00后血脈覺(jué)醒后，老祖宗比主播更帶貨？| dentsu Z
dentsu Z，電通創(chuàng)意旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)，善于運(yùn)用前沿技術(shù)自主提出創(chuàng)新想法與策劃方案。作為新生代消費(fèi)體驗(yàn)者同時(shí)也是創(chuàng)意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場(chǎng)，為品牌與下一代消費(fèi)者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗(yàn)與情感連結(jié)。
Z世代作為文化自信一代，在他們成為消費(fèi)主力軍后，中國(guó)傳統(tǒng)文化正在重新成為流行。
“用八段錦開(kāi)啟早八，午休盤(pán)手串淘文玩，下午茶補(bǔ)杯中醫(yī)奶茶，晚上用焚香搭配大師解卦，或上夜校修習(xí)非遺手工，周末相約按摩局、寺廟修行、抱樹(shù)賞花……”
越來(lái)越多Z世代被老祖宗種草中式生活，猛得扎進(jìn)各種中國(guó)傳統(tǒng)文化。尤其在養(yǎng)生、玄學(xué)和美學(xué)領(lǐng)域上，先輩令人嘆服的成就讓Z世代成為老祖宗們最忠實(shí)的擁躉。
中式養(yǎng)生學(xué)，從質(zhì)疑到真香
40%
根據(jù)KuRunData，四成Z世代正在服用養(yǎng)生保健產(chǎn)品，藥店與電商平臺(tái)是主要購(gòu)買渠道。
以養(yǎng)代治
疫情后更加”惜命“的Z世代最先擁抱的傳統(tǒng)文化正是中醫(yī)。
《年輕人疫情影響報(bào)告》顯示，與疫情之前相比，超六成年輕人更加關(guān)注健康問(wèn)題。顯然，間歇性養(yǎng)生、自欺欺人式續(xù)命的“朋克養(yǎng)生”已無(wú)法滿足Z世代更高的養(yǎng)生需求，而中醫(yī)“以養(yǎng)代治”的理念更能擊中Z世代的痛點(diǎn)。
養(yǎng)生法
在小紅書(shū)上，有一句流行的話，叫作“看起來(lái)有種氣血充盈的美”。現(xiàn)在“氣血”“精氣神“等傳統(tǒng)的中醫(yī)概念，已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕人定義健康和美的新標(biāo)準(zhǔn)，重新定義的新標(biāo)準(zhǔn)則帶起了一系列養(yǎng)生法。
“八段錦”“五禽戲”已經(jīng)成為繼瑜伽、普拉提后的健身新寵，結(jié)合節(jié)氣的“三伏天曬背”“敷三伏貼”“拍八虛“等養(yǎng)生法大火，“中藥店酸梅湯”擊敗各大奶茶店成為網(wǎng)紅新品，就連音樂(lè)都流行起了養(yǎng)生歌單，“養(yǎng)肝聽(tīng)木行樂(lè)，養(yǎng)脾胃聽(tīng)土行樂(lè)……”，而老中醫(yī)體檢套餐、按摩店年卡更成為了Z世代逢年過(guò)節(jié)走親戚的好禮。
面對(duì)中式養(yǎng)生這個(gè)巨大的市場(chǎng)藍(lán)海，喜茶、奈雪、7分甜等流量玩家紛紛推出了養(yǎng)生系列產(chǎn)品；老字號(hào)藥店同仁堂，推出了“中藥咖啡”，滿足年輕人“中式養(yǎng)生”的食療食補(bǔ)需求，還有中式漢堡、中式輕食、中式健身房等融合新業(yè)態(tài)打進(jìn)Z世代市場(chǎng)。
審美全面返祖，萬(wàn)物皆可新中式
200%
天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年初，新中式、漢服等關(guān)鍵詞近2個(gè)月搜索量同比增長(zhǎng)超100%。新中式妝容多個(gè)細(xì)分賽道在淘寶站內(nèi)相關(guān)搜索量近2個(gè)月同比增長(zhǎng)超200%。
新中式審美
繼養(yǎng)生+玄學(xué)的身心療愈SET成為爆款后，老祖宗的中式審美也成功種草Z世代。
