數(shù)字觀察：人人都愛社區(qū)化 - 社區(qū)經(jīng)濟的幾個典型類型與邏輯

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舉報 2014-10-23

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作者: Vivian.p@dmunion.com

封圖：oken.yang@dmunion.com

(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英DIGITALING)

羅振宇和他的《邏輯思維》被近兩年業(yè)界傳得火熱，稱其為社群經(jīng)濟的定義者和實踐者，在四個月內(nèi)兩次招募付費會員，入賬會員費近千萬，這個成功的故事被人不斷流傳，紛紛感嘆社群化商業(yè)，或者說，互聯(lián)網(wǎng)思維的魔力。原來凱文凱利所說的一千個鐵桿粉絲理論真的有效。

業(yè)界都以社群經(jīng)濟來分類邏輯思維，社群經(jīng)濟其實就是我們常說的社區(qū)經(jīng)濟，在其成為經(jīng)濟模式之前，社區(qū)化趨勢早在WEB2.0出現(xiàn)后便大行其道，社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮更是造就了不斷向網(wǎng)絡(luò)和移動社區(qū)大規(guī)模遷徙的趨勢。社區(qū)化的魔力在哪里？究竟是如何運作的？一起與編者來試著分析當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)幾大典型的社區(qū)模式和邏輯。

社區(qū)化經(jīng)濟的幾個分類

有社區(qū)的地方就存在的群體，彼此之間相互連接的群體。很自然人們就會自然的把社區(qū)和粉絲結(jié)合在一起。無論是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，無論是品牌亦或是產(chǎn)品，乃至是自媒體個人，都希望能建立社區(qū)，鎖定一個圈子，吸引鐵桿粉絲，逐步累積，形成社區(qū)化的商業(yè)模式和經(jīng)濟效應(yīng)。

社區(qū)經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟是兩回事，用魏武揮的觀點說，“社群是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶滿足/服務(wù)用戶，而粉絲經(jīng)濟，則是以某個點為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經(jīng)濟。社群經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，會自我運作，但粉絲經(jīng)濟不會。”（link）

粉絲經(jīng)濟與社區(qū)經(jīng)濟當然也息息相關(guān)，有粉絲的地方自然就會有社區(qū)。一個社區(qū)內(nèi)也會有多個不同的粉絲群體構(gòu)成。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的社區(qū)經(jīng)濟也分為好幾種，社區(qū)化經(jīng)濟的幾個不同分類類型，典型案例分析。幾個類型各有不同內(nèi)涵，均不可替代。

一、基于粉絲的社區(qū)經(jīng)濟

典型代表：小米

筆者把小米型的粉絲社區(qū)比喻成一個同心圓狀，因為其粉絲社區(qū)是圍繞著同一個圓心而相互連接的。這個圓心，是小米品牌，也是雷軍。

有很多人把小米的成功解讀為饑餓營銷的成果，網(wǎng)上預訂的模式確實引起了不少影響力，但是，真正讓小米成為銷售傳奇的，是500多萬的忠實粉絲——“米粉”，以為“米粉”背后的強大粉絲經(jīng)濟運作模式。

小米是當代社區(qū)營銷模式的成功代表，它的背后是一整套以粉絲為基礎(chǔ)的完善運營模式。

正如雷軍自己所說的，小米手機成功的要訣有三：創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟，而粉絲經(jīng)濟是其中最為重要的因素。小米手機創(chuàng)辦伊始，雷軍就描繪了一張前進方向的藍圖——通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲；通過手機頂級配置并強調(diào)性價比的方式吸引用戶；手機銷售只通過互聯(lián)網(wǎng)銷售；在商業(yè)模式上，不以手機盈利為目的，以互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，先積累口碑建立品牌，繼而把手機變成渠道。

粉絲型社群經(jīng)濟要素一：專屬的社區(qū)

