當ESG成為投資的熱點，當可持續成為傳播的重點，商業向善、可持續商業、影響力投資、永續經營、B型公司、碳中和、鄉村振興、生物多樣性、包容性政策......眾多有著內在關聯的新興概念不斷涌現，傳統的主流商業敘事正迎來一場顛覆性的變革。

5月6日，前百度副總裁、公關一號位璩靜在個人抖音賬號上發布“員工鬧分手提離職我秒批”“為什么要考慮員工的家庭”這樣的言論，憑一己之力將百度送上熱搜。時間如果倒推10年，這樣的爭議性發言即便在公關層面給公司帶來輿論壓力，也很難從業績或市值層面對企業產生實質性影響。但今時不同往昔，隨著輿論發酵，百度港股股價在5月7日收盤時下跌2.17%，市值蒸發超60億港元。

無獨有偶，近期一部由HBO出品的紀錄片《Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion》（《Brandy Hellville與快時尚的畸形崇拜》，原品牌名稱為Brandy Melville）在北美掀起了一場抵制BM的浪潮。紀錄片揭示了這家以年輕女性為主要目標人群的快時尚公司是如何通過“有毒”的職場文化、抄襲的產品、不負責任的營銷內容、審美歧視等方式成為了一家在歐美、日韓和中國等市場都賺得盆滿缽滿的“成功企業”。不當的價值觀之外，該公司的治理結構也需要被打上問號。根據《衛報》評論文章，與大多數時尚品牌不同，Brandy Melville沒有公開的首席執行官，沒有使命宣言或自上而下的品牌形象，每家門店背后都是不同的殼公司。紀錄片中則提到，該公司“專門設計”此種“無法被追蹤”的結構。

小紅書上有用戶整理了紀錄片的中文版摘要    圖片來源：網絡&小紅書截圖

什么樣的企業會希望消費者對自己了解得越少越好？什么樣的公司能夠從一個無法被追蹤的組織架構中受益？結論不言而喻。消費者、員工、當地社區、生態環境、政府......負面的結果一旦發生，這些利益相關方將成為風險的直接承擔者，而本應負責的人卻可以金蟬脫殼，隱匿在這個“無法被追蹤”的結構之中。

誠然，這些都只是行業個例，企業更需要看到的是，在社交媒體高度滲透、消費市場供大于求、社會信用愈發重要的當下，商業主體正在為不那么美好或真實的言行付出更大、更慘重的代價。企業“塌房”的事件為何愈加頻發？從政府到投資人，從員工到消費者，社會對企業的負面行為為何越來越不寬容？

這背后其實是一場隱形的商業敘事變革。

如何理解商業敘事？從阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，到谷歌的“不作惡”，愿景、目標、價值觀......這些都可以理解為商業敘事的一環。企業為了合法、合理地獲取利潤，需要通過一種結構化的方法，去構建和傳達有關商業理念、品牌故事、產品價值或公司戰略的故事。由于這種方式借鑒了文學和電影中敘事技巧的概念，這樣的結構便叫做商業敘事框架。

簡單而言，2024年的當下，政治、文化、科技、經濟等一系列要素的變化驅使社會各方對企業的要求和期待發生了轉變，企業要講的故事、講故事的方法以及對象都發生了質的變化。

新方向：這個時代歡迎怎樣的商業故事？

在傳統主流的商業敘事中，無論企業在公開場合多么強調顧客第一或者員工第一，在實際的管理執行里，往往還是股東＞客戶＞員工。商業媒體評價一家公司好不好，業績永遠是第一，甚至是唯一的指標。只需稍稍翻看各公司年報的目錄頁，便可以清晰了解到一家企業最為關心的幾個問題：賺錢了嗎？賺了多少錢？如何賺錢？如何賺更多的錢？存在哪些影響賺錢的風險？賺到了錢之后如何分錢？這構成了傳統商業敘事的核心價值取向，即股東至上主義。與之對應，是一種以利益相關者主義為內核的新型商業敘事，CBNData簡要梳理了兩者的異同點。

