天貓618賽程過(guò)半，一大批商家發(fā)出喜報(bào)。

5月31日晚8點(diǎn)，天貓618第二波段開(kāi)賣(mài)，開(kāi)賣(mài)一小時(shí)185個(gè)品牌在天貓618成交破億，其中11個(gè)品牌成交破10億。另有超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)成交規(guī)模破10億。品牌成交再度爆發(fā)。

這一成績(jī)是建立在大促第一波段的蓄力之上，第一年取消預(yù)售的天貓618，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)號(hào)召力。

作為年中大促的“利器”，為了助力天貓618大賣(mài)，天貓全明星“五戰(zhàn)”明星卡牌營(yíng)銷(xiāo)，而此次無(wú)論在造勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)鏈路還是影響力上都超過(guò)往屆。

最值得關(guān)注的就是本次“天貓全明星”配合天貓618雙波段大促玩法，既咬合天貓的618全周期，又在配合兩波段大促進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的蓄水和迭代升級(jí)。

其中在第二波段，“天貓全明星”用“1+N”全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式出牌，用一位代言人帶領(lǐng)一整個(gè)品牌團(tuán)的方式組成聯(lián)盟陣營(yíng)，在商家最關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn)，商家與商家之間，頂流明星與商家之間，多重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共助618全面爆發(fā)。

一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)地點(diǎn)出“好品牌，好價(jià)格，上天貓”的核心理念，無(wú)論對(duì)用戶(hù)、商家，還是明星、平臺(tái)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在他們身后，“天貓全明星”做對(duì)了什么？

天貓618，又見(jiàn)“集卡熱”

相較于往年，本屆天貓618正在變得極致簡(jiǎn)單。現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)、滿(mǎn)減疊加、五折會(huì)場(chǎng)……沒(méi)有了復(fù)雜的“數(shù)學(xué)計(jì)算”，留給消費(fèi)者的是簡(jiǎn)單、實(shí)惠和省心。在平臺(tái)全面回歸用戶(hù)的核心策略下，天貓拿出“好品牌、好價(jià)格”回應(yīng)消費(fèi)者。

本屆618，不僅是商家品牌力的競(jìng)賽，更是價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)。作為年中大促檔的一張“王牌”，“天貓全明星”拿出“好牌營(yíng)銷(xiāo)”和雙波段玩法來(lái)應(yīng)對(duì)大促。

在第一波段，與天貓618首輪開(kāi)賣(mài)同頻，“天貓全明星”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)于5月20日上線(xiàn)，但這輪營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間周期會(huì)一直持續(xù)至6月20日大促收尾。在這個(gè)波段中通過(guò)明星、商家和用戶(hù)的聯(lián)動(dòng)，圍繞“早享狂歡不用等”“現(xiàn)貨不只五折立即搶”的第一波段平臺(tái)心智，主打“明星同款現(xiàn)貨直降”，為商家年中開(kāi)門(mén)紅助推。

活動(dòng)聚集了聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、蒙牛、方太、斯維詩(shī)等全行業(yè)TOP商家共同參與，并通過(guò)明星流量的灌入，為營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化全面造勢(shì)。據(jù)悉，第一波段在明星陣容上再擴(kuò)容，整合超35位明星、IP資源，其中包含迪麗熱巴、王鶴棣、檀健次、劉雨昕、楊紫等頂級(jí)流量；張若昀、宋軼、戚薇等大爆劇、綜熱點(diǎn)人物；再加上《慶余年2》、樂(lè)高、Jellycat等大熱影視和品牌IP，共同組成豪華好牌陣容，再造爆款明星互動(dòng)產(chǎn)品。

伴隨大促第二波段的上線(xiàn)，“好牌營(yíng)銷(xiāo)”的二波段玩法隨之生成。同樣與平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)同頻，二波段玩法于5月31日上線(xiàn)，兩波段玩法并線(xiàn)，共同持續(xù)到6月20日。

