喜馬拉雅：左手AI，右手短劇
時隔兩年，國內頭部在線音頻平臺喜馬拉雅再次提交了招股書。
這已經是喜馬拉雅第四次沖擊IPO了。2021年5月喜馬拉雅就曾赴美上市，遭遇美股折戟之后，喜馬拉雅迅速轉戰港股市場，分別于2021年9月和2022年3月提交IPO申請，但均上市未果。2024年4月12日，喜馬拉雅又再次像港交所遞交招股書，截至發稿前還未得到明確的上市回復。
作為中國音頻行業的老大哥，為何喜馬拉雅的上市之路如此坎坷？為什么在今天又重提上市？對于未來，喜馬拉雅又會講一個什么新故事？
Part 01音頻一哥，再沖上市
十年前，中國互聯網高速發展，一批互聯網公司扎堆赴美上市。2010年，優酷和土豆網登陸美國；2011年人人網、奇虎360在紐約上市；2014年阿里巴巴在紐交所正式IPO，創美股史上最大IPO。
在互聯網發展的黃金時期，2012年才成立的喜馬拉雅，在成立的八年間也迅速完成了12輪融資，獲得了騰訊、小米集團、閱文集團、百度資本、索尼音樂、高盛集團等知名企業的投資，共募集資金接近100億元。公司估值也從345萬美元（約合人民幣0.25億）增長到43.45億美元（約合人民幣310億元），增長超過1200倍。
在快速的擴張中，喜馬拉雅力壓眾多同行，市占一路提升。據招股書信息，2023年喜馬拉雅實現營收61.6億元，平均每個月在線收聽公司音頻內容的用戶數量達到了3億，而市占率也已經來到了25%，遠超第二名的13%。
然而，就是這樣快速發展的喜馬拉雅，仍然四年三次IPO未果。但今年似乎有所不同。
盈利成為了喜馬拉雅上市的新底氣。招股書顯示，2021年-2023年，喜馬拉雅凈利潤分別約為-51.06億元、37億元、37.36億元；調整后凈利潤分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元，首次實現盈利。
然而，盈利很大程度上并不是由收入增長驅動，反而和“降本增效”有關。從招股書中，可以看到，2021年到2023年，喜馬拉雅營收從58.6億增長至61.6億，但營業成本占卻在2022年短暫上漲之后，迅速下降至43.7%。從具體類目來看，銷售及營銷支出和行政開支下降至33.6%和7.6%，下降幅度均超過10個點。
此外，據招股書披露，2021年末喜馬拉雅有4342名全職雇員，而到了2022年和2023年末全職雇員人數下降至2883名和2637名，全職雇員人數下降幅度接近40%。
Part 02為什么喜馬拉雅盈利這么難？
2023年雖然喜馬拉雅實現了首次盈利，但“降本增效”代價不小。為什么作為音頻一哥的喜馬拉雅盈利這么難？
實際上，盈利難的并不是喜馬拉雅一家，同樣位于頭部的荔枝FM、蜻蜓FM盈利都不容易，甚至可以說盈利難是音頻行業都面臨的困難。
和長視頻平臺類似，音頻行業大多也以會員訂閱作為營收基礎。但會員訂閱方式有著天然局限，其不僅需要依賴大基數用戶量來保收益，且單個用戶付費上限天花板明顯。這意味著，如果要想擴大營收，要么需要持續拉新，要么就不得不增加會員之外的內購項目。前者必然帶來成本的增加，后者往往容易受到用戶詬病。
從喜馬拉雅的營收結構來看，訂閱收入占整體收入的51%左右，且會員訂閱業務占比持續提升，從2021年的33%，提升至40.5%。隨著喜馬拉雅用戶增長進入瓶頸，依賴用戶數量來提升營收會變得越來越困難。于是，我們可以看到喜馬拉雅還在常規的訂閱、廣告業務之上開拓了直播業務，以及創新產品及服務。
雖然創新業務暫未扛起大旗，但直播業務顯然成為了喜馬拉雅的第二增長曲線。根據招股書，喜馬拉雅在2017年推出了音頻直播，2023年又進一步推出了視頻直播。
