從流量“狂歡”中清醒的城市，決定不再跟風(fēng)“卷”

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舉報 2024-06-05

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作者 | 郭鴻云

編輯 | 李怡

2024開年至今，因為特定因素在互聯(lián)網(wǎng)上大火出圈迎來“潑天富貴”的城市已經(jīng)有多個，從甘肅天水到河南開封，再到最新話題之王，被懷舊翻唱網(wǎng)紅主播郭有才帶火的山東菏澤。

只是當(dāng)出圈城市越來越多，“潑天富貴”的含金量也開始大打折扣，大眾關(guān)注度和持續(xù)引流效果在減弱，線上熱鬧之外究竟有多少關(guān)注能轉(zhuǎn)為目的地實實在在的旅游收入，而不想空“卷”流量的目的地又該去“卷”什么才能擺脫焦慮？值得深度探討。

目的地們應(yīng)該想清楚，游客為什么來？

菏澤南站的熱度隨著郭有才直播場地的轉(zhuǎn)移以及官方下達(dá)的“逐客令”而回歸沉寂。

從5月9日流量驟起被觀眾和蹭流主播圍得水泄不通，到5月20日菏澤南站主動發(fā)布公告稱因考試季的到來5-7月不再舉辦各類文娛活動，周期不過12天。

也因為郭有才轉(zhuǎn)移直播陣地，大眾對于此次網(wǎng)絡(luò)熱點的關(guān)注從菏澤這座城市再次聚焦到郭有才本人。有關(guān)他的一舉一動仍有極高關(guān)注度，直播新場地菏澤國花博覽園廣場也依然人山人海，但從官方角度，與郭有才的深度捆綁營銷卻已弱化。

從行動看，菏澤市文化和旅游局雖已聘請郭有才為“菏澤文旅推薦官”，但卻沒有事事都提郭有才，將其拉到臺前處處露面，冷靜對待流量的態(tài)度和分寸感引來點贊。

而對于難得出圈機(jī)會，地方文旅不再熱衷于往上“湊”，很重要一個原因在于，某單一元素的爆火出圈很難直接轉(zhuǎn)化為旅游消費數(shù)據(jù)。從流量“狂歡”中清醒，站在目的地角度，更應(yīng)該花心思考慮的，是游客們?yōu)槭裁炊鴣恚o他們一個來旅游消費的理由。

就在近日，偶遇“濱海路活爹”的話題討論在社交媒體走紅發(fā)酵，這里的“活爹”就是網(wǎng)友調(diào)侃的，活躍在大連濱海路附近的野生梅花鹿。

起因是有游客發(fā)布視頻稱在大連遇到了到處溜達(dá)的梅花鹿，很親人，投喂和撫摸也沒人管。后被本地人和去過的游客科普，因為生態(tài)環(huán)境好，大連很早就有野生梅花鹿了，還有野生松鼠、狐貍，運氣好也能碰到。而被稱為“活爹”的梅花鹿，則是因為其日常最喜歡的三件事就是“打架”、“巡街”和“頂海邊釣魚老頭”。

看到這個梗和憨態(tài)可掬梅花鹿的網(wǎng)友們則紛紛喊話大連文旅，稱其“嘴可真嚴(yán)”，為了這群可愛的梅花鹿，他們愿意跨越祖國南北去大連。

但實際并不是大連文旅“嘴嚴(yán)”，而是近幾年引領(lǐng)大連旅游不斷出圈、吸引年輕游客來大連打卡的理由太多了。

一條直通大海、名為港東五街的馬路，因能欣賞到大型輪船在高樓間徐徐航行而成旅拍“圣地”；一個可以媲美歐洲海濱小城，碧海藍(lán)天之下映襯著成排彩色小房子的取景地菱角灣；還有海邊徒步、跳島捕魚等新體驗項目，都成為吸引年輕人的理由所在。

而為了能給年輕人更多到大連玩的理由，就在今年5月底，大連與馬蜂窩正式達(dá)成了合作，將會把“新玩法+主理人”模式引入大連，將目的地年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)到底，借助不同領(lǐng)域主理人來幫助大連重塑形象，也幫助當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品供給和供應(yīng)鏈的煥新升級。

打破城市“刻板”印象，新意可以從何挖掘？

事實上，希望讓自己變得不一樣，可以用更年輕化形象和游玩項目來吸引新客群的目的地不僅僅是大連，比如貴州、吉林等，都希望以更年輕化的姿態(tài)走進(jìn)游客，不斷在新玩法上做文章也是十分典型。

以長白山景區(qū)為例，從觀光角度已經(jīng)有很多游客參觀打卡過，但從新玩法角度，長白山仍有很大空間可以挖掘。比如馬蜂窩早些時候就幫助開發(fā)了峽谷溯溪、礦泉水漂流等產(chǎn)品，熟悉的景色不同的體驗，對于游客而言就是一種新玩法。

貴州的做法則更深入，將創(chuàng)新基因滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中，其貴陽市在“爽爽貴陽”城市品牌形象基礎(chǔ)上，加入許多年輕化元素標(biāo)簽，比如沉浸劇本殺、探洞、槳板、騎行、市集，使得這座城市充滿了新潮元素，也成為吸引年輕人包括本地年輕人周末休閑娛樂的優(yōu)選目的地。

懸崖咖啡—山海計劃朱曉倩供圖

而上述兩省的革新，包括大連市在內(nèi)，均有“基因”煥新的共性可循。聞旅注意到，貴州和吉林也都曾與馬蜂窩有過深入合作，重要方向之一就是新玩法的挖掘和主理人合作。

