以搜索起量，解構美奢服三大行業營銷新風向

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舉報 2024-06-07

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玩了10年的618套路，今年沒了。

曾經備受推崇的預售機制，以其能幫助商家提前備貨、有效減輕物流壓力的功能而廣受贊譽，然而如今這一機制已逐漸跌下神壇。其失色的原因，不僅在于用戶需長時間等待、湊單機制繁瑣等不佳體驗，更深層的問題在于消費者行為的轉變。

如今，消費者在面對各種營銷內容推送和網絡主播的賣力宣傳時，表現出了前所未有的審慎。他們不再被炫目的廣告詞和誘人的促銷手段所輕易打動，轉而更加注重產品的真實價值和是否符合自身切實需求。

在之前發布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》中指出“我們正進入一個嶄新的營銷時代。在這里,消費者不僅關注品牌和商品,更關心自身的感受和需求,傾向選擇‘能理解自己的品牌’,傾向相信‘能代表自己的人’。”

選擇誰？相信誰？

在“人本營銷”的時代，搜索推廣內容搖身一變，為品牌種草提供了新空間。

01 掘金搜索種草新機會

對消費者而言，被種草不等于被營銷。

無論是信息流推廣種草還是搜索推廣種草，消費者可以“種上草”的核心原因在于消費者對產品的好奇、向往與需求。相對信息流，搜索推廣具有天然的主動性優勢，因為在搜索的時候是消費者消費需求最濃烈，也是品牌最需要的時候。對消費者而言，搜索不僅是其懷著被種草的心態進行的主動搜索，其實也是打理自己“草園”的一個過程，通過有效的種草信息逐步確定自己的“Crush”，確定自己的消費選擇。

舉個例子，現在很多人買奢侈品，都會在小紅書上提前做一些功課，從什么樣的產品是當下流行的、什么樣的搭配更為潮流，什么樣的購買方式更為劃算，都在功課范疇之內。消費者提前做好這些功課，不僅可以延長購物的美好體驗，減少因沖動購物帶來的品牌負面感受，同時也可以降低線下的溝通成本。

對現在的品牌而言，在小紅書上，種草與搜索并不割裂。在月活3億，坐擁超過1億分享者的小紅書上，搜索已經成為小紅書用戶最高頻的使用行為之一，70%的月活用戶會在小紅書上主動搜索，88%的搜索行為由用戶主動發起，同時9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響，更有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能，這些數據都在說明，小紅書已經成為了品牌種草的必爭之地。

而且搜索作為精準流量的代表，品牌可將目標人群的種草直接轉化為產品銷量，形成閉環生意。對品牌而言，這無疑是提升轉化效率上佳選擇。

以國產洗護品牌Befe為例，鎖定頭發、頭皮相關場景，通過閉環電商起量策略，在前期測試中以內容種草的方式發現了頭發護理人群、生活場景潛在人群等新的生意機會點；在中期投放階段篩選優質計劃，多維度布局產品詞、品類詞、場景詞，影響用戶心智；在后期放量階段，著重提高搜索直投的占比，有針對性地進行精細化買詞投放，最終取得了站內自閉環GMV增長567%的優異成績。

Befe的成功并非偶然事件，而是有跡可循。這種營銷策略，不僅打通了“閉環電商”鏈路，在轉化期間提升搜索投放占比，加大關鍵詞拓展力度，向攻略詞、人群詞、場景詞等延展,并適配筆記內容，穩步推高跑量能力的行為，也增加了大促銷量增長點，還為品牌日常的銷售活動奠定了基礎。這些干貨內容對消費者的價值極大，可以發揮出很好的長尾效應，為品牌帶來更多新的可能。

02 解構搜索推廣：美奢服三大代表案例解析

對品牌而言，除了“閉環電商”鏈路外，也應該思考如何做好搜索領域的精耕細作，讓泛搜和精搜都能成為品牌的增量空間。

小紅書搜索作為正在崛起的價值場域，愈發受到品牌和商家的重視。其結合社區綜合眾多品牌商的實踐經驗，梳理出的「DEEP搜索投放策略」，其將搜索拆分為四個步驟，即分詞性（Divide）、鎖核心(Essential）、拓流量(Expand）、探藍海(Potential）。

有意思的是，小紅書結合過往實戰經驗指出，“分詞性”是各企業布局小紅書搜索營銷的第一步，意指厘清用戶搜索詞，并按詞性分類，如品牌詞、品類詞、場景詞、功效詞等；而后面3個步驟會因客戶所處階段不同而在落地順序上有所差異。