可以看到，在傳統商業敘事中，企業高管在委托-代理模型下，出于任期內的業績目標壓力，往往會做出相對短視的決策，并通過權威的手段落地執行，最終的目標成果將通過資產負債表、現金流量表、利潤表這些數據再呈現在股東面前。

當然，這是一個簡化的框架，現實中也并真的不存在兩種商業敘事的二元對立。恰恰相反，隨著現代商業的發展，越來越多企業看見了包括股東、政府、員工、消費者、供應商、當地社區等利益相關者的重要性，也慢慢在原有的商業理念、目標和戰略中注入對股東之外的利益相關者的考量。從企業的公益慈善行為到企業社會責任CSR，再到當前的可持續發展戰略和ESG框架，無論表述如何變化，其背后都是不斷演化的商業敘事框架。

這種轉變為何會發生？

這離不開我們所處的這個特殊的時代。2020年，一場席卷全球的疫情，將世界經濟徹底拉入一個不確定性加劇的狀態。戰爭、極端氣候、地緣政治關系緊張......風險和韌性成為商業世界的關鍵詞。CBNData曾在《2023消費品牌增長力白皮書》“從風險管理到商業韌性，‘正視風險’幫助企業構建安全底線和增長曲線”一章中詳細闡述了消費企業風險識別、風險管理和機遇捕捉的方法論和實踐，其中也提到當下外部環境的劇烈波動進一步觸發了企業的內在風險因素。

圖片來源：CBNData《2023消費品牌增長力白皮書》

這一點也回應了開頭提出的第一個問題：企業“塌房”的事件為何愈加頻發？并不是因為企業更“壞”了，而是暴露出來的矛盾更多了。人與環境、人與人的矛盾在風險加劇的背景下不斷激化，監管者、經營者和投資者比過往任何時候都需要更關注對風險的監測和管理。

監管者和投資者逐漸發現原本的財務三大報表已經不能充分地反映出企業當前經營的風險狀況，以致于需要另外一份單獨的ESG報告來梳理評估企業在環境、社會和治理層面的多重影響和表現。

整體而言，當前的商業敘事慢慢對那些為了盈利可以犧牲一切的商業故事不再包容。相對的，提供就業崗位、升級產業結構、提升生活品質、改善生態環境......這些難以用利潤來衡量的價值正變得愈發重要。企業經營過程中對環境的影響、對資源的利用、對人權的維護，這些商業的原生問題以減碳、減塑、公平和包容性等公共議題的形態出現，逐漸暴露在公眾的視野之下。通過企業的使命、愿景、商業模式和具體實踐來回應社會對這些價值的追求，成為商業故事的新方向。

新方法：ESG量化框架使得不可能成為可能

正如前文所言，很多企業早已開始將與利益相關者的影響納入戰略考量之中，但為何時至今日才可以說這場商業敘事的轉型真正開始？這與這部分影響可否被量化評估有關。

雖然過往有些企業也會列出自身的使命、價值觀和社會責任，但這些賺錢之外的目的往往不會有任何實質性的評價指標和衡量標準。這種情況下，便會如同文章開頭所言，企業負面新聞一旦出現，往往只會被內部定義為一場公關危機，企業靜等時間抹去輿論熱度即可。但隨著全球范圍內ESG披露框架標準的出臺，原本不可量化的表現變得可以被量化。環保、員工權益、職場包容性......這些不再僅僅是寫在品牌手冊里的口號，而需要通過真正的行為和數據加以實踐和體現，并最終呈現在ESG評級的結果之中。

以中金公司2024年4月更新的ESG評級指標體系可以看到，其包含了3個一級維度、25個二級議題、74個三級話題，除此之外，三級話題下還會包含1000+的四級底層指標對一家公司的ESG表現進行綜合賦分評價。

圖片來源：中金公司研究部

所以雖然狹義來看，ESG框架是投資者評估企業風險的工具框架，但卻給到公眾一個重新審視企業的新標準，一個構建和傳達有關商業理念、品牌故事、產品價值或公司戰略故事的新框架。這也是為何在這場商業敘事變革中，ESG作為重要的方法論，成為了繞不開的關鍵詞。

