三部曲+六維矩陣，實現患者心智的科學構建與高效評估
以下內容節選自2024中國消費者健康創新峰會主題演講《基于多源數據，實現消費健康品牌心智的科學構建與高效評估》
消費健康品牌如何科學選擇患教渠道？哪類KOL更利于患教內容的傳遞？如何構建患者心智閉環，串聯起患教與購藥？又如何追蹤品牌患教效果，在短期內實現評估迭代？
醫藥消費者化大勢所趨，尤其對于消費健康品牌而言，更應發揮其消費者屬性的天然特點。因此，打造患者心智閉環，不僅是藥企醫藥消費者化趨勢下的必修課，也是品牌最終實現全渠道規模化布局的必經之路。
行業“無名小輩”逆襲成頭部玩家
構建心智閉環，從一款OTC產品說起
癬癥用藥OTC品牌洛芙于2021年正式上市，僅用1年時間就實現市場占有率超過30%，從行業“無名小輩“一躍成為頭部玩家。通過Ghawar加維?大數據平臺觀察，相較于競品，洛芙幾乎可以說是All-in抖音，在短視頻軟廣上大力投放。
進一步拆解品牌在抖音上合作的博主類型，我們發現，HCP與非HCP博主帶來的曝光量級比例為3:1。同時除皮膚科HCP博主外，品牌還廣泛與其他科室頭部博主進行合作，兼顧了品牌患教內容的廣度與深度。
此外，品牌進一步通過評論區引導 “聯苯芐唑噴霧”搜索詞，強化產品成分+劑型在目標用戶中的心智，最終實現B2C平臺的高效承接收割。
心智閉環三部曲
把握真實患者洞察，消費健康品牌的必修課
上述成功案例中，品牌圍繞“心智”二字構建了完整高效的患者教育閉環。意略明GrowthX增長策略團隊結合多年在醫藥與快消品行業的“雙跨”經驗，并基于首個醫藥消費者化數據產品“患者洞察透鏡”，特別推出“患者教育心智閉環三部曲”，從心智觸達、心智切入、心智串聯切入，漸進式構建行業最優打法。
01 心智觸達
曝光渠道組合布局
在心智觸達階段，因所面向的患者類型不同，不同疾病的曝光渠道具有顯著差異，而各疾病患者在不同渠道所呈現的認知、釋疑等需求也同樣具有差異化。通過患者洞察透鏡，我們協助健康消費品牌針對性地優選疾病領域內患者在公域的主流曝光渠道，了解患者相關行為在哪些特定渠道的濃度相對更高，進而合理組合曝光渠道，促進心智高效精準觸達。
02 心智切入
場景化+千人千面
心智切入離不開精準的患教內容，醫藥行業對于內容顆粒度的要求甚至高于快消行業。例如，同一產品成分就可能產生“千人千面”的患教內容，涉及不同的適應癥、患病階段、癥狀等。因此，品牌在創作內容時需要高度細分人群，并針對各個人群特點匹配相應痛點的場景化內容，實現對患者認知的有效影響。
03 心智串聯
預埋關鍵點位
社媒評論區存在顯著影響用戶心智的變量，吸引患者點擊評論區，并通過評論區預埋關鍵詞引導，是心智串聯的關鍵方式。對品牌而言，科學選擇關鍵詞并在社媒內容評論區關鍵點位預埋，可顯著提升心智教育效果，對于推動后續主動行為有極大價值，有助于獲得更高速優質的轉化效率。
心智評估六維矩陣
追蹤全域表現，兼顧短期長期KPI
除了科學構建品牌的心智閉環，還需要對心智教育效率效果進行持續性監測評估，并不斷迭代心智策略，保持增長勢能。GrowthX團隊借助成熟數據工具平臺“患者洞察透鏡”，推出“心智評估六維矩陣”對品牌全域表現進行跟蹤評估。
傳統上，品牌對于線上種草內容的實際效果存在評估難點，“種草”到“拔草”間隔時長的不確定、平臺間數據的隔離均影響了轉化行為與內容曝光間關聯性的科學判斷。“心智評估六維矩陣”中“心智推動力”創造性地構建了可短期衡量患教內容影響力的過程KPI，助力業務團隊及時把握內容效果，實現長期可控的GMV提升。
圖片說明：“心智評估六維矩陣”涵蓋短期KPI（產品承接力、活動聲量、心智推動力 ）和中長期KPI（人群覆蓋度、生意表現、品牌渴求度）
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END
基于意略明“大中小”數據的融合應用和豐富的醫藥消費者化實踐，以真實消費者洞察為核心的“患者心智閉環三部曲”和“心智評估六維矩陣”將幫助藥企找準高效公域渠道和內容組合，提升患者心智效率效果，持續賦能藥企消費者化轉型，建立前瞻創新的商業模式，帶來更多增長可能。
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