“新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌只有找準(zhǔn)自己的「山頭」形成差異化的品牌認(rèn)知，才能從群狼環(huán)伺的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”

2024年初，奶茶先生品牌創(chuàng)始人王鵬在發(fā)布會(huì)上說了上面這句話。也是在那場(chǎng)大會(huì)上，奶茶先生“奶茶用奶專家”的全新品牌正式官宣。

彼時(shí)，距離正陽提報(bào)品牌升級(jí)方案僅僅過去3個(gè)月，但就在這百天時(shí)間里，奶茶先生迅速拉通內(nèi)部及加盟商體系品牌認(rèn)知，完成產(chǎn)品體系的重置，VI與SI的升級(jí)，啟動(dòng)全國 400 多家門店的煥新裝修，有條不紊地將理論規(guī)劃具象落地，還籌辦出了一場(chǎng)成功的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。

這里的“成功”，不是自說自話，而是在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，奶茶先生牢牢穩(wěn)住了品牌資產(chǎn)的底盤，新品牌收獲到眾多加盟商的高度認(rèn)可，現(xiàn)場(chǎng)續(xù)約率相比預(yù)期超30%。

本篇文章中，我們將回顧奶茶先生最新的品牌升級(jí)案，分享其中的策略與推導(dǎo)思考。

一、項(xiàng)目研判

奶茶先生品牌創(chuàng)立于2013年，經(jīng)過10余年的穩(wěn)步發(fā)展，已逐漸形成以鄂東為中心，向全國輻射的發(fā)展勢(shì)頭，全國門店數(shù)量達(dá)400余家，成為華中區(qū)域代表性品牌之一。

奶茶先生為何要進(jìn)行品牌升級(jí)？一切與新茶飲行業(yè)全方位競(jìng)逐、品牌激戰(zhàn)白熱化分不開關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。

就規(guī)模而言，我國茶飲市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)和高速發(fā)展階段已接近尾聲，但品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度卻有增無減：一方面，不斷有新玩家?guī)зY入場(chǎng)，新品牌層出不窮；另一方面，連鎖品牌大規(guī)模擴(kuò)張熱度遲遲不退，預(yù)計(jì)2024年上半年將出現(xiàn)45個(gè)萬店品牌。

新茶飲江山圖（部分代表品牌示意）

整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)承壓的同時(shí)，奶茶先生所處的價(jià)格賽道與區(qū)域賽道也變得越來越擁擠。

先看價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。奶茶先生的產(chǎn)品價(jià)格基本對(duì)準(zhǔn)中端市場(chǎng)。然而，這一市場(chǎng)恰恰是現(xiàn)階段各大品牌的必爭(zhēng)之地——上有喜茶、奈雪等高端品牌全面降價(jià)、開放加盟，下有蜜雪冰城飽和式進(jìn)攻——高勢(shì)能品牌降維打擊之下，中端品牌生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，奶茶先生“扛下沉”迫在眉睫。

再看區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。奶茶先生第一家門店開在湖北黃梅縣，品牌扎根湖北，同時(shí)在周邊的江西、安徽、湖南等省份都有不錯(cuò)的口碑。不過，區(qū)域品牌“各自安好”的時(shí)期正在消逝，隨著全國連鎖品牌向下沉城市擴(kuò)張，霸王茶姬（云南）、茶顏悅色（長(zhǎng)沙）、茶話弄（西安）等等地方茶飲加快出省發(fā)展，“全國品牌”與“區(qū)域品牌”的邊界變得模糊，新茶飲市場(chǎng)已然進(jìn)入新一輪混戰(zhàn)。

簡(jiǎn)單來說，奶茶先生一面受到高低端市場(chǎng)夾擊，一面遭遇全國性品牌圍獵，四周群狼環(huán)伺，必須盡快破局。

二、找準(zhǔn)山頭

在正式破局之前，我們想先共識(shí)一個(gè)“頭部品牌假象”的概念。這個(gè)現(xiàn)象在電動(dòng)車行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，我們也把它稱之為“短暫的銷量領(lǐng)先”。

2008年之前的電動(dòng)車行業(yè)格局遠(yuǎn)不如現(xiàn)在山頭林立，行業(yè)銷量老大地位被某品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)，甩開排名第二的品牌不止一個(gè)身位。但市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)卻顯示，消費(fèi)者其實(shí)根本無法辨別誰是大品牌，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都在模仿頭部，各品牌沒有差異化的定位，只有不分你我的雷同功能和樣式。

此時(shí)，誰先找準(zhǔn)山頭，誰就有脫穎而出的機(jī)會(huì)。2009年，愛瑪電動(dòng)車堅(jiān)定錨定“時(shí)尚”定位，經(jīng)過一系列聚焦的落地配稱，僅用一年時(shí)間建立起了品牌壁壘，結(jié)束了前述品牌短暫的銷量領(lǐng)先。

