三方觀點 | 大數據變現品牌財富
近日，主題為數“客“論營銷的Campaign Digital 360 Festival如約在上海舉辦，IPG盟博Cadreon凱駿中國董事總經理Jonathan Beh、IPG盟博中國洞察負責人Vincent Wang力邀埃克森美孚（中國）投資有限公司北亞區電商事業部總經理鄭逸清、京東黑瓏科技商務合作負責人時基聰做客IP盟博專場圓桌論壇，共同探討如何將大數據轉化為對品牌及營銷人真正有效用的財富。
作為圓桌論壇的主持人，IPG盟博中國洞察負責人Vincent Wang提出了三大議題：
什么是大數據？
品牌、媒介代理商和技術平臺三方如何更好地將大數據變現為品牌財富？
各方對大數據的接受與重視程度如何？
最為品牌方，埃克森美孚（中國）投資有限公司北亞區電商事業部總經理鄭逸清認為：“ 從消費者洞察的角度出發，大數據是相對小樣本來說的。指在某一限定范圍內可以達到的全樣本數據，在限定范圍內達到完全的準確性。傳統定性市場研究是基于統計學抽樣的原理來做的，代表性永遠不能達到100%準確性，而且獲取樣本是昂貴的。對埃克森美孚而言，大數據必須具備幾個方面的準備，這些方面需要同步進行，不分先后：
數據的收集包含與數據源的合作、自建數據，也就是通常說的三方數據、一方數據的收集。
底層系統的搭建，前臺、中臺、后臺數據平臺的搭建、邏輯、數據框架的設計。
人才的儲備。有足夠的人才懂數據、懂統計學、也懂業務。
公司文化氛圍的打造：全公司各職能部門對大數據的認知。了解并懂得如何使用大數據。
我們利用大數據來做消費者畫像、加深、加快對消費者行為和路徑的研究分析。不停的從這些洞察中提煉對產品、服務創新的靈感。去年我們推出了美孚1號動逸款、美孚1號靜逸款，昵稱動動靜靜，就是基于大數據的分析、了解到消費者對發動機動力澎湃、降低發動機噪音的實在需求而推出的新產品。目前產品在美孚天貓、京東官方旗艦店、途虎養車均有銷售，在短短上市的三個月內取得了相當不錯的銷售成績，收到了很多消費者正向的反饋。
埃克森美孚始終十分關注大數據分析發展動向。我們一直在探索大數據的收集和使用。多年前還沒有“大數據”概念的時候，我們就開始搭建終端的零售系統，以分析零售渠道的業務。近年來我們開始將視線轉向消費者大數據分析，搭建DMP，也在這個領域進行了不少嘗試，例如程序化購買。
大數據不是萬能的，不能神化大數據對企業的作用。對消費者的了解離不開最近距離的觀察。需要有定性的研究以及小樣本調查來輔助我們更深的理解消費者的行為和內心深層次的需求。這就像現在電商2.0時代，開始回歸體驗、線下人與人的接觸又被重提。阿里的新零售、京東的無界零售、騰訊的智慧零售，其實背后的道理是一樣的。“
作為技術平臺方，京東黑瓏科技商務合作負責人時基聰認為：“京東的數據能力可以賦能品牌營銷，但要更好地將大數據變現為品牌財富，需要具備幾點：
開放的心態。盡管京東黑瓏科技擁有專業的數據專家團隊和算法能力，幫助品牌更好地應用大數據，但品牌不應該完全依賴于第三數據平臺，也需要把自有數據和平臺進行有效對接。
專業的團隊。數據對接雙方都需要擁有專業的數據知識儲備，否則會出現重復溝通、重復建模等低效率的情況。
專業的策劃能力。數據是真實的但并不是萬能的，要具備專業的策劃能力以及準確的場景選擇才能達到最好的數據投放效果。
大數據的應用要有合理的認知與預期，這還需要各方擁有專業的數據團隊才行。”
作為代理商，IPG盟博Cadreon凱駿中國董事總經理Jonathan Beh認為：“傳統的數據應用方式已經不能滿足品牌甄別及觸達其高價值人群的需要。紛繁復雜的數據中，千頭萬緒，對于品牌的價值各有不同，但是人是一切生意的基礎。通過數據和技術的力量，更好地幫助品牌觸及目標人群，找尋到高價值核心層，傳播合適的訊息，為客戶和品牌帶來營銷效率的提升，打造個性化營銷是媒介代理商追求的目標。
營銷人員需要重新思考目標受眾的新定義，透過大數據著力挖掘品牌的高價值受眾。如果可以精準界定并觸達品牌的高價值受眾，會幫助品牌最大化地實現商業利益。IPG盟博獨有的目標受眾管理平臺AMP（Audience Measurement Platform），是一個基于真人的數據平臺，通過整合線上線下多方數據集，可以幫助品牌和營銷人員實現高價值受眾的挖掘、激活和效果評估，為品牌提供更為完整且場景化的高價值受眾畫像，強化基于人的受眾定向方法。”
為此，Jonathan Beh展示了UM優盟和京東九數合作利用AMP助力澳大利亞旅游局刻畫高價值人群的成功案例。
京東黑瓏科技商務合作負責人時基聰認為：
IPG盟博Cadreon凱駿中國董事總經理Jonathan Beh認為：
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