推薦品牌 | 歐神諾瓷磚：“重新”出發(fā) 穩(wěn)健增長(zhǎng)的3張底牌

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舉報(bào) 2024-06-12

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近年來，瓷磚行業(yè)的發(fā)展可謂“水深火熱”，不僅業(yè)內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、內(nèi)卷加劇，行業(yè)外也出現(xiàn)藝術(shù)涂料、地板板材等可部分替代的行業(yè)擠壓。在此背景下，瓷磚品牌的日子自然不好過，要突出重圍，只能通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌特色，在存量市場(chǎng)中艱難存活，熬過行業(yè)洗牌的階段，尋找新的賽道或機(jī)會(huì)，迎來新生。

據(jù)中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)瓷磚產(chǎn)量67.3億㎡，全國(guó)最大陶瓷產(chǎn)區(qū)廣東常年開窯率平均在50%左右，但規(guī)模以上企業(yè)陶瓷磚產(chǎn)量達(dá)到19.99億m2，同比增長(zhǎng)6.2%。與此同時(shí)，公開信息顯示5月15—5月18日，陶瓷行業(yè)至少有7條生產(chǎn)線點(diǎn)火，點(diǎn)火的生產(chǎn)線多半為技改線或全部推倒重建。由此可見，停窯減產(chǎn)與點(diǎn)火投產(chǎn)并存的陶瓷行業(yè)，正加速洗牌，唯有更高效、更低成本、產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求的品牌，才能“勝者為王”。近日，家居新范式特邀歐神諾瓷磚董事長(zhǎng)兼總裁吳志雄先生，探討在行業(yè)變革下，歐神諾瓷磚如何穿越品牌自身周期，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)？怎樣發(fā)揮創(chuàng)新+營(yíng)銷兩大動(dòng)力，以產(chǎn)品+服務(wù)贏得市場(chǎng)？

?歐神諾董事長(zhǎng)吳志雄

讓歐神諾“走出ICU”的三大經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

受房地產(chǎn)暴雷等因素影響，戰(zhàn)績(jī)輝煌的歐神諾在前兩年也經(jīng)歷了前所未有的困境與挑戰(zhàn)。2023年，歐神諾由母公司帝歐家居的創(chuàng)始人吳志雄開始接手。吳志雄直言：“我是帶著一定壓力的。對(duì)于我來說，上任之后的首要任務(wù)就是讓歐神諾‘走出ICU’，重新煥發(fā)強(qiáng)勁的品牌活力。”吳志雄也曾提出“我們是歐神諾，曾經(jīng)輝煌，未來將更輝煌”，他如何讓歐神諾走出困境？

一是重建獨(dú)特的企業(yè)文化。“我們?cè)趨⒖紘?guó)內(nèi)外先進(jìn)管理學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重新梳理和調(diào)整了歐神諾的企業(yè)文化，建立了以‘21條價(jià)值觀’為指引的企業(yè)價(jià)值體系。”吳志雄認(rèn)為，依據(jù)獨(dú)特企業(yè)文化凝心聚力，可激發(fā)全員激情和斗志，助力企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二是完善企業(yè)財(cái)務(wù)管控和制度管理。吳志雄參照稻盛和夫在《日航奇跡》的“費(fèi)用管控”理念和國(guó)家法律制度運(yùn)行，帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行如下改革：

一方面，全方位降本增效，進(jìn)行精益化管理，兩手抓——重新調(diào)整產(chǎn)能布局、解決設(shè)備庫(kù)存過剩，同時(shí)將費(fèi)用明確到各部門，通過預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)、全員參與等形式，培養(yǎng)員工的“經(jīng)營(yíng)者”意識(shí)，因此顯著提升了公司效益；

另一方面，全面建立法治化企業(yè)，重新制定和完善了公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，包括報(bào)備制度、串貨制度、價(jià)格管控公約、反腐倡廉制度等，成立了聯(lián)合調(diào)查組，由監(jiān)察部、法務(wù)部和總裁辦三個(gè)部門組合而成，處理重大投訴、嚴(yán)重糾紛和反腐倡廉，過自上而下、由內(nèi)而外的法治化管理，讓公司經(jīng)營(yíng)有章可循，倒逼良性發(fā)展。?2021年字覺概念館三是提升歐神諾的品牌力，延續(xù)創(chuàng)新基因。2023年，歐神諾開始“產(chǎn)品+服務(wù)”兩條腿走路，樹立佛山標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿引領(lǐng)作用；同時(shí)歐神諾在新品開發(fā)、前沿技術(shù)、綠色智造、品牌營(yíng)銷及交付服務(wù)等方面不斷提出新創(chuàng)意、打造新成果，并設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。

