約翰·博班克——專訪實錄

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舉報 2014-09-01

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Q：我們知道，尼爾森肯定會對中國互聯網這一塊做一些調研。請您先說一下，從您的角度，目前互聯網的營銷，好的我們就不提了，有沒有碰到一些問題？

A：說到現在互聯網媒體的問題，談到中國的互聯網產業，首先我想到的不是問題，而是中國的互聯網產業，包括互聯網營銷產業，已經非常發達了。包括手機、智能手機，還有平板電腦這些移動設備，在中國已經非常普及。再有一個，中國有非常好的一些互聯網的企業。所以我覺得，也不能說中國的互聯網營銷產業就是完美的，是有問題存在，但主要還是一個好的發展形勢和未來的發展趨勢。所以不應該先談問題。

根據尼爾森的經驗來說，我覺得有一個3R的模型，第一個是觸達、觸及消費者，第二個就是共鳴，第三個是reaction。最主要還是觸及消費者。比如一個廣告，是哪些消費者看到的，比如一線城市的白領，或者邊遠地區的一個三線城市的人。

嘉賓（補充）：我補充一下。剛才講的意思就是中國的因特網特別是互聯網產業的發展，其實大的問題是不存在的，反而我們有很多的優勢。在市場營銷特別是互聯網領域中，我們發展得非常迅速。但是如果說存在有什么樣更加好的可以發展的話，就是如何讓網絡營銷更加精準、更加有效。

剛才提到了3個R，觸達、共鳴、還有一個就是行為，就是反應，這三個是很好衡量一個營銷的方案、廣告是否有效的非常好的模式。我們也希望我們互聯網營銷界能夠開始借鑒這個模式，讓我們整個網絡營銷更加有效。

A：就中國現在的發展階段來說，有一個非常重要，就是第三方衡量或者評價機構。因為他們立場是中立的，他們會評價一個東西是好或者不好，他們會做出一個非常客觀的評價。現在尤其在中國互聯網這個產業，像這種中立的第三方評估機構，像尼爾森，現在做的就是第三方評價。比如說評價這個廣告，哪兒做得好，或者哪兒做得不好。評價好和不好，對尼爾森不會產生任何影響，他的職責就是說出來事實，哪個好，哪個不好。中國很多產業也都需要這樣的第三方中立的評估機構。這樣廣告主也會更有信心，依據這些依據進行廣告方面的投入。

Q：4G網絡會帶來帶來怎樣的新的廣告模式和廣告方式進入中國？

A：每次科技進步的時候，會帶來的結果有的是可以預測的，有的是不可以預測的。4G網絡可以預測的部分，就是人們會花更多時間在手上看視頻，我覺得這是最大的一個變化。不管是別人做的視頻還是自己制作、自己上傳的視頻，跟別人分享。包括中國，也一樣。中國用戶也非常愿意和自己的朋友或者其他人分享視頻。更多的分享會帶來更大的和諧。這是4G網絡會帶來的一個變化。

Q：您剛才說中國數字營銷會發展得很迅猛，那在這個發展中，您印象最深刻的，是哪一點？或者最有中國代表性的，是哪個方面？然后這樣一個發展，會不會對傳統的廣告業帶來極大的一個沖擊？

A：中國的發展，是跨越式的發展。從西方發展經驗來看，都是一步一步的，就是循序漸進的。比如賣東西的，可能一開始一個小商店，后來可能是個大商店，然后到商場，再到后來的電子商務。西方是這么一步一步走過來的。但是中國很多領域，發展都是跨越式的，可能跨過了其中某一步。比如商店這個例子，可能直接從一個小商店就直接到電子商務，中間商場這些環節能跳過去。中國很大的這種跨越式的發展，是我印象最深刻的。

如果這種跨越式發展是發生在一個規模很小的國家里，那可能也沒有那么令人印象深刻。但是發生在中國這么大一個國家里，這還是讓人印象非常深刻。

具體對未來會有什么影響，或者對傳統媒體有什么影響，我也不確定。中國現在在媒體方面，有最先進的技術，有媒體管控。所以就看未來中國如何平衡傳統媒體方面的管制和新技術蓬勃發展。中國如果要對傳統媒體，比如電視，政府監管更少的話，中國傳統媒體發生的變化就可能會更大。

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