新中式，一種融合了中式美學(xué)和現(xiàn)代感的視覺(jué)風(fēng)格，成為了Z世代的當(dāng)紅潮流。小紅書(shū)平臺(tái)上僅“新中式穿搭”相關(guān)筆記就高達(dá)260萬(wàn)余篇，新中式代表性服飾“馬面裙”線上市場(chǎng)規(guī)模更達(dá)到了驚人的23.5億元。而“新中式”的大風(fēng)遠(yuǎn)不止刮到OOTD，從妝容配飾、家居建筑、烘焙烹飪到出游文旅，萬(wàn)物皆可新中式。
在Z世代主導(dǎo)的文娛領(lǐng)域，融合中式美學(xué)的ACG作品同樣備受歡迎。《逆水寒》就是其中之一，它天花板級(jí)國(guó)風(fēng)美學(xué)的畫(huà)面和充滿中國(guó)武俠情懷的故事線，為玩家構(gòu)建了一個(gè)極致沉浸的北宋江湖之旅。
同時(shí)游戲中隱藏著大量史實(shí)資料支撐的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，玩家甚至可以擁有“逛一下新手村，就等于上了一堂歷史課”的夸張文化體驗(yàn)。過(guò)硬的美術(shù)實(shí)力和真誠(chéng)的文化傳承態(tài)度，讓它的銷量一度碾壓《王者榮耀》《和平精英》等霸榜游戲。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
品牌啟示
借勢(shì)華流流量，品牌如何乘風(fēng)破浪？
國(guó)學(xué)文化逐漸成為了品牌打入Z世代的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，越來(lái)越多品牌方希望借勢(shì)傳統(tǒng)文化尋求口碑與轉(zhuǎn)化的雙重驅(qū)動(dòng)。
但華流既是流量密碼，也是讓品牌翻車的大浪。2023年，李佳琦直播間售賣左衽新中式上衣的壽衣事件，引發(fā)選品文盲；2023年，喜茶推出“佛喜拿鐵”擦邊宗教文化被叫停。這些前車之鑒需要品牌注意。
品牌融合運(yùn)用傳統(tǒng)文化時(shí)，需要理解尊重文化內(nèi)核，深度挖掘雙方的精神和內(nèi)涵契合點(diǎn)，不做自嗨式文化爆改，也不做停留在表面的聯(lián)動(dòng)。
2023癸卯兔年新春，肯德基三度跨界攜手故宮博物院，精選14件故宮典藏文物，擷取錦繡色彩和蘊(yùn)含不同吉祥祝福的經(jīng)典祥瑞紋樣，為KFC王牌產(chǎn)品打造了獨(dú)一份的“中式老花”新春包裝。
盛滿好運(yùn)祝福的肯德基新包裝在Z世代圈層中贏得了超高關(guān)注度和話題度，即便在百花齊放的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，品牌及故宮的誠(chéng)意和匠心也被給予高度評(píng)價(jià)。Z世代們更開(kāi)啟自主分享和二創(chuàng)活動(dòng)，自制出書(shū)簽、年宵花掛件等作品。
可見(jiàn)，成功的融合案例不是對(duì)傳統(tǒng)文化的生搬，對(duì)傳統(tǒng)元素的堆砌，而是在基于對(duì)當(dāng)代生活方式和當(dāng)代時(shí)尚審美的認(rèn)知前提下，挖掘傳統(tǒng)文化之美，與之融合創(chuàng)新。
用匠心傳承文化，用創(chuàng)意撬動(dòng)生意，我們相信會(huì)有更多品牌搭上華流的順風(fēng)車。
本文源自2024 dentsu Z趨勢(shì)報(bào)告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往電通創(chuàng)意全球官網(wǎng)，下載完整中文版報(bào)告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024
本文作者：dentsu Z
圖源：電通創(chuàng)意，小紅書(shū)，逆水寒官網(wǎng)
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