湯飛：如何打破門窗行業10億“魔咒”
從來沒有一個行業，號稱萬億的市場，頭部只有2家超過10億的營收規模；
從來沒有一個行業，出道即終局，面臨著房地產全面大潰敗；
從來沒有一個行業，80%仍然停留在農耕時代的刀耕火種，簡單的戶戶點火、家家冒煙的手工藝時代；
從來沒有一個行業，鋁材的材料屬性之大，所謂利潤就只能是加工費……
這個行業，就是門窗行業！
前段時間，我與業內大多位大咖做了多輪的深度探討。今天，我們就來說說這個行業。
01 門窗行業是一個相對封閉的圈子，專業人才嚴重不足
早期門窗業由大多由兩類人構成：一類是材料商，一類是五金加工廠。絕大部分的創業者和老板，都是從傳統的草根開始，受系統職業訓練的少之又少，都是鄉里鄉鄰的封閉圈子。
有一個重點來了，行業的要發展，取決于投入這個行業的優秀人才、資源資金，最重要的一點，是老板的學習能力（尊重知識、尊重人才）。
近些年，定制行業很多人才紛紛涌入門窗賽道，從目前來看，結果不甚理想。有一句話說的好，何享健、楊國強沒文化，但從創業的第一天起，尊重文化。和向世界學習一切知識和經驗的勇氣。
90年代初美的學GE，華為學IBM，今天來看，他們的發展是拜師的結果。
02 門窗行業材料屬性重，品牌化是唯一正確之路
門窗行業材料屬性太重，重到所謂的門窗利潤只能是加工費。
按照熊彼特的觀點，利潤是創新之后的所得，企業只是幫社會打工而已。
以這個觀點來審視門窗行業的話，從娘胎出生之際，這一點就是明顯的缺陷。
所以，對于門窗行業，必須差異化，品牌化，才是一條正確之路。
03 門窗行業絕不是“鋁材+玻璃”
汽車行業發展到今天已經證明了一個事實，絕不是“四個沙發+四個輪子”。
定制行業一路高速發展到今天，也絕不是“板材+五金”的組合。
門窗行業更不是“鋁材+玻璃”的組合。
04 門窗品牌戰略制定之誤：搖擺、不知所云
封閉的圈子，專業人才的不足，關于這一點，從各大門窗品牌戰略的制定，就可以看出：
綜合來看，門窗行業的品牌打造，通常存在三大問題：
一、 長期在“品類”與“特性”之間長期搖擺，雖然有配稱動作，但搖擺帶來太多的時間和資源的浪費。
老板們必須要深刻理解“品類”和“特性”之間的關系。
如皇派，早些年的“高端隔音”，2021年換成了“全國領先”；而在今年4月又重回“高端隔音”，就這樣白白耽誤了3年的戰略機遇窗口期。
當然，還是要肯定這次的品牌戰略的回歸，關鍵是要堅持住。
二、 習慣創造“不明覺厲”的消費者認知成本非常高的詞語。讓戰略偏離常識，戰略一旦偏離常識，就意味著“事倍功半”。
如P品牌的“舒適”之誤，“舒適”跟床墊行業的“舒服”特性一樣，人人都有自己的標準，很難定義！沒有標準，就很難形成品類！
戰略一定要建立在簡潔之上，越簡單越有力！關鍵是“舒適”很難在消費者關鍵決策的名單前五，一開始就選了一個特別小的詞，對長遠來看傷害極大。
三、讓企業戰略建構在“看上去很美”的詞語上，附著在虛幻的價值之上，傳播成本非常高。
總體來講，壓根就不理解什么是戰略，什么是品牌！更不理解企業所處在周期！做一些不知所云的廣告口號。
如：
享裕安門窗：門窗里外 陪伴常在
奧朗斯系統門窗：處處恰到好處
博仕尼門窗：好門窗 沒那么貴
銘亞門窗：放心選 安心用
國華門窗：國民門窗代表品牌
門窗行業的“兩派”尚且如此，其他中小門窗企業更是可想而知，足以可見營銷專業人才的匱乏。
說到這里，筆者要對門窗行業的一些所謂專業策劃公司提出嚴正批評，手中的活兒要對得起兩個"爺"：
一是“老天爺”。要憑良心做事兒，沒有兩把刷子就不要出來。
二是“祖師爺”。祖師爺的書要多讀，要不斷錘煉自己的手藝。
品牌和渠道是耐用品行業（泛家居）的關鍵能力，門窗行業的品牌，要邁向更大的成功，一定要擁有正確的戰略制定能力，戰略決定成敗，錯誤的戰略給企業帶來的傷害是極大的。
05 門窗創品牌階段的五點建議
當前門窗行業的歷史階段，創品牌階段。
對于老板和職業經理人要永遠年輕，要“懂、盯、勤”三個要素一個都不能少。
對于創品牌階段的門窗行業而言，如何破局10億“魔咒”？
1、創新能力。
熊彼特認為，有,且只有一種方式可以獲得利潤——那就是創新，創新是唯一能夠獲得利潤的渠道。
如何進行創新？在熊彼特的創新理論中，他明確地提出了五種創新途徑：
