從數字營銷10年趨勢，看未來的流量密碼 | 趨勢現場
5月24日，2024金鼠標國際數字營銷節在北京隆重舉行。從2009年創辦至今，金鼠標國際數字營銷節已經走過了15個年頭，作為金鼠標的趨勢洞察合作伙伴，知萌對金鼠標15年來的數字營銷獲獎案例庫進行了深度解析，同步形成關于數字營銷的趨勢方法論洞察。
在本次2024金鼠標國際數字營銷節上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，基于對金鼠標數字營銷大賽15年以來的獲獎案例庫的數據挖掘，以及2024年金鼠標獲獎案例的解析，分享了《從數字營銷10年趨勢看未來的流量密碼》的數字營銷趨勢研究成果。
以下根據演講內容整理。
01. 15年以來，數字營銷手段多元化、環境復雜化和營銷方式精細化
如今的營銷圈都很焦慮，內卷越來越嚴重，而內卷的核心就一個詞：“流量焦慮”，大家都希望在數字營銷里，找到流量密碼。但是，到底有沒有流量密碼？知萌咨詢對15年來的金鼠標數字營銷大獎的獲獎案例數據庫，進行了一些挖掘，我們或許可以從15年以來數字營銷獲獎案例的變化，以小見大，找找數字營銷的方法論。
我們看到，2010年金鼠標數字營銷大賽創立時報獎類別只有4個，2014年第5年報獎類別增加到了8個，今年是金鼠標創辦15年，報獎類別已經豐富到了25個。作為行業有影響力的數字營銷獎項之一，金鼠標設立新的類別，也是源自于數字營銷方法手段以及環的變化，所以可以看出，這15年來，數字營銷呈現出營銷手段多元化、營銷環境復雜化和營銷方式精細化三大變化。
通過金鼠標的獲獎案例數據庫，我們還梳理了最近10年來數字營銷始終未變的熱點領域，分別是：
整合，包括線上線下跨媒介的整合和數字媒體之間的整合，線上和線下的協同，數字媒體平臺之間的相互鏈接和打通；社媒，也就是社會化營銷，社會化營銷已經成了數字營銷的基本配置；
創意，現在我們總是以結果論英雄，以轉化論英雄，但是，轉化的前提依然要有好的創意，好創意才能打動人心；
電商，電商平臺今天已經很成熟了，從貨架電商、社交電商再到興趣電商不斷演變，電商參賽的案例一直很熱，也體現了電商生態的繁榮；
視頻，如今品牌要學會視頻化的表達，從長視頻到中視頻再到短視頻，視頻的整合營銷更是企業都關注的重點問題。
如果再把時間縮短，看近5年內數字營銷的起伏和變化，可以發現這樣的趨勢：效果營銷、明星/達人營銷、場景營銷、種草營銷、出海營銷一直是炙手可熱的領域；社會化營銷、視頻內容營銷、IP營銷、話題營銷、公益營銷、大事件營銷是長盛不衰的內容；而直播營銷想出彩越來越難，跨界聯合營銷大家都在追，但是從獲獎案例的走勢上似乎略顯平淡。
進一步聚焦到行業和品牌的數字營銷變化，我們發現：食品飲料、互聯網、美妝、汽車、3C一直在數字營銷領域非常活躍，這些領域也是競爭最激烈的領域，也代表和引領著數字營銷的走向。
而什么樣的品牌表現更突出？我們認為有網感、品牌主線清晰、順應趨勢變化的品牌更閃耀。這些屢屢斬獲大獎的品牌，也是成功的順應了數字時代變化并引領趨勢的品牌。
我們以過去十年在金鼠標數字營銷大賽中贏得金獎案例比較多的 TOP20榜單來看，既有本身處于互聯網領域的比如京東、百度、騰訊、天貓等等，也有代表中國科技創新的品牌比如華為、vivo、榮耀、小米等；既有始終活躍的國際品牌比如沃爾沃、百事、可口可樂、麥當勞、奧利奧、寶潔等，還有中國快速消費品及健康行業的領軍品牌比如伊利、云南白藥、安慕希、999等。
這個榜單也可以是一個側面，可以投射出品牌在數字時代的“網感”，以及對于數字營銷的應用成熟度和駕馭能力。
我們還看到流量平臺的集中度越來越高，當大家都涌向了集中化的流量平臺，也意味著消費者看到的內容越來越多，情緒和情感的滿足閥值也要求更高了，延遲滿足已經成為過去式，現在只有即刻滿足，當流量把用戶分層分群的時候，過去我們說的“酒香不怕巷子深”就已經不復存在了，今天說酒香，先要精準的找到巷子，或者要研究消費者到底在哪個巷子。
02. 解碼未來，數字營銷的流量密碼與趨勢方法論
當我們面臨這些新的挑戰，有沒有流量密碼呢？我想通過金鼠標數字營銷大賽的獲獎案例，可以找到一些規律，找到一些趨勢方法，接下來我會結合案例與大家分享。
