復(fù)盤海底撈海外12國周年慶：中企出海，華人才是增長引擎
文 | Claire
上個月，海底撈旗下海外業(yè)務(wù)公司特海國際在納斯達克敲鐘上市，成為海底撈全球擴張之路又一個歷史里程碑。
而前不久的3月份，海底撈剛剛給全球市場帶去了一波驚喜：3月20日，海底撈在12個國家，給自己辦了一場30周年生日派對。
面向12個海外市場，海底撈官宣改名「Haidilao Huǒguō」，并且派出首席外交官「小撈撈」，把拉面、變臉、吐火等傳統(tǒng)絕技傳播到歐、美、日、韓、東南亞。
一場全球共慶的生日派對，不僅在歡樂氛圍里完成了海底撈海外品牌形象的升級，還讓更多的海外消費者接觸并喜歡上了這個來自中國的火鍋品牌，甚至拓寬了外國友人對中國傳統(tǒng)文化的認知，可謂一舉三得。
作文化傳播局限性最強的一個出海賽道，中國餐飲品牌的海外營銷一直很難展開——海底撈卻好像是個例外。30歲的海底撈，如今已經(jīng)闖蕩海外12余年。前不久，海底撈六度登上了英國權(quán)威機構(gòu)Brand Finance的榜單，在《2024年中國最強品牌前十名》中位列第二。Brand Finance還高度評價海底撈為：“領(lǐng)跑中國餐飲業(yè)的最強品牌”。
于是，我們決定把目光看向這個“最強餐飲品牌”的幕后——截止2023年底數(shù)據(jù)顯示，海底撈在海外有113家門店，門店規(guī)模、客群、業(yè)績目標(biāo)各不相同。怎么利用一場活動，把全球海底撈消費者聯(lián)動起來？海底撈團隊想出了3個特別的元素，從文化層面調(diào)動全球消費者的情緒：品牌的「30周年」，吉祥物「小撈撈」和新名字「Haidilao Huǒguō」。
而在采訪了海底撈和其出海營銷伙伴Nativex之后，我們挖到了這場營銷走向“全球狂歡”的底層原因：
1.海外華人，是海底撈點燃12個國家的第一棒「火炬手」；
2.海底撈的30歲party，小紅書和TikTok是「傳播場」，官號、KOL、KOC是「社交網(wǎng)」，幽默的梗是「催化劑」；
3.組織一場全球跨國的事件營銷，海外資源和專業(yè)團隊的能力，都很重要。
海底撈事件營銷的第一步：抓住關(guān)鍵人
海底撈店門口大排長龍、給消費者唱生日歌、數(shù)千萬人觀看「小撈撈」的AR特效……3月下旬，這樣的場景在12個海外國家同時上演。
時間倒退1個月，我們重新推演一下海底撈是如何讓上述場景發(fā)生的：
2月下旬開始，海底撈的官方小紅書賬號、海外市場KOL/KOC持續(xù)發(fā)聲，吸引了一批當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生和華人進店。高度還原國內(nèi)海底撈餐廳的口味，裝潢和服務(wù)，甚至還準(zhǔn)備變臉、吐火等有趣的中國表演，海底撈使這群生活在異國他鄉(xiāng)的華人，體驗到一種“回家”的熟悉感和歸屬感。
于是，第一批進店的客人產(chǎn)生強烈的分享欲，開始自發(fā)成為海底撈的“準(zhǔn)KOC”，轉(zhuǎn)告身邊的好友、甚至主動借助網(wǎng)絡(luò)的力量發(fā)帖傳播，讓越來越多的人看到海底撈「30周年慶」的信息。
與此同時，TikTok平臺上，海底撈的3D特效貼紙，爆發(fā)了刷屏的影響力。許多當(dāng)?shù)厝A人用濾鏡拍攝視頻，許多外國友人也在看到KOL/KOC拍攝的短視頻后，加入這場狂歡中。
至此，海底撈30周年慶，真正演變成了一場從線下到線上，從國內(nèi)到海外的全球生日派對。
回顧整個海底撈「30周年慶」事件營銷，最成功的一點顯然在于：品牌十分精準(zhǔn)地抓住一批“關(guān)鍵人”，也就是海外華人群體——這群人既是中國品牌在海外市場的消費主力軍，又是引燃品牌海外傳播的“火種”。
為什么說撬動關(guān)鍵人，是海底撈事件營銷的高明之處？
小紅書賬號@海底撈-澳大利亞 面向當(dāng)?shù)叵M者發(fā)布的30歲生日party邀請函
首先，在最初策劃時，Nativex 就建議海底撈從用戶偏好出發(fā)，設(shè)計最能戳中這群人的網(wǎng)絡(luò)傳播素材：
“留學(xué)生在國外吃到海底撈”“變臉文化”“熊貓貼紙?zhí)匦А保@些留學(xué)生和華人樂于關(guān)注、分享的內(nèi)容類型，能給他們帶來身份認同感和圈層歸屬感。而且這類傳播素材在海外社媒平臺相對少見，所以他們愿意對30周年慶以及海底撈品牌發(fā)布的其他內(nèi)容進行互動、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至二創(chuàng)。