第二波段，圍繞“天貓618 引爆狂歡 驚喜加碼”“驚喜多紅包多省更多”的核心心智，“天貓全明星”推出“1+N”的合作模式，即五大明星化身天貓好牌派送官驚喜加盟，與商家組成聯(lián)盟陣營(yíng)，用創(chuàng)新的體驗(yàn)式玩法引爆618。

在營(yíng)銷(xiāo)玩法扎堆的年中大促，天貓又亮出“集卡”玩法，只是這次是把“王炸”。

開(kāi)創(chuàng)1+N玩法，打造全域流量轉(zhuǎn)化鏈路

在這場(chǎng)“好牌營(yíng)銷(xiāo)”中，5月31日開(kāi)啟的第二波段營(yíng)銷(xiāo)尤其“王炸”，具體體現(xiàn)在幾方面：

一方面是玩法創(chuàng)新，“天貓全明星”創(chuàng)新推出“1+N”的合作模式，即1位明星對(duì)N個(gè)代言商家的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式，最終由5位頂流藝人、25大官旗組成聯(lián)盟。

天貓綜合各個(gè)維度最終選出成毅、范丞丞、龔俊、楊冪、趙麗穎五位明星重點(diǎn)參與，每位明星將“帶領(lǐng)”一支商家隊(duì)伍組成聯(lián)盟，商家覆蓋快消、食品、服飾、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等多個(gè)品類(lèi)，包括雀巢、馥蕾詩(shī)、FILA等多個(gè)行業(yè)TOP商家。五位頂流既為品牌代言，更為天貓代言，共同引爆618大促。

例如，在淘寶搜索“楊冪的好牌”可進(jìn)入明星商家聯(lián)盟好牌頁(yè)面，可以看到一位明星所代言的五位商家將在不同時(shí)段接連上線(xiàn)，以楊冪為例，她的五大好牌 FILA、思加圖、簡(jiǎn)醇、雅詩(shī)蘭黛分別在5月31日、6月6日、6月9日、6月12日、6月15日開(kāi)啟“集卡活動(dòng)”，在一個(gè)空間內(nèi)集體造勢(shì)。

這套玩法的背后是天貓對(duì)品牌、消費(fèi)者和自身的觀(guān)察和總結(jié)。

于品牌，在以往的營(yíng)銷(xiāo)中，大多是單個(gè)明星支持單個(gè)品牌，“1+N”的創(chuàng)新玩法，一位明星集結(jié)了五個(gè)代言的品牌，實(shí)則是為更多品牌創(chuàng)造了獲得高流量曝光的機(jī)會(huì)，通過(guò)品牌矩陣的集合效應(yīng)，集結(jié)各家流量，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，能輻射更廣泛的消費(fèi)者，為618的爆發(fā)助推；

于消費(fèi)者，他們開(kāi)始從關(guān)注明星到關(guān)注明星代言的品牌，他們?cè)诿餍恰皹?gòu)建”的商家聯(lián)盟中流轉(zhuǎn)，為品牌帶去了流量和新客，助力商家聯(lián)盟的流量爆發(fā)；

于天貓，他們突破了營(yíng)銷(xiāo)的邊界，將品牌、明星和消費(fèi)者形成合力，而明星代言人矩陣的加盟，更讓天貓找到了新打法，“再造流量池”。

玩法創(chuàng)新之外，另一方面“王炸”的還有營(yíng)銷(xiāo)鏈路的創(chuàng)新。

互動(dòng)游戲與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)一直是天貓不斷攻克的方向，如何達(dá)成品效，又如何將巨大的曝光流量回流至站內(nèi)，并讓各個(gè)商家承接住，天貓打造出了一條最高效的“全域流量轉(zhuǎn)化鏈路”。