小米在推出手機之前已經(jīng)接連推出了深度定制的Android手機操作系統(tǒng)MIUI、專為移動終端設(shè)計的社交通訊工具“米聊”，米聊的火熱程度絕對不可小視，曾經(jīng)還被業(yè)界視為微信的最大對手。熱衷于刷機的發(fā)燒友在小米社區(qū)里討論如何刷機，吐槽MIUI系統(tǒng)存在的一些BUG等。MIUI之前在喜歡刷機的發(fā)燒友群體中已經(jīng)獲得一席之地，用戶已經(jīng)超過700萬，米聊用戶超過2000萬。而這些手機發(fā)燒友也成為日后購買小米手機的最大潛在客戶。

粉絲型社群經(jīng)濟要素二：靈魂人物

小米強大的粉絲社區(qū)的成功，最先離不開的是雷軍。雷軍最先得到的是一群技術(shù)和創(chuàng)業(yè)愛好者的簇擁，甚至不夸張地說，是迷戀。這些人不僅是他的消費者，還是他的義務(wù)宣傳員，樂于忍受極低薪酬的半義務(wù)雇員。正是這樣一批粉絲，成為小米手機的起點。而后，“高性價比”的口碑和宣傳讓小米手機滾雪球般迅速積累起來。

粉絲型社群經(jīng)濟要素三：圍繞粉絲度身打造的運營與發(fā)展體系

同時，小米的社區(qū)也打造出了濃烈的“米粉”之家的歸屬感。在小米手機論壇上，每周都可以看到兩三千篇用戶反饋的帖子，其中不乏一些深度體驗報告。在一些重要功能的確定上，小米工程師通過在論壇上發(fā)起投票等方式收集用戶反饋，最終確定產(chǎn)品功能形態(tài)。同時，小米在各種的媒體論壇上都保持零距離貼近用戶。包括雷軍在內(nèi)的小米合伙人每天都在做一系列的客服工作，親自解答用戶的一些提問。

雷軍說。根據(jù)數(shù)百萬用戶意見進行軟件更新，與米粉一起做好的手機，這才是小米最大的創(chuàng)新。

小米每周更新四五十個，甚至上百個功能，其中有三分之一來源于米粉。“蘋果的更新是一年一次，谷歌是一個季度發(fā)布一個版本，而小米則是一個星期發(fā)布一個版本，風雨無阻。”

“和米粉，做朋友”，是小米的口號。為此，小米成立了由400名自有員工組成的呼叫中心，專門負責在小米社區(qū)、微博以及對于米粉來電的進行互動和反饋，并以此和米粉建立直接聯(lián)系，加深米粉對于小米的體驗。

在線下，小米借鑒了蘋果的“天才吧”，在全國設(shè)立了32家“小米之家”。在“小米之家”，用戶可以自取手機，可以完成手機的售后維修，并且不定期地為當?shù)孛追叟e辦一些活動。小米借鑒了車友會的模式，把米粉的消費方式變成聚會娛樂方式，使米粉變得很抱團。

在完善運營的同時，小米有聰明的粉絲成長與擴散策略。另一方面，小米充分地運用微博來作為聚合和擴散米粉的利器。小米幾乎把微博玩到了極致，截至目前，新浪微博上“小米公司”粉絲已達414萬，“小米手機”粉絲則達1095萬余，配合新品發(fā)布會定期不間斷的轉(zhuǎn)發(fā)活動，米粉對于小米的反饋也是熱烈的，這無疑最大程度地強化了小米宣傳效應(yīng)，減少了營銷成本。

二、人人可參與的UGC型社區(qū)

典型代表：豆瓣/百度貼吧/知乎

如果是小米的粉絲型社區(qū)是同心圓狀的，也即是所有粉絲圍繞著一個中心點。那么，與其相對應(yīng)的是由多個節(jié)點組成的網(wǎng)狀傳統(tǒng)型社區(qū)類型。這類社區(qū)是最原始意義上的社區(qū)原型。