相比于訂閱服務，直播服務所帶來單個用戶價值要高得多。2021-2023年間，喜馬拉雅月均單個用戶在會員訂閱服務上的付費在15元以內，而直播服務可以來到六百元甚至七百元。這一方面是因為直播的是以虛擬禮物和打賞進行變現，用戶花銷上限更高，另一方面從分成來看，在訂閱服務中，喜馬拉雅的分成比例為30-50%，而直播服務可以達到60-75%。
然而，直播雖然是現如今頗為紅火的業務，卻不一定符合當下音頻場景下用戶的習慣。
根據《2023年中國網絡音頻產業研究報告》網絡音頻收聽的三大場景是：睡前助眠、運動健身、家務勞動。換言之，這些都是需要解放雙手的活動。而直播的互動往往需要用戶及時和主播互動，這在一定程度上限制了喜馬拉雅直播業務規模的發展。
除此之外，喜馬拉雅還面臨著用戶注意力的戰爭。在音頻行業內，番茄以小說作為切口，小宇宙以更垂的播客作為切口，持續分走用戶市場；在音頻行業外，短視頻的崛起，在一定程度上分割了部分用戶注意力。
因此，即便喜馬拉雅做到音頻行業頭部，也積極開展了多元化戰略，其盈利仍然需要市場的檢驗。
Part 03左手AI，右手短劇，喜馬拉雅的頭號任務
雖然音頻業務發展進入瓶頸，但喜馬拉雅的機會可能在音頻之外。
在招股書中，我們看到AI相關業務成為了喜馬拉雅頭號任務，被寫入了戰略的第一條——“繼續發展面向未來的技術，AI及大數據能力”。
雖然喜馬拉雅在招股書中多次暗示自己擁有龐大的語音庫，能夠在未來的AI技術競爭中占據優勢，但從當下來說喜馬拉雅AI的開發主要集中在更為務實三個層面：內容檢測、內容分發和內容生產。值得一提的是，在內容生產層面喜馬拉雅開發了名為“喜馬拉雅珠峰音頻AI模型”，以實現更高效率的內容生產和降低內容生產門檻，例如有聲讀物的制作和播客的智能標注和剪輯。
從商業的角度來說，AI的引入有望降低內容生產的成本，但目前AI制作內容還相對有限。根據招股書顯示，截至2023年12月31日，喜馬拉雅平臺上大約有240.8萬分鐘的AIGC，占在線音頻的6.6%。
另一方面，對于當下的喜馬拉雅來占據的主要還是手機市場，但隨著物聯網、車載市場的發展，新的市場機會開始出現。根據灼識咨詢的預測，2024年中國在線音頻行業月活用戶將達到移動端的三分之一左右，約1.35億。
除此之外，為了找到新的增長通道，喜馬拉雅將觸手伸到了音頻之外。雖然招股書中并未提及，但是喜馬拉雅已經在開展短劇相關業務。
2022年喜馬拉雅與多個視頻平臺合作，開發超過30余部作品，其中最出名的一部是在騰訊視頻熱播的《傾世小狂醫》，改編自喜馬拉雅原創網文IP《戰王寵妃之傾世小狂醫》。數據顯示，開播當天即位居騰訊視頻短劇熱度榜第一。
在初步試水之后，2023年3月，喜馬拉雅與多方共同發起“喜萊塢計劃”。在該計劃中，喜馬拉雅主要通過開放IP版權+推廣資源支持+播放后分賬的合作模式參與，并不直接進行投資。同時，喜馬拉雅又以持股63%的方式建立了上海喜豹傳奇傳媒科技有限公司，并推出了“喜豹”平臺，上線《女友直播拔我氧氣管》、《我給后宮送快遞》等多部短劇。
總之，對于喜馬拉雅來說，利用技術守住音頻基本盤，圍繞IP內容持續構建內容生態成為了當下最主要的發展思路。
結語
在互聯網高速發展的時代，喜馬拉雅乘風破浪成為了行業的一哥。但面對行業發展的天花板和時代的變化，就算是行業頭部也很難進行突破。
重新審視喜馬拉雅，內容其實才是其最大的資產。根據灼識咨詢的資料，截至2023年12月31日，喜馬拉雅擁有中國最大的有聲讀物庫，超過5.2萬本圖書。
雖然非音頻業務對喜馬拉雅的營收貢獻有限，但從整個內容生態的角度來看，喜馬拉雅的未來并不一定局限在音頻領域。據招股書信息，此前已投資喜馬拉雅的機構中，騰訊、小米、閱文是對喜馬拉雅具有重大影響力的優先股東。
通過內容生態的合作，在未來，也許喜馬拉雅能夠找到自己的新定位。
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