩余資源加上特殊的目標(biāo)人群產(chǎn)生銷售的行為。

2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品（簡稱黑五類，下文中也稱之為黑五類）不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽危機。

也是那一天開始，“黑五類”離開了電視頻道，找到了新的廣告平臺：百度。

“黑五類”的勝利大遷移

2006年的百度公司，上市沒多久，利潤還很低，只是占領(lǐng)了一部分中國搜索引擎的份額。采用了“競價排名”的商業(yè)模式。用一個更合適的名稱, 這種商業(yè)模式叫“關(guān)鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關(guān)鍵詞進行投放, 搜索引擎在用戶搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞的時候, 保證廣告內(nèi)容能有效達到目標(biāo)客戶。

當(dāng)時的情況下，對中國的中小企業(yè)主來說，“關(guān)鍵詞廣告”模式很陌生，不能找到合適方式：如果是品牌廣告，通過關(guān)鍵詞給自己的產(chǎn)品打品牌，CPC的模式過于昂貴。“關(guān)鍵詞廣告”適合極其精準(zhǔn)的客戶，而對于這些極其精準(zhǔn)的客戶，廣告商買來這個關(guān)鍵詞，投放廣告，又如何變現(xiàn)呢？對于2006年的中國互聯(lián)網(wǎng)其實是一個大難題。

但是沒關(guān)系，“黑五類”來了以后，一切都迎刃而解。

“黑五類”的廣告商在電視購物領(lǐng)域積累了大量的對中國三四線城市的終端用戶的經(jīng)驗，用現(xiàn)在的話說：就是相當(dāng)?shù)牧私鈱沤z用戶。利用的是電視頻道的流量和信任，當(dāng)電視購物被禁止以后，急需找一個被信任的平臺急需投放廣告。

忽然發(fā)現(xiàn)一個新大陸：被大家信任（當(dāng)時網(wǎng)民普遍心理是，披著技術(shù)外衣的百度搜索出來的結(jié)果都是靠譜的，排名靠前的是最值得信任的），可以隨便購買流量，用戶還可以精準(zhǔn)，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告不被任何監(jiān)管。

哇塞！早知道有百度，我們?yōu)樯哆€在做電視購物呢。

于是，2006年年底開始，百度上一頁之間，充斥了競價單頁。

什么是百度競價單頁

那到底什么是競價單頁呢？就是網(wǎng)站一般只有一個頁面，但是內(nèi)容豐富，和電視購物一個套路，專注在如果抓住消費者心理：頁面上充斥著大量的圖片、視頻，銷售話術(shù)極其有誘惑煽動性，充斥著大量的不合乎廣告法的文案，在補充以什么權(quán)威機構(gòu)、專家、醫(yī)生等來證明是靠譜的。幾乎就是完全把電視購物的效果照搬成一個網(wǎng)站，而一般都采取電話訂購或者網(wǎng)上訂購，最關(guān)鍵的是采用貨到付款的方式，方便不懂網(wǎng)絡(luò)支付的客戶購買。

如果你還不太明白什么是競價單頁，打開百度，隨便搜索：減肥、瘦身、豐胸、增高等相關(guān)的關(guān)鍵詞，排名靠前的網(wǎng)站打開看一看就是了。

競價單頁再配上專門的網(wǎng)頁客服軟件（打開網(wǎng)頁就彈出客服對話框），就形成了一個比電視購物更優(yōu)越、更能施展的平臺。

有一個數(shù)據(jù)，2006年到2007年度，百度的新開戶數(shù)量高達6萬多。

“黑五類”的廣告商成功完成了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。

競價單頁的生態(tài)圈

有人說，競價單頁可能是中國互聯(lián)網(wǎng)水最深的一個行業(yè)。看上去非常簡單的頁面，非常明確的盈利模式，由于暴利和容易復(fù)制，導(dǎo)致了大量的隱秘的不為人知的圈子的秘密。這些秘密在黑市上流行，而又不斷的進化。我們可以按照時間順序把從2006年開始的近8年來的競價單頁的生態(tài)變化大概分成下面幾個階段。