隨后，從線下進店消費來看，海外華人又成了鏈接「海底撈」和「海外本土消費者」之間的傳播橋梁。長久來看，在未來海底撈消費者從「華人食客為主」轉(zhuǎn)向「本土食客為主」的過程中，這批人同樣能起到重要的作用。
拆解海底撈海外營銷的底層邏輯
圍繞著核心人群，海底撈做了很多事。拆解來看，Nativex 告訴我們?nèi)齻€底層核心邏輯「傳播場」+「社交網(wǎng)」+「催化劑」，確保這場「生日宴」的成功：
第一，利用好兩個「傳播場」：小紅書+TikTok，是兩個“年輕潮流誕生地”。
TikTok 在海外的影響力不言而喻。Statista數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，TikTok全球下載量超49.2億次，全球越來越多年輕人每天活躍在TikTok上。
同時，去年初Similarweb的一份數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺11.7%的流量來源是中國大陸以外的國家和地區(qū)。這說明，這兩個平臺都能為海外營銷提供土壤。
即便如此，在品牌出海的過程中，小紅書+TikTok也是比較少見的社媒平臺組合。為什么海底撈在12個海外國家堅定地復(fù)用了這種模式？
“小紅書上，本地華人群體占比更高，所以主要作用是傳遞優(yōu)惠信息，吸引華人進店；TikTok海外用戶滲透率更高，作用是提高品牌曝光，觸達泛亞裔、歐美人等目標(biāo)受眾。”Nativex告訴我們。于是，憑借對小紅書內(nèi)容生態(tài)的透徹理解，海底撈策劃了好玩且有話題性的內(nèi)容，如官宣「小撈撈」之前給大家留足懸念，成功撬動華人KOL和KOC的傳播能量；同時，作為 TikTok for Business 最早一批合作的廣告代理商，Nativex 則基于豐富的投放經(jīng)驗和素材優(yōu)化團隊，以效果廣告輔佐海底撈實現(xiàn)在12個國家病毒式的傳播。
小紅書賬號@海底撈—美國 發(fā)布的改英文名（左圖）和給「小撈撈」造勢（右圖）貼文
第二步，海底撈構(gòu)建了兩張「社交網(wǎng)」：官號+社媒用戶，加熱情緒，加深連接。
以小紅書為例，海底撈在海外12國都有官方賬號，在30周年的活動前、中、后期，官方始終保持很高的發(fā)布頻率，通過「小撈撈」、30周年派對邀請、特價餐品等信息，持續(xù)地抓人眼球；與此同時，也邀請當(dāng)?shù)氐腒OL、KOC共同面向潛在消費者發(fā)聲，反復(fù)觸達核心人群。
例如，小紅書KOC@辣媽W(xué)enwen 是位生活在美國的華人，帶家人在芝加哥海底撈用餐后，發(fā)帖表示“芝加哥海底撈太好吃了，和國內(nèi)無差別，太愛了”。該博主引發(fā)了許多海外華人的評論“還擔(dān)心在國外吃不到正宗的，現(xiàn)在可是太開心啦”“這下不怕沒有火鍋吃啦”。可見，@辣媽W(xué)enwen成了社交網(wǎng)上的一個觸點，幫助海底撈精準(zhǔn)地將信息傳達給海外客群。
小紅書賬號@辣媽 Wenwen 發(fā)布的探店筆記
在這張「社交網(wǎng)」上，隨著活動進程加深，越來越多新的30周年慶物料被放送出來，傳播熱度也不斷提高，越來越多海外消費者被點燃。
第三，「催化劑」：幽默的、適配度最高的內(nèi)容素材，為受眾提供情緒價值。
在不同海外市場，受眾對好內(nèi)容的定義截然不同。
海底撈打造了憨態(tài)可掬的「小撈撈」，非常鮮明地代表著火鍋文化和中國傳統(tǒng)文化。為了讓全球消費者喜歡上「小撈撈」，海底撈僅TikTok一個平臺就定制了兩版動畫效果：“腦暴之后，我們做了兩個版本的3D貼紙：新加坡等亞洲國家，對中國文化接受度很高，所以用的是Q版‘小撈撈’京劇變臉，既有文化屬性，又年輕；在美國等歐美國家，針對消費者熱情、歡快的性格特點，設(shè)計了啤酒碰杯的特效動畫，突出歡慶的氛圍。”
使用“小撈撈京劇變臉”特效的TikTok用戶
再比如，海底撈在馬來西亞的官方小紅書賬號，在2月底發(fā)布一則“哇塞！海底撈首席外交官即將登場！”的預(yù)熱，這相當(dāng)于為“準(zhǔn)KOC”們設(shè)計了風(fēng)趣幽默的傳播素材，讓他們有料可發(fā)，有梗可聊。
在輕松的情緒氛圍里，海底撈和12國的年輕受眾人群玩到一起，為他們提供了娛樂空間和情緒價值，最終直接提振了線下餐廳的進店消費量并且讓品牌文化進一步破圈。
海底撈生日“全球同慶”的幕后：
讓傳播引燃全球的3項能力