對此馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾在接受聞旅采訪時表示，從“周末請上車”活動開始，馬蜂窩就在聚焦不同城市新玩法的挖掘和培育，并且對于新玩法有自己獨特的理解。大眾認(rèn)知中，新玩法就等同于小而美，但事實并非如此，即便是傳統(tǒng)知名IP，只要能帶給游客新感受，新體驗，就都是新玩法，核心是要找準(zhǔn)結(jié)合點和精準(zhǔn)客群，能準(zhǔn)確洞察游客的新需求和興趣點。

這也是為什么需要聚合不同領(lǐng)域主理人的力量，每一位小而專的主理人代表的都是一種新體驗，與目的地場景相融合，結(jié)合不同城市或是景區(qū)的特色打造成為新項目，成為吸引游客前來、多停留一天的理由。

馬蜂窩尋找的主理人并不等同于一般達(dá)人，而是需要具備“3C”，也就是文化（Culture）、創(chuàng)造（Creative）、連結(jié)（Connect）三個核心能力標(biāo)簽。只有通過文化的堅守與創(chuàng)新、創(chuàng)意的多元融合與市場化推廣，以及與受眾和產(chǎn)業(yè)鏈的緊密連結(jié)，3C主理人群體才能激發(fā)目的地城市創(chuàng)新活力，成為推動當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮的生力軍。

這是從根本上幫助目的地解決，如何從核心旅行體驗感上給游客的深度“種草”，決解作為目的地而言該去營銷推廣什么，如何差異化引流的難題。

據(jù)孫云蕾透露，目前馬蜂窩還在與很多對“新玩法+主理人”模式感興趣的目的地溝通，比如湖南、甘肅、安徽等，不同省份城市都有自己的目標(biāo)與期待。不一定都是單純?yōu)榱送茝V引流，馬蜂窩只是給到目的地一種破局營銷困境的解題新思路，具體如何解，要看目的地自己的癥結(jié)在哪里。

把流量變“留量”，需要產(chǎn)業(yè)鏈條加強(qiáng)協(xié)作與升級

盡管已經(jīng)有越來越多城市從“潑天富貴”的殷切期待中清醒，不再盲目追求大爆出圈，但新媒體改變目的地營銷方式和觀念已經(jīng)成為擺在眼前的事實，想要一直“紅”才是越來越多城市的終極目標(biāo)。

這個終極目標(biāo)的實現(xiàn)，也注定是一條漫長且不可預(yù)期的路，僅靠“新玩法+主理人”也無法確保能成真，這需要目的地從上到下，從業(yè)者到產(chǎn)業(yè)的共同協(xié)作和長期沉淀。特別是主理人代表的新玩法是新生事物，萌芽、培育、流行、壯大也是一個需要時間且充滿不確定的過程，所謂新玩法也只有成為可以規(guī)模化的新產(chǎn)業(yè)之后，才有可以長期存在發(fā)展，不斷更新拓展的可能。

這一點誕生并成長于貴州的“萬萬青年”就是很好的例子，從一個俱樂部成長為一家規(guī)模化的公司，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新能力還是行業(yè)參與度都有極大提升。而這一質(zhì)變的實現(xiàn)，不僅在于其在過往組織策劃的活動中積累了豐富經(jīng)驗和穩(wěn)定客群，更在于來自貴陽市政府以及馬蜂窩平臺的助力。

特別是業(yè)務(wù)側(cè)平臺助力，“萬萬青年”主理人秦川對聞旅提到，“當(dāng)面對從俱樂部到公司化運作的發(fā)展瓶頸時，馬蜂窩游云SaaS系統(tǒng)讓我們得以從產(chǎn)品、內(nèi)容、訂單、運營、財務(wù)等繁瑣的經(jīng)營流程中解放雙手，將精力投入到開發(fā)更多戶外新玩法、盤活貴州優(yōu)質(zhì)的山地資源中去。”

而此次針對于主理人，大連政府方面也積極表態(tài)會助力主理人的成長，發(fā)布了《大連市鼓勵3C主理人發(fā)展生態(tài)培育十條舉措》，從政策、資金、資源、宣傳推廣等方面給予文體旅主理人全方位的支持。

作為馬蜂窩來說，孫云蕾也表示，平臺的價值就是聚合資源和重組。之于政府而言幫助他們?nèi)ダ迩遄约旱男沦Y源和新玩法，培育出新“細(xì)胞”，讓他們看到目的地變年輕以及更有魅力的可能性。而之于主理人，則是能有一個平臺去展示自己，可以找到更多匹配資源和賦能工具去讓自己不斷創(chuàng)新成長，創(chuàng)造更多可能。

“如同一個紐帶，把政府需要的新玩法和渴望成長的主理人匹配到一起，成為撬動目的地文旅產(chǎn)業(yè)升級的一個支點。而馬蜂窩自身也會不斷完善全渠道營銷能力，未來在引流推廣上發(fā)揮更大價值，縮短新玩法到成為新趨勢的見效周期。”她進(jìn)一步補(bǔ)充道。

可以預(yù)見，未來的目的地營銷只會越來越“卷”，但被卷的絕不僅僅只有流量，而是體驗本身，誰清醒的早，布局的快，在下一輪“卷”開始時就會更從容。畢竟，熱搜流量可以蹭，但游客體驗與評價必須實打?qū)崳胍L(fēng)“卷”的門檻，變高了。

正文部分圖片來源于平臺截圖

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