明拍：

最早的百度競價采取的是明拍，也就是當(dāng)年被人詬病的“競價排名”，大家出價多少一目了然，出價高的排名在前。如果廣告主準(zhǔn)備買“減肥茶”這個詞，目前在頁面排第5名的出價在20元一個CPC，自己要排名第5，至少要出價21元。那么他就會估計一下自己的成本，能不能負(fù)擔(dān)的起這個21元：假設(shè)30個點擊能帶來一單，那么一單就需要有630的廣告成本，如果沒法負(fù)擔(dān)這個價格，那么他就不會參與。

明拍讓“黑五類”的暴利程度大大降低，形成惡意競爭，把大量的利潤都送給了百度。而和所有的明拍系統(tǒng)一樣，到了一定程度會產(chǎn)生邊際效應(yīng)：只有大的玩家在玩，小玩家根本玩不起了，總的廣告主數(shù)量有限，所以也讓百度的盈利停滯不前。于是百度在2009年徹底改變了“競價排名”策略，在2009年12月份推出了“鳳巢”系統(tǒng)。

暗拍：

鳳巢系統(tǒng)是百度搜索推廣系統(tǒng)專業(yè)版，于2009年12月1日正式上線，其與競價排名在關(guān)鍵詞出價、排名、計費方式上都有很大的區(qū)別，引入了質(zhì)量度的概念。綜合排名指數(shù)（CRI），即出價與質(zhì)量度的綜合算法后，才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這就是說，如果客戶有很好的質(zhì)量度就有可能在出價較低的情況下排名靠前。這套系統(tǒng)是非常復(fù)雜，上線、下線、流程、創(chuàng)意、提詞等等模塊都有著不斷的策略優(yōu)化。

但是鳳巢的本質(zhì)，是一個暗拍系統(tǒng)。

百度推出了暗拍以后，股價開始了第二次飛躍。本質(zhì)是這個生態(tài)系統(tǒng)里面的玩家大大增加了，以前看到價格都被嚇回去的玩家，都重新進入到這個暗拍系統(tǒng)，大家斗智斗勇，百度從被一些大玩家壟斷到了新的“長尾時期”。

最關(guān)鍵的是，百度隨時可以修改廣告的展現(xiàn)策略來調(diào)整游戲規(guī)則。

代發(fā)平臺：

由于暗拍的存在，吸引了大量玩家的進入，有些直接主打一些小眾的關(guān)鍵詞，或者長尾詞，有些專門針對一個地點（鳳巢支持特定地區(qū)投放），有些專門針對一個時間（鳳巢支持一定時間投放），各種競價單頁的玩法層出不窮。

但是新問題來了，這些小玩家，很少能像那些大玩家一樣，有自己的產(chǎn)品設(shè)計、包裝、制造、客服等配套服務(wù)，大家更多的只是復(fù)制別人的單頁、進貨、發(fā)貨，甚至客服的精力都沒有。

于是第三個階段出現(xiàn)了，國內(nèi)出現(xiàn)了一批代發(fā)平臺，代發(fā)平臺什么意思呢？這個平臺上有所有適合百度競價單頁的產(chǎn)品，主要都是“黑五類”或者是最近幾年出現(xiàn)的各種山寨手表、數(shù)碼等等，只要你加入這個平臺，再去百度開一個賬戶，你只需要集中精力在廣告上，有了訂單只需要給代發(fā)平臺，代發(fā)平臺幫助你發(fā)貨，回款。

2012年中旬，國內(nèi)大概有7家左右特別大的百度競價代發(fā)平臺。到這個階段，這個圈子的產(chǎn)業(yè)鏈開始形成。

盜單：

產(chǎn)業(yè)鏈形成后，百度單頁競價生態(tài)圈里面的玩家越來越多，在2012年的左右，僅僅競價單頁類的廣告賬戶就大概有20多萬，一年大概給百度貢獻了200多個億的廣告費用。

而資源（PV和廣告位）也在足部的飽和，暗拍下的價格也在足部升高，已經(jīng)能和之前明拍的時候相持平。這個時候生態(tài)圈里面開始了一股很奇怪的風(fēng)潮：盜單。

由于單頁主要重視的是圖文廣告，對安全性沒有重視。甚至都是大量的仿站，訂單系統(tǒng)都是由幾個簡單的網(wǎng)上源程序修改。再加上代發(fā)平臺控制著大量的訂單，非常容易被攻擊。