印象中，國內(nèi)最典型且歷史最為悠久的社區(qū)，一是百度貼吧，二則是豆瓣。由于筆者不怎么玩貼吧，倒是算是個資深的豆友，所以先說說豆瓣。

豆瓣是傳統(tǒng)型社區(qū)的最典型代表，它擁有數(shù)量龐大的用戶群體，并且是真正意義上根據(jù)興趣/愛好等共同點聯(lián)接起來的多個群體的組合。它是個成功的社區(qū)，但說到經(jīng)濟模式，可能它算是后知后覺的，豆瓣的商業(yè)化道路一直走的比較后知后覺且速度平緩，對于這點，各種文章舉不勝數(shù)，就不在此贅述了。不過，欣慰的是，豆瓣廣告近兩年也已經(jīng)慢慢做出了自己的一套成熟的體系，算是商業(yè)化的一次突圍。

作為一個移動端社區(qū)產(chǎn)品，豆瓣也走了不少嘗試和探索，先后推出小組/電影/閱讀等單個app產(chǎn)品，因為也許他們真的沒有找到特別合適的能整合多個不同類型群體的一款集大成的社區(qū)移動應(yīng)用，不過，于千呼萬喚推出了一個期待已久的豆瓣app，還在進一步完善之中。總之，作為一個社區(qū)，豆瓣確實值得尊重。

再來說說一個老牌的社區(qū)——百度貼吧。社區(qū)其實可以看做是最早的BBS的延伸，而在筆者看來百度貼吧是最為接近這種原始狀態(tài)的且存活歷史最為悠久的社區(qū)。盡管筆者沒怎么玩過貼吧，但也深知百度貼吧的影響力、人氣值和活躍度一直相當了得，而百度貼吧的客戶端成績也卓然。根據(jù)百度貼吧’己公開的官方數(shù)據(jù)，目前的百度貼吧擁有10億注冊用戶、近820萬個主題吧，且已經(jīng)達到日均話題總量過億、日均瀏覽量超過27億次、月活躍用戶數(shù)近3億的量級。同時，百度也依靠自己強大的搜索和廣告商業(yè)資本，欲將貼吧大力往商業(yè)化道路上推進。

一個關(guān)鍵詞或者一個任意的名詞，就有一個相應(yīng)的貼吧群體，這是真正意義上的社區(qū)。

另一個社區(qū)的例子是近兩年突起的翹楚——知乎，一個知識型社區(qū)。其表現(xiàn)也非常不錯。其原理也類似，一個問題形成問與答之間的聯(lián)系，相同的問題類型聚合成群體。筆者在此就不多念叨了。

三、工具型社區(qū)應(yīng)用

典型代表：微博/微信/易信??諸如此類

社交網(wǎng)絡(luò)的誕生，出于用戶天然的社交與溝通聯(lián)系這一剛性需求，因此，facebook，微博等這類早期的社交網(wǎng)絡(luò)天然具有工具化的屬性。工具型的社區(qū)應(yīng)用產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代浪潮下進一步升級。

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給了社交網(wǎng)絡(luò)全新的土壤。智能手機滲透至人們生活的各個角落。人們隨時隨地「永遠在線」，人們用手機相互聯(lián)絡(luò)，結(jié)交新朋，吃喝玩樂無所不能。這給了移動領(lǐng)域的社區(qū)產(chǎn)品最天然的滋養(yǎng)土壤。殺手級應(yīng)用產(chǎn)品的誕生，自然而然吸引了大量的常駐用戶，良好的用戶體驗和方便快捷的溝通方式，使得人們對這些殺手級應(yīng)用產(chǎn)生無限的依賴，從來形成黏性極強的用戶群體。

而后，依賴者龐大的用戶基礎(chǔ)，這些殺手級應(yīng)用隨之推出各種延伸應(yīng)用與服務(wù)，進一步強化應(yīng)用的社區(qū)粘性。比如，游戲,生活服務(wù)、電商……這一整條發(fā)展邏輯，最簡單粗暴地描述了目前以微博、微信為首的移動社交應(yīng)用，這類應(yīng)用具有天然的工具化屬性。

