OTT電視能成為效果廣告媒體嗎？

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舉報(bào) 2024-06-06

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作者：刀客（ID：TMTdoc）

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，電視版權(quán)方的NBC環(huán)球公司正在想盡辦法爭(zhēng)取更多的廣告預(yù)算。

其中的一個(gè)大招就是「將電視媒體轉(zhuǎn)化為效果廣告媒體」。

這顯然是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的計(jì)劃，因?yàn)殡娨晱V告一直以來(lái)都是以承接品牌廣告的需求為主。電視廣告在播放模式以及互動(dòng)技術(shù)上還沒(méi)有達(dá)到效果可衡量的地步。

“我們希望電視廣告看起來(lái)更像數(shù)字媒體。我們希望它看起來(lái)更像效果媒體，”NBCU首席數(shù)據(jù)官約翰·李說(shuō)：

“想想看，通過(guò)付費(fèi)搜索、付費(fèi)社交或程序化廣告，廣告主可以精確到秒地進(jìn)行優(yōu)化——這是這樣做的原因之一。你可以在廣告投放過(guò)程中進(jìn)行糾正。我認(rèn)為，與傳統(tǒng)的電視廣告模式相比，這是一個(gè)相當(dāng)大的行為轉(zhuǎn)變。”

NBCU主張的核心是其“One Platform Total Audience一站式全受眾”（OPTA）媒體規(guī)劃和激活解決方案。OPTA是解決方案在今年 1 月首次發(fā)布，該技術(shù)利用 NBCU 的第一方數(shù)據(jù)和廣告商的數(shù)據(jù)集，以大規(guī)模和節(jié)目級(jí)透明度接觸消費(fèi)者。

OPTA使用機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測(cè)分析來(lái)制定媒體投放計(jì)劃，可以自動(dòng)分配線性和流媒體的預(yù)算，以根據(jù)營(yíng)銷人員指定的受眾群體創(chuàng)建優(yōu)化的媒體組合。

NBCU 還將增加媒體購(gòu)買(mǎi)的程序化保證以及新的買(mǎi)方自動(dòng)訂單和工作流程管理。

它允許廣告商使用 300 多個(gè)受眾標(biāo)簽群體（這些群體將消費(fèi)者、內(nèi)容、情感反應(yīng)和結(jié)果聯(lián)系起來(lái)）制定數(shù)字渠道的媒體計(jì)劃，以針對(duì)品牌的特定受眾群體。

為了趕上AIGC的熱潮，OPTA使用了一個(gè)生成式人工智能引擎，該引擎在 NBCU 的視頻庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上進(jìn)行訓(xùn)練。

據(jù)了解，在第一季度的測(cè)試中，OPTA幫助廣告商更好地觸達(dá)目標(biāo)受眾，與使用人口統(tǒng)計(jì)代理相比，其目標(biāo)家庭數(shù)量增加了 48%，展示效率提高了 28%。

OPTA的配套產(chǎn)品是剛剛發(fā)布的“一站式全量測(cè)”（OPTM）框架，該框架可在整個(gè)渠道（從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化）中提供洞察和基于結(jié)果的量測(cè)。OPTM 專注于圍繞搜索參與度和網(wǎng)站流量等考慮指標(biāo)優(yōu)化中期渠道量測(cè)。

豐田汽車試行了新的受眾和測(cè)量功能，NBCU 首次使用兩家公司的第一方數(shù)據(jù)構(gòu)建了相似模型。

測(cè)試顯示，覆蓋率提高了兩位數(shù)，每次覆蓋成本節(jié)省了兩位數(shù)，并最大限度地減少了重復(fù)，在頂部和中部渠道標(biāo)準(zhǔn)方面均取得了兩位數(shù)的改進(jìn)，尤其是在豐田最關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化方面。

通過(guò)與 The Trade Desk的合作，奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間的廣告將首次以程序化方式提供，該合作提供了一個(gè)可競(jìng)價(jià)訪問(wèn)的市場(chǎng)。

此舉延續(xù)了NBCU 為實(shí)現(xiàn)電視廣告主「普世化」的努力，這種普世化指的是，不止服務(wù)大型的品牌廣告主，還要與Meta和Google等公司一樣，服務(wù)中小型企業(yè)的需求。

2023年，NBCU的廣告客戶數(shù)量增加了 40%，這主要得益于程序化購(gòu)買(mǎi)的擴(kuò)張。

除了引入新的數(shù)字優(yōu)先和直接面向消費(fèi)者的廣告客戶外，NBCU 還看到主要廣告客戶為不同類型的基于效果的廣告活動(dòng)添加了程序化元素。

奧運(yùn)會(huì)還將在NBCU旗下流媒體平臺(tái) Peacock上線，NBCU希望加強(qiáng)其流媒體服務(wù)。Peacock允許觀眾使用“選擇自己的冒險(xiǎn)”類型提示，來(lái)設(shè)計(jì)他們的觀賽日程。

與此同時(shí)，NBCU 還通過(guò)新的和擴(kuò)展的購(gòu)物集成，增加了與手持遙控器和移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者互動(dòng)的新方式。

該公司正在將其由人工智能驅(qū)動(dòng)、沃爾瑪配送的 Must ShopTV 擴(kuò)展到六家特許經(jīng)營(yíng)店，并與康卡斯特試行合作，讓消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)他們?cè)凇绊敿?jí)大廚”中看到的商品。

NBCU 還宣布與美國(guó)生鮮配送平臺(tái)Instacart 建立合作，繼續(xù)努力將電視轉(zhuǎn)變?yōu)橹С稚虡I(yè)的績(jī)效營(yíng)銷渠道。

此次擴(kuò)大的合作預(yù)計(jì)將于第二季度在流媒體 Peacock上推出，然后轉(zhuǎn)向線性，使 CPG 廣告商能夠接觸到有市場(chǎng)需求的消費(fèi)者，并利用廣告曝光和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)衡量廣告活動(dòng)。

Amazon還向流媒體平臺(tái)Prime Video及其 Freevee 廣告支持的視頻點(diǎn)播 (AVOD) 流媒體服務(wù)推出了一個(gè)可購(gòu)物的免費(fèi)廣告支持頻道 ——FAST 。

利用所謂的“shop the show”技術(shù)，新頻道可以讓美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備瀏覽、購(gòu)物并參與他們?cè)陔娨暺聊簧嫌^看的內(nèi)容。該頻道提供全天候節(jié)目，內(nèi)容來(lái)自名人、創(chuàng)作者和品牌，如 Lala Kent（“Vanderpump Rules”）、Tastemade 和 The Bump。這個(gè)很像tiktok上的直播購(gòu)物。

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