黑客攻擊后，訂單再次轉(zhuǎn)賣，由于百度單頁的訂單都是后付費。黑客盜用訂單后，直接賣給代發(fā)平臺即可，所以很多黑客都是代發(fā)平臺雇傭。

這個階段一片混戰(zhàn)，但是除了大玩家，還是代發(fā)平臺統(tǒng)治了小玩家。

DDOS：

生態(tài)圈又回到了大玩家的時代（包括代發(fā)）。但是大玩家之間的爭斗地盤的生意更加激烈。為了統(tǒng)治每一類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，大玩家之間開始動用了DDOS。

關(guān)于DDOS這個中國互聯(lián)網(wǎng)圈子最常使用的武器，TOMsInsight接下來會有專門的文章分析在此不再贅述。百度鳳巢有個策略是如果網(wǎng)站如法訪問會自動下線，所以當(dāng)一個網(wǎng)站被DDOS的時候，也會自動從廣告系統(tǒng)中下線。

一直到現(xiàn)在，很多領(lǐng)域的關(guān)鍵詞都是被壟斷的，如果你復(fù)制一個競價單頁去百度開戶，有時候代理都懶的給你開，因為大家都知道你用不了多久就由于被DDOS的無法自理要求退款，還不夠麻煩錢。

聯(lián)盟：

到了2013年，百度最賺錢的關(guān)鍵詞廣告，全部都被“黑五類”大玩家所統(tǒng)治，當(dāng)然還有一些新興的行業(yè)（職業(yè)教育、美容手術(shù)、留學(xué)中介等）。這些行業(yè)的大玩家發(fā)現(xiàn)，我們整天的在一起打來打去，錢都被百度賺走了，這樣不行啊。

由于大玩家就那么一些，大家在幾年以后開始坐下來談一談，達成一個聯(lián)盟。不再勇猛的暗拍，激烈的DDOS。大家私下排名好，都出低價，然后別的小玩家要進入就用黑客手段弄死。

這也極大的影響了百度的利益。

2013年，百度的股價一度到跌破90美元，成為一個低點。

移動時代：

到了2013年下半年，移動流量在百度的搜索的比重越來越大。很多媒體都在說百度在移動的新時代落伍了，百度沒有拿到門票。但在我們看來，移動時代的到來反而救了百度。

因為在2013年剛剛形成的聯(lián)盟，被移動時代的一些新玩法打破了，移動上的單頁競價和PC端幾乎完全不同，大量的新玩家涌入讓這剛剛形成的聯(lián)盟土崩瓦解。

相對應(yīng)，最近一年百度的股價從90多一直升到了190的歷史高點。

接下來的百度的股價怎么走？也許我們不是看百度又推出了什么無人駕駛自行車，不是度娘是不是結(jié)婚了，又有什么新鮮的玩意，百發(fā)的金融有什么新產(chǎn)品了。而是深入這個生態(tài)圈子，去黑市上看看，百度競價單頁這個圈子又出現(xiàn)了什么新的變化。這是百度的核心業(yè)務(wù)和收入命脈。

給我們的啟示

曾經(jīng)認(rèn)識一個百度公司的高管，在一個很私下的場所一語道破了百度的商業(yè)本質(zhì)：“三四線城市五六十歲的人”。大家信然。這句話說的并不那么準(zhǔn)確，五六十歲并不是真正是說中老年用戶，而是指一切沒有分辨是非真假能力的用戶。

TOMsInsight給華爾街不少對沖基金做過百度的分析，大家公認(rèn)的最大的風(fēng)險就是這個信任危機到什么時候到來，當(dāng)信任危機出現(xiàn)之前，百度的生意看上去是那么的完美。而就如電視廣告，一切可能都在一瞬間發(fā)生。

對我們來說，了解真正的百度，并不用盲目追捧，更不能一味的打擊，了解事實認(rèn)可事實接受事實才是一種氣度和進步的態(tài)度。百度的平臺造就了特殊的生態(tài)系統(tǒng)，而這個生態(tài)系統(tǒng)也成就了百度。正確的去了解這個生態(tài)系統(tǒng)，才能認(rèn)識清楚真正的中國互聯(lián)網(wǎng)。而事實才是創(chuàng)新和進步的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)只尊重創(chuàng)新和進步。

TOMsInsight專注于中國互聯(lián)網(wǎng)的深度數(shù)據(jù)分析洞察，定期發(fā)布獨家原創(chuàng)數(shù)據(jù)分析洞察報告。
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