2023年6月，國際可持續準則理事會（ISSB）正式發布了首套全球可持續披露準則（《IFRS S1 - 可持續發展相關財務信息披露的一般要求》和《IFRS S2 - 氣候相關信息披露》），并于2024年1月1日正式生效。這是ESG國際標準從分散邁向整合的重要里程碑。2024年4月12日，滬深北三個交易所發布《上市公司可持續發展報告指引》，并自2024年5月1日起實施，正式拉開了A股上市企業ESG時代的序幕。同年5月28日，國際財務報告準則基金會（IFRS Foundation）數據顯示，迄今為止，超過20個司法管轄區已決定使用或正在采取措施，在其法律或者監管框架內引入ISSB準則，這些司法管轄區共占全球GDP的近55%，全球市值的40%以上以及全球溫室氣體排放量的一半以上。

當全球過半GDP體量的經濟體都開始擁抱ESG轉型，面向細分行業的ESG研究也愈加重要。消費企業作為連接供需兩端的關鍵角色，牽動著上游供應鏈的升級轉型方向和下游廣大消費者的認知偏好選擇，消費企業的ESG實踐和傳播，作為擁抱新敘事的關鍵，也將成為CBNData后續系列研究的重中之重。

新關系：三類角色重塑企業溝通邏輯

商業敘事變革的發生，離不開背后的人，要擁抱這場以ESG框架為標志的變革，首要前提是理解個中的三類關鍵角色。

以政府、投資者和消費者為代表的推動者是企業實踐ESG的關鍵驅動力；以國際組織、評級機構、數據服務商為代表的奠基人是企業實踐ESG的重要方法論依據和評價標準；而企業及上下游合作方則是整體ESG實踐的主體，他們對于ESG的認知和實踐是整個商業能否實現可持續轉型的關鍵。

如何理解這些關鍵角色對于企業利益相關者溝通的影響？

推動者——政府、投資者和消費者

政府和投資者主要通過監管要求和制定投資篩選標準等方式從外部給到企業壓力，成為企業ESG實踐的顯性推動力。從監管側來看，針對ESG投資、信息披露等事宜，無論是監管的范圍，還是力度都在持續提升。根據PRI統計，全球范圍內針對可持續金融監管法規數量近年來持續攀升。

數據來源： 聯合國責任投資原則組織（UN PRI）

對于中國企業而言，雖然中國本土的ESG發展起步較晚，企業對于相關概念的認知和理解都還較為有限，但隨著今年滬深北交易所《上市公司可持續發展報告指引》的落地以及上海、北京和蘇州等區域ESG政策的發布，中國政府層面對于ESG態度之堅決，響應之敏捷，都有目共睹。

另一方面，ESG之所以能夠真正進入主流視野，離不開它和資本的高度綁定。ESG投資理念自2006年被正式提出，全球范圍內簽署聯合國負責任投資原則（UN PRI）的機構投資者和金融服務商數量也逐年上升。2023年數據顯示，中國成為過去一年簽署PRI數量增幅最大的地區，這意味著越來越多的資金在選擇投資標的時會將ESG相關表現納入考量，企業獲得這部分資金的門檻和融資成本的高低也與ESG評級結果逐步掛鉤。

數據來源：UN PRI《2022-2023 Annual Report》，2024

數據來源：德邦證券，2024.05

企業在與政府和投資者溝通時，最有效的方式便是通過發布符合ESG信息披露標準的專業報告，主動披露自己在ESG層面不同議題的量化表現和對公司財務的實際影響。

值得一提的是，對于面向C端受眾的消費品企業而言，消費者越來越成為一股重要的隱性驅動力。除了基礎的產品安全性、品質性能、性價比......當下的消費者會對企業抱有更高的價值期待，無論是堅定的環保實踐，獨特的設計風格、還是更健康的生活方式、或是更小眾的文化圈層......眾多消費調研結果都表明，Gen Z群體是具有社會和環境意識的一代，他們有非常大的興趣支持與其價值觀一致的品牌。

