上架即爆款，它是上千款新品的618“加速器”

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舉報(bào) 2024-06-11

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春末夏初，煥新成為了消費(fèi)的主基調(diào)。

人們的用品需求以及情緒價(jià)值，正在這個(gè)節(jié)點(diǎn)被進(jìn)一步放大。以天貓618大促為例，5月31日英國(guó)玩具品牌Jellycat推出的巴塞羅熊背包全球首發(fā)，并在天貓上線，迅速賣出超1000只，成為了品牌歷年來賣得最爆的新品小背包之一；vivo旗艦款手機(jī)vivo X100 Ultra，在618開售后即斬獲天貓手機(jī)熱銷榜TOP1……

數(shù)據(jù)爆發(fā)的背后，大促也將三個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題擺在更多商家的面前：

當(dāng)巨大的公域流量涌入、并且面對(duì)長(zhǎng)期處于高位蓄水的流量池，品牌們?nèi)绾伪ＷC自己被消費(fèi)者優(yōu)先看到？
以服裝服飾、消費(fèi)電子等行業(yè)為例，夏初上新更是一種習(xí)慣，當(dāng)大量新品涌入，商家如何讓自己的產(chǎn)品處在同賽道競(jìng)爭(zhēng)的“顯眼位”？
在相對(duì)較長(zhǎng)的大促周期里，品牌如何利用新品到爆款的營(yíng)銷鏈路造勢(shì)、持續(xù)拉動(dòng)并吸引消費(fèi)用戶？

這三個(gè)問題，是品牌們能否在618期間“快準(zhǔn)猛”地跑出加速度的關(guān)鍵；而解決這些問題的前置條件之一，就是商家需要有良好的新品戰(zhàn)略。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓小黑盒渠道4-5月共計(jì)首發(fā)了近400款超級(jí)新品，從銷售成績(jī)來看，其間孵化出了4個(gè)億級(jí)超級(jí)新品、29個(gè)千萬級(jí)超級(jí)新品以及超120個(gè)百萬級(jí)超級(jí)新品，這些新品多數(shù)都來源于各行業(yè)的頭部品牌或高速成長(zhǎng)的新銳品牌。

這也證明，從新品發(fā)布到爆款打造，再到打響品牌聲量與實(shí)現(xiàn)整體性增長(zhǎng)，越來越多的商家正在圍繞天貓小黑盒這塊超級(jí)新品首發(fā)的“第一陣地”，追求更高的轉(zhuǎn)化效益。那么，天貓小黑盒是如何從各維度助推新品打爆、為品牌價(jià)值賦能的？《天下網(wǎng)商》總結(jié)了以下“三大焦點(diǎn)”。

焦點(diǎn)①：頭部品牌集體重倉(cāng)小黑盒

——從618的“流量C位”找到爆款密碼

對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外品牌來說，618是一年中最重要的“上新”和“打爆”時(shí)機(jī)之一。

這與該行業(yè)的特性息息相關(guān)。一方面，行業(yè)內(nèi)商家通常售賣服飾、鞋類以及垂類用品等非標(biāo)產(chǎn)品，無法“一個(gè)爆款吃三年”，商家極度仰仗于產(chǎn)品的更新，去進(jìn)一步夯實(shí)品牌聲量，觸達(dá)消費(fèi)者；另一方面，春夏換季對(duì)于消費(fèi)者也有很強(qiáng)的季節(jié)性和潮流性刺激，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)戶外上新頻次高、品類多，爆款的生命周期短，新品運(yùn)營(yíng)難度直線提升。

既要講究品的創(chuàng)新、又要跟上運(yùn)營(yíng)——因此，在運(yùn)動(dòng)潮流新品的“高發(fā)期”，高效的天貓小黑盒成為不少頭部商家的品牌營(yíng)銷主陣地。

以多家運(yùn)動(dòng)球鞋頭部品牌為例，不久前，Nike通過小黑盒發(fā)布了KOBE IV PROTRO系列新品，尖貨抽簽僅上線24小時(shí)，排隊(duì)人數(shù)超過了10萬人；而另一款人氣球鞋Air Jordan 3 J BALVIN合作款也以尖貨抽簽形式在小黑盒抽簽發(fā)售，三日排隊(duì)人數(shù)超過7萬人。

通過小黑盒尖貨抽簽積累聲量、蓄水后推動(dòng)新品在天貓首發(fā)，似乎已經(jīng)刻在了球鞋、跑鞋等運(yùn)動(dòng)戶外類品牌新品發(fā)布策略的基因里，并且?guī)砹藢?shí)際的高轉(zhuǎn)化率。今年618期間，被圈內(nèi)人稱為“跑鞋屆路虎”的HOKA ONE ONE與日本街頭熱門服飾品牌WTAPS首次聯(lián)手，打造了4款顏色的限量街頭風(fēng)格膠囊系列產(chǎn)品，當(dāng)該系列跑鞋通過天貓小黑盒首發(fā)后，迅速被消費(fèi)者“盯梢”搶購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“開賣即售罄”的100%貨銷比。