所以我們認(rèn)為，在粗放的競(jìng)爭(zhēng)賽道中，沒有品牌壁壘的銷量領(lǐng)先，隨時(shí)可能被超越。

而“頭部品牌假象”在新茶飲行業(yè)也同樣存在。這是奶茶市場(chǎng)前排生的隱憂，也正是奶茶先生的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)所在。

縱觀市面上茶飲品牌不難發(fā)現(xiàn)，喜茶是高端奶茶品牌，茶顏悅色是高顏值的國風(fēng)新茶飲/長(zhǎng)沙名片，書亦燒仙草是仙草奶茶品類代表……這些品牌的定位信息，都已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中形成了對(duì)應(yīng)心智，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

換句話說，奶茶先生既要避開這些已有定位，在顧客頭腦里找到差異化空位，還要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)屬于自己的山頭，建立獨(dú)特的心智認(rèn)知。

經(jīng)過多重考量和驗(yàn)證，正陽最終為奶茶先生確立了“奶茶用奶專家”這一山頭。

定位理論認(rèn)為，專家品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具備得天獨(dú)厚的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成為專家品牌，不僅是品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛升、獲得行業(yè)支持的重要方式，更是成為品類代表、成為甚至超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳途徑之一。

案例來源：里斯品類創(chuàng)新研修院《研究了100+成功的專家品牌發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)造專家品牌，必須知道這5個(gè)原則和3個(gè)要點(diǎn)》

福耀玻璃創(chuàng)始人曾自述：20世紀(jì)90年代，福耀經(jīng)營很多業(yè)務(wù)，然而這么多業(yè)務(wù)卻讓福耀陷入虧損，在研究定位理論之后，福耀開始聚焦單一業(yè)務(wù)：汽車玻璃，先是成為汽車玻璃的專家品牌，進(jìn)而成為全球汽車玻璃大王。

專家品牌看似縮小了經(jīng)營范圍，實(shí)則是讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。正如定位之父艾·里斯曾說過，“千里品牌路，始于退一步；看似退一步，實(shí)則進(jìn)兩步”。

至于在何領(lǐng)域建立“專家”品牌，則需要基于消費(fèi)者心智認(rèn)知和品牌已有優(yōu)勢(shì)。

好的定位，是占領(lǐng)消費(fèi)者“天然存在、源自本能、無需解釋”的原生態(tài)認(rèn)知。

據(jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，72.99%的消費(fèi)者非常關(guān)注奶茶產(chǎn)品中的“奶”，奶好本身就是消費(fèi)者原生態(tài)認(rèn)知之一。

2023年7月，奶茶先生曾針對(duì)目標(biāo)群體做了共1245份市場(chǎng)調(diào)研，60%的消費(fèi)者都認(rèn)為奶茶先生的產(chǎn)品“味道好”，奶茶先生已獲得了下沉消費(fèi)者們對(duì)奶茶先生口味的高度認(rèn)可；另一方面，奶茶先生的名字中，直接將“奶茶”二字的品類名涵蓋其中，在茶飲屆具有先天的品牌名優(yōu)勢(shì)，是奶茶先生最重要的品牌資產(chǎn)。

就這樣，在新茶飲的千里江山中，我們幫助奶茶先生找到了專屬于自己的“山頭”，全新的“奶茶用奶專家品牌”由此誕生。

三、項(xiàng)目落地

定位的成功來自行動(dòng)，沒有一個(gè)定位是品牌發(fā)現(xiàn)它之后，不做任何改變就能天然成立的。

為坐實(shí)“用奶專家”這一定位，我們從定位語、信任狀、配稱等方面，幫助奶茶先生進(jìn)行系統(tǒng)化梳理。

好的定位語有4個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、不需要解釋、形成差異化、沒有歧義。基于“奶”“專家”“味道好”三個(gè)關(guān)鍵信息，正陽為奶茶先生創(chuàng)作了全新定位語：

         奶好奶好，味道真好          

圍繞“用奶專家”定位和品牌優(yōu)勢(shì)，我們也為奶茶先生重新梳理了信任狀（截至目前，以下信任狀全部落地）：

• 選擇源自南緯46°世界黃金奶源帶新西蘭奶源；

• 奶牛全年350天草飼自然散養(yǎng)，享受超2000小時(shí)陽光日浴；

• 135°C~150°C超高溫4秒殺菌，無菌包裝、無菌灌裝；

• 確保3.6g/100ml原生乳蛋白，蛋白質(zhì)含量比國標(biāo)要求高20%；

• 全部產(chǎn)品0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸；

• ……

確立“奶茶用奶專家”新定位的下一步，就要重塑所有配稱，讓品牌與新定位產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者可感知。

