曾巧：讓種草更確定，從“好內容”開始
曾巧 | MORKETING GROUP 創始人兼CEO
CTR洞察發布的2023年《廣告主營銷趨勢調查》顯示，內容營銷滲透率已經從2019年的61%，攀升至2023年預期的99%，已經接近滿格。
作為當下最流行的內容營銷模式之一，種草已成為各行業品牌營銷的必選動作。同時，大量品牌也困惑于如何真正做好種草，而具體困惑的點，無外乎兩件事情：
1、怎么做好種草內容？如何生產“好”且能“爆”的內容？
2、有潛力的種草內容怎樣在平臺引爆？如何在規模化種草的同時打通鏈路實現“種收一體”？
以上兩點做好了，就可以讓種草更具確定性，讓種草真正看到成效。在“確定性種草”這件事情上比較好實現的平臺，我認為當屬抖音，為什么？一是其強大的底層算法和推薦機制，二是其營銷商業化體系的成熟，三是更高效的站內種收鏈路和更顯著的外溢價值；
此文，我想從抖音平臺舉例，來分析下如何讓種草更確定。
“好”且“能爆”的內容，怎么產生？
對于一個品牌而言，好內容是種草營銷的原點或者說起點。
怎么產出好內容？從創辦Morketing到現在，作為深耕內容十多年的創作者，我覺得做好內容無外乎是幾個關鍵點的共促：洞察（靈感）×形式（圖文、短視頻等）×視角（表達）。
首先，好內容，源于好的靈感、故事。很多人會說，好的靈感似乎是“靈光乍現”的結果，可遇不可求，且很憑借“感覺”，不可控。但事實如此嗎？在當下的數字互聯網環境下，其實好內容還是有跡可循的。如今愈發感受深刻的是，“營銷應該源自于‘人’，服務于人，傳播于‘人群’”。落到種草這件事情，好內容應該從“用戶端”發現，回歸“用戶人群”。
6億用戶每天在抖音這樣的巨型線上生活空間生產內容、分享內容、消費內容，形成了活躍的種草氛圍，這些真實而生動的內容持續引領流行的消費趨勢。從品牌方視角，我們怎么用好平臺的這些價值？品牌在內容上要敏感抓到好的話題、熱詞或消費趨勢。吃透平臺，找準用戶的爽點，從平臺中嗅到好的靈感，和自身品牌結合進行內容種草。
小米國際營銷團隊分享，“爆款視頻是試出來的，沒法刻意打造。確定創意核心和內容方向，然后做大量變形。依托于平臺強大的算法去測試目標用戶的口味，然后根據用戶的反饋，優化內容方向。值得注意的是，短視頻的熱點趨勢變化快，要和時間賽跑。”
第二，好內容，可以落于多種創作形式。隨著內容體裁的不斷擴充，種草內容呈現方式也越來越多樣，品牌也在嘗試更多元表達方式，讓品牌種草內容豐富飽滿；
比如服裝品牌種草，圖文形式要盡可能做到圖片精美，凸顯服裝本身的款式和獨特的美感。而視頻種草，更需要一些能刺激消費者購買下單的場景故事設計，通過情節與美的視覺展示，促進趣味性和購物欲。很多女裝品牌會根據服裝本身的價格定位，打造對應的“劇情”進行視頻創作，如部分達人喜歡用“白富美”的劇情去展示衣服，有趣且接地氣的呈現方式更容易把“草”種到用戶心里。
這里的建議是，作為品牌方可以整體思考下，種草內容怎么做到多元？從內容腳本上抓消費者眼球，在精力有限的情況下做好平衡。
第三，內容視角層面，多方視角下生產的內容多元且立體。不同生產內容源創作出的品牌故事角度是不一樣的。
例如UGC的內容相比PGC，往往更真實生動，天然具備種草屬性。PGC與UGC的黃金比例建議3:7，通過強勢有爆發力的PGC，帶來大量UGC的裂變，品牌要根據自己的屬性，搭建龐大且合適的達人伙伴生態，選人時對達人進行更精細的標簽刻畫，且持續動態調優。對于品牌方來講，可以用好星圖平臺，通過確認“對話人群-使用場景-用戶痛點-產品賣點”形成內容策略，并通過平臺熱點、品類競爭對比找到機會點，從而反推達人策略。
比如某身體乳品牌，通過人群洞察發現自己的機會人群是z世代和學生黨，通過內容洞察發現，學生黨在身體護理方面的痛點和其他人群有所區分。因此，在達人選擇上，他們不會首選美妝個護達人，而是尋找能和學生產生共鳴、或者是具有學生身份的達人，在宿舍、操場等場景下拍攝視頻。
此外，我與Nox聚星VP李江交流時，他分享了一些與達人合作創作內容的注意點：