不止是運(yùn)動(dòng)戶外與服飾賽道，潮流玩具、消費(fèi)電子、美妝護(hù)膚、家居家電家裝等賽道也在這個(gè)618更加重視新品戰(zhàn)略。蘋果發(fā)布的iPad Air、蘭蔻推出的菁純眼霜等多款大促期間首發(fā)新品，上架后隨即創(chuàng)下破億元GVM；而Redmi Turbo 3、松下白月光3.0洗烘套裝、OPPO Reno12等頭部品牌旗下的新品尖貨，也創(chuàng)下了千萬級(jí)單品銷售。

今年，天貓小黑盒也以“三盤貨”為核心，支撐起了商家的新品戰(zhàn)略。近期大促期間，天貓圍繞超級(jí)新品為重點(diǎn)貨盤，結(jié)合小黑盒奇襲計(jì)劃及王牌新品計(jì)劃雙IP對(duì)品牌新品發(fā)布進(jìn)行賦能，其中整合了小黑盒頻道、會(huì)場(chǎng)、官方直播間、內(nèi)容種草及GQ營(yíng)銷大事件，給予合作品牌超級(jí)新品的全方位曝光及用戶滲透，促進(jìn)新品成交轉(zhuǎn)化。

通過眼下的618，天貓釋放出一個(gè)明顯的訊號(hào)：如今的小黑盒不只是超級(jí)新品首發(fā)的第一陣地，更是為期待優(yōu)質(zhì)新品爆發(fā)、追求品牌聲量增長(zhǎng)的商家們開辟的“一站式”優(yōu)質(zhì)解。

焦點(diǎn)②：“上新即賣爆”的背后邏輯

——揭開品牌們“贏在起跑線”的秘訣

如今，商家在產(chǎn)品端面臨的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。隨著“中國(guó)工廠”的逐步升級(jí)，產(chǎn)品的開發(fā)周期被進(jìn)一步縮短，大量供給總能順著當(dāng)下人們最急的需求，然后迅速涌入市場(chǎng)。

這也意味著在流量算法占據(jù)本位的今天，只要涉及到產(chǎn)品到營(yíng)銷的鏈路，商家所獲得的注意力都有可能會(huì)被其他供給源所不斷分散，從而影響到旗下產(chǎn)品的銷售。

所以，追求品牌化的商家怎樣才能更好地抓住貨架電商核心流量、避免陷入過去粗放式的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)呢？加強(qiáng)打造超級(jí)新品、爆款新品的能力，正是天貓小黑盒提出的破題法，也是在當(dāng)下品牌搭建自身護(hù)城河的基石。

美妝行業(yè)正是如此：眼下的初夏是化妝品的“集采大季”，珀萊雅的早C晚A新品精華霜上架即賣爆，快速躋身美妝行業(yè)新品TOP1；與此同時(shí)，珀萊雅通過天貓小黑盒重點(diǎn)“種草”精華霜新品，成功占據(jù)消費(fèi)者心智，并形成了極佳的長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而帶動(dòng)多款其他新品與品牌店鋪整體大促流量的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“單品—多品—品牌全域”的三維賦能。

那么，如何進(jìn)一步縮短新品啟動(dòng)周期，讓新品更快變成爆款？

面對(duì)越來越多的品牌商想要抓住的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，天貓小黑盒提出了“首發(fā)、首秀、首創(chuàng)、首爆”的全周期打法，貫穿新品發(fā)布、種草、反饋與銷售的完整鏈路。

在這套邏輯中，“上新”是一項(xiàng)步驟、“爆品”是一個(gè)結(jié)果，因此對(duì)于商家來說，新品戰(zhàn)略絕不僅僅是把貨投入貨架和流量位那么簡(jiǎn)單，背后需要一套整體性方法論來驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)。

首先，產(chǎn)品即將發(fā)布，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷影響力能夠?yàn)槠鋷睚嫶蟮氖袌?chǎng)期待值與消費(fèi)者情緒價(jià)值，即新品必須重視的“首發(fā)”和“首秀”。

以今年618為例，小黑盒與創(chuàng)新盛典GQ creative合作，聯(lián)合超50位影響力藝人以新紅毯、新趨勢(shì)、新作品創(chuàng)新內(nèi)容形式，創(chuàng)下超60億級(jí)的曝光關(guān)注度、上百個(gè)熱搜內(nèi)容，通過淘寶直播、微博、小紅書平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)新品反映的趨勢(shì)、優(yōu)點(diǎn)、創(chuàng)新性等信息傳遞給消費(fèi)用戶，讓原本由商家“一家唱戲”的新品發(fā)布，成為消費(fèi)者可共同參與的一份驚喜。

線下新品盛典到線上明星直播超級(jí)新品發(fā)布秀，小黑盒不斷更新新品發(fā)布的形式

其次，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的前提是懂得消費(fèi)者，通過大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)受眾定位是孵化爆款新品的核心，即新品必須重視的“首創(chuàng)”，由此才能通過創(chuàng)新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功破圈實(shí)現(xiàn)“首爆”。

