被熱捧的大劇營銷，對于品牌真的有效嗎？
導語
2024年劇集市場迎來“開門紅”，從大銀幕到小熒屏無不是“神仙打架”的狀態，《繁花》、《南來北往》、《與鳳行》等接連把觀眾的追劇熱情推到一個新高度。
回顧這兩年的大劇市場，除了行業本身在題材、內容、價值等方面不斷探索，一眾品牌也在大劇營銷中有不少創新亮眼的植入。例如近期火熱的《慶余年2》，已成為近30+品牌投放的熱門大劇。
回顧早年間大劇營銷，以曝光作為主要任務，到如今大劇營銷已然進入2.0時代，品牌主寄希望于大劇帶來品牌曝光勢能，以及偏好度的整合性增長；
本期眾爍社媒洞察，我們也將從市場、用戶及營銷三大維度，進行大劇市場復盤解構。
趨勢洞察
什么樣的劇，觀眾愛看？
內容爆炸時代，大劇數量不斷繁榮增長，觀眾需求的變化也鞭策著大劇市場不斷優化，從量的需求轉化為質的追求。從用戶端來看，當前大劇市場的出圈主要圍繞內容、配角、情緒三個方面。
（1）“爆款”重新定義，重在新賽道新內容，且影響力突破屏幕
一方面，古偶劇仍是半壁江山，熱度翹楚；雖數據亮眼，但口碑分化，且傳播更多局限粉圈，缺乏破圈層的亮眼數據。
從2023年平均熱度TOP10劇集來看，古偶劇占6部，但豆瓣7分以上古偶僅占2部，熱門題材與內容質量并不完全掛鉤。古偶劇雖數量眾多，但用戶更看重劇的內容與質量。
*數據來源：骨朵數據2023年，豆瓣評分
近一年2023.3-2024.3百度搜索人群畫像；
騰訊站內熱度截至2024年1月15日，網絡公開數據
另一方面，新類型、新賽道、更精品的內容引全民熱議，影響力溢出屏幕。
在降本增效下，近三年電視劇及網絡劇均持續減量，劇集行業精品意識進一步加強，像頭部爆款《繁花》、《三體》好評度甚佳，帶動線上線下熱潮。《三體》海內外影評高分，豆瓣 8.6分、IMDB 7.9分，《繁花》豆瓣評分8.7，熱播期間更是掀起上海文旅熱，引發粉絲紛紛打卡劇中場景。
（2）“配角上桌”，群像劇受歡迎，成就各種出圈角色
2023被稱為配角元年，從開年的《狂飆》的高葉，到下半年的《我的人間煙火》、《長相思》、《云之羽》等作品均有配角異軍突起，魏大勛、丞磊、盧昱曉、王星越等“配角”憑各自出圈角色，進入2023年演員上升TOP10。
多元價值觀沖擊下，觀眾接受度有所提升，群像劇中配角人物的行為處世，讓觀眾紛紛找到自己的投射，更易引起共鳴。
（3）有沖突有反轉，情緒價值深入人心
從近期幾部熱門大劇來看，以社會情緒為基礎，有帶入感的角色塑造和沖突性的劇情演繹更能抓住大眾眼球，引發廣泛討論與熱議，從而火爆出圈。
《狂飆》——“黑社會老大也能被共情”，讓高啟強風頭熱度霸屏年初；
《新聞女王》——“不談愛情依然會被認可”，讓Man姐成為職場女王的存在；
《漫長的季節》——“平民也可以堅持追兇”，讓老出租司機王響成民間探案王牌。
行為轉變
用戶看劇，也有新姿勢
當代年輕人對于看劇這件事延伸了許多新需求：想要在有限的時間內更迅速地追完一部劇，想要以一種高互動形式沉浸于劇中，想要找尋同頻共振的群體一同探討劇勢的走向……多樣化的追劇新姿勢不斷解鎖，也成為大劇營銷中應該注重的用戶反饋。
（1）快節奏追劇已成潮流，為求省時“各顯神通”
碎片化時代，大眾更加追求看劇效率，用戶不僅在抖音通過精華片段看完一部劇、還會在觀看劇集時經常性使用倍速播放功能。
近年長視頻平臺因應粉絲用戶快速追劇需求，上線“只看TA”功能，如張若昀粉絲在觀看《慶余年2》的時候，可以直接點選，只看跟其相關片段，主打沉浸式追劇，備受各路粉絲青睞。
（2）大劇社交盛行，“邊看邊聊”成為新的觀劇習慣
看劇不聊天，樂趣少一半，沒有彈幕的追劇沒有靈魂。年輕人看劇熱衷通過各種網絡平臺實時聊劇，微博超話、視頻平臺直播間成為他們聊劇的“聚集地”，近年還流行起跟各種“角色“聊。
跟虛擬角色聊：觀眾不再滿足于跟角色之間的平行關系，紛紛在社交平臺與劇中角色進行互動。如：《蒼蘭訣》熱播過后，劇方在微博角色號”全員驚喜空降“重聚”；以角色口吻與觀眾交流，延續劇集熱度。