第一種創新：是創造了一個新產品或者給老產品賦予了一種新特性；
第二種創新：是創造一種新的生產方法、生產工藝，新的方法就降低了成本；
第三種創新：是采用一種新的原料或者是一個新的特性；
第四種創新：是開辟一個新的市場，這個市場之前是否存在；
第五種創新：是創造一個新的商業組合，建立或打破一種壟斷。
2、學習能力
學習能力始終是一個企業、一個人最重要的能力！老祖宗講“見賢思齊”是非常重要的。要向一切先進文化、先進生產力學習和對標。
門窗企業當前最為迫切的是如何突破10億的瓶頸，我給到的方案是可以看看歐派們在10億-20億這個階段做對了什么，從而找到自身差距。
我認為：
一是，一切知識都是舊知識。你苦苦思考的問題，很多時候別人已經碰到過，并且已經解決了。
二是，要正確看待“跟跑——并跑——領跑”這三個階段的差異。學習的根本是模仿，只要是科學，一定就有普適性的原理！（搜索微信公眾號：湯飛）
3、開放精神
封閉的圈子，亟待的是門窗企業始終保持開放的精神。
一方面是走出去，一方面是引進來，打開大門，且越開越大，才是門窗行業破題封閉圈子的應有之義。
前面所提及的皇派、派雅“兩派”之所以能從數萬家的門窗企業跑出來，很大程度跟他們打開大門息息相關。（搜索微信公眾號：湯飛）
4、尊重知識、尊重人才
中國經濟到了下半場了，紅利消失過后，企業比拼的是“人才密度”。
我經常聽到這樣的觀點，這個人不適合我們企業。
要知道，打江山的時候必須要靠招攬人才！企業和空降兵之間，最好的狀態是，企業像一個模具，不管什么人才過來，通過企業的模具塑形，變成這個企業的人！
簡單而言，今天的成長型門窗企業最大的問題是，如何處理好本土文化和空降兵之間的融合問題，一方面涉及到企業的機制和管理，一方面涉及到企業的文化力和包容力。
講一個不恰當的比方，太平天國之所以失敗，就是沒有能力吸納“曾左李胡”這樣的文人階級，哪怕吸納一個，也不致于敗得那么慘。（搜索微信公眾號：湯飛）
5、價值化的能力
門窗企業制定品牌戰略的假動作、廢動作比比皆是。因此，門窗企業迫切提升的是品牌價值化能力，從過去的價格戰向價值戰躍升。
對于當前門窗企業面臨的品牌之殤，站在第三方戰略營銷咨詢的視角，我給出的建議是：
（1）戰略：找到品牌的核心價值
什么是品牌定位？戰略定位的本質就是詞語。一詞占領心智，一詞占領頭腦。
對于當前創品牌階段的門窗企業，急需回答三個課題：
a.我是誰？b.我有什么？c.何以見得？
回答了這三大問題，如何評判戰略定位是否是品牌的核心價值？
我們的戰略驗證模型可以供你作檢視：一是，匹配行業；二是，區隔行業；三是，滿足用戶需求；四是，符合企業自身的基因稟賦。
（2）戰備：圍繞品牌的核心價值構建運營戰備體系
戰略定位不僅是一個“詞語”，而是圍繞“詞語”構建一套運營的戰略體系。
如尖刀產品、渠道機會、定位公關、硬廣廣告、強勢終端、引流活動、組織執行等。
早些年，皇派為建構“隔音”的差異化價值，其中的一個大動作就是開啟了噪音日公益行動，打造了“35分貝”企業IP，堅持至今已舉辦9屆。這也是我們常說的營銷日歷，打造品牌的“生物鐘”。
這都是皇派值得肯定、值得學習的地方。
（3）戰役：傳播戰役x營銷戰役
1年發動1-2次的傳播戰役、營銷戰役，在競爭對手出其不意的地方，攻其不備。這是戰役的核心精髓。
它考驗的是一種基于對競爭態勢、顧客認知、行業趨勢及企業優勢的綜合判斷，在動態中識別戰機、策劃戰役、調配資源的能力。
事實上，戰略、戰備、戰役也是我們總結的一套當下符合泛家居增長的方程式。戰略決定成敗，戰備決定好壞，戰役決定快慢。戰略、戰備、戰役三者互為融合，缺一不可。（搜索微信公眾號：湯飛）
最后的話
作為地產后周期行行業，紅利時代已經過去，不僅僅是定制家居，門窗行業也要告別草莽時代，也要在骨頭縫里找肉吃。
門窗行業正在進行優勝劣汰的創品牌階段，想在這場變革風暴中存活下來，就要上下求索、內外兼修，在充滿不確定性和復雜性的市場中修煉內功，在更理性的消費環境下堅持創新與服務，走上一條正確的品牌價值化之路，告別假動作、廢動作。（搜索微信公眾號：湯飛）
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