截止本篇文章發(fā)布前，奶茶先生已經(jīng)完成了產(chǎn)品、視覺、門店等多個(gè)配稱的落地：

   產(chǎn)品落地   

在產(chǎn)品上，既然是“用奶專家”，自然還要和植脂末劃清界限。

為了“正本清源”，奶茶先生重塑產(chǎn)品線，大刀闊斧砍去占整體營業(yè)額的35%的全部植脂末產(chǎn)品，全面落實(shí)“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的信任狀。

奶茶先生產(chǎn)品

實(shí)際上，茶飲品牌用真奶、鮮奶，不僅是對(duì)產(chǎn)品成本的考驗(yàn)，還是對(duì)研發(fā)功力和產(chǎn)品迭代定力的考驗(yàn)。

由于真奶奶茶與奶精奶茶存在著口感厚重度的差異，含有奶精的傳統(tǒng)奶茶口感更為濃郁、香醇，以真奶為基底的奶茶相對(duì)清爽，為了提高真奶、鮮奶奶茶的質(zhì)感并保持口感，奶茶先生通過近一萬杯次的研發(fā)制作、近2000人次真實(shí)的測(cè)評(píng)后，全新推出新西蘭鮮升輕乳茶、有料鮮升鮮奶茶、牧場(chǎng)鮮升鮮奶茶等全新7大系列產(chǎn)品。

去年12月，奶茶先生的新品陸續(xù)進(jìn)入全國多個(gè)區(qū)域試點(diǎn)測(cè)試。截至1月15日，奶茶先生75%的門店已經(jīng)完成了產(chǎn)品菜單的全面更新；剩余25%門店也將在消耗完老原物料后完成切換。

此外，為持續(xù)深化“好奶”的品牌符號(hào)，奶茶先生還上市了“好奶直接買”系列，讓消費(fèi)者直接嘗到奶茶先生好的牛奶原料。未來，在產(chǎn)品規(guī)劃中，奶茶先生也會(huì)不斷將全球各地的優(yōu)質(zhì)牛奶運(yùn)用到產(chǎn)品中，如水牛乳、舒化奶、高原奶等等。

   視覺升級(jí)   

VI同樣是突出奶茶先生“用奶專家”品牌形象的重要系統(tǒng)。我們和合作團(tuán)隊(duì)一起幫助奶茶先生進(jìn)行了全套VI升級(jí)與落地。

在視覺層面，我們對(duì)奶茶先生的logo化繁為簡(jiǎn)，并采用更加匹配定位的視覺色彩，以更具辨識(shí)度的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。

此外，圍繞用奶專家定位，VI升級(jí)中加入奶牛斑點(diǎn)和牛奶液的元素，向消費(fèi)者傳遞品牌聚焦于奶茶的“奶”原料，并將這些VI元素融入產(chǎn)品包裝、海報(bào)、工作服等物料中，讓消費(fèi)者直觀地感受到品牌升級(jí)后的視覺變化。

   門店升級(jí)   

奶茶先生的全新SI也充分結(jié)合了“用奶專家”定位。

在空間上，門店設(shè)計(jì)提取了最接近牧場(chǎng)的原木色色系，并以可視化的方式突出“進(jìn)口奶源”“營養(yǎng)”“健康”“安全”“美味”等核心元素，將“用奶專家”的定位信息有力地植入消費(fèi)者心智。

如今，走進(jìn)奶茶先生的新門店，不光能夠聞到撲面而來的奶香味，抬頭還可以看見“奶滴”裝飾，整墻的進(jìn)口奶源溯源圖，俯身可以細(xì)看新西蘭牧場(chǎng)的微縮景觀，還能買到更適合小朋友喝的0茶鮮奶產(chǎn)品……這些覆蓋嗅覺、視覺、味覺的鮮奶元素，都讓“奶茶用奶專家”的品牌形象逐漸深入人心。

這里值得再次強(qiáng)調(diào)的是：品牌定位不是一句話，而是一整套戰(zhàn)略系統(tǒng)，是定位+配稱+戰(zhàn)略運(yùn)營的總和。奶茶先生此次品牌升級(jí)之所以能快速順利地推進(jìn)，更是得益于奶茶先生內(nèi)部在決策、管理與執(zhí)行層面的極高效率。

尤其令我們印象深刻的是，提案結(jié)束后，奶茶先生當(dāng)場(chǎng)便開始討論各項(xiàng)落地細(xì)節(jié)，從所有部門的配合、內(nèi)部的目標(biāo)拉齊、團(tuán)隊(duì)搭建，到更具體品牌主色調(diào)是否需要重新設(shè)計(jì)等等，幾乎都是即刻推進(jìn)的。