跟關鍵演員聊：明星放下身段，與粉絲主動溝通，營造更討喜的人設，為劇集刷好感度。白鹿陪看《周生如故》&《一生一世》，收獲了最高人氣40W+，點贊180W的最高紀錄。《獵冰》開播后，口碑不及預期，張頌文誠懇與觀眾交流，獲得一致好評。
（3）大劇二創文化，在社媒通過官方和用戶自發而壯大
微博和抖音成為全民二創的主陣地。
《長相思》的梅林殉情播出后令觀眾大失所望，官博發起#梅林守護小夭計劃#剪刀手大賽后，劇方風評由衰轉勝。
《狂飆》熱播期間，主演積極營業與抖音網友激情互動，官方+網友自發宣傳，“高家姐弟散伙飯”“京海刑警隊骨干成員”兩場直播累計觀看人數達500萬。高啟強走路姿勢被模仿、粉絲解讀劇中的編曲、“有田下山”等熱梗從抖音席卷全網。
大劇營銷
什么樣的大劇廣告，觀眾愛看？
近期《慶余年2》中的廣告金主高達近30+，植入形式貼合劇情且多樣化，但用戶反饋多樣，“劇的質量高，廣告多也能接受”“看劇還是看廣告啊，吃相太難看了吧？”，評論兩極分化明顯。
強行助推的大劇廣告，易引起用戶反感，在廣告植入時應基于用戶角度，注重克制與表達，做到適度的曝光，更能引起用戶喜愛。畢竟用戶也能與劇方“換位思考”，質量精細的劇集作品成本高，“金主”多也能夠理解。
（1）價值和語境趨同，分清劇廣主次，做到不搶戲的曝光
●《繁花》：40+品牌植入的共存之道
年初《繁花》大火，合作品牌達40+，單集廣告露出高達10+，如此高密度植入卻讓人感覺不搶戲，比如劇中送奶工穿過鏡頭的光明牛奶、男主送女主90年代的凱迪拉克，自然到讓人分不清是劇情還是廣告。
關鍵在于這種高度還原，很符合時代背景，就如百事可樂出現在劇中公交車身廣告上，讓人感到角色和我們的生活一樣，日常也被各種時興的品牌圍繞，這時的廣告已經融入劇情，共同呈現出90年代繁華上海的生活氣息。
●《南來北往》X 經典老雪：價值趨同的高度匹配
雪花啤酒是《南來北往》眾多贊助品牌之一（非冠名），找準時代背景、地域文化、國人情感投射等因素打造契合內容，以小身份帶來大效果，出其不意的火了一把。
（2）活用大劇明星，打造高效的劇粉互動營銷
蒙牛 X 吳磊 X《在暴雪時分》甜蜜營銷
蒙牛草莓牛奶冠名大熱現偶劇，草莓牛奶「甜蜜」的產品特質與甜寵的劇情契合植入，以明星+大劇的形式，實現IP價值的深度挖掘，提升人群新品認知。
1） 明星代言先行預熱，轉明星粉絲為劇粉：
劇未播先鋪北京CBD地廣造勢，話題官宣劇中男主吳磊蒙牛風味牛奶代言人的消息，利用粉絲效應預熱&轉化，代言也為后續宣傳解鎖更多明星IP價值。
#查收一個草莓味的吳磊#話題官宣代言，粉絲為了支持自家idol，自發轉發品牌內容&宣傳新劇炒熱話題、下單購買商品（買牛奶送騰訊會員月卡、明星周邊禮）。
2）融于劇情，轉劇粉為品牌粉絲：
劇集播出時，吳磊以角色人設自然演繹拍攝產品TVC、小劇場，劇中硬廣（標板+創意中插）曝光植入提升產品認知，并運用多個創意互動工具巧妙鏈接劇情植入，為品牌打造浪漫氛圍。
產品TVC、片頭標板、創意中插小劇場深度綁定角色人設
“隨份子、打call”道具為劇情增加獨特的甜蜜氛圍
點擊參與小程序“莓好刮刮樂”活動互動，品牌贈禮（主角周邊及視頻月卡等禮品）引好感/刺激二次傳播
3）線下延續劇熱余溫，賦能線下動銷：開展品牌快閃活動，還原劇內名場面+UGC內容落地（素材來自預熱階段線上征集的甜蜜小故事），吸引粉絲、情侶KOL打卡，輻射線下商超人群關注，進一步擴大人群對新品的認知。
從以上市場、用戶和營銷三大維度，我們再次看到了大劇營銷的復雜性和多變性。
眾爍認為，大劇營銷是一項長線的品牌工程，每一次大劇營銷的布局，都是一次品牌勢能的筑構。健康的品牌勢能增長，應該從品牌認知、人群資產及貨品轉化三大維度出發，結合更多指標進行衡量和定性。
投前多維篩選，投中實時調整，讓品牌大劇營銷的效率具備確定性；
眾爍品牌大數據，能在大劇營銷中對品牌聲量、人群資產及競爭力等維度持續跟蹤分析，以更好地實現動態調優，為品牌實現更為理想的勢能筑構。
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