先是通過(guò)站內(nèi)站外共同發(fā)力。站內(nèi)，明星、商家聯(lián)盟陣營(yíng)先“出牌”，首先通過(guò)站內(nèi)發(fā)酵活動(dòng)玩法，通過(guò)卡牌牌面的“好品牌”、會(huì)場(chǎng)利益點(diǎn)的“好價(jià)格”，打出“好上加好”的商家聯(lián)盟口號(hào)；站外，則圍繞頂流明星商家聯(lián)盟，打造明星TVC、海報(bào)、攻略圖等，通過(guò)代言人創(chuàng)意物料的傳播放大明星、商家聯(lián)盟的勢(shì)能，數(shù)據(jù)顯示，該階段明星為618和好品牌“打CALL”的TVC播放量5小時(shí)即破3000萬(wàn)。

這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)的打法是全域擴(kuò)張和外放式的，為此，“天貓全明星”還與品牌官微聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，并借用視頻號(hào)裂變發(fā)酵，全網(wǎng)造勢(shì)。

《天下網(wǎng)商》觀(guān)察，小紅書(shū)等社交平臺(tái)，也成為了粉絲集卡、換卡、曬卡的社交渠道。一位來(lái)自江西的成毅粉絲曬出她在天貓的“追星日常”，她早早集齊了雀巢和李子園的卡牌，還意外抽中了來(lái)自李子園的驚喜好禮，不少人在她留言區(qū)“接歐氣”，迎好運(yùn)。

小紅書(shū)上，有個(gè)話(huà)題為#全明星集卡互助中心#，大家分享著自己的抽卡成果，一位范丞丞的粉絲稱(chēng)自己一把就集齊該明星所有好牌，還熱心地在評(píng)論區(qū)與未集齊卡牌的粉絲互換。

下一步是回流。這一次，天貓進(jìn)行了周密的準(zhǔn)備，更大程度“攔截流量”，如粉絲通過(guò)微博搜索、明星超話(huà)、微博大粉等路徑搜索、參與相關(guān)活動(dòng)都會(huì)被100%攔截流量，這個(gè)創(chuàng)新玩法很好地將明星流量轉(zhuǎn)化為商家聯(lián)盟流量，通過(guò)找到目標(biāo)客群助力商家成交和私域沉淀。

5月31日雀巢活動(dòng)爆發(fā)日當(dāng)天，新增會(huì)員數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超640%，凈增粉絲數(shù)（店鋪關(guān)注人數(shù)）環(huán)比增長(zhǎng)超1800%，“全域流量轉(zhuǎn)化”的玩法助力品牌618第二波段的爆發(fā)。

微博上，#天貓全明星計(jì)劃#話(huà)題閱讀量破189億，以成毅為例，他的#天貓成毅好牌驚喜站#話(huà)題閱讀量達(dá)2.5億，從留言區(qū)可以看到，不少粉絲從關(guān)注明星到關(guān)注品牌、下單商品。

天梭也感受明顯，尤其在玩法上的創(chuàng)新。他們表示以往大多商家與明星在一個(gè)空間站中一一對(duì)應(yīng)，這次是一位明星對(duì)陣五個(gè)商家，五個(gè)空間站。另外，站在消費(fèi)者角度，體感也會(huì)不同。“一個(gè)明星站內(nèi)可以參與五個(gè)商家的集卡任務(wù)，較以往的參與集卡方式更加有吸引力。”

他們表示在全明星活動(dòng)（5月31日）上線(xiàn)后數(shù)據(jù)環(huán)比均有一定提升：日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渠道流量提升280%，新增會(huì)員增長(zhǎng)超1100%，新增粉絲超900%。“女表及明星同款銷(xiāo)售增幅較明顯。”品牌認(rèn)為，活動(dòng)成功為店鋪私域引流，沉淀優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)。

天貓方面表示，本次集卡牌的玩法與以往類(lèi)似，但88VIP仍享有三大專(zhuān)項(xiàng)特權(quán)：專(zhuān)享紅包金額膨脹，最高10000元；888個(gè)積分能兌換全明星全能牌；每天專(zhuān)享多抽一次卡牌的機(jī)會(huì)。服務(wù)好這批有充足購(gòu)買(mǎi)力的高凈值人群，也能順勢(shì)幫商家找到確定的“生意流量池”。