我們以美妝、奢侈品、服裝三大行業（下面簡稱美奢服）的典型代表案例來具體解析，不同場景下，不同品牌客戶應如何發揮「DEEP搜索投放策略」的價值。

美妝行業：成熟品的第二曲線——歐舒丹

對很多人而言美妝行業似乎是一個價格跨度很大的行業，一盤眼影貴的成百上千，便宜的也有可能幾十塊甚至幾塊，很多成熟美妝品牌都在白牌甚至無牌的沖擊中尋找新的增長路徑。

《2024小紅書美奢服行業搜索推廣白皮書》中指出，高客單美妝產品，用戶決策路徑更長，更注重"品牌"，企業要保障一定的精搜投入；低客單美妝產品，用戶決策路徑相對短，品牌心智較弱，企業需加大對泛搜的重視。

抓牢本品&同類品品牌詞、避免被同類品搶走，是相關企業布局小紅書搜索的重中之重，在這一點上，歐舒丹護手霜一直表現優異。經過不斷的努力，如今它幾乎是社區內護手霜品類的代名詞，品牌詞、品類詞包等搜索卡位表現均處于前列。

為找到更多潛在高潛用戶，品牌開始在“拓流量”和“探藍海”上重點發力，深度挖掘并匹配了“美甲”、“禮贈”、“辦公室好物”類目下具備跑量潛力的細分場景詞、類目詞等，讓歐舒丹護手霜搜索指數增長了57%，推廣進店率提升了20%，找到了品牌的第二增長曲線。

奢侈品行業：寶藏新品出圈——LV GO-14

與美妝行業不同，奢侈品行業“寡頭現象”較為明顯，但對奢侈品品牌而言這并不意味著可以高枕無憂，“時代的眼淚”、“壓箱吃灰”、“理財產品”等與產品息息相關的消費者評判，倒推奢侈品牌要讓更多的產品、新品，成為爆款、經典款。

頂級奢侈品牌LV在全球擁有眾多粉絲，作為高客單產品抓住了消費者的行為變化，在新款包袋GO-14上市時，一方面深耕品牌人群，抓牢品牌詞、系列詞，保障基礎水位；另一方面精準搶占高端質感賽道的品類流量，圈定“高級感”和“明星同款”等用戶喜愛的奢品箱包熱門搜索詞，拓寬流量開口等，讓新品迅速破圈，實現品牌搜索量躍升手拿包類目排行榜第一名。

服裝行業：搭乘趨勢之風——FILA

相對前兩大行業的用戶而言，服飾用戶搜索次數多且搜的泛，聰明的消費者越來越知道如何在社區的海量內容中高效找到自己需要的信息。

據了解，前置進行同類搜索兩次以上的用戶占比88%，首次泛搜用戶高達70%，平均搜索18次，其中泛搜11次，精搜7次。比如他們會搜索“初春氛圍穿搭”、“演唱會穿搭”的場景詞，也會搜索“梨形身材夏季穿搭女”、“胖妹妹夏季穿搭”的人群詞，還會搜索“中華娘穿搭”、“富家千金穿搭”的風格詞。

在泛搜與精搜的過程中，消費者有極強的“被種草”需求，等待被滿足。FILA就抓住了這個機會，在“拓流量”方面投入了極大的精力。搭乘秋冬季節大熱的「美拉德」趨勢之風,全量拓展場景詞，精準種草強購買意向用戶,讓新品迅速飆升為爆品。

從具體操作上看，FILA以【美拉德】為搜索核心關鍵詞，從運動、穿搭、潮流等多場景對產品進行詮釋，拓展了"美拉德色系"、"美拉德穿搭"、"美拉德秋季"、"美拉德穿搭推薦鞋子"等詞；同時結合"秋季"這一投放節點，在品牌詞及品類詞中圍繞"入秋穿搭"、"美拉德穿搭入秋"、"秋裝穿搭OOTD"等維度進行精細化拓詞，全量卡位搜索場域，引爆了新品銷量。

《2024中國消費趨勢報告》指出，當下愈加理性、審慎的消費者，對商品內在價值開始主動識別和追求，市場正式邁入去偽存真的發展新階段。面對環境的真挑戰，品牌需要指向消費者真需求，發揮品牌真實力，與消費者有關的一切都在向真而行。

何為真？如何向消費者展現真？

搜索推廣給了品牌向消費者展現真的機會。從美奢服三大行業具體案例來看，精細化搜索的背后,是美奢服用戶越發明確的需求表達，這為品牌提供了更多針對性溝通、深度影響決策的機會。

當消費者重新審視消費的意義，重新評估哪些事物對他們來說是重要的時候，品牌要抓住這些機會，以小紅書「DEEP搜索投放策略」給出的模式為路徑，網羅更多的消費者決策判斷是要用到的信息詞條，將詞條內容拓展成為品牌傳遞產品價值的有利武器，與消費者共同建構幸福哲學。

因為消費的最后是追尋需求的歸屬，品牌要為消費者打造“信服且幸福的歸屬”。

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