正陽案例 | 人們每一年都在思鄉(xiāng)，憑什么“家鄉(xiāng)”火在這一年？
眼看給游客發(fā)鉆石的河南就要成為繼哈爾濱之后的新晉“旅游爆款”，回望2023，憑借跳水大爺出圈的天津，無數(shù)人前往打卡吃燒烤的淄博，吸引了大量俄羅斯人來逛早市的黑河，以及仿佛成團(tuán)出道、同時刷遍人們朋友圈的鐵嶺、大連、許昌……
以往，總是那么幾座耳熟能詳?shù)穆糜纬鞘邪哉贾倨诘臒崴眩?023年，卻是許多人過年才會回去看一眼的家鄉(xiāng)，承接住了這一波波“潑天的富貴”。
人們每一年都在思鄉(xiāng)，關(guān)于家鄉(xiāng)的吟誦回蕩在上下五千年的詩詞佳句里，可為什么，“家鄉(xiāng)”們偏偏火在2023年？
2023年最后一個月的第一天，群玉山馬曉波在社交平臺上發(fā)了一句話：
職業(yè)生涯第一個3×10萬+成就達(dá)成。
配圖是快手“500個家鄉(xiāng)”三支視頻的其中之一——《許昌不慌》的數(shù)據(jù)截圖：10萬紅心，10萬轉(zhuǎn)發(fā)，10萬點(diǎn)贊。
10萬是平臺數(shù)據(jù)顯示的上限，不是這一屆“500個家鄉(xiāng)”傳播的上限。
據(jù)統(tǒng)計，這一屆快手“500個家鄉(xiāng)”全網(wǎng)總曝光量15億+，全網(wǎng)熱搜達(dá)58個，甚至一度沖上競品平臺的熱搜。
大量的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、評論互動、共創(chuàng)演繹……從第一支預(yù)告片發(fā)出開始，全網(wǎng)各大平臺上對“500個家鄉(xiāng)”的議論勢頭一天比一天熱鬧，至今還時不時出現(xiàn)在各營銷媒體的年終盤點(diǎn)里。
這樣一場全民擊鼓傳花、全網(wǎng)山花爛漫的傳播，是怎樣激蕩2023年的互聯(lián)網(wǎng)的？
3座城市的故事，
如何講盡所有人的家鄉(xiāng)？
在正陽入局之前，“500個家鄉(xiāng)”活動已經(jīng)舉辦了3屆。第四屆“500個家鄉(xiāng)”將邀請群玉山前往三座城市分別拍攝三支城市短片，后續(xù)傳播圍繞短片進(jìn)行，但在項(xiàng)目初期，三支短片都還只有一個擬定主題，并未確定具體內(nèi)容。
甚至這擬定主題，后續(xù)也有可能“看情況變動”。
片子還沒開始拍，劇本也還沒有定，宣發(fā)從何談起？
作為“500個家鄉(xiāng)”這一屆的傳播服務(wù)伙伴，正陽向來擅長把脈定位，接觸伊始，便意識到這是一個思維“陷阱”——這個項(xiàng)目并非要做影片宣發(fā)，而是要進(jìn)一步打響“500個家鄉(xiāng)”這個IP。
在之前的3屆“500個家鄉(xiāng)”活動中，第一屆的主題是“每個家鄉(xiāng)都值得被記錄”，第二屆是“每個家鄉(xiāng)都值得被看見”，第三屆是“我深愛的家鄉(xiāng)”。
從“記錄”，到“看見”，再到“深愛”，第四屆要講述怎樣的故事，才能后來者居上？
3座城市的故事，又該如何講盡500個家鄉(xiāng)？
當(dāng)時，“淄博熱”剛剛落幕，“哈爾濱潮”尚未興起，輿論關(guān)于城市的敘事初見“情感鏈接”的苗頭。人們不再簇?fù)砭包c(diǎn)的文化標(biāo)簽，而是開始盛贊城市對人的具體關(guān)懷，享受比起旅游更像是生活在當(dāng)?shù)氐母惺堋?/p>
正陽判斷，現(xiàn)代式的鄉(xiāng)情，應(yīng)當(dāng)是一種精神層面的投射與認(rèn)同、歸屬與共鳴。
淄博不一定是所有人的家鄉(xiāng)，但它表現(xiàn)出來的城市氣質(zhì)，卻映射著許多人對家鄉(xiāng)這一概念的想象：好吃但行蹤不定的流動攤販，沒客人時趁機(jī)打盹的燒烤店老板，熱情得像老家親戚一樣的本地路人……
由此延展，這一屆“500個家鄉(xiāng)”的三座主角城市同樣不會覆蓋所有人的家鄉(xiāng)，但無論群玉山從中提煉出怎樣的城市氣質(zhì)，那都將是人們自我情緒投射的一種。
正陽創(chuàng)始人賈大宇用4個字定下了這場傳播的總策略：營銷情緒。
想要戳中每一個人的情緒，先要找到時代的大情緒。
