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虎嗅注：陽光下也有罪惡，在中國互聯網光鮮的外表下，隱藏著許多不為人知的黑色產業鏈。知乎用戶@周伯爵和他的TOMsInsight團隊花了幾乎半年的時間調查了中國互聯網黑色產業鏈的十幾個方面，推出了《中國互聯網黑市分析》系列報告，本文是其中一篇。感謝周伯爵和TOMsInsight團隊的授權，歡迎關注他們的微信公眾號：tomsinsight。
來源: 虎嗅
外行看熱鬧，內行看門道，中國互聯網圈子比較浮躁，而發出各種聲音的外行又較多。又所謂三人成虎，大家說多了，好像默認的也就是這樣了，這導致了有很多約定俗成的被人廣泛認同的觀點。例如百度在移動端落伍了，百度是一個技術公司，百度是一個媒體公司等等。而事實真的是這樣么？
百度一直飽受爭議，但是很少有人深入下去了解百度與他的中小廣告主客戶們構建的生態環境。大家總是拿百度和Google相比，看的是如果擊敗Google，如何和360PK等等，但是這些都是表象。如果不去深入的看到這些公司的盈利和生態環境，僅僅在表面大談特談戰略和未來又有什么意思呢？
下圖我們選取了互聯網廣告的熱門的10個行業，通過技術手段對比了特定時間段內Baidu和Google的CPC價格（CPC是指Cost Per Click，廣告投放后按照每一次點擊付費，是Baidu和Google的主要廣告售賣方式）
而這又是怎么回事呢？難道中國的經濟水平遠遠超過了美帝國主義？還是百度和Google就是完全不同的公司呢？為什么有些行業差別這么大？
TOMsInsight繼續我們的互聯網黑市的分析報告系列，今天的主角是：百度競價單頁。
從電視購物說起
我們在說百度競價單頁之前，先花點時間回顧一下當年的電視購物。在90年代后期，電視購物和聲訊電話就好比是就是現在的電商和手游。
電視購物在1992年進入中國，當時很高大上，廣告產品都是市面上少見的，再配上非常夸張的廣告效果，加上沒有渠道成本，非常暴利。1996年，以舒亦康、帝威斯等為代表的第一批電視購物機構興起。此后，各類衛視、地方電視臺電視購物風起云涌。1998年進入發展高潮，電視購物遍及28個省市，市場規模達到了30億元人民幣左右，銷售額占當年社會消費品零售總額的0.5%，2002年到1.2%左右。（參考數據：目前火熱的電商大概在8%）
由于當時電視購物不受廣告法的監控，變得極度的夸張。專注在如果抓住消費者心理：主持人語速極快極有煽動性，不給消費者的大腦留下思考空間，有計時器，加上一些“限量”等等，很容易勾起購買沖動和不理智心理。
而消費人群主要是集中在三四線城市，年齡偏大，接受信息的渠道有限，信息不對等，對電視比較盲目的信任。所以，電視購物的本質是利用消費者對電視頻道的信任，利用頻道的剩余資源加上特殊的目標人群產生銷售的行為。
2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品（簡稱黑五類，下文中也稱之為黑五類）不得在電視購物節目上播放的法規條令，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。
也是那一天開始，“黑五類”離開了電視頻道，找到了新的廣告平臺：百度。
“黑五類”的勝利大遷移
2006年的百度公司，上市沒多久，利潤還很低，只是占領了一部分中國搜索引擎的份額。采用了“競價排名”的商業模式。用一個更合適的名稱, 這種商業模式叫“關鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關鍵詞進行投放, 搜索引擎在用戶搜索相應關鍵詞的時候, 保證廣告內容能有效達到目標客戶。
當時的情況下，對中國的中小企業主來說，“關鍵詞廣告”模式很陌生，不能找到合適方式：如果是品牌廣告，通過關鍵詞給自己的產品打品牌，CPC的模式過于昂貴?！瓣P鍵詞廣告”適合極其精準的客戶，而對于這些極其精準的客戶，廣告商買來這個關鍵詞，投放廣告，又如何變現呢？對于2006年的中國互聯網其實是一個大難題。