海底撈的成功，證明中國品牌出海，從策劃一場海外營銷活動的核心主題到活動最終落地，能力已經(jīng)日漸成熟。
Morketing 認為，“出海營銷在海外需要面臨跨地域、跨文化、跨市場的多重問題，這意味著我們不能完全照搬國內(nèi)的營銷模式，海底撈品牌每到一個新的海外市場都要把營銷工作‘重做一遍’。”在品牌全球化浪潮下，以Nativex為代表的“智囊團”深度陪伴下，越來越多中國品牌能夠站在全球化的視角上做好跨國營銷這件事了。
就如同我們看到的，海底撈「30周年慶」最終在雙平臺收獲了上億次曝光。那么，光鮮背后，海底撈如何在全球統(tǒng)一的主題背景下，保證12國的傳播效果？
海底撈表示，“在這12個市場，海底撈的業(yè)務(wù)發(fā)展階段不一樣，消費者特點也不一樣。所以每個地區(qū)都有各自的主推優(yōu)惠，我們是站在不同市場的需求，做對應(yīng)的本地化營銷工作。”
立足全球，Nativex在海外有17家辦公室，主流市場配置專業(yè)服務(wù)團隊，這也保證了他們能幫助海底撈進行跨區(qū)域的市場洞察。
跨區(qū)域的統(tǒng)籌能力，來源于海底撈和Nativex雙方團隊輻射全球的營銷資源和經(jīng)驗積累。
第一點是，出海品牌需要對全球媒體平臺資源具備全局的洞察力和分辨力——海底撈選擇小紅書+TikTok的雙平臺傳播模式，就是在海量的海外媒體資源里篩選出來的。我們了解到，這次海底撈的出海營銷合作伙伴 Nativex 是全球主流媒體渠道的官方合作伙伴，比如海外的TikTok、Kwai、Google、Meta，國內(nèi)的小紅書、巨量引擎、百度、微博等等。而TikTok+小紅書的傳播策略是雙方團隊基于對火鍋行業(yè)出海重視線下引流、海外食客以華人為主、火鍋品牌與中國特色文化的鏈接等問題的全局思考，以此為前提找到的最適配的傳播組合。
在此基礎(chǔ)上，是達人本地化運營的資源與能力——畢竟，「30周歲生日」這個核心概念，雖然能大幅提振品牌力，但不熟悉海底撈的人群卻會快速略過這類信息。打出傳播熱度，并不是一件容易的事，存在品牌自娛自樂的風(fēng)險。對此，海底撈把挑戰(zhàn)賽、直播等每一項傳播工作，都做了本土化的處理；Nativex在給海底撈提供海外KOL/KOC資源池之后，甚至還對達人做了品牌認知培訓(xùn)，方便他們在充分了解品牌的基礎(chǔ)上輸出活潑的、有個人風(fēng)格的、不自嗨的內(nèi)容。
最后一層，海底撈「30周年慶」?fàn)I銷案例里令人驚訝的一點，在于傳播素材本地化的能力。當(dāng)我們以全球化品牌的標(biāo)準(zhǔn)要求中國出海企業(yè)，制作跨國家的內(nèi)容素材，往往是最落地且棘手的問題——這需要非常專業(yè)的人才儲備。
得益于Nativex在全球各大主要市場擁有本地專業(yè)執(zhí)行團隊，地道的創(chuàng)意素材，帶來了更多的傳播與轉(zhuǎn)化。難得的是，這12國的傳播素材并不是“一次性的營銷廢料”，好內(nèi)容還會沉淀成海底撈在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放瀑Y產(chǎn)，變“廢料”為“肥料”。
綜上來看，橫跨12國的事件營銷能夠賺聲量也賺銷量，核心在于媒體平臺、KOL、內(nèi)容素材三個維度中，全球化品牌所具備的營銷資源整合能力越來越高了。
結(jié)語
30周年慶落幕了，海底撈還將繼續(xù)新的全球化征程，下一站是哪？
Nativex未對我們透露詳細的計劃，但指出，“我們觀察到，基于文化相似和溝通，越來越多出海品牌正在嘗試海外聯(lián)名營銷。基于客戶覆蓋度，我們幫助來自不同賽道的出海品牌，找到結(jié)合點，通過聯(lián)名營銷形式在目標(biāo)市場中，以更低成本撬動更高增長，實現(xiàn)共贏。當(dāng)然講好聯(lián)名背后的故事，依靠的還是我們十余年全球營銷經(jīng)驗積淀。”
有趣的是，Nativex已經(jīng)服務(wù)過的全球3000+個品牌客戶，全都可能是海底撈潛在合作對象。也就是說，海底撈未來還將有可能和更多中國品牌一起“抱團”出海。這是一個信號，中國出海行業(yè)，正式進入“卷”品牌的階段。距離中國真正的全球化品牌的誕生，又邁進了一步。
從海底撈「30周年慶」來看，海底撈代表中國出海品牌、Nativex則代表在世界各地擁有「先遣部隊」的營銷服務(wù)機構(gòu)，他們已經(jīng)具備了坐上全球市場牌桌的資本與底氣。
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