《女神的新衣》，一場直銷于網絡的電視購物秀
編輯：Jojo.zhang@dmunion.com
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8月23日，《女神的新衣》欄目在東方衛視首播。最早聽到這個節目的消息，是在今年六月份，原本是要由湖南衛視做的，洪濤（我是歌手）當制片人。一個月后，傳來消息要落戶江蘇臺。最后又變成了東方衛視。是什么讓電視金字塔尖的三家衛視掙殺撕強？沒看過就沒有發言權。首播后某日，正巧看到優酷首頁在推，便看了一集?？赐昊靖惺苁牵荷虡I價值大于娛樂價值，更確切的說是商業模式的價值，尤其是與互聯網的互動。這是三大臺爭搶的原因，或許也是爭搶的結果。筆者將根據手頭掌握到的資料，和大家扒一扒“女神”的商業模式及其背后邏輯。
目錄：
娛樂性相對薄弱
為什么拋棄芒果臺？
擁抱互聯網的高端電視購物
收視不夠虹
娛樂性相對薄弱
首先，簡單介紹下內容機制。節目邀請六位女藝人，女藝人自主邀請或由節目組委派設計師，分組搭檔。以藝人為模特，設計師要在24小時內設計并制作成衣。制衣完成，藝人穿新衣，走T臺，向觀眾和四位品牌買手展示。品牌買手現場競價，購買服裝設計版權，并給出市場價，宣布在品牌的天貓店進行預售。最后的評選環節與類似綜藝無疑，不再贅述。
看節目時會覺得前面的制衣部分和后面的T臺秀有較明顯的分段感，簡單歸結其原因是前面對后面的邏輯鋪墊和情緒渲染不夠。從藝人亮相，邀請設計師到最終制衣完成只用了十五分鐘，而后面的T臺秀部分則長達一個小時。藝人的個性，與設計師的互動以及制衣的過程都少有體現。這或許與節目標榜的24小時成衣有關系，畢竟時間短，拍攝素材少。這個時間限制可以理解為增加緊張感和戲劇沖突，但實際效果有限，反而讓人對24小時設計+制衣的真實性產生疑問。
與我是歌手后半段唱歌比賽不同，走秀的娛樂性比唱歌弱很多，所以女神的制衣準備部分應該承擔節目大部分娛樂性的功能。這點做的不夠。讓人不禁想：如果是洪濤來做會怎樣？
相對與薄弱的娛樂性，“女神”在商業上的玩法則著實讓人為之一振。在筆者看來這幾乎是一場以電商為直銷渠道的電視購物節目。說法不好聽，但心里滿含褒義。（業界現在已經造了新詞T2O，TV to Online。。。）賣個關子先不講，我們先看看這個節目的出品方有誰？
為什么拋棄芒果臺？
出品方一共有五個，撿三個講。
藍色火焰，中國影視發行的老字號，節目的投資方。從以往合作來說，藍色火焰和湖南臺的關系應該說更加緊密一些，為什么最后拋棄湖南臺？先留個疑問。另外， 5家出品方中另一家，華錄百納（直屬于國資委），今年以25億并購了藍色火焰。對了，還有一點，藍色火焰的股東之一是馬云發起的云鋒基金。通過此次交易，云鋒基金同時獲得103.98萬股華錄百納。
嗨淘網，湖南快樂淘寶公司旗下的電商網站，由淘寶網和湖南衛視于2010年合資成立。嗨淘網，有可能是在最初，由湖南臺承包節目階段介入的，也有可能在那個階段就已經確定了電商直銷的節目策略。
這里要說說湖南衛視，與其他衛視臺網融合的策略不同，湖南廣電憑著內容優勢和資金優勢，身體力行的進行了很多互聯網嘗試，用湖南衛視副臺張華立的話來說：“湖南臺自己要成為電商?！绷硗猓诰W絡播放渠道上，湖南衛視不再分銷版權，而在旗下芒果TV上進行節目獨播（補充，現在的網絡播放權落在優酷和風行手里。優酷，阿里參股。風行，上海文廣旗下百視通控股）。以這樣的思路來看，湖南臺是否曾打算把女神的新衣也放到嗨淘網上來賣呢？即便是與淘寶合作的，但與現有的條件（天貓直銷）相比，無論是對于阿里（現有電商策略顯然偏重與天貓。），還是參與競拍的品牌（天貓的用戶群大，自主性強）甚至是節目本身的品牌來講，都是難以接受的。
東方衛視，節目的播出平臺。2014年是上海大文廣變革的一年，相較于湖南衛視對互聯網的態度，東方衛視表現的更加謙和。
