營銷高手宜家，在“偷窺”文案上翻車！
作者：楊陽，首發(fā)：頂尖廣告
原標(biāo)題：宜家“偷窺”文案翻車！網(wǎng)友當(dāng)場就繃不住了
不知道啥時(shí)候開始，大家都在說宜家淪為打工人的食堂。
圖源：頭條新聞
或許是家具越來越不好做了，宜家開始把雞蛋投放在其他籃子里。
比如最近刷到宜家一則“偷窺風(fēng)”、“墓地風(fēng)”海報(bào)廣告翻車了，明明翻車了，網(wǎng)友卻笑翻了。
文案原文是這樣寫的：
這是一個(gè)年輕的家庭，兩個(gè)口人一起過著健康生活。他們選擇開放式廚房，少油少糖的健康飲食。在家的空間利用上，也同時(shí)選擇了年輕人的方式，將廚房與客廳陽臺(tái)連通在一起，使小空間也有大視野，同時(shí)也滿足夫妻兩個(gè)人收納、辦公的需求，同一個(gè)空間滿足兩個(gè)功能。這樣的一個(gè)35平米的公寓，您想擁有嗎?
不得不說宜家這文案成功引起了我的注意，兩個(gè)口人什么鬼？
網(wǎng)友越扒越離譜，整出了新的解讀：
si、殺人犯字過于敏感，所以被用口替代了。
這一點(diǎn)雖然有點(diǎn)離譜，但也怪現(xiàn)在平臺(tái)在整頓和屏蔽敏感字眼。按照網(wǎng)友的說法，也就衍生了墓地風(fēng)、純獄風(fēng)、小戶刑風(fēng)。
口在蘭州有厲害的說，這么解釋就是兩個(gè)厲害的人。
不過比起“兩口人”，網(wǎng)友關(guān)注的笑點(diǎn)難道不是“我在這里”。
字越少事越大，越看越心酸。可以腦補(bǔ)當(dāng)事人的內(nèi)心戲：我在屋外唄。像是在渲染這個(gè)家我不配待著，被拉黑到幸福的世界門外。不過誤會(huì)真的大了，去過商場的都應(yīng)該深有體會(huì)，這四個(gè)字經(jīng)常用于地圖現(xiàn)場實(shí)景位置圖示。所以結(jié)合“兩個(gè)口人”和“我在這里”，也就總結(jié)出精華：健康生活的兩個(gè)口人和偷窺的我。
比起錯(cuò)字翻車，網(wǎng)友更想吐槽宜家推薦的35平米的戶型。
圖源：小紅書網(wǎng)友
根據(jù)宜家的文案，這個(gè)小戶型的特點(diǎn)可能就是小和開放式設(shè)計(jì)。
宜家向大家安利“35平米、將廚房與客廳、陽臺(tái)連通在一起”的設(shè)計(jì)無可厚非，但網(wǎng)友似乎不買單。
網(wǎng)友覺得宜家是想賣給不會(huì)做飯的年輕人。
提到廚房與客廳連在一起，難免一做飯就會(huì)整得整個(gè)屋子都是油煙味。
當(dāng)然房子怎么住，兩個(gè)人的房子需要住多大，各有各的看法。
出街海報(bào)翻車并不是新鮮事，比如老鄉(xiāng)雞的雞湯消失了，喜茶的海報(bào)小人手反了，無傷大雅的翻車倒也能黑紅。
圖源：小紅書網(wǎng)友
只是別人家的海報(bào)是一個(gè)bug，宜家海報(bào)倒好，一張海報(bào)瘋狂出bug。
只能說宜家為了賣貨，也真的是很努力了。
左手少油少鹽引導(dǎo)健康生活，右手營造兩個(gè)人小而美的畫面感。
不過這次文案翻車，也暴露出宜家是一個(gè)被家具耽誤的營銷高手，美食營銷、文案營銷、巨物營銷都是宜家的統(tǒng)治區(qū)。
01
窮鬼套餐營銷
前段時(shí)間窮鬼套餐的風(fēng)吹到山姆上，宜家也不淡定了，推出周五窮鬼套餐。準(zhǔn)確來說，宜家推廣的活動(dòng)叫“嘿，半價(jià)星期五”，為此宜家推出多種套餐——13塊的意式芝士肉醬面、9.99的瑞典式肉丸飯盒等。
圖源：宜家官微
宜家宣傳窮鬼套餐，可以說一口氣把順勢、借勢、造勢玩明白了。
一方面延續(xù)大家剛消費(fèi)山姆窮鬼套餐的話題余溫，順勢而為，降低溝通的營銷成本；另一方面是借勢肯德基“瘋狂星期x”的優(yōu)惠心智，肯德基瘋狂星期四的消費(fèi)日早已深入人心。
宜家通過舊元素新組合，把周四換成周五再包裝一個(gè)概念，做到有借鑒又有創(chuàng)新，發(fā)揮節(jié)日營銷的生物鐘效應(yīng)，培養(yǎng)消費(fèi)者周五到宜家消費(fèi)的固定習(xí)慣。
02
宜家文案營銷
說到寫文案，宜家還是個(gè)高手，講得了方言、模仿得了人設(shè)，還秀出了男友力。
在輕松駕馭每一種文案風(fēng)格背后，體現(xiàn)宜家在消除品牌與宜家之間的距離感，讓讀者代入品牌營造的生活方式當(dāng)中。