但是沒關系，“黑五類”來了以后，一切都迎刃而解。
“黑五類”的廣告商在電視購物領域積累了大量的對中國三四線城市的終端用戶的經驗，用現在的話說：就是相當的了解屌絲用戶。利用的是電視頻道的流量和信任，當電視購物被禁止以后，急需找一個被信任的平臺急需投放廣告。
忽然發現一個新大陸：被大家信任（當時網民普遍心理是，披著技術外衣的百度搜索出來的結果都是靠譜的，排名靠前的是最值得信任的），可以隨便購買流量，用戶還可以精準，再加上網絡廣告不被任何監管。
哇塞！早知道有百度，我們為啥還在做電視購物呢。
于是，2006年年底開始，百度上一頁之間，充斥了競價單頁。
什么是百度競價單頁
那到底什么是競價單頁呢？就是網站一般只有一個頁面，但是內容豐富，和電視購物一個套路，專注在如果抓住消費者心理：頁面上充斥著大量的圖片、視頻，銷售話術極其有誘惑煽動性，充斥著大量的不合乎廣告法的文案，在補充以什么權威機構、專家、醫生等來證明是靠譜的。幾乎就是完全把電視購物的效果照搬成一個網站，而一般都采取電話訂購或者網上訂購，最關鍵的是采用貨到付款的方式，方便不懂網絡支付的客戶購買。
如果你還不太明白什么是競價單頁，打開百度，隨便搜索：減肥、瘦身、豐胸、增高等相關的關鍵詞，排名靠前的網站打開看一看就是了。
競價單頁再配上專門的網頁客服軟件（打開網頁就彈出客服對話框），就形成了一個比電視購物更優越、更能施展的平臺。
有一個數據，2006年到2007年度，百度的新開戶數量高達6萬多。
“黑五類”的廣告商成功完成了戰略大轉移。
競價單頁的生態圈
有人說，競價單頁可能是中國互聯網水最深的一個行業?？瓷先シ浅：唵蔚捻撁?，非常明確的盈利模式，由于暴利和容易復制，導致了大量的隱秘的不為人知的圈子的秘密。這些秘密在黑市上流行，而又不斷的進化。我們可以按照時間順序把從2006年開始的近8年來的競價單頁的生態變化大概分成下面幾個階段。
明拍：
最早的百度競價采取的是明拍，也就是當年被人詬病的“競價排名”，大家出價多少一目了然，出價高的排名在前。如果廣告主準備買“減肥茶”這個詞，目前在頁面排第5名的出價在20元一個CPC，自己要排名第5，至少要出價21元。那么他就會估計一下自己的成本，能不能負擔的起這個21元：假設30個點擊能帶來一單，那么一單就需要有630的廣告成本，如果沒法負擔這個價格，那么他就不會參與。
明拍讓“黑五類”的暴利程度大大降低，形成惡意競爭，把大量的利潤都送給了百度。而和所有的明拍系統一樣，到了一定程度會產生邊際效應：只有大的玩家在玩，小玩家根本玩不起了，總的廣告主數量有限，所以也讓百度的盈利停滯不前。于是百度在2009年徹底改變了“競價排名”策略，在2009年12月份推出了“鳳巢”系統。
暗拍：
鳳巢系統是百度搜索推廣系統專業版，于2009年12月1日正式上線，其與競價排名在關鍵詞出價、排名、計費方式上都有很大的區別，引入了質量度的概念。綜合排名指數（CRI），即出價與質量度的綜合算法后，才是排名真正的衡量標準。這就是說，如果客戶有很好的質量度就有可能在出價較低的情況下排名靠前。這套系統是非常復雜，上線、下線、流程、創意、提詞等等模塊都有著不斷的策略優化。
但是鳳巢的本質，是一個暗拍系統。
百度推出了暗拍以后，股價開始了第二次飛躍。本質是這個生態系統里面的玩家大大增加了，以前看到價格都被嚇回去的玩家，都重新進入到這個暗拍系統，大家斗智斗勇，百度從被一些大玩家壟斷到了新的“長尾時期”。
最關鍵的是，百度隨時可以修改廣告的展現策略來調整游戲規則。
代發平臺：
由于暗拍的存在，吸引了大量玩家的進入，有些直接主打一些小眾的關鍵詞，或者長尾詞，有些專門針對一個地點（鳳巢支持特定地區投放），有些專門針對一個時間（鳳巢支持一定時間投放），各種競價單頁的玩法層出不窮。
但是新問題來了，這些小玩家，很少能像那些大玩家一樣，有自己的產品設計、包裝、制造、客服等配套服務，大家更多的只是復制別人的單頁、進貨、發貨，甚至客服的精力都沒有。