家鄉(xiāng)是古往今來被吟唱不止的主題，但一個時代有一個時代的鄉(xiāng)情。
最早的時候，山高水遠(yuǎn)車馬不便，鄉(xiāng)情止步于舉頭望明月；
再后來，山河破碎風(fēng)飄絮，一首《鄉(xiāng)愁》傳唱九州；
如今，從祖國的這頭到那頭，也不過是幾個小時的高鐵飛機(jī)，但人們?nèi)詰阎鴮δ_下這片土地的情感共鳴。
人們不僅僅為自己來處的那一個家鄉(xiāng)而感動，也為他人的家鄉(xiāng)而感動，每一個家鄉(xiāng)的樣子交疊在一起，組成我們共同的家鄉(xiāng)——中國。
每一個人都有一個家鄉(xiāng)，每一個家鄉(xiāng)都是一種中國。
是柔軟的鐵嶺，也是柔軟的中國；
是大連人要贏，也是中國人要贏；
是許昌不慌，也是中國不慌。
500個家鄉(xiāng)，就是500樣中國。
正陽的目標(biāo)，便是用三座城市的氣質(zhì)，撬動每一個中國人的情緒共鳴。
從細(xì)節(jié)中生長出主題
主題下鋪墊字字細(xì)節(jié)
謀定而后動。營銷情緒的策略和家國主題的大方向取得了快手和群玉山的雙重認(rèn)可，傳播開始進(jìn)入執(zhí)行階段。
彼時，擬定的城市主題還未打磨成最后成片的模樣，但也符合大部分人對三座城市的印象。然而，群玉山依舊行走于三座城市的田野街頭，精益求精地尋找最地道的城市氣質(zhì)。
正陽團(tuán)隊(duì)抱著一絲“會不會干到一半要推翻重干”的忐忑，仿佛面對著一本無字天書，研究怎么面向眾生布道。
一花一葉總關(guān)情，一草一木皆是春。正陽決定從城市細(xì)節(jié)的提煉入手。
畢竟，無論怎樣的城市氣質(zhì)，都是實(shí)打?qū)崗囊粋€個細(xì)節(jié)里生長出來的。
要講鐵嶺，就繞不開“大城市”的梗，繞不開蒸汽機(jī)車、東北式爽朗與幽默、分量大價格實(shí)惠的東北菜……
要講大連，就繞不開海，繞不開那句“時尚之都，浪漫大連”，也繞不開街頭廣場上穿搭精致的大連姐們兒……
要講許昌，就繞不開曹操關(guān)羽幾千年的挽留與奔走，更繞不開經(jīng)典的“中原”標(biāo)簽，也許還要加上很是火了一段時間的“石榴煎酒”……
圍繞這些城市細(xì)節(jié)，正陽設(shè)計了大量不同方向的城事話題、情緒解讀、亮點(diǎn)延展等，從朋友圈到微博，從快手到視頻號，浩瀚的文案量和圖層數(shù)在無數(shù)個深夜擊潰了好幾位同事的電腦。每打開一個在線文檔，加載的時間足夠先喝幾口紅牛提提神。
不過，當(dāng)那個預(yù)想中的忐忑時刻來臨，正陽團(tuán)隊(duì)早已沉浸進(jìn)項(xiàng)目里，不但沒有要“推翻重干”的崩潰，反而對著最終確定的三個城市主題興奮不已。
一方面，三個主題如預(yù)料中那樣和各種城市細(xì)節(jié)息息相關(guān)；另一方面，新的主題的確更加別開生面，令人眼前一亮。
《柔軟的鐵嶺》，《大連人要贏》，《許昌不慌》。
足夠契合，卻非老生常談，
意料之外，卻又情理之中。
懷揣著對新主題的喜愛和共鳴，正陽團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整所有產(chǎn)出物料，從預(yù)告片腳本到大小稿件brief，從各渠道各話題的首發(fā)文案到每一條轉(zhuǎn)發(fā)語、評論引導(dǎo)……
最終，正陽團(tuán)隊(duì)一共產(chǎn)出了37條視頻、243幅視覺設(shè)計、817條/篇大小文案、3923項(xiàng)線下物料……其中增刪修改，反復(fù)雕琢，更是不計其數(shù)。
找到“破圈”三臺階
步步拔高IP影響力
IP傳播，終極目標(biāo)無非是“破圈”。但怎么算破圈？如何破圈？
正陽拆解了大量案例，將“破圈”分為三個層次：全面刷屏、全網(wǎng)互動、全民共創(chuàng)。
對應(yīng)到“500個家鄉(xiāng)”，那就是：先讓所有人看見、再讓所有人共鳴、最后讓所有人參與進(jìn)來。
正陽也的確做到了。
①刷屏｜霸占多平臺熱搜榜單，逆勢榮登對手平臺熱點(diǎn)
相關(guān)話題在微博等多平臺引發(fā)關(guān)注，相關(guān)視頻在包括快手競品在內(nèi)的各大平臺引發(fā)討論；
登陸三地本地?zé)岚窦岸鄠€分榜單、飆升榜；