東北話、河南話切換自如，主打一個(gè)入鄉(xiāng)隨俗。
圖源：宜家
賣家具解鎖多種姿勢，讓人浮想聯(lián)翩，是誰想歪了我不說。
圖源：宜家
要么給你一個(gè)暖暖的抱抱，奇奇怪怪可可愛愛，治愈力拉滿。
圖源：宜家
化身年輕人嘴替表達(dá)他們的精神狀態(tài)，看完狠狠共情了。
圖源：宜家
無論哪種文案風(fēng)格，都可以看到宜家販賣的不只是一件家具或者物件，而是一種生活方式。
通過極具場景感和畫面感的文案，讓家具開口說話，讓大家可以感受到每件家具都有它的脾氣，讓人看完產(chǎn)生把家具帶回家的行動(dòng)力。
03
宜家借勢營銷
論借勢，宜家也有一把手。比如大S汪小菲的搶床墊事件曝光后，宜家蹭起流量：“舊的不去，新的不來，既然舊的已經(jīng)解體了，是時(shí)候該買新的了吧”。
圖源：廖信忠
法國羅浮宮鎮(zhèn)館之寶《蒙娜麗莎的微笑》遭人用蛋糕狠砸，宜家又拿出分店正在展出的《蒙娜麗鯊的傻笑》，引導(dǎo)禁止投擲任何蛋糕。
圖源：廖信忠
巴黎世家的天價(jià)毛巾群被嘲，宜家搬出白菜價(jià)平替回?fù)簦粯拥哪R黑衣，不一樣的價(jià)格。
宜家通過上演“不是巴黎世家買不起，而是宜家更有性價(jià)比”的一幕，將巴黎世家陰陽怪氣了一把。
圖源：@橘子娛樂
可以看到，宜家是懂得拿捏流量的，借助友商、娛樂的流量話題，巧妙植入自家產(chǎn)品，而不是為了蹭而蹭。
04
宜家巨物營銷
在萬物皆可巨物營銷時(shí)代，宜家也搞大了。
在上海、杭州、南京地鐵站打造大碗、垃圾桶、床頭柜造型包柱廣告，宣傳“不必和生活討價(jià)還價(jià)”。
圖源：宜家官微
在倫敦牛津廣場開業(yè)之際，也以標(biāo)志性藍(lán)色購物袋為設(shè)計(jì)靈感打造了一個(gè)巨型購物袋，貼在門店外立面上。
圖源：廣告文案
都知道巨物營銷主打一個(gè)就是要顯眼，越顯眼，曝光效果越好。
宜家亦如此，將標(biāo)志性單品宜家袋子、物件放大，營銷反差感制造巨物的話題性，引起人們的好奇心和注意力，吸引打卡、發(fā)圈等行為。
05
宜家效應(yīng)
當(dāng)然說到最后，還是不得不提宜家經(jīng)典的宜家效應(yīng)和“峰終定律”設(shè)計(jì)。宜家效應(yīng)簡單來說，我們對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品的價(jià)值，會(huì)收獲一種高估產(chǎn)品價(jià)值的情緒價(jià)值。付出的情感越多，就越容易高估物品的價(jià)值。
圖源：宜家
如果結(jié)合馬斯洛需求層次理論的五個(gè)層次來分析——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。這也可以理解宜家為什么呼吁大家自己動(dòng)手了，就是通過親自參與收獲自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
圖源：宜家
再說宜家的購物路線，其實(shí)是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)——如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。
圖源：bobo侃管理
逛過宜家想必深有體會(huì)：一入宜家深似海，出走需要兩三百公里。就連羅永浩也下場吐槽過。別看地方就那么大，但也能讓你繞來繞去走最遠(yuǎn)的距離，中間累了想走的時(shí)候，給你沙發(fā)和床休息休息。
宜家1元冰淇淋甜筒就是為“峰終定律”設(shè)計(jì)而來。如果從頭逛好到尾太難，不如吃個(gè)雪糕解解饞，收獲美美的心情。
善于借勢營銷、寫治愈系文案、演繹打工人精神狀態(tài)背后，營造萬物皆可宜家的一面，這恰恰呼應(yīng)了2017年宜家《玩耍報(bào)告》曾提到心理學(xué)家Roy Landsmaid的一句話：
孩提時(shí)代，我們通過玩認(rèn)識(shí)周圍的世界。長大成人后，我們開始從成人的角度去提升能力和創(chuàng)造力，但這并不代表我們就不再玩了！
所以宜家一直在努力營銷生活方式，給大家提供一個(gè)解壓、放松自我的情緒出口，提供情緒價(jià)值。
作者公眾號(hào)：頂尖廣告（ID：idea1408）
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