數據來源：Fastdata極數《全球Z世代消費洞察報告2024》

這也解釋了為什么和能源、材料、建筑、交通等政策驅動轉變的行業相比，消費企業即便不直面來自政府端的壓力，也早在可持續發展上開始了自己的“軍備競賽”。眾多被行業認為走在ESG實踐前沿的企業，比如蘋果、歐萊雅、雀巢......他們早在ESG概念興起之前，便開始在可持續領域耕耘，并設置超出行業基準線的目標。這背后的邏輯在于，最靠近市場的消費品牌更依賴于消費者的偏好和選擇，正如前文所言，消費品牌最大的護城河，來自于與消費者信任關系的建立和維護。

歐萊雅2004年發布第一份可持續發展報告，2009年開始碳減排承諾    圖片來源：歐萊雅2023年《通用注冊文件》（URD）

蘋果從2008年開始發布氣候變化相關報告，從2015年開始相關承諾    圖片來源：蘋果官網

奠基人——國際組織、評級機構、數據服務商

動力之外，要想讓口頭上的目標轉變成現實的結果，另一個不可或缺的條件便是量化評估的可行性和可信度。一個統一可比的衡量標準是ESG從概念落到實處的重要前提，狹義層面來看，ESG的發展就是ESG框架研究、標準制定和數據累積的過程，各類國際組織在這其中扮演了關鍵角色。

經過近20年的發展，2023年6月，國際可持續準則理事會（ISSB）正式發布了首套全球可持續披露準則（《IFRS S1 - 可持續發展相關財務信息披露的一般要求》和《IFRS S2 - 氣候相關信息披露》），并于2024年1月1日正式生效。值得注意的是，這雖然不是當前唯一的可持續信息披露標準，但卻是ESG國際標準從分散邁向整合的重要里程碑。

目前全球主流披露框架標準主要分為兩類：以全球報告倡議（GRI）、可持續發展會計準則（SASB）、國際綜合報告框架（IIRC）等為代表綜合性的報告披露框架；以氣候相關財務信息披露工作組建議（TCFD）和碳排放披露項目（CDP）等為代表的聚焦氣候變化、水資源等領域的披露框架。

這些復雜的披露框架是客觀衡量企業ESG表現的基礎，是否采用相關框架進行定量披露也是衡量一家企業ESG報告質量的關鍵標準。

歐萊雅采用GRI、TCFD、SASB、CDP等框架對自己的ESG表現進行披露和評估     圖片來源：歐萊雅2023年《通用注冊文件》（URD）

雀巢參考GRI和SASB標準進行ESG報告披露，并基于TCFD框架對氣候變化帶來的實物風險中關鍵原材料產量風險進行可視化評估     

圖片來源：雀巢官網截圖&雀巢2023年《創造共享價值和可持續發展報告》

蘋果在官網公布自己的CDP問卷回應細節，并基于GRI、SASB和TCFD框架進行ESG報告制作     圖片來源：蘋果官網截圖

在通用的分析框架下，各類評級機構和數據服務商結合企業主動披露的數據和公開信息對企業的ESG表現進行綜合評級，通過更簡單直觀的等級分數幫助投資者進行表現判斷。寶華證券的一份研報以圖表的方式主要呈現了ESG投資領域不同角色之間的交互關系。

資料來源：寶華證券研究創新部《ESG 評級詳解之 MSCI ESG 評級》，2022.06

由于數據質量關乎ESG評價的準確性，企業作為被評價的一方，需要充分理解評級方法和數據指標，從而更精準、及時、完整地進行信息披露。

框架為前提，數據為基礎，評級為手段，這些關鍵要素的到位給企業實現轉型、擁抱變化構建了科學的方法論和依據。根據中國上市公司協會發布的系列對比報告，今年4月A股三大交易所發布的《上市公司可持續發展報告指引》 參考了IFRS/GRI/SEC等主要國際標準的原則、議題等，基本與國際接軌，并體現了中國特色。

實踐方——企業及上下游合作方

企業及其上下游合作方作為投資的標的方、實踐的執行方，是舞臺上的主角，也是感受最為劇烈、態度最為割裂的一方。對于很多對ESG認知不足的企業決策者而言，投入額外的人力、物力和財力去制作一份ESG報告、做碳資產盤查、做社會議題管理......這是為本就嚴峻的企業經營雪上加霜，但為什么還是有這么多的企業愿意這樣做呢？

