OTT電視能成為效果廣告媒體嗎？
作者：刀客（ID：TMTdoc）
隨著巴黎奧運會的臨近，電視版權方的NBC環球公司正在想盡辦法爭取更多的廣告預算。
其中的一個大招就是「將電視媒體轉化為效果廣告媒體」。
這顯然是一個非常冒險的計劃，因為電視廣告一直以來都是以承接品牌廣告的需求為主。電視廣告在播放模式以及互動技術上還沒有達到效果可衡量的地步。
“我們希望電視廣告看起來更像數字媒體。我們希望它看起來更像效果媒體，”NBCU首席數據官約翰·李說：
“想想看，通過付費搜索、付費社交或程序化廣告，廣告主可以精確到秒地進行優化——這是這樣做的原因之一。你可以在廣告投放過程中進行糾正。我認為，與傳統的電視廣告模式相比，這是一個相當大的行為轉變。”
NBCU主張的核心是其“One Platform Total Audience一站式全受眾”（OPTA）媒體規劃和激活解決方案。OPTA是解決方案在今年 1 月首次發布，該技術利用 NBCU 的第一方數據和廣告商的數據集，以大規模和節目級透明度接觸消費者。
OPTA使用機器學習和預測分析來制定媒體投放計劃，可以自動分配線性和流媒體的預算，以根據營銷人員指定的受眾群體創建優化的媒體組合。
NBCU 還將增加媒體購買的程序化保證以及新的買方自動訂單和工作流程管理。
它允許廣告商使用 300 多個受眾標簽群體（這些群體將消費者、內容、情感反應和結果聯系起來）制定數字渠道的媒體計劃，以針對品牌的特定受眾群體。
為了趕上AIGC的熱潮，OPTA使用了一個生成式人工智能引擎，該引擎在 NBCU 的視頻庫和網絡內容上進行訓練。
據了解，在第一季度的測試中，OPTA幫助廣告商更好地觸達目標受眾，與使用人口統計代理相比，其目標家庭數量增加了 48%，展示效率提高了 28%。
OPTA的配套產品是剛剛發布的“一站式全量測”（OPTM）框架，該框架可在整個渠道（從認知到轉化）中提供洞察和基于結果的量測。OPTM 專注于圍繞搜索參與度和網站流量等考慮指標優化中期渠道量測。
豐田汽車試行了新的受眾和測量功能，NBCU 首次使用兩家公司的第一方數據構建了相似模型。
測試顯示，覆蓋率提高了兩位數，每次覆蓋成本節省了兩位數，并最大限度地減少了重復，在頂部和中部渠道標準方面均取得了兩位數的改進，尤其是在豐田最關心的網絡轉化方面。
通過與 The Trade Desk的合作，奧運會和殘奧會期間的廣告將首次以程序化方式提供，該合作提供了一個可競價訪問的市場。
此舉延續了NBCU 為實現電視廣告主「普世化」的努力，這種普世化指的是，不止服務大型的品牌廣告主，還要與Meta和Google等公司一樣，服務中小型企業的需求。
2023年，NBCU的廣告客戶數量增加了 40%，這主要得益于程序化購買的擴張。
除了引入新的數字優先和直接面向消費者的廣告客戶外，NBCU 還看到主要廣告客戶為不同類型的基于效果的廣告活動添加了程序化元素。
奧運會還將在NBCU旗下流媒體平臺 Peacock上線，NBCU希望加強其流媒體服務。Peacock允許觀眾使用“選擇自己的冒險”類型提示，來設計他們的觀賽日程。
與此同時，NBCU 還通過新的和擴展的購物集成，增加了與手持遙控器和移動設備的消費者互動的新方式。
該公司正在將其由人工智能驅動、沃爾瑪配送的 Must ShopTV 擴展到六家特許經營店，并與康卡斯特試行合作，讓消費者可以購買他們在“頂級大廚”中看到的商品。
NBCU 還宣布與美國生鮮配送平臺Instacart 建立合作，繼續努力將電視轉變為支持商業的績效營銷渠道。
此次擴大的合作預計將于第二季度在流媒體 Peacock上推出，然后轉向線性，使 CPG 廣告商能夠接觸到有市場需求的消費者，并利用廣告曝光和購買數據衡量廣告活動。
Amazon還向流媒體平臺Prime Video及其 Freevee 廣告支持的視頻點播 (AVOD) 流媒體服務推出了一個可購物的免費廣告支持頻道 ——FAST 。
利用所謂的“shop the show”技術，新頻道可以讓美國消費者通過移動設備瀏覽、購物并參與他們在電視屏幕上觀看的內容。該頻道提供全天候節目，內容來自名人、創作者和品牌，如 Lala Kent（“Vanderpump Rules”）、Tastemade 和 The Bump。這個很像tiktok上的直播購物。
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