核心門店改造后實(shí)景

更重要的是，餐飲品牌升級(jí)往往會(huì)牽扯到實(shí)體門店的重新裝修，如何跟分布在不同省市縣的加盟商高效溝通，幫助他們更好地理解品牌升級(jí)決策，同樣是一項(xiàng)大工程。然而事實(shí)證明，奶茶先生的加盟商體系對(duì)于品牌戰(zhàn)略的理解力和執(zhí)行力都很強(qiáng)，僅僅在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，奶茶先生就完成了核心門店的全新改造落地。

2024年初，奶茶先生《奶好，才更好》品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)在湖北黃梅縣正式舉辦，正式發(fā)布本次品牌升級(jí)結(jié)果。

大會(huì)上，奶茶先生品牌創(chuàng)始人王鵬真誠講述了品牌升級(jí)的初心、決心與展望，正陽品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人賈大宇作為特邀嘉賓出席并進(jìn)行主題分享。

奶茶先生品牌創(chuàng)始人王鵬

正陽品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人賈大宇

會(huì)后，數(shù)百名加盟商對(duì)品牌新定位表示了理解與高度認(rèn)可，紛紛明確要加入到門店改造的隊(duì)伍中來，現(xiàn)場(chǎng)續(xù)約率提升超30%，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

至此，奶茶先生品牌升級(jí)之路，再次往前邁出一大步；品牌升級(jí)結(jié)果初見成效，更新后的產(chǎn)品、門店也受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

四、寫在最后

回顧奶茶先生品牌升級(jí)項(xiàng)目，最令正陽團(tuán)隊(duì)感慨的，是在這個(gè)充斥著令人眼熱心跳的狂飆數(shù)據(jù)的當(dāng)下，仍看到了企業(yè)家最為珍貴的初心。

我們接觸過很多企業(yè)家，有天時(shí)地利人和皆在、起跑便一鳴驚人的；也有乘勢(shì)而上，緊緊抓住了每一次風(fēng)口的“時(shí)勢(shì)英雄”。然而與奶茶先生創(chuàng)始人夫婦的初次見面，我們便感受到了一種強(qiáng)烈的、真誠的、務(wù)實(shí)的企業(yè)家氣質(zhì)。這種氣質(zhì)，從奶茶先生向我們分享的創(chuàng)業(yè)故事可窺見一二。

10年前，奶茶先生創(chuàng)始人“奶茶哥”拒絕了大城市的高薪工作，堅(jiān)定地選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，只為了將一線城市的高品質(zhì)產(chǎn)品帶回湖北黃梅小鎮(zhèn)。奶茶先生的第一家門店，創(chuàng)始人夫婦親力親為，用溫暖和笑意，贏得了第一批忠實(shí)的消費(fèi)者。首店里密密麻麻的留言墻，承載了黃梅青年珍貴的少時(shí)回憶。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，奶茶先生獨(dú)特的黃色燈牌，在無數(shù)個(gè)傍晚、深夜，陪伴著小鎮(zhèn)青年的回家路。

抱著“讓每一位回鄉(xiāng)的青年，都能有一份賺錢的事業(yè)”的初心，奶茶先生開始考慮加盟。在奶茶行業(yè)瘋狂通過加盟極速擴(kuò)張的激情歲月，奶茶先生緩慢的步調(diào)顯得格格不入。“如果沒有碰到合適的加盟商，我們就選擇不開拓這個(gè)市場(chǎng)”，這是奶茶先生堅(jiān)定不變的選人標(biāo)準(zhǔn)，也是奶茶先生多年來仍保持較高單店存活率的秘訣。

坦白而言，要在廝殺激烈的奶茶行業(yè)，為品牌切出一條差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，我們一開始并無絕對(duì)把握。但奶茶先生創(chuàng)始人的這份靠譜，讓正陽團(tuán)隊(duì)看到了成功的可能。

定位的成功來自行動(dòng)。沒有一個(gè)定位是品牌發(fā)現(xiàn)它之后，不做任何改變就能天然成立的。（這句話過于重要，所以我們?cè)谶@又重復(fù)一遍）

利落的行動(dòng)，來自創(chuàng)始人無論經(jīng)歷何種挫折依然熾熱的初心。所以我們并不意外，奶茶先生能在確定品牌升級(jí)方案后百天的時(shí)間內(nèi)，迅速拉通內(nèi)部及加盟商體系、重置產(chǎn)品體系、升級(jí)VI與SI、啟動(dòng)全國 400 多家門店的煥新裝修，以一場(chǎng)成功的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)宣告品牌的新征程。

在極度內(nèi)卷、數(shù)字迷人眼的時(shí)代，我們依然相信務(wù)實(shí)的力量。愿真誠而美好的品牌，最終贏得世界。