微博、微信近年來不斷推出社區(qū)內(nèi)延伸服務(wù)，諸如電商、生活服務(wù)、游戲等，豐富多樣的功能并不能取代這類產(chǎn)品社區(qū)的工具化天然屬性。

今天的幾個殺手級社區(qū)產(chǎn)品能殺手級多久我們不得而知，但是，在未來很長的時間內(nèi)，移動化必然是社區(qū)化產(chǎn)品的重要特征，移動互聯(lián)技術(shù)的創(chuàng)新也將進一步驅(qū)動社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新。

四、電商型社區(qū)經(jīng)濟

典型代表：阿里巴巴

談電商不能不談阿里巴巴。

阿里巴巴在社區(qū)化探索的歷史由來已久，從2008年起，早早夭折的雅虎關(guān)系、定位模糊的淘江湖關(guān)系、到隨后的一大批類Pinterest社區(qū)化導購的產(chǎn)品、以及11年開始移動社區(qū)產(chǎn)品“湖畔”和“來往”，這一路走的可算是經(jīng)歷了不少的彎路。

目前淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶,每天上淘寶系平臺購物的人流過億。雖背靠強大的用戶基礎(chǔ)，但是用戶來到淘寶、天貓基本是有很強的購物目的導向的，這也導致了缺乏良好的用戶黏性。

數(shù)據(jù)顯示，高達81%的用戶購買產(chǎn)品之前征詢和查看社交網(wǎng)絡(luò)朋友的建議和觀點，而50%的用戶購買東西基于社交好友的推薦。通過口碑相傳、圈子分享，才能提高用戶黏性。

阿里巴巴擁有絕對大量的用戶數(shù)據(jù)庫和用戶基礎(chǔ)，這給了阿里社區(qū)化的最大資源和基礎(chǔ)。但是，首先必須要清晰自己的定位和立場，是走社交型社區(qū)，還是走電商型社區(qū)？

社交和電商是不同的，社交網(wǎng)絡(luò)以維系人際關(guān)系為核心，電商以交易和成單為核心。私以為，阿里巴巴是電商平臺，無論是增強用戶黏性還是激發(fā)購物需求，核心都要放在商品和交易上，關(guān)注商品的評價，構(gòu)建與商品強相關(guān)的體系，而不是以組建社交網(wǎng)絡(luò)為中心，走騰訊或微博等的路。

目前電商型社區(qū)經(jīng)濟的現(xiàn)狀

目前，電商型的社區(qū)經(jīng)濟成功的例子并不多，微博這兩年大力在做社區(qū)內(nèi)的電商，但是僅僅停留在純數(shù)據(jù)層面的社交電商，還無法成為很大的氣候。微信小店得到了很多人的關(guān)注，但是作為強關(guān)系的微信服務(wù)的延伸，微信小店的嘗試目前不算特別成功。另外豆瓣的東西希望打造的是興趣和推薦為核心的電商社區(qū)。要形成大規(guī)模的網(wǎng)購用戶遷徙為為時尚早。這一領(lǐng)域，可以說只有阿里巴巴才是最有資格也最有希望做好的，希望他們能夠早日找到正確的路子。

社群經(jīng)濟有效運作的關(guān)鍵

羅振宇在《玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟的3要素》一文中提出社群經(jīng)濟時代需要，成功需要關(guān)注三大要素：

1、極致的產(chǎn)品+用心的宣傳；
2、不要在乎數(shù)量，要找到對的人——只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。用社群的方法挑對的人，然后“期待”產(chǎn)生奇妙的結(jié)果；
3、社群的價值在于運營

對于第三點，編者是再同意不過的，任何社群成功運作的關(guān)鍵在于日積月累的運營。尤其是在大數(shù)據(jù)的時代里，如何有效地積累用戶的數(shù)據(jù)，進行合理的挖掘和分析，再將數(shù)據(jù)整合起來加以有效地利用，將數(shù)據(jù)庫與整個營銷鏈條形成一個密不可分的整體。是作為企業(yè)與品牌進行社群營銷的關(guān)鍵之重。