于是第三個階段出現了，國內出現了一批代發平臺，代發平臺什么意思呢？這個平臺上有所有適合百度競價單頁的產品，主要都是“黑五類”或者是最近幾年出現的各種山寨手表、數碼等等，只要你加入這個平臺，再去百度開一個賬戶，你只需要集中精力在廣告上，有了訂單只需要給代發平臺，代發平臺幫助你發貨，回款。
2012年中旬，國內大概有7家左右特別大的百度競價代發平臺。到這個階段，這個圈子的產業鏈開始形成。
盜單：
產業鏈形成后，百度單頁競價生態圈里面的玩家越來越多，在2012年的左右，僅僅競價單頁類的廣告賬戶就大概有20多萬，一年大概給百度貢獻了200多個億的廣告費用。
而資源（PV和廣告位）也在足部的飽和，暗拍下的價格也在足部升高，已經能和之前明拍的時候相持平。這個時候生態圈里面開始了一股很奇怪的風潮：盜單。
由于單頁主要重視的是圖文廣告，對安全性沒有重視。甚至都是大量的仿站，訂單系統都是由幾個簡單的網上源程序修改。再加上代發平臺控制著大量的訂單，非常容易被攻擊。
黑客攻擊后，訂單再次轉賣，由于百度單頁的訂單都是后付費。黑客盜用訂單后，直接賣給代發平臺即可，所以很多黑客都是代發平臺雇傭。
這個階段一片混戰，但是除了大玩家，還是代發平臺統治了小玩家。
DDOS：
生態圈又回到了大玩家的時代（包括代發）。但是大玩家之間的爭斗地盤的生意更加激烈。為了統治每一類產品的關鍵詞，大玩家之間開始動用了DDOS。
關于DDOS這個中國互聯網圈子最常使用的武器，TOMsInsight接下來會有專門的文章分析在此不再贅述。百度鳳巢有個策略是如果網站如法訪問會自動下線，所以當一個網站被DDOS的時候，也會自動從廣告系統中下線。
一直到現在，很多領域的關鍵詞都是被壟斷的，如果你復制一個競價單頁去百度開戶，有時候代理都懶的給你開，因為大家都知道你用不了多久就由于被DDOS的無法自理要求退款，還不夠麻煩錢。
聯盟：
到了2013年，百度最賺錢的關鍵詞廣告，全部都被“黑五類”大玩家所統治，當然還有一些新興的行業（職業教育、美容手術、留學中介等）。這些行業的大玩家發現，我們整天的在一起打來打去，錢都被百度賺走了，這樣不行啊。
由于大玩家就那么一些，大家在幾年以后開始坐下來談一談，達成一個聯盟。不再勇猛的暗拍，激烈的DDOS。大家私下排名好，都出低價，然后別的小玩家要進入就用黑客手段弄死。
這也極大的影響了百度的利益。
2013年，百度的股價一度到跌破90美元，成為一個低點。
移動時代：
到了2013年下半年，移動流量在百度的搜索的比重越來越大。很多媒體都在說百度在移動的新時代落伍了，百度沒有拿到門票。但在我們看來，移動時代的到來反而救了百度。
因為在2013年剛剛形成的聯盟，被移動時代的一些新玩法打破了，移動上的單頁競價和PC端幾乎完全不同，大量的新玩家涌入讓這剛剛形成的聯盟土崩瓦解。
相對應，最近一年百度的股價從90多一直升到了190的歷史高點。
接下來的百度的股價怎么走？也許我們不是看百度又推出了什么無人駕駛自行車，不是度娘是不是結婚了，又有什么新鮮的玩意，百發的金融有什么新產品了。而是深入這個生態圈子，去黑市上看看，百度競價單頁這個圈子又出現了什么新的變化。這是百度的核心業務和收入命脈。
給我們的啟示
曾經認識一個百度公司的高管，在一個很私下的場所一語道破了百度的商業本質：“三四線城市五六十歲的人”。大家信然。這句話說的并不那么準確，五六十歲并不是真正是說中老年用戶，而是指一切沒有分辨是非真假能力的用戶。
TOMsInsight給華爾街不少對沖基金做過百度的分析，大家公認的最大的風險就是這個信任危機到什么時候到來，當信任危機出現之前，百度的生意看上去是那么的完美。而就如電視廣告，一切可能都在一瞬間發生。
對我們來說，了解真正的百度，并不用盲目追捧，更不能一味的打擊，了解事實認可事實接受事實才是一種氣度和進步的態度。百度的平臺造就了特殊的生態系統，而這個生態系統也成就了百度。正確的去了解這個生態系統，才能認識清楚真正的中國互聯網。而事實才是創新和進步的基礎。
互聯網只尊重創新和進步。
TOMsInsight專注于中國互聯網的深度數據分析洞察，定期發布獨家原創數據分析洞察報告。
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