“我們這么一個日落西山的行業，能在這樣的地方開發布會，是我們最后的瘋狂。要想下一次還在這里開，必須要深度擁抱互聯網。” 東方衛視總監李勇這樣自嘲。今年6月10日，SMG東方衛視中心宣布與阿里巴巴數字娛樂事業群合作，將在內容、天貓東方衛視旗艦店、技術及硬件開發、游戲開發等方面展開。并提出要在商業模式的創新之外，還希望有節目制作流程上的創新。女神的新衣算是交了份答卷。
通過對三家出品方的背景分析，是否可以透露出些許“女神”拋棄湖南衛視的原因？阿里，湖南衛視，東方衛視，姿態和利益。你的觀點呢？
擁抱互聯網的高端電視購物
不知道沒看過節目的讀者能否理解筆者所說的這個電視購物的意思。再簡單講一下，節目借助內容和明星藝人的影響力、召喚力直接完成了一件商品展示、推薦、誘導購買的過程。
首先這個產品，指的就是女神的“新衣”，即設計師們在24小時內完成制作的服裝。服裝的設計過程及展示過程則如同電視銷售員們喊著“八星八箭”一樣，只不過銷售員換成了女神，口號變成了T臺秀，舞臺也更加華麗。而真正讓節目與原有的服裝設計類節目區別而成為電視購物的點，就在于節目與天貓的直通。其意義有四：
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讓節目內容變成了產品。與以往天橋驕子之類的服裝設計真人秀相同的是服裝和比賽，不同的是女神的新衣里，告訴觀眾這個服裝可以買，而且可以打開電腦立刻去買。于是一個多小時的節目變成了一個多小時的廣告，似乎所有內容都在為賣衣服服務。真正的產品即內容。
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完成服裝設計生產銷售閉環，并大幅壓縮流程周期。24小時制衣+1天的錄制，雖然對服裝行業并不了解，但想當然也知道一季服裝的生產銷售流程要遠長于“女神”所帶來的變化。
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顛覆服裝銷售模式。其一，電視上展示的是品牌服裝的單品，所見即所得，這是以往服裝銷售宣傳見所未見的。其二，促使或者說允許品牌采用預售的模式，并且可以通過網絡訂單數量更好的控制生產周期及成本。
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強有力的品牌電商商鋪入口。品牌們的胃口當然不只在賣“女神”的這一件衣服，通過搜索入口進入鏈接，會發現并沒有直接進入“女神新衣”的購買頁面。而是調到品牌旗艦的首頁。于是，節目中的產品也變成了一層廣告，引導用戶購買品牌其他的產品。
除了節目中設計版權競拍時，對4家品牌的曝光展示這樣的宣傳效果，該模式更是直接為品牌帶來盈利。這樣的模式對于品牌的吸引不言而喻，其效果在筆者看來甚至要遠高于獨家冠名，那么成為競拍品牌到底要花多少錢？是否真的比獨家冠名還貴？求爆料?？傊瑢τ诠澞康闹谱鞣胶屯顿Y方，通過這樣的節目模式，必然帶來了更多商業模式和收益。
剛剛說的是大的方面，還有些環節中的小商業行為也很值得玩味。比如在競拍設計版權時，作為品牌買手該出什么價，該什么時候拍？尤其是后者，時機的把握很重要。雖然沒有數據支持，但筆者猜想，絕大部分的觀眾應該會在節目結束才會去上天貓買衣服吧，那么最后拍是否會比之前拍要好呢？不過這說的是電視用戶。如果是在視頻網站上看，那么轉化到天貓的時機則又會有不同？不過可以確定的一點是，不管是早還是完，不管花多少錢，一定要成功拍下來一件，買的未必是服裝的設計版權，買的是到天貓店里的流量。
收視不夠虹
《女神的新衣》首播收視：上海2.99，全國50城1.267。全國34城1.44，排名第3，域外收視1.28，域外貢獻率80.4%。排名第3，但實際在收視率上相差第二名將近一半，全國CSM統計的結果更加慘淡。雖然“女神”的商業模式會帶來很高的商業轉化，但基數依然重要。這點，則取決與節目的可看性，筆者認為，有待提高。 不過，這場電視購物秀所具有的顛覆性值得肯定，讓人們對中國的臺網融合產生新的想象與期待！
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