趨勢方法一：“用戶品牌”時代到來，品牌要從高大上的“教主敘事”轉向平視化的“用戶敘事”
最近小米SU7上市可謂是一場教科書級的營銷，雷軍讓同行們看到了做汽車營銷的新范式，能看到的現象是雷軍親自下場參與營銷直面用戶，通過現身車展、親自介紹、拍視頻等一系列方式，而這些方式背后更值得關注的是雷軍站在用戶的角度，以用戶能理解的方式和語言去做營銷，小米汽車和雷軍，向下兼容與用戶共情，這才是贏得消費者關注的關鍵。
小米SU7案例不是說所有的CEO都要下場，但是卻在昭示一個變化：品牌做營銷，需要從過去的后臺編劇，前臺出演，精心雕琢向著實時在場，平視用戶，與消費者共情轉變，企業要去思考如何真正以用戶為中心，只有以用戶為中心才能和用戶一起書寫品牌的未來。
在今年金鼠標數字營銷大賽的獲獎案例中，我們也能看到和用戶站在一起的品牌。比如當下音樂節很受年輕人的歡迎，他們在音樂節中接觸自己喜歡的歌手和音樂并釋放情緒，北京同仁堂洞察到這一點，入駐音樂節成為中醫藥行業音樂節第一人，在音樂節中打造北京同仁堂生脈飲元氣補給站融入音樂節場景，激發年輕人的狂歡樂趣，用生脈飲領跑整個品牌的年輕化。
還有麥當勞抓住年輕人的童心未泯，在六一兒童節時聯合騰訊新聞發起六一童心召回計劃，在六一兒童節節點傳遞品牌快樂元素，“兒童”不是一種年齡，而是一種感受，多維度合作，提升品牌影響力 。
趨勢方法二：以情動人，從流動的情緒到可預期的“情感連接”
互聯網上流動著各種各樣的情緒，很多熱點營銷，一定是抓住那些流動的社會情緒，建構一個品牌，最重要的是情緒共振以及情感鏈接。
今年510中國品牌日，知萌發布了一份《中國品牌消費趨勢報告》，調研顯示，50.6%的消費者選擇“情感鏈接”作為持續關注品牌的原因，46%的消費者認為品牌需要重視“情感價值輸出”，這也是我們之前一直再說，今天的營銷更重要的不是追求表面流量，而是真正的“心域流量”，“心域”流量的來源，就是情緒價值和情感鏈接。
云游四海「心動黑龍江」冰雪旅游營銷案例出現在了金鼠標跨媒體整合類金獎的舞臺上。在這個案例中，黑龍江是圍繞傳統的冰雪旅游資源宣傳，而是打造出了冰雪嘉年華活動、冰雪音樂節和汽車冰雪眾測節這些能引發游客情感共鳴的節日，再通過通過頭部達人和百位KOL創作海量視頻、攻略、互動任務等觸達給更多游客。
通過黑龍江的案例可以發現，潑天富貴并不來自高大上的方面而是來自人間煙火氣，冰雪節、眾測節、音樂節這些都是游客能親自參與親身體驗的，人間煙火最撫人心，當下消費者面臨著來自各個方面的壓力，他們需要找到情緒的出口，所以即便是在消費中，他們也需要獲得情緒上的治愈和療愈，在這樣的趨勢下，能帶來情緒價值的消費就會更被消費者需要和認可。
今天說到文旅資源和文旅產品，每個城市都可以找出很多，都可以說非常有特色有代表性，但是，有很多卻都不像“淄博燒烤”、“天水麻辣燙”以及“爾濱”那么被用戶關注，為什么？因為這是一個煙火敘事的時代，今天旅游的目的超過了目的地。
煙火氣療愈心靈，而在煙火氣之外還能觸動消費者的是真情實感的傳遞，傳遞情意、傳遞愛意、傳遞勇氣才是我們今天講到的情感，才是真正的走心。
在金鼠標的案例中可以看到，京都念慈庵在教師節傳達對老師的情誼，寶潔聯合京東在母親節表達對母親的愛，華潤集團在海南萬寧的海岸線上，打造了一條“樂評公路”希望通過樂評傳遞勇氣。這些情感都是能夠真正打動人的，品牌抓住這些細膩的情感才更能觸動消費者，鏈接消費者。
知萌每個季度都會做網絡情緒熱詞的洞察，通過這些詞去摸索消費者的情緒，這些流動的情緒是做數字營銷創意的基礎和原點，捕捉到情緒自然就能夠找到撬動消費者情感共鳴的開關。
趨勢方法三：跨界破壘，打破流量邊界，找尋新的入口
跨界可以富品牌的內涵，打破品牌原有的流量邊界，從而打開更廣闊的市場。
對于打破壁壘，打破流量邊界，我們總結了三個方法，分別是：以IP出圈、以場景出圈、以文化出圈。
在2024年金鼠標跨界聯合營銷類金獎、IP營銷類金獎、場景營銷類金獎、電商營銷類金獎、視頻內容營銷類金獎、跨媒體整合類金獎等多個類別中，我們都能看到和這三個方法有關的案例。比如瑪氏M&M’s聯名蜜雪冰城、曼秀雷敦鼻通聯合焦綠貓、茉酸奶聯名一人之下，這些案例以IP出圈，玩出跨界新內容。