快手站內(nèi)持續(xù)受關(guān)注……
②共鳴｜從本地人的歡欣鼓舞，到所有人的掌聲雷動
3座城市的共鳴
地方政府部門司屬媒體主動跟蹤報道，地方媒體持續(xù)關(guān)注；
地方各級機(jī)關(guān)單位、學(xué)校組織集體觀看討論，反響熱烈……
所有人的共鳴
包括黨央媒在內(nèi)的營銷媒體界競相轉(zhuǎn)發(fā)討論；
各大高校朋友圈、社群熱烈討論，獲得傳播界導(dǎo)師群體及新生代力量的共同關(guān)注；
諸多大廠高管多平臺分享傳播，微博CEO@來去之間 主動轉(zhuǎn)發(fā)；
金星、二手玫瑰等娛樂圈層人士相繼點(diǎn)贊……
③共創(chuàng)｜從更多創(chuàng)作者的加入，到更多城市的加入
盡管承接的只是“500個家鄉(xiāng)”這一個IP的單屆傳播，但秉持著“不湊合、不平庸、不作惡、不負(fù)能”的四不理念，正陽團(tuán)隊(duì)從未只關(guān)注于“500個家鄉(xiāng)”這個單一IP，而是將視角放大到整個快手品牌，希望在“500個家鄉(xiāng)”之外，這場傳播對快手的品牌價值也能有所沉淀。
在傳播伊始，團(tuán)隊(duì)便決定，不但要把“500個家鄉(xiāng)”IP再次打響，更要塑造“聊家鄉(xiāng)，就來快手”的網(wǎng)絡(luò)潮流。
正陽圍繞快手“擁抱每一種生活”的品牌理念，結(jié)合“500個家鄉(xiāng)”的傳播主題，不但將“快手是最適合講述城市故事的平臺”的認(rèn)知設(shè)計進(jìn)各種話題方向中，更是為快手設(shè)計了平臺激勵活動，提前放置了大量可拓展的創(chuàng)作主題，引導(dǎo)更多人加入這場關(guān)于“家鄉(xiāng)”的創(chuàng)作。
效果也是顯而易見的，這次傳播不僅吸引了大量創(chuàng)作者前往探索鐵嶺、大連、許昌這三座城市，也激發(fā)了更多人加入“500個家鄉(xiāng)”宣傳自己的城市。
在快手上，從百萬粉絲的大V，到老家村東頭的二嬸三叔大爺們，用戶紛紛把鏡頭對準(zhǔn)朝夕相處的家鄉(xiāng)，自發(fā)充當(dāng)起家鄉(xiāng)的宣傳大使。
一時間，前往這些大城小城一探究竟，成了許多人的出游選擇，在快手“在線想家”也成了一種新的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。
與此同時，據(jù)快手反饋，除了三座城市當(dāng)?shù)馗叨日J(rèn)可本次傳播外，也有更多城市的政府部門找到快手，主動尋求合作，希望加入“500個家鄉(xiāng)”后續(xù)傳播計劃。包括：吉林省宣傳部，山東省網(wǎng)信辦，湖北省黃石市政府，河南省多地文旅局、商務(wù)局……
特別奇妙的是，剛好有一位創(chuàng)作者的家鄉(xiāng)，就叫做正陽。
兩個正陽相距913.7公里，此前從未相識，這一次，卻通過“500個家鄉(xiāng)”在時空中交會。
做公關(guān)最快樂的時刻，既不是方案通過，也不是項(xiàng)目結(jié)束，而是當(dāng)團(tuán)隊(duì)為了項(xiàng)目素材在外街采時，聽到熱情配合的路人說：“快手呀，我每天都刷，我還拍呢。你們什么時候發(fā)？我想看！”
團(tuán)隊(duì)的同事們說，在項(xiàng)目期間那幾個月里，愛快手好像比愛正陽還要多一點(diǎn)點(diǎn)。
聽到別人認(rèn)可快手，比聽到夸正陽還開心。
“500個家鄉(xiāng)”傳播項(xiàng)目參與方眾多，從快手內(nèi)部的諸多部門，到操盤正片制作的群玉山、到參演的李雪琴、董麗娜、林燒等演員，再到十余家渠道服務(wù)商……然而，當(dāng)每一個人都沉浸在這次傳播中的時候，甲方乙方已經(jīng)不再重要，存在的只是“快手”。
也許那位路人永遠(yuǎn)也不會認(rèn)識正陽，不會知道這場傳播背后有多少磨合、創(chuàng)作、設(shè)計，但人們記住了“500個家鄉(xiāng)”，記住了快手，足夠。
*圖片來自快手與網(wǎng)絡(luò)公開信息截圖
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