1）篩選出和產品調性最匹配的達人，找垂類達人，避免找泛類達人：比如推廣戶外產品，盡量找戶外達人，如果推快消品，多找家庭生活分享的達人，如果推美妝或時尚用品，找一些時尚美女帥哥，垂類達人的影響力會更強
2）相信優質達人的創作能力：相信達人的創意，特別是制作經驗豐富的達人，關鍵信息給到，但是少做干預，避免適得其反；
在內容創造方面補充一點：要知己知彼，找對標競品的爆款視頻，如自己產品對標的行業TOP3，看他們的爆款視頻是什么樣的，借鑒成功種草經驗。對此，藍色光標海外線某負責人補充：“對標競對，從數據維度分析得出爆點模型，分析用戶心理、用戶痛點、創意靈感、內容互動性，也是一種爆款內容的生產思路?！?br/>
做好鏈路，好內容要“加熱”促引爆
作為消費者，我經常被種草，也習慣性快速下單。
“經?？吹揭粋€有意思的種草內容，第一遍刷了有停留，沒有下單購買，后面不間斷刷到，3-5次非常正常，當我稍微停留觀看，就會被多次推送同類視頻，對感興趣的視頻，往往我還喜歡在視頻下看下評論區，有時視頻會有小藍詞導向搜索品專，進一步點擊，可能進入了品牌直播間，然后直播間持續在做促銷，于是‘秒下單’”?！蚁嘈胚@種場景，是當下很多抖音用戶經歷過的。
而從品牌視角來看，這是在做好內容之后去重點做的第二件事情：鏈路串聯設計。
某品牌朋友也分享：“找到對的方法論，用好工具，再結合品牌自身情況，一定能跑贏60%的人。”在做好爆款潛質內容后，肯定不是單純坐等自然流量，而是要結合平臺的種草屬性和邏輯來，比如在抖音種草，是典型的漏斗式5A模型，一個以“生意”導向的模型。
那在抖音生態里，怎么做爆？有一個黃金公式推薦：“星推搜直”。也就是通過星圖達人、內容加熱推流、搜索小藍詞、直播形成一個圍繞消費者購買行為旅程的完整鏈路。而這個鏈路的核心在于以A3人群為軸心（5A人群流轉邏輯下的A3），打通前后鏈路，從而提升“種收”的確定性和有效性。通俗來講，“內容—推廣—搜索—品牌專區—直播間”這幾個核心節點，每一個環節都服務于種草內容對轉化的助攻，當然，品牌可以根據具體需求進行靈活組合，實現效果最大化。
比如“星+推”的組合，就是借助星圖達人打造“質爆文”，然后用品牌廣告進行內容加熱。品牌可以給內容3天的觀望期，去看達人視頻的傳播效果，判斷這會不會是一個“質爆文”。對于有爆款潛力的“好火種”，再進一步通過自然流量與付費推廣，持續為這篇內容加熱。在加熱內容的過程中，品牌可以觸達到自然流量觸達不到的易轉化人群，更大范圍提升品牌的聯想度和偏愛度。
如果在“星+推”的基礎上加上“搜”，感興趣的這部分A3人群會點進小藍詞進一步了解產品，此時搜索廣告會出現在搜索結果的頂部，想購買的用戶可通過搜索品專涌入直播間……在這個過程中，多個產品相互配合承接，讓高潛人群順利轉化。
這種搜索轉化方式，一般來講比自然搜索的GMV高很多，原因就在于品牌以A3人群為紐帶，把內容傳播給了最需要的人。前序種草積累的A3種草人群，通過電商品專引流直播間、全域推廣等方式定向召回，提升了成交概率。
縱觀一些品牌在抖音高效種草的營銷動作，在路徑上主要涉及幾個關鍵點：明星達人內容IP的深度綁定、品牌廣告產品鏈路的打通以及直播場景的延伸。值得注意的是，鏈路效應需要注重“合力”的形成，種草絕對不是單一節點的事情，而應該通過全局思維實現最大化效果。
結語
最后，分享幾個巨量引擎官方數據，過去一年有76%的用戶購買過爆款商品，其中51%下次還會買。這些人群中，有80%會選擇在抖音購買，他們認為“在抖音邊看邊買比較方便”，甚至有38%的用戶認為“提到爆款，最先想到的就是抖音”。
今年，我新做了一個手機殼品牌，同時在抖音及其他兩個平臺開店。單純從達人分享與直播賣貨的角度看，其種草的確定性及銷售效益，是其他平臺的3倍以上?？梢姡脩糍徺I的習慣已經養成，創造爆款商品的路徑也非常明晰。
說來道去還是一句話：抓住“好內容”的底層邏輯，輔以“好方法+好工具”，便可抓住抖音種草的紅利，從而打造抖音乃至全平臺的“爆款”。
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