吉利汽車進入菜市場場景開4S店、荷博瑞深入了解小紅書女性群體未被挖掘的情緒與場景、慕思從以小見大的場景洞見中國人對睡眠文化的情緒共識，這是通過場景出圈，激發消費新欲望。
黃山x奈雪的茶x美團面向年輕消費群完成黃山新春文旅資源推介、國窖1573和瀘州老窖通過“龍”這一吉祥圖騰傳遞家國雙隆的美好寓意、粒上皇×故宮宮廷文化為品牌注入國潮感和文化元素，這是以文化出圈，探索產品背后的文化。
趨勢方法四：重聚主線，品牌更需要最簡單和偉大的堅持
今天是一個被流量分割的世界，在所有的數字媒體平臺上，品牌的工作要體現出一致性，品牌持續的聚焦和堅持，才能形成統一的標識，更容易被消費者記住和認出。
譬如百事可樂堅持“年輕”主題，所以百事可樂一直在洞察年輕人的喜好，并將這些內容融合到品牌營銷中，從而成為年輕的品牌，比如TFBOYS是很多年輕人的偶像，陪伴了一代年輕人的成長，所以TFBOYS「十年之約」演唱會自然成了當時最熱的事件，它不僅是粉絲和偶像一路相隨的一個里程碑，也是品牌傳遞態度，觸達用戶的最佳時機。百事可樂冠名TFBOYS「十年之約」演唱會，借助這一大事件與年輕消費者一起奔赴青春。
百事可樂的主題是年輕，并一直圍繞這一主題做營銷，此外奧利奧則一直圍繞“趣玩”主題，沃爾沃97年都在堅持“安全”主題。品牌要去思考，是否堅持核心的主線，是否所有的傳播都在向主線聚攏，這樣才能通過長期的聚焦形成專屬的內容資產。
趨勢方法五：公益賦能，從社會責任到營銷向善
公益無止境，品牌也是一樣。不管大品牌還是小品牌，如果能有公益之心，就一定能夠和用戶，和消費者進行更好的溝通，產生共鳴。
知萌調研顯示，53.3%的消費者注重品牌是否有持續堅持的品牌價值傳播、45.3%的消費者注重品牌與消費者的情感連接、41.8%的消費者關心品牌是否參與了很多社會公益，所以一個品牌能夠獲得信任的來源主要有品牌文化、情感連接和社會責任。
一個卓越的品牌要經歷三個轉變，第一是產品驅動，有好產品滿足消費者的需求；第二是情感驅動，讓消費者覺得品牌是為我而設計的；第三是文化驅動，品牌可以創造社會價值。所以今天的品牌做公益，不僅是做一場營銷活動，最重要的是去思考如何成為一家受尊重的企業。
金鼠標公益營銷類中，有很多公益營銷的案例，比如字節跳動創作公益短片《愛你10001次》助力孤獨癥群體社會融合、恒源祥用AIGC重塑非遺文化的現代之美、安德瑪推出針對青少年訓練的項目，讓更多青少年走向更高水平的比賽。這些案例和背后的品牌都不是簡單將公益作為戰術，而是認真傳遞社會價值。
AI不再是那么高高在上，我們日常生活的每個環節幾乎都會受到AI的影響，所以越來越多消費者也開始主動擁抱AI。或提高效率、節約時間，或增加個性化定制化體驗，每個人都在期待著AI能夠解放雙手，賦能生活，在AI助力下擁有更美好的時光。
對于營銷行業而言，AI不是要代替哪部分工作，而是像Open AI的首席運營官所言“AI作為強大的工具，它讓創意不再從一張白紙開始，而這會推動創意想法更加精進，讓人們探索想象力的極限，AI不會取代廣告營銷行業的崗位讓行業凋零，反而會讓廣告創意行業內的競爭更加激烈。”
城市通勤時間長讓大家的幸福通勤指數下降，但物理距離無法改變，所以沃爾沃與百度地圖攜手，嘗試拉近心的距離，提升幸福通勤指數。沃爾沃和百度地圖聯合，通過AIGC為消費者提供個性化守護模式定制語音包，號召更多人為愛人、家人、子女錄制語音導航，在路途上也有溫暖的聲音相伴。所以，AI不僅是重要工具，是新質生產力，更重要的是怎么讓AI傳遞溫度。
通過對數字營銷的流量密碼與趨勢方法論的討論，其實可以總結出，過去我們把品牌當作一個戰略進行管理，它通常是一個連續的、長期的工程，但是，在數字營銷時代，品牌變成了一個實時化、突發性的工作，變成一個突變的現象，潑天的流量富貴背后沒有密碼，而是真誠看待用戶，匠心堅持，與用戶共情的結果。
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