天貓全明星助力商家“好上加好”

今年618，“天貓全明星”另辟蹊徑，將“好品牌，好價(jià)格”生動(dòng)呈現(xiàn)。

在“好品牌”的表達(dá)上，“天貓全明星”通過(guò)雙波段的蓄力，以及“1+N”的模式，找到更新的互動(dòng)形式和聚集流量的方式，成功助力“好品牌”。

天貓想將每一個(gè)好品牌定義成“好牌”，不斷強(qiáng)化品牌心智。值得一提的是，此次卡面的牌語(yǔ)皆設(shè)計(jì)成商家自定義，在趙麗穎代言的全棉時(shí)代卡牌上，后者以“天然”作為賣(mài)點(diǎn)，標(biāo)上“天然心動(dòng)牌”“天然樂(lè)享牌”等牌語(yǔ)，外化出好品質(zhì)、好放心的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。站在商家和品效的角度思考，通過(guò)細(xì)節(jié)的變化，天貓找到了“好品牌”的高效營(yíng)銷(xiāo)方式。

而在“好價(jià)格”的表達(dá)上，“天貓全明星”也帶來(lái)了更直白的表述。相比于往年的618需要滿(mǎn)減、湊單等復(fù)雜計(jì)算，今年是最省心的一年。在傳播端，“天貓全明星”與商家一起帶來(lái)了一份福利清單，在用戶(hù)心中直接種草。另在“好牌”的活動(dòng)頁(yè)中，價(jià)格作為最核心的利益點(diǎn)被外放在商品介紹中。最簡(jiǎn)單也最直接，消費(fèi)者對(duì)天貓的好感油然而生。

在年貨節(jié)期間，天貓全明星IP已建立起一套通過(guò)集卡任務(wù)為商家引流進(jìn)店、拉新、入會(huì)的合作模版，此次“天貓全明星”更發(fā)力于用集卡互動(dòng)的創(chuàng)新為商家618銷(xiāo)售助力，并從另一個(gè)角度為“好上加好”帶來(lái)了全新的注腳。

不少商家感知明顯。這波營(yíng)銷(xiāo)力量的推動(dòng)下，陌森單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量突破5萬(wàn)，站內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)量明顯上升，不少新客進(jìn)入品牌旗艦店，更讓客群流入了品牌自播間，品牌可以通過(guò)一系列權(quán)益的捆綁留住、轉(zhuǎn)化新客。

作為天貓重要的明星營(yíng)銷(xiāo)IP，“天貓全明星”自去年七夕上線(xiàn)全新互動(dòng)玩法 “天貓七夕星動(dòng)卡”之后，雙11繼續(xù)打造出“天貓雙11驚喜卡”這一全網(wǎng)億級(jí)關(guān)注的爆款互動(dòng)產(chǎn)品，緊接著又在今年年貨節(jié)、3月上新季共創(chuàng)新玩法，今年618，它又一次迭代，找尋與明星、用戶(hù)、品牌粘性更高的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)變化的速度要比我們的營(yíng)銷(xiāo)速度更快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式必須要能適應(yīng)未來(lái)，必須將營(yíng)銷(xiāo)解構(gòu)、重新定義，然后再加以延伸。

今年，天貓將“好品牌，好價(jià)格，上天貓”為618定調(diào)，這背后是天貓站在用戶(hù)角度，變得極致簡(jiǎn)單。極致簡(jiǎn)單的背后是大促營(yíng)銷(xiāo)正在回歸本質(zhì)，天貓也在思考要如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，只有消費(fèi)者產(chǎn)生瀏覽、加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)的動(dòng)作，品牌才能沉淀人群資產(chǎn)，平臺(tái)的價(jià)值才得以最大化，長(zhǎng)此以往的健康循環(huán)，才能讓天貓列入用戶(hù)的首選。而這一次，天貓通過(guò)精準(zhǔn)的洞察，讓618“好上加好”，找到了“平臺(tái)、商家、消費(fèi)者”三者的平衡關(guān)系。