健力寶這波情緒營銷，你買單嗎？
氣溫不斷上升，新一輪飲料消費(fèi)旺季來臨，如何與消費(fèi)者同頻共振，搶占市場先機(jī)，一直是各大飲料品牌每年的「命題作文」。由健力寶交出第一份答卷，在煥新品牌溝通主題為“盡興勁爽中國健力寶”后，抓住當(dāng)下情緒營銷的機(jī)會點(diǎn)，以“發(fā)瘋”式廣告搶下first blood。
今年以來，「拒絕精神內(nèi)耗，有事兒原地發(fā)瘋，追求爽感人生」夸張式情緒表達(dá)的“發(fā)瘋文學(xué)”，成為一種現(xiàn)象級熱潮，健力寶迅速把握這一趨勢，以“發(fā)瘋”為形式，建立與年輕消費(fèi)者之間的“爽點(diǎn)”共鳴，傳遞產(chǎn)品的“盡興勁爽”。
具體來說，健力寶以與年輕人共鳴“發(fā)瘋真爽”為傳播核心，以互聯(lián)網(wǎng)造“浪”的步驟，在傳播上帶了“圍觀、熱議、共創(chuàng)”三波大節(jié)奏，成功引爆話題。
首先，釋放“片場發(fā)瘋”路透引發(fā)圍觀，利用小岳岳內(nèi)娛話題及片場的甲乙方?jīng)_突話題，制造流量熱點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友的好奇到品牌賬號進(jìn)行考古，讓廣告未播先熱。
隨后，正片與幕后花絮上線，健力寶打破傳統(tǒng)廣告模式，創(chuàng)新性地組織了一次消費(fèi)者參與的品牌廣告創(chuàng)作活動。以片場導(dǎo)演罷工、甲方隨機(jī)邀請路人擔(dān)任導(dǎo)演為開端，整個(gè)廣告制作過程充滿了戲劇性的“沖突與轉(zhuǎn)折”。
但部分網(wǎng)友覺得正片與路透反差感太大，有瘋感但不多，于是針對 “發(fā)瘋程度”展開熱議和站隊(duì)，品牌和流量之間的“沖突”被放大。媒體解析品牌發(fā)心：“想要努力擁抱年輕人，但姿勢有點(diǎn)笨拙”，引發(fā)消費(fèi)者共情。健力寶接住潑天富貴，“聽勸”請教網(wǎng)友，發(fā)起全民爆改健力寶共創(chuàng)活動，為年輕人提供情緒表達(dá)出口，和消費(fèi)者“瘋玩”在一起。
從質(zhì)疑健力寶，到理解健力寶，再到共情健力寶，一場全民共創(chuàng)的“瘋”爆火熱上演。“瘋”門代表領(lǐng)銜發(fā)瘋，盡興演繹日常生活、職場、校園中的各種爽點(diǎn)時(shí)刻；網(wǎng)友紛紛加入，全網(wǎng)花式共創(chuàng)“今日份發(fā)瘋真的爽”，健力寶借勢出擊輸出品牌內(nèi)容，通過發(fā)瘋壁紙與主題發(fā)瘋周海報(bào)，拉滿“發(fā)瘋真爽”氛圍。
在傳播效果上，健力寶的廣告視頻在社交平臺取得了顯著成效，話題閱讀量超過5億次，其中消費(fèi)者共創(chuàng)的品牌內(nèi)容達(dá)到3.8萬條與1.4億播放量。
至此，健力寶通過適時(shí)發(fā)瘋，顯露真心，與粉絲共創(chuàng)，和年輕人從“沖突”到協(xié)作，共同完成了一場深層次的情感鏈接，品牌嘗試與消費(fèi)者之間的同頻共振，達(dá)成TVC營銷由“傳播”到“播傳”的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)人傳品、人傳人的效果。
此次，健力寶的情緒營銷新實(shí)踐，將產(chǎn)品的“盡興勁爽”特質(zhì)與年輕消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合，為品牌年輕化注入新活力和新表達(dá)。
對于健力寶這一波營銷，你怎么看？
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