作為大家電領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，海爾的新品洞察如今已經(jīng)不再?gòu)淖晕遗袛喑霭l(fā)，而是開始基于數(shù)字化消費(fèi)洞察，以用戶需求反饋為準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品迭代；由此，TMIC數(shù)智策略與新品創(chuàng)新中心恰好服務(wù)了品牌“加速新品上市打爆成功”的需求。

在海爾主打的新品W30PRO洗碗機(jī)上市期間，TMIC從本品主打的核心賣點(diǎn)分析及優(yōu)化，以及與之匹配的目標(biāo)受眾、跨品類機(jī)會(huì)人群的挖掘，都提供了充足的策略支持。

以人群洞察為例，TMIC支持對(duì)比類目興趣和類目成交人群畫像，幫助品牌了解市場(chǎng)的目標(biāo)人群畫像，從而更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，通過和同行優(yōu)質(zhì)品的TA人群對(duì)比，校準(zhǔn)本品的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)分配營(yíng)銷資源、合理制定投放策略，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

此外在近期的天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃中，不少超級(jí)新品正都聯(lián)合TMIC進(jìn)行了數(shù)智策略深度共建，搭建起多套上新期間的一站式打爆策略。覆蓋了從新品人群挖掘、類目策略分析、賣點(diǎn)溝通策略、營(yíng)銷渠道分析等商家最為關(guān)注的要素，真正讓新品快速打爆成為有大數(shù)據(jù)與人群分析支撐的“科學(xué)方法論”。

焦點(diǎn)③：走向長(zhǎng)期主義的品牌們

——從“贏一次”到“保不敗”，新品戰(zhàn)略再升級(jí)

隨著這幾年的資本市場(chǎng)趨于冷靜期，品牌賴以生存的流量玩法、營(yíng)銷模式開始劇變，一直持續(xù)至今。

此前，多位知名投資人都就此發(fā)表看法，易凱資本的王冉提示品牌和企業(yè)“系好安全帶”，經(jīng)緯中國(guó)的張穎則建議“簡(jiǎn)化工作、拉長(zhǎng)判斷的時(shí)間軸”。資本熱度的回落、融資難度的提升，打破了原先砸錢式的套路化品牌成長(zhǎng)鏈路，也直接改變了商家在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的投入和布局。

而這一轉(zhuǎn)變，從根本上讓商家重新審視“新品”之于品牌的重要性。

如果新品能夠得到市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可，便意味著品牌于其他被淘汰的競(jìng)業(yè)相比具備了差異化優(yōu)勢(shì)，仍占據(jù)著同賽道的增長(zhǎng)高位，立于不敗之地。海爾電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴《天下網(wǎng)商》：“我們?cè)谶x擇天貓專供新品時(shí)，會(huì)格外注重價(jià)格力、性價(jià)比、顏值以及產(chǎn)品功能是否能滿足用戶個(gè)性化差異，甚至這款產(chǎn)品是否能跑出差異化賽道。”

同樣，天貓也看到了這一顯著的市場(chǎng)趨勢(shì)。2023年，天貓上誕生了68.8萬個(gè)成交超過百萬的新品，破億新品超過1800個(gè)；據(jù)平臺(tái)消息，天貓今年會(huì)在新品方面投入更多資源，對(duì)超級(jí)新品的資源投入比之前增加3倍，孵化兩百個(gè)藍(lán)海賽道新品牌。

隨著電競(jìng)、戶外等細(xì)分需求的激增，小黑盒也在聯(lián)動(dòng)品牌持續(xù)孵化更多新品

今年以來，天貓小黑盒結(jié)合商家的新需求，已進(jìn)行多項(xiàng)服務(wù)升級(jí)，其中包括：

引入更強(qiáng)的新品資源：集合搜索，推薦，手淘首頁(yè)，小黑盒頻道及內(nèi)容直播側(cè)全域資源，聚焦平臺(tái)超級(jí)新品進(jìn)行全域鏈路新品孵化；
打造更豐富的IP矩陣：從新品首發(fā)，新品爆發(fā)到新品續(xù)銷提供全鏈路新品IP經(jīng)營(yíng)鏈路合作營(yíng)銷矩陣；
建立更靈活的合作模式：針對(duì)集團(tuán)大客進(jìn)行年度超級(jí)新品年框定制合作，提升品牌新品合作確定性；
提供更高的反哺力度：整體新品對(duì)投激勵(lì)的全面提升。

這些升級(jí)，代表著平臺(tái)服務(wù)變革的訊號(hào)，也意味著更多品牌可以在天貓尋找較大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。今年，小黑盒提出全年5000款超級(jí)新品覆蓋、超500家頭部品牌深度合作的展望，去滿足商家們既要品牌曝光度、又要高效轉(zhuǎn)化的雙向訴求。

新品層出不窮，意味著電商這片公域流量的“海洋”仍然足夠廣闊；接下來，如何進(jìn)一步打造好一款新品，是天貓亦是更多有志品牌仍在研究和實(shí)踐的課題。

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