深耕高端瓷磚市場(chǎng)的四大產(chǎn)品邏輯

在訪談中，吳志雄五次提到“差異化”——差異化經(jīng)營(yíng)、差異化品牌定位，差異化產(chǎn)品……這三個(gè)關(guān)鍵詞也是很多企業(yè)在應(yīng)對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”加劇時(shí)的主要打法。家居新范式發(fā)現(xiàn)，建陶行業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在賽道布局、產(chǎn)品獨(dú)特、營(yíng)銷創(chuàng)意等方面。從產(chǎn)品角度來看，出道即定位高端瓷磚的歐神諾，又是如何打造自身差異化優(yōu)勢(shì)的？一是融合設(shè)計(jì)美學(xué)的高顏值，歐神諾自成立以來先后推出自主研發(fā)的雨花石、七星玉巖、微晶玉、析晶玉、普拉提、晶立方、鉑金、寶玉、卡薩羅、蛋殼面水泥、中國(guó)玉晶立方·砂巖等代表性產(chǎn)品，在瓷磚品類與技術(shù)上開創(chuàng)了多個(gè)全球第一。?黃瀾玉+羊脂玉

二是引領(lǐng)行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)，2023年，歐神諾干壓瓷質(zhì)磚及陶瓷大板兩大類產(chǎn)品成功通過佛山標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，成為首批“佛山標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品企業(yè)，其全系產(chǎn)品添加了抗菌防滑等功能，支持A+標(biāo)準(zhǔn)，及密縫鋪貼，美觀與實(shí)用兼具，為消費(fèi)者打造高品質(zhì)人居體驗(yàn)。

三是精益求精的高質(zhì)量，歐神諾通過采用國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝、打造智能綠色工廠、研發(fā)新材料新技術(shù)新設(shè)計(jì)等路徑，打造環(huán)保、實(shí)用、高品質(zhì)的瓷磚產(chǎn)品。

四是產(chǎn)品IP化。2023年，歐神諾陸續(xù)推出中國(guó)玉、臻選奢石、砂巖、天然理石四大系列原創(chuàng)新品，其中“中國(guó)玉”作為歐神諾原創(chuàng)玉石IP系列產(chǎn)品，上市以來引領(lǐng)一股玉石潮流，成為了歐神諾最新的品牌IP，行業(yè)首創(chuàng)“玉脂肌膚釉”工藝以及“變晶墨水”運(yùn)用，使磚面擁有玉石溫潤(rùn)質(zhì)感和凝脂肌膚觸感。
歐神諾圍繞“中國(guó)玉”IP的打造還在進(jìn)行，也深受終端門店支持。吳志雄告訴家居新范式，有經(jīng)銷商甚至在剛裝修好之后聽說要推“中國(guó)玉”又拆了重新布置門店。發(fā)展至今，歐神諾成為以高端的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的瓷磚定制服務(wù)和整體空間解決方案的高端瓷磚定制品牌。

致勝存量時(shí)代的五大營(yíng)銷密碼

2023年，歐神諾瓷磚在整體市場(chǎng)不好的情況下，公司各方面仍處于穩(wěn)健上揚(yáng)的狀態(tài)，整體勢(shì)頭良好，吳志雄多次提出“創(chuàng)新和營(yíng)銷是企業(yè)成長(zhǎng)的最大動(dòng)力”。他認(rèn)為，創(chuàng)新是讓企業(yè)“活下去”，營(yíng)銷則是讓企業(yè)“更好地活下去”，二者密不可分。具體而言，歐神諾的營(yíng)銷主要圍繞幾點(diǎn)展開。

一是樹立高端品牌形象。歐神諾不僅積極打造高端、時(shí)尚的品牌VI及SI標(biāo)準(zhǔn)，通過一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)和事件樹立品牌形象，成為陶瓷行業(yè)中獨(dú)樹一幟的奢侈品牌；仍保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，與吳志雄多次提出“創(chuàng)新和營(yíng)銷是企業(yè)成長(zhǎng)的最大動(dòng)力”密不可分。吳志雄稱，歐神諾會(huì)繼續(xù)聚焦高端品牌建設(shè)，通過建設(shè)“三好店面”（好市場(chǎng)、好位置、好展示）來實(shí)現(xiàn)含金量最高的廣告投入。?客廳啡玉 A+SYQ

二是全渠道差別營(yíng)銷。歐神諾在零售渠道、工程渠道、整裝渠道、設(shè)計(jì)渠道、電商渠道等不同渠道的打法各有側(cè)重和特點(diǎn)。

零售渠道，優(yōu)化終端門店SI系統(tǒng)，并聚焦大商、扶持新商，形成更完善的終端幫扶機(jī)制；

工程渠道，從單一細(xì)分工程向多元細(xì)分工程轉(zhuǎn)型，以品牌背書、構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)能力，突破商務(wù)和資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展；