自然是因為不做的代價，承擔不起。

正如前文所言，這是一場影響到眾多利益相關方的系統性變革，是過往已經被反復講述了上百年的商業敘事的轉變，如果企業依然不將自身經營與環境、社會的相互影響加以評估和管理，人與自然資源之間的矛盾也好、人與人之間的矛盾也罷，最終會反噬企業自身的未來可持續發展。

風險防范之外，可持續轉型對業績增長的戰略價值也被更多企業看見。摩根士丹利（Morgan Stanley）今年5月發布的一項針對全球300家年營收超1億美元的企業調研結果顯示，53%的受訪企業表示他們主要將可持續發展視為創造價值的機會，32%表示價值創造和風險管理同樣重要，只有1%的受訪企業認為可持續性對于企業長期戰略發展不會產生實質性影響。

數據來源：摩根士坦利調研，2024.05

而在這場變革中，誰能率先行動，成為推動行業變化，解決行業問題的領軍人，誰就越有資格在未來新的商業敘事中占據有利地位，積累更多的社會資本。

何為社會資本？

如果仔細回看前文對比傳統和新型商業敘事表格中的投入資本類型，可以看到在新的商業敘事中新增了社會資本。與傳統企業生產經營投入的金錢、設備、人力不同，社會資本是指個體或團體之間的關聯，是人們在社會結構中所處的位置給他們帶來的資源。

以現實為例，下圖出自全球乳企恒天然的2023年可持續報告，這里描述了恒天然作為一家乳制品企業，它為了創造價值所投入進自己經營活動的所有資源要素。其中有一條便是關系relationships，是和農場主、政府、聯盟、員工、顧客、社區等不同利益相關方的關系，這一關系一定程度上隱含了企業需要為這些關系的建立所付出的努力。

圖片來源：恒天然2023年《可持續性報告》

在歐萊雅2023年的《通用注冊文件》（Universal Registration Document，URD）中，其也列出了歐萊雅和各類利益相關方具體的關系描述，細分至員工、供應商、顧客、股東、分銷商、國際組織、NGOs和協會、非金融評級機構、金融機構、科研機構、學術機構、政府、當地社區、學生和年輕群體等。這樣細致的劃分并非僅僅為了報告寫作，而是因為在現實的商業活動中，企業與這些利益相關方之間會產生實質的互動和影響。

圖片來源：歐萊雅2023年《通用注冊文件》（URD）

企業及上下游合作方作為實踐和被評價的主體，在理解商業敘事轉型必要性之外，更需要意識到和過往很多企業依賴品牌PR部門只注重“講故事”不同，當前的商業敘事不再只是故事，更是一項關系到方法論認知、經營行為落實、利益相關方溝通和結果持續追蹤的系統性工程。

從投入產出的角度來看，企業需要和誰溝通？在什么問題上溝通？溝通到什么程度才有結果？這是企業經營發展需要回答的問題，也指向ESG報告的核心環節，即利益相關方識別以及關鍵性議題識別，這也是CBNData會在后續的ESG系列觀察中詳細展開討論的重要內容。

商業的發展離不開人的發展，而人的發展決定了很多過往奏效的商業故事不再有效。曾幾何時，商業經營宛如一個黑匣子，能被看見的只有財務報表中的數字，能被衡量的也只有營收、利潤指標。隨著ESG信息強制披露逐步成為板上釘釘的現實，這個黑匣子也面臨著被打開的命運。那些原本不被消費者所看到的價值創造過程，或被高估，或被低估，也反向促使企業不斷審視自身，適應前行。

這場商業敘事變革中，企業需要更加開誠布公地和眾多利益相關方對話，這意味著更多的協商和妥協、更大的挑戰和顧慮。但正如標題所言，從知到行，從言到果，沒有人能置身事外。對于廣大的消費企業而言，如何在解決問題的過程中創造價值，而非僅僅在創造需求的盡頭處攫取利潤，這是未雨綢繆的智慧，也是彎道超車的契機，畢竟這個世界留給我們的問題已經足夠多了。