整裝渠道，通過的“整裝除草大行動(dòng)”，與眾多頭部裝企達(dá)成戰(zhàn)略合作，并采取“先奪勢(shì)后取利”的方針，對(duì)頭部裝企實(shí)行有限風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn)策略，從而發(fā)揮廣告效應(yīng)，換取中小客戶正常利潤(rùn)。

設(shè)計(jì)渠道，對(duì)內(nèi)成立金橄欖設(shè)計(jì)力量，舉辦2024中國(guó)玉空間設(shè)計(jì)大賽、中國(guó)玉之夜新品等活動(dòng)，以“平臺(tái)+賽事+活動(dòng)”組合拳的形式深挖設(shè)計(jì)渠道，并聯(lián)合大咖、設(shè)計(jì)師等打造高端設(shè)計(jì)案例，助力品牌破圈傳播。對(duì)外合作廣州設(shè)計(jì)周，通過這一國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域重要盛會(huì)展示和宣傳歐神諾瓷磚的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與設(shè)計(jì)的雙向賦能。

線上渠道，除了常規(guī)的推廣矩陣，還布局抖音本地生活、小紅書等新媒體矩陣，通過全國(guó)聯(lián)動(dòng)直播等方式，助力經(jīng)銷商搶占市場(chǎng)，提升業(yè)績(jī)；

三是堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。吳志雄表示，歐神諾“堅(jiān)定不移地走品牌發(fā)展之路，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，不內(nèi)卷、不參戰(zhàn)”。他認(rèn)為，經(jīng)過多次洗牌之后，未來的市場(chǎng)將不再是品牌的天下，而是名牌的天下。由此，歐神諾想做名牌的決心不言而喻。

?現(xiàn)代客廳，星玉石-亮光，羅蘭寶格麗

四是創(chuàng)意營(yíng)銷。“創(chuàng)新”二字似乎刻在了歐神諾的品牌基因里。即便是常規(guī)的活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷，也會(huì)有創(chuàng)意吸睛的亮點(diǎn)，例如搭上體育營(yíng)銷順風(fēng)車，簽約奧運(yùn)冠軍作為體驗(yàn)官，聯(lián)手小紅書網(wǎng)紅博主“紅衣狀元郎”白川為中國(guó)玉產(chǎn)品打call。

五情感營(yíng)銷。歐神諾在新媒體矩陣各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，通過品牌挑戰(zhàn)賽、直播帶貨、搭配攻略等方式，增加互動(dòng)性，提升品牌曝光度和用戶參與度。同時(shí)，提升歐神諾在用戶心中的價(jià)值與情感認(rèn)同，以品牌建設(shè)助推企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以小紅書為例，歐神諾官方號(hào)贊藏量破千的筆記有較大一部分是和粉絲互動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，也有空間展示搭配攻略等，吸引用戶參與到評(píng)論互動(dòng)。

“我對(duì)設(shè)計(jì)的理解是，通過美學(xué)語(yǔ)言將形式與功能之間的平衡關(guān)系充分表達(dá)，具化成卓越的產(chǎn)品或空間，最終成為用戶生活的一部分。”在吳志雄看來，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品是雙向奔赴：設(shè)計(jì)通過表現(xiàn)力的細(xì)節(jié)展示，依托于品牌強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，創(chuàng)造出更多元化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)作品；產(chǎn)品因?yàn)樵O(shè)計(jì)的力量，融入更多文化元素，成為文化藝術(shù)的載體。未來，歐神諾將繼續(xù)加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的溝通及合作，并希望能夠通過舉辦設(shè)計(jì)研討會(huì)或論壇、跨界合作等方式深化品牌展示、拓展設(shè)計(jì)師合作。

結(jié)語(yǔ)

作為瓷磚行業(yè)的龍頭品牌，歐神諾雖經(jīng)歷地產(chǎn)爆雷重創(chuàng)，未來還有很大的成長(zhǎng)空間。吳志雄在訪談中也表示，歐神諾現(xiàn)在是處于一個(gè)新增長(zhǎng)階段的周期。站在新起點(diǎn)上，歐神諾將基于“順勢(shì)防風(fēng)險(xiǎn)，逆勢(shì)求增長(zhǎng)，在發(fā)展中解決一切問題”的經(jīng)營(yíng)策略，朝著“曾經(jīng)輝煌，未來將更輝煌”的戰(zhàn)略愿景